產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理對(duì)匿名評(píng)價(jià)的調(diào)研思考：為什么設(shè)置了匿名評(píng)分，卻又不匿名？

半個(gè)月前，我在某寶購(gòu)買(mǎi)了巴厘島的浮潛項(xiàng)目。鑒于項(xiàng)目過(guò)程中產(chǎn)生了一些不好的體驗(yàn)，在項(xiàng)目安排的打分中我只給了三星（一般）并在評(píng)論里描述了一些真實(shí)感受。懷著“對(duì)方也付出了精力，不是故意為之”及“不想對(duì)方知道是我給出的評(píng)論”，我勾選了【匿名評(píng)分】。

大約2分鐘，我收到了客服的消息，我的評(píng)價(jià)截圖。截圖上赫然顯示著著我的購(gòu)買(mǎi)信息+賬號(hào)名字+評(píng)價(jià)內(nèi)容，我既尷尬又愧疚。這個(gè)感覺(jué)整體是不悅的：為什么設(shè)置了匿名評(píng)分，卻又不匿名？Are you kidding me？

于是，我對(duì)匿名評(píng)價(jià)這個(gè)功能展開(kāi)了一些調(diào)研和思考。

01 為什么會(huì)有匿名評(píng)價(jià)的需求

通過(guò)真實(shí)的評(píng)價(jià)改善服務(wù)質(zhì)量是評(píng)價(jià)系統(tǒng)的終極目的，而匿名評(píng)價(jià)存在的必要性則在于減少用戶評(píng)論時(shí)的顧慮，增加評(píng)論的客觀性，同時(shí)督促被評(píng)價(jià)人在各方面提升自己。

1）用戶的隱匿需求

用戶在選擇一款商品前感興趣的是：商品如何？其他用戶反饋如何？而用戶又不希望本身的消費(fèi)行為被他人看到，這個(gè)心理訴求很好理解，拿三個(gè)場(chǎng)景舉例：

• 1、購(gòu)買(mǎi)了羞羞物品，分享了使用體驗(yàn)，不希望被熟人看到
• 2、購(gòu)買(mǎi)了朋友的同款，或是某牌的仿款，不希望朋友們看到
• 3、商家服務(wù)還可以但產(chǎn)品不行，想給出低分但面子過(guò)不去，希望商家不知道是自己評(píng)的

2）更好的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

朋友C所在的公司，每個(gè)月都會(huì)讓業(yè)務(wù)部給研發(fā)部打分，每個(gè)月提交上去的分?jǐn)?shù)都非常高。

他私下和業(yè)務(wù)部同事聊天，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)研發(fā)部意見(jiàn)很大，但他們擔(dān)心即便是匿名評(píng)分，也會(huì)被OA記錄（事實(shí)上確實(shí)在OA做了記錄）。

后來(lái)，他做了一個(gè)紙質(zhì)版，以打“對(duì)號(hào)”的形式進(jìn)行打分，收回來(lái)的全是差評(píng)。

本質(zhì)上每個(gè)人都是薄臉皮，不愿意“得罪”人的。即便我對(duì)你有意見(jiàn)，但也不愿意面子上過(guò)不去，尤其是同學(xué)、同事這種低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)的關(guān)系。但如果想提升彼此之間的契合度和效益值，一定要先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

可是，從上述案例可以看到，互聯(lián)網(wǎng)式的匿名，沒(méi)有誰(shuí)能絕對(duì)保證過(guò)程不被記錄。哪怕你拍著胸脯保證“絕對(duì)匿名”我也不相信，因?yàn)槟阒槐ＷC了自己沒(méi)有去記錄，保證不了別人沒(méi)有記錄，更保證不了老板沒(méi)有發(fā)出“記錄”的命令。

朋友C為了更好的“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”，采取的方法是：你可以看到僅此一份，你的對(duì)勾也不會(huì)表現(xiàn)你的字跡，你看到的就是其他所有人看到的，絕對(duì)是100%匿名的。也因此，才能借助業(yè)務(wù)部同事的眼睛發(fā)現(xiàn)自身的問(wèn)題。

