小紅書 VS 知乎，種草轉(zhuǎn)化選誰家？

前幾天，小紅書、知乎都開了面向品牌的“誓師大會”，各自闡述了商業(yè)價值、未來展望。?

兩家平臺前后腳的大動作，引發(fā)了各位電商鐵子在微博、朋友圈的一波討論。?

核心辯題：小紅書VS知乎，種草帶貨選哪家？?

鐵子們的共識是：新消費品牌想要崛起，5000 篇小紅書測評+2000 篇知乎問答，幾乎就是基礎(chǔ)標配。??

小紅書、知乎堪稱是電商界的“兵家必爭之地”，不久之后的雙 11 顯然又是一場激戰(zhàn)。?

品牌到底應(yīng)該怎么選？內(nèi)容方法論有何區(qū)別？

一，小紅書是種草標配 VS 知乎的潛力被低估?

小紅書作為最具影響力的消費種草入口之一，2020 年 GMV 約達 10 億美金，電商業(yè)務(wù)收入約占總營收的 15%-20%。?

而知乎的商業(yè)價值被很多人低估，四五年前還被定義為小眾平臺，但實際上迄今 MAU 已經(jīng)實現(xiàn)過億，未來有望成為 MAU 3 億以上的巨頭。?

伴隨著用戶基數(shù)的擴大，知乎的電商數(shù)據(jù)增長勢頭非常迅猛。?

知乎 VP 高強 Steven 在商業(yè)大會上給了幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：知乎 2020 年初嘗內(nèi)容帶貨，達成 GMV 50 億；2021 年上半年達 35.2 億，同比增長 148%。?

我按照這個增長速度粗略算了下，知乎 2021 全年的 GMV 應(yīng)該有望超過 100 億，這個數(shù)字就非常厲害了，最能帶貨的種草平臺的感覺了。?

所以我建議鐵子們不能還停留在過去的認知層面，一定要重視知乎的電商價值，知乎顯然正在成長為小紅書之外的種草新高地。

?“5000 篇小紅書測評+2000 篇知乎問答”，前陣子大家一起討論的“基本盤”，幾乎已經(jīng)成為電商業(yè)內(nèi)共識，是被海量實際案例驗證過的。?

近年來，有不少新興國貨品牌都在小紅書、知乎上完成了冷啟。兩家平臺加起來，養(yǎng)活了起碼數(shù)以千記的小工作室。?

食品飲料、美妝個護、運動生活等新消費品類，在小紅書、知乎上都是很受用戶歡迎的品類。?

而通過近半年的觀察，我發(fā)現(xiàn)個護日化、食品飲料、小家電、家居用品等最具空間的消費領(lǐng)域，都在知乎跑出了出色的成績。?知乎官方的數(shù)據(jù)是，今年 618 期間，共有 2.4 萬多答主在知乎上創(chuàng)作了 200 多萬篇種草文章和答案，內(nèi)容覆蓋 3C 數(shù)碼、家電、家居、美食、美妝等 30 多個品類。?他們?yōu)橹鯉砹顺?11 億次的瀏覽量，促成的總訂單量同比增長 124%，GMV 同比增長 125%，每單均價近 700 元。?雙 11，這個成績大概率還會被打破。

二，小紅書、知乎的“核心機制”決定了內(nèi)容差異?

小紅書、知乎是不同屬性的內(nèi)容社區(qū)，而種草的實質(zhì)則是用內(nèi)容來影響社區(qū)用戶的消費決策。?

品牌做投放，要確定與哪個平臺的適配度更高，實質(zhì)上就是要確定哪種內(nèi)容對自己來說轉(zhuǎn)化效果更好、哪種內(nèi)容更能體現(xiàn)品牌本身的優(yōu)勢。??那么，如何吃透小紅書、知乎的內(nèi)容差異？?

知乎商業(yè)大會上出現(xiàn)的一個關(guān)鍵詞，簡潔明了且很能說明問題，就是“機制不同”。?核心機制是社區(qū)運轉(zhuǎn)的基石，外衍出一切，決定了具體內(nèi)容的呈現(xiàn)形式、價值屬性。?

1，小紅書，是以圖片瀑布流為核心的“高顏值”社區(qū)。?

種草的基礎(chǔ)內(nèi)容單位，是素人測評筆記，而筆記的擺列方式，就像是一個個櫥窗。?在這塊地界，大家遵循第一眼心動法則，機會轉(zhuǎn)瞬即逝。?

