第1章 正確理解和認(rèn)識增長（Part.1）

1、什么是增長 1.1 增長的定義

首先，我們要明確，企業(yè)的增長是為了滿足或是達成企業(yè)的終極目標(biāo)——獲取利潤（畢竟，不以盈利為目的的企業(yè)都是耍流氓），那么利潤增長的基礎(chǔ)則是用戶的增長，而用戶的增長則可以拆解為兩個層面，一個是用戶規(guī)模（數(shù)量）的增長，一個是單位用戶創(chuàng)造價值（質(zhì)量）或者可以稱謂用戶成長的增長，是以我們可以提煉出一個簡要的公式：

企業(yè)增長=利潤增長=用戶增長=用戶規(guī)模（數(shù)量-開拓）*單位用戶創(chuàng)造的價值（質(zhì)量-深挖）

1.2 增長的7個戰(zhàn)略要素
1.2.1 供給驅(qū)動
在市場空白期，只要企業(yè)有了能夠真正滿足用戶需求的供給產(chǎn)品或服務(wù)，就能夠快速釋放市場，拉動用戶增長，正所謂“工科呆三年，母豬賽貂蟬”就是這個道理。而這個時候，企業(yè)需要做的是快速提升核心供給能力，不斷滿足用戶的核心需求，快速占領(lǐng)市場，構(gòu)筑第一道數(shù)量上的壁壘。
而在供不應(yīng)求的市場環(huán)境下，用戶的基本需求已經(jīng)有了保障，那么就需要進一步挖掘用戶的細分需求，進而拓寬產(chǎn)品線的寬度和深度去覆蓋更多的用戶，從細分領(lǐng)域開辟新的空白市場。
這也應(yīng)該也是企業(yè)在基于一點（核心）起步后，都在致力于品牌生態(tài)的構(gòu)建，一方面通過不斷滿足細分需求拉動用戶增長，另一方面也可以形成一種品牌的集群效應(yīng)，進而構(gòu)建品牌的“壟斷性”。

1.2.2 用戶驅(qū)動

用戶的增長并不只是單純的數(shù)量層面的增長，用戶從流量入口進入到產(chǎn)品只是一個開始，如何讓用戶成長（提高留存、復(fù)購、消費頻次、客單價以及延長生命周期）、如何避免用戶流失則更為重要。
如果用戶不成長，那么企業(yè)無法創(chuàng)造利潤，無法形成真正的增長，數(shù)量大也只是虛假的繁榮；
如果流失大于流入，那么產(chǎn)品則走在一條消失的道路上（不是漏斗，而是漏洞）。

1.2.3 產(chǎn)品驅(qū)動
技術(shù)的突破創(chuàng)新降低用戶的準(zhǔn)入門檻，提高市場的滲透率，是從基數(shù)上提高，當(dāng)技術(shù)可以解決的問題越多，覆蓋的實際場景越多，則用戶的實際需求被滿足的越精細，從而帶動了用戶的大量增長，其實這里和供給驅(qū)動可以聯(lián)合起來看，技術(shù)的創(chuàng)新其實也就是相當(dāng)于打開了一個新的空白市場，釋放了需求，拉動了增長。
營銷工具的發(fā)展創(chuàng)新提高了產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)動性，從轉(zhuǎn)化率上提高。

1.2.4 渠道驅(qū)動
隨著現(xiàn)在流量渠道體系的復(fù)雜化，用戶的接觸行為也發(fā)生了巨大變化，那么對于產(chǎn)品和流量渠道的分析、匹配和評估也需要更加細致，在選擇上可以通過試錯和效果評估挑選最優(yōu)質(zhì)的渠道，同時，在維護上也要熟悉渠道的調(diào)性、規(guī)則和玩法，才能進而獲取最大化的收益。

1.2.5 活動驅(qū)動
這是一個眼球經(jīng)濟、節(jié)日經(jīng)濟大行其道，并且注意力稀缺的時代，想要獲取更多的關(guān)注則需要造勢而行，而活動正是一個造勢、蓄勢，進而攜勢而下的動作，通過活動抓取大量用戶的注意力，占領(lǐng)用戶心智，即可以完成業(yè)績的大幅攀升，也可以同時打開企業(yè)的品牌建設(shè)，因此要力爭“逢節(jié)必過”，并且在活動期間加大渠道投入，可以更好地促進獲客效果與效率，提升品牌曝光。
但是通過活動驅(qū)動用戶增長時，首要保證產(chǎn)品對用戶有足夠的留存能力，能夠在非活動期間也促成用戶的成長、復(fù)購，否則企業(yè)就會淪為“逢節(jié)被薅羊毛”，造成大量的無效增長。