3）更好的解決問(wèn)題

用一個(gè)典型的實(shí)例來(lái)說(shuō)明。

現(xiàn)實(shí)生活中，我們產(chǎn)生了不好的消費(fèi)體驗(yàn)，很少直接質(zhì)問(wèn)商家，一般只會(huì)把這個(gè)信息傳遞給朋友。

這不僅是一個(gè)差評(píng)，也是一個(gè)匿名差評(píng)。但這個(gè)差評(píng)，商家無(wú)從獲知。而我們沒(méi)有直接反饋給商家，一是礙于面子，怕說(shuō)出來(lái)雙方尷尬；二是不想被商家反駁，產(chǎn)生口舌之爭(zhēng)。

于是，真正想做好商品和服務(wù)的商家，獲取差評(píng)的幾率少了很多，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和改進(jìn)問(wèn)題的效率也低了很多，以此帶來(lái)的結(jié)果就是服務(wù)越來(lái)越差，顧客越來(lái)越少。

出現(xiàn)了一些線上點(diǎn)評(píng)平臺(tái)之后，顧客不用面對(duì)商家就可以說(shuō)出自己的感受，這在一定程度上已經(jīng)是匿名評(píng)價(jià)了：我可以對(duì)你評(píng)價(jià)，但你不知道我是誰(shuí)。這樣的產(chǎn)品或功能，一方面給其他用戶認(rèn)知一家店鋪提供信息；另一方面商家可以根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行自我調(diào)整和優(yōu)化，從而推出更優(yōu)的服務(wù)。

02 為什么出現(xiàn)了「半匿名」

半匿名指的是，不是完全的匿名，你匿名發(fā)出的信息會(huì)被你不想讓看到的人看到。

有不少用戶在網(wǎng)絡(luò)上斥責(zé)：匿名評(píng)價(jià)不就是為了保護(hù)評(píng)論者的隱私嗎？商家是怎么知道是我評(píng)價(jià)的？我查找了淘寶對(duì)【匿名評(píng)價(jià)】的官方說(shuō)明，說(shuō)明確實(shí)會(huì)讓用戶以為“商家是看不到我的匿名評(píng)價(jià)的”，所以，在收到商家“我看到你的差評(píng)了…”多少都會(huì)有點(diǎn)憤怒。

選擇了匿名評(píng)價(jià)后，此交易的出價(jià)記錄與評(píng)價(jià)記錄在賣(mài)家處都將匿名顯示，且別人查看買(mǎi)家的信用評(píng)價(jià)頁(yè)面將不再顯示這條評(píng)價(jià)記錄（只有買(mǎi)家自己查看的時(shí)候才能看得到）
—— 淘寶

實(shí)際上，淘寶的匿名評(píng)價(jià)是“非本店賣(mài)家外的用戶不可見(jiàn)，本店的賣(mài)家在后臺(tái)還是可以看到”。通俗的說(shuō)就是：只對(duì)其他用戶匿名。

我對(duì)京東等平臺(tái)進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了共性問(wèn)題（因?yàn)槭钦{(diào)研的角度，拿到的數(shù)據(jù)非官方提供，也意味著可能會(huì)存在實(shí)際的偏差）：匿名評(píng)論是前端展示給其他用戶的匿名，后臺(tái)針對(duì)商家都是實(shí)名的，即使針對(duì)賣(mài)家匿名，只匿名ID的中間部分，但可以通過(guò)你的訂單號(hào)鎖定你的信息。

拋開(kāi)用戶角度的驚詫?zhuān)艺驹诋a(chǎn)品的角度思考了為什么電商平臺(tái)會(huì)做「半匿名」的功能。

1）打擊不良用戶

早期的淘寶，中差評(píng)對(duì)賣(mài)家的影響很大，用戶評(píng)價(jià)可以說(shuō)是判斷一個(gè)商家好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也是獲得淘寶推薦的重要維度。

那個(gè)時(shí)候商家對(duì)差評(píng)特別重視，但不知道什么時(shí)候慢慢變成了買(mǎi)家不滿意，給了中差評(píng)，賣(mài)家各種聯(lián)系求情，補(bǔ)貼用戶差價(jià)。這很明顯是違背阿里巴巴初衷的，尤其是衍生的依靠差評(píng)來(lái)敲詐賣(mài)家的群體——職業(yè)差評(píng)師。