圍觀者不一定在乎筆記內(nèi)部信息的詳實度，但一定在乎櫥窗的裝幀是否足夠好看。?不僅要有美食、美景、美人，更重要的是，還要有“美好的生活”。?

2，知乎，是以“問答制”為核心的社區(qū)。?

小紅書的瀑布流是進行展示種草的好方式，這個很好理解。?

知乎的問答制則天然適合心智種草，這個常常會被很多人忽略。?用Steven的話說，其實“消費的本質(zhì)也是問答”，因為消費就是一個解決問題的過程。?

當消費者的求知欲得到滿足，除了購物的爽感之外，還能夠體會到一種識得正確信息的“獲得感”。?

相比簡單精美的筆記測評，知乎的問答篩選機制，更能保證內(nèi)容對消費者心智的影響。?而這種“心智”優(yōu)勢反應(yīng)到用戶習慣上，直接體現(xiàn)就是通讀率，這有一個數(shù)據(jù)和大家分享：知乎圖文的通讀率高達 78%。?

在這個人人都沒有耐心的信息時代，高通讀率意味著你只需要考慮自己的內(nèi)容好不好，而不用擔心深度內(nèi)容的無效輸出。?讀者的高信任度，直接掛鉤種草之后的轉(zhuǎn)化率。?

知乎官方統(tǒng)計出來，品牌在淘寶、天貓上的搜索指數(shù)，和在知乎的投放規(guī)?；旧鲜且恢碌?，這意味著知乎的內(nèi)容種草價值的有效性。?但種草顯然不是客戶營銷的終點。

這次知乎商業(yè)大會也邀請了創(chuàng)作者“進擊的一木”參與分享。

他在知乎上回答了一個關(guān)于“脫毛儀是不是智商稅”的問題，寫得很深，在這個非常小眾垂直的領(lǐng)域拿到 5.1 萬個贊，同時品牌方也獲得了超過 4 的 ROI。?這里很明顯的可以看到，從心智種草，到最終轉(zhuǎn)化的路徑清晰合理。

再次印證了知乎“能帶貨的種草平臺”的特性。?

此外，鐵子們在實操中還要注意一點，知乎、小紅書對于外鏈的規(guī)則不同。?小紅書今年 8 月起關(guān)閉了帶貨筆記中的外鏈。知乎依舊支持多種外鏈轉(zhuǎn)化路徑，包括電商下單、下載應(yīng)用、跳轉(zhuǎn)外鏈、跳小程序等等。?

在這樣的開放規(guī)則下，知乎今年預(yù)期的 100 億成交額，其中大部分訂單將會導給京東、阿里。?

三，種草既要立竿見影，也要靜水深流??

種草不僅要獲得立竿見影的短期帶貨效果，同時還要為品牌打造長期的口碑效應(yīng)。?小紅書的高顏值櫥窗，能夠帶來“第一眼的關(guān)注”。?知乎的問答引導，能夠帶來短期種草效果，讓品牌進入消費者心智，同時還擁有市場上稀缺的“長尾效應(yīng)”。?官方的數(shù)據(jù)是，過去三個月內(nèi)知乎瀏覽量 Top 1000 問題的平均流通周期是 21.7 個月。?

長流通周期與高通讀率一樣，也是知乎種草轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢。?我們某位私董會會員對此深有體會，他之所以成立知乎 MCN 公司，就是源于他自己做的一個回答，持續(xù)還在為他帶來電商收入。?

很多種草內(nèi)容在帶來第一波流量之后，還會持續(xù)靜水流深，累積為品牌的內(nèi)容池。?Steven 分享了一個案例，某個品牌去年 8 月剛開始跟知乎合作，品牌詞所對應(yīng)的瀏覽量占這個品類的瀏覽量 8.94%，

今年8月再去看的時候提升到了 56%，一千多個關(guān)于這個品類的瀏覽量里面有 700 多都會提到這個品牌，這就是長期信任的累積。?還要提一點，知乎的 SEO 指數(shù)相當高。之前有看到過相關(guān)數(shù)據(jù)，百度每日知乎內(nèi)容的展現(xiàn)量為 2.4 億，而內(nèi)容點擊量則是 1200 萬。?

把搜索維度也考慮進來，知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池的沉淀，影響的不僅僅是知乎內(nèi)部，而是全網(wǎng)。當然這些從根本上，都是知乎的問答機制所帶來的效果。?很多新消費品牌本身就是基于這些問題發(fā)展起來的，研發(fā)階段考慮消費者有哪些困惑，種草轉(zhuǎn)化階段再到知乎去回答，整個邏輯就非常順暢了。

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