1.2.6 數(shù)據(jù)驅(qū)動
數(shù)據(jù)驅(qū)動應(yīng)該是企業(yè)內(nèi)部的核心驅(qū)動力，也是增長黑客的核心基礎(chǔ)，通過量化指標(biāo)的分析，查找增長過程中的瓶頸所在，并提出假設(shè)，做出驗證，邁過瓶頸。
如果沒有數(shù)據(jù)的支撐，那么在日常工作中或是在產(chǎn)品的迭代設(shè)計上只能憑借主觀臆測，也無從對結(jié)果進行評測。我們常說“摸著石頭過河”，那么，“石頭”應(yīng)該就是數(shù)據(jù)分析對工作方向的指導(dǎo)，憑借數(shù)據(jù)的結(jié)果我們調(diào)整產(chǎn)品方面、調(diào)整運營策略，才能確保在河水里趟出一條道路，如果沒有數(shù)據(jù)支撐的“石頭”，淹死在河水里就是遲早的事兒。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的3個要素“發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、回顧問題”，而這3個要素也應(yīng)該是建立在對業(yè)務(wù)邏輯的深度理解和數(shù)據(jù)解構(gòu)——也即建立和完善增長指標(biāo)和體系，有了指標(biāo)和體系才能夠有的放矢的開展數(shù)據(jù)驅(qū)動。
建立和完善增長指標(biāo)和體系大概包含以下4個方面：
1.建立核心戰(zhàn)略指標(biāo)，并圍繞這個核心指標(biāo)拆分次級數(shù)據(jù)體系與搭配資源。核心指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是從企業(yè)的頂層盈利模式或是在當(dāng)前的核心戰(zhàn)略目標(biāo)中拆解而來，是其（頂層盈利模式/核心戰(zhàn)略目標(biāo)）最直觀的體現(xiàn)。并且這個核心戰(zhàn)略指標(biāo)是跟隨企業(yè)的不同階段而發(fā)生改變的。
2.建立用戶端的數(shù)據(jù)體系，這里包含兩個層面：渠道的數(shù)據(jù)分析+用戶成長的數(shù)據(jù)分析。
3.建立供給端數(shù)據(jù)體系，主要是對其上線效率和質(zhì)量進行評估。
4.建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系，這里包含兩個維度：
維度1：以核心購買流程轉(zhuǎn)化為線索的數(shù)據(jù)指標(biāo)建設(shè)，應(yīng)該也就是產(chǎn)品本身的核心業(yè)務(wù)邏輯漏斗；
維度2：以用戶成長為線索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)建設(shè)，包含確定用戶從獲取到留存的關(guān)鍵指標(biāo)+不同成長階段用戶的行為路徑兩個層面。而所謂“用戶從獲取到留存的關(guān)鍵指標(biāo)”指的應(yīng)該就是衡量有效用戶的數(shù)據(jù)指標(biāo)，它可以是“ x 人在過去一周做了3次搜索”，“ y 人在過去的一個月訪問了9次網(wǎng)站”，“ z 人在過去90天內(nèi)至少購買過一次”。但無論如何，它都應(yīng)該是一個表明用戶正在按照你的期望使用產(chǎn)品，并且是充分的使用，足以讓你相信他們會回來使用它更多次的信號（引用自Josh Elman的部分博文）。

1.2.7 品牌驅(qū)動
品牌驅(qū)動解決的是信任背書的問題，是通過占領(lǐng)用戶心智而弱化其他因素的效果提升轉(zhuǎn)化，降低成本。
活動驅(qū)動也是通過抓眼球、占領(lǐng)心智的方式展開推進，因此，活動或者說優(yōu)秀的活動也是品牌建設(shè)的一大部分。

2、增長的3大誤區(qū)

我們經(jīng)常說只有“在對的時間、對的地點，遇見對的人”才是真的善緣，否則，可能就是孽緣了。在用戶增長里也是一樣：
在“對的時間”——也即產(chǎn)品真的和市場契合、和渠道契合后，再集中力量和資源去投入和爆發(fā)；
在“對的地點”——這個地點可以看做是正確的核心指標(biāo)，只有明確踩準(zhǔn)核心指標(biāo)才能避免陷入虛榮指標(biāo)的陷阱；
遇見“對的人”——也即有效用戶，只有有效用戶的不斷增長、成長，才能成就一個健康的產(chǎn)品。

3、影響增長的4大關(guān)鍵因素

企業(yè)在早期選擇目標(biāo)市場的時候要明確市場空間的大?。Q定了企業(yè)發(fā)展的天花板），明確目標(biāo)市場的位置（決定了企業(yè)的整體增長策略：目標(biāo)用戶、商業(yè)模式、渠道、產(chǎn)品方案、活動、數(shù)據(jù)指標(biāo)、品牌理念等）；
企業(yè)在高速增長階段，分析競爭對手時，一定要把潛在市場定義在一個恒定的、相對穩(wěn)定的市場上，而不要定義在高速變動的市場上。
恒定的、相對穩(wěn)定的市場，個人理解應(yīng)該是更加宏觀的市場，相對的，高速變動的市場應(yīng)該是相對細分的市場，比如說針對于打車類產(chǎn)品，“出行”這個整體的市場是相對恒定穩(wěn)定的，而其中細分的如“專車”則可能屬于高速變動的市場。
企業(yè)要保持持續(xù)增長，則要么市場空間足夠大，要么具備可橫向拓展的能力。
決定增長瓶頸的“看不見的漏斗”可以從兩個方面來開展（建立于對行業(yè)深度理解的基礎(chǔ)上）：
1.技術(shù)創(chuàng)新（優(yōu)化供給：降低門檻提高轉(zhuǎn)化+創(chuàng)造新供給：開拓新的空白市場）
2.用戶分類：洞察用戶細分需求，有效提供產(chǎn)品供給（應(yīng)該也算是細分空白市場的一種吧）。
企業(yè)從戰(zhàn)略層面定義市場的時候要向上（更宏觀），從戰(zhàn)術(shù)層面拉動增長的時候要向下（更細分）
增量市場：市場滲透率處于較低水平，此時提高供給水平（數(shù)量方面）可有效反向拉動需求用戶的增長，此時的市場競爭就在于供給能力的競爭，企業(yè)應(yīng)在這一階段盡可能提高供給能力，就像共享單車在初期就是比拼誰鋪車多、鋪車快。
存量市場：市場滲透率較高，競爭激烈，此時企業(yè)要從各方面優(yōu)化供給，找尋與競爭對手的差異化，并放大差異化；同時在減少自身流失的情況下轉(zhuǎn)化競爭對手的用戶。

4、用戶增長的基本邏輯