而差評(píng)—差評(píng)師—職業(yè)差評(píng)師的發(fā)展，是因?yàn)橐恍┤藝L到了甜頭，一些人看到了甜頭。嘗到了甜頭的人，開(kāi)始走上“碰瓷”的路，大搖大擺的“榨取”商家的利潤(rùn)。看到了甜頭的人，“利用”和“雇傭”那些吃到甜頭的人，一方面幫自己打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一方面給差評(píng)師另一個(gè)甜頭。

于是，職業(yè)差評(píng)師的隊(duì)伍越來(lái)越龐大，玩法也越來(lái)越多。隨之而來(lái)的還有越來(lái)越嚴(yán)重的問(wèn)題：一個(gè)店鋪的真實(shí)服務(wù)水平被掩蓋，真正的消費(fèi)者決策被干擾，淘寶既沒(méi)有保護(hù)好商家的利益，也沒(méi)有幫用戶選到最合適的商品。

這種情況下，衍生了商家對(duì)管理評(píng)價(jià)極度重視的需求，控制專(zhuān)業(yè)差評(píng)師帶來(lái)的負(fù)面影響成了當(dāng)務(wù)之急。于是，淘寶修改了規(guī)則：

改用DSR評(píng)分來(lái)確定你的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，以此弱化評(píng)價(jià)的權(quán)重

商家發(fā)現(xiàn)某個(gè)賬號(hào)惡意差評(píng)，可以屏蔽該賬號(hào)，避免該賬號(hào)給店鋪帶來(lái)二次傷害

2）雙端用戶的平衡之舉

淘寶針對(duì)評(píng)價(jià)體系的改進(jìn)措施只是減輕了“差評(píng)師”對(duì)一家店鋪的影響，但不意味著消除。如果是純粹的匿名評(píng)價(jià)，差評(píng)師選擇了匿名評(píng)價(jià)之后，商家便無(wú)法追蹤到惡意差評(píng)來(lái)自哪個(gè)用戶，也無(wú)法對(duì)真正差評(píng)的用戶進(jìn)行售后服務(wù)。

對(duì)于這種「半服務(wù)型」行業(yè)，售后服務(wù)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，商家需要根據(jù)評(píng)價(jià)進(jìn)行售后服務(wù)。那么，純粹的匿名評(píng)價(jià)是無(wú)法滿足B端商家需求的。淘寶如果想靠B端來(lái)賺錢(qián)，勢(shì)必要做出一些商業(yè)化的“妥協(xié)”：

• 1、用戶選擇匿名評(píng)價(jià)，ID對(duì)其他用戶馬賽克
• 2、商家可以看到自家客戶的任何評(píng)論，可進(jìn)行售后服務(wù)也可直接屏蔽該用戶
• 3、絕大多數(shù)用戶不知道沒(méi)有對(duì)商家匿名

這樣的做法，既滿足了C端用戶“不想被熟人看到”的需求，又滿足了B端商家售后追蹤服務(wù)的需求，同時(shí)，快捷屏蔽惡意差評(píng)師還能幫平臺(tái)維護(hù)良好的評(píng)論秩序。

可謂一舉三得。

03 為什么有些產(chǎn)品可以做真匿名

有個(gè)新的問(wèn)題：淘寶和滴滴都屬于“半服務(wù)型”行業(yè)，都很注重服務(wù)，為什么淘寶做了「半匿名」，滴滴卻做了「真匿名」？

1）服務(wù)邏輯不同

對(duì)淘寶而言，售后行為多是B端商家對(duì)C端用戶產(chǎn)生的。用戶的匿名評(píng)價(jià)可見(jiàn)是為了商家更好的服務(wù)顧客，找到具體用戶，從而針對(duì)性的進(jìn)行售后服務(wù)；滴滴則是一次性交易，對(duì)滴滴司機(jī)的評(píng)價(jià)也是一次性的，不涉及后續(xù)服務(wù)，下車(chē)后整個(gè)交易就結(jié)束了。

2）用戶選擇不同

用戶在淘寶上選擇的“服務(wù)對(duì)象”都是自主選擇的，這個(gè)選擇可能是個(gè)“長(zhǎng)線選擇”，能否有效進(jìn)行售后，決定著顧客的下一次選擇；而滴滴的司機(jī)是平臺(tái)分發(fā)的，是用戶“被動(dòng)”選擇的：顧客不知道自己會(huì)被哪位司機(jī)接單，司機(jī)也不知道自己會(huì)被分到怎樣的顧客。

3）交易場(chǎng)景不同

淘寶是線上交易和線上服務(wù)，滴滴是完全的線下服務(wù)。如果可以看到用戶的匿名差評(píng)，滴滴司機(jī)可以直接進(jìn)行線下騷擾和報(bào)復(fù)，距離成本極低；淘寶賣(mài)家更多則是電話轟炸和口頭恐嚇，對(duì)于用戶而言，前者的威脅更大。

04 對(duì)匿名評(píng)價(jià)的幾點(diǎn)期待

1）延遲推送評(píng)價(jià)內(nèi)容

有些用戶遭受了不好的服務(wù)，即便可以匿名評(píng)論，但為了防止商家通過(guò)時(shí)間定位自己，進(jìn)行一些惡意報(bào)復(fù)的行為，一般會(huì)采取隔日投訴。但這個(gè)用戶體驗(yàn)是不好的，用戶需要壓抑自己的情緒?；谶@一點(diǎn)，可以將匿名評(píng)價(jià)進(jìn)行延遲推送（一些產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)）

兩個(gè)及時(shí)推送匿名評(píng)價(jià)的真實(shí)案例：

案例1：同事Z在某平臺(tái)點(diǎn)了午餐，快遞小哥延遲了一個(gè)多小時(shí)才送到，期間不接電話不回信息，送餐放到樓下就走了。同事給了差評(píng)。而后接到了快遞小哥的“威脅”電話：%￥@#&%…￥#，別讓我再搶到你的單！

案例2：朋友Y在某平臺(tái)結(jié)束了拼車(chē)訂單后，因?yàn)樗緳C(jī)車(chē)牌不符，開(kāi)車(chē)期間抽煙不聽(tīng)勸阻，于是匿名評(píng)了1星，而后收到了司機(jī)的信息：等了你10分鐘，然后送你到目的地，你還好意思投訴我。

2）劃分用戶的評(píng)分權(quán)重

根據(jù)用戶的星級(jí)，來(lái)判定Ta評(píng)分的權(quán)重。理論上來(lái)說(shuō)一個(gè)五星用戶和一個(gè)二星用戶給出評(píng)價(jià)分量應(yīng)該是不一樣的。

小a消費(fèi)30次，給出30個(gè)好評(píng)。
小b消費(fèi)30次，給出10個(gè)好評(píng)，20個(gè)差評(píng)。

上述舉例中，小a和小b分別給出一個(gè)差評(píng)，一個(gè)是從來(lái)沒(méi)有給過(guò)差評(píng)的用戶，一個(gè)是經(jīng)常給差評(píng)的用戶，對(duì)于接受信息的用戶而言，小a差評(píng)的可信度和嚴(yán)重性要高于小b。

3）建立真正的匿名投訴

對(duì)于“半匿名”的產(chǎn)品，如果用戶因?yàn)樵u(píng)論受到威脅而進(jìn)行的投訴，可以對(duì)商家真正的匿名。

淘寶有一個(gè)改評(píng)機(jī)制，賣(mài)家收到買(mǎi)家的差評(píng)后，可發(fā)出“改評(píng)邀請(qǐng)”，方便用戶快速改為好評(píng)。但是這個(gè)機(jī)制存在的問(wèn)題是：用戶不堪賣(mài)家的騷擾而被動(dòng)更改評(píng)價(jià)。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，淘寶的應(yīng)對(duì)措施是：更改評(píng)價(jià)時(shí)，提示用戶選擇“更評(píng)理由”，其中包含“受到賣(mài)家威脅”。

當(dāng)然，平臺(tái)告訴用戶的，不一定是真的。猶如淘寶告訴我，賣(mài)家看不到我的匿名評(píng)價(jià)一樣。

以上。

文：小開(kāi)@產(chǎn)品經(jīng)理小助理

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