在過去的幾十年里，商業(yè)領域發(fā)生了不可思議的變化。科學技術發(fā)展和全球化的推進使得整個世界成為一個市場。曾經(jīng)堅如磐石的產(chǎn)業(yè)其根基正在被迅速瓦解，而新興的企業(yè)卻獲得了有價值的估值。這背后不得是我們思考最根本的原因是什么？又是什么造就了如今的局面，經(jīng)過筆者的整理和解讀，體驗設計正是實現(xiàn)目前商業(yè)變化的方式之一，并逐漸成為不可替代的企業(yè)轉型方法，或者不如說是捷徑。
有形價值、無形價值與期望價值
什么是體驗設計？何為體驗？體驗得好其實就是價值的體現(xiàn)，你認為你的所有所接受的服務值得你的付出，這就是滿足你的體驗。對于企業(yè)來說，企業(yè)的根本宗旨就是利用獲取經(jīng)濟利益的能力進行價值交換。價值有不同的表現(xiàn)形式，差異之所以存在，是因為不同的產(chǎn)品和服務可以滿足不同的需求。有形價值吸引了大量有著相似需求及都會認可應該如何滿足該需求的人群。還有一種無形價值，較難描述，但這種價值更加主觀。在一些情況下，無形價值植根于專業(yè)的有形價值，不是每個人都需要這樣專業(yè)的有形價值，但對于實際需求的人卻是比較好的。在這種強況下，這種價值的購買者可能永遠不需要真正的使用它，無形價值是要通過如何滿足購買者的情感、心理需求來衡量的，這些情感、心理需求包括安全、興奮、習慣等。還有一種就是期望價值，期望價值與無形價值密切相關。期望價值經(jīng)常與個人的身份地位和理想愿望相聯(lián)系。換句話說，這就是一種外在的方式來滿足內(nèi)在的需求。期望價值通常是奢侈產(chǎn)品和服務的一種屬性，而且一般都是品牌的潛在前提。
當今錯綜復雜的企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟體都是建立在價值創(chuàng)造的鏈條和網(wǎng)絡上的。這些關系十分復雜——多層次的、垂直整合的并協(xié)同一致的。從全球視角來看，這就導致了這樣的結果：即人們越來越少地自己制作和獲取東西，因為買來的更加物美價廉。也就是說，我們消費者普遍都需要依靠他人提供大量生活必需品。從消費者的角度來看，我們消費者看到的是獨立事物的一些側面——消費者與企業(yè)之間的交互。所有的產(chǎn)品或服務等都是交互的一部分，唯有通過這樣的鏈接價值才可以實現(xiàn)與展現(xiàn)。因此我們可以說，企業(yè)需要體驗設計來創(chuàng)造這樣的“交互”。
我們理解的體驗設計
體驗設計是指以更加系統(tǒng)化的方式處理設計與商業(yè)如何對待機遇、組織問題與項目，以及評估結果等問題。這種方式的目標就是保證消費者在企業(yè)交易當中識別和獲取最大價值。它可以在客戶旅程的各個階段提高質量的客戶服務。但是它遠遠不止于簡單的規(guī)劃，更要鼓勵傳遞和增長價值的思想。體驗設計的范疇不僅限于某一渠道的活動，也不僅僅屬于企業(yè)的控制。體驗設計應該通過提高有效性、釋放選擇和潛能的方式，幫助消費者從其購買的產(chǎn)品或服務中獲得更多的價值。
體驗設計基本要認識到體驗是與時間的流逝聯(lián)系在一起的：我們?nèi)绾谓庾x特定時間發(fā)生的事及其意義，以及我們對其的感受。最重要的是，時間和價值如何聯(lián)系在一起？
體驗設計框架
設計是人類走向社會的一種自然才能和有效方式。（Patrick Newbery feat. Kevin Farnham）目前的狀態(tài)和我們對體驗設計的提倡對B2B、B2C企業(yè)都是適用的，事實上，既向其他企業(yè)銷售，也向客戶銷售的B2B2C模式變的越發(fā)復雜，那體驗設計可以為這種模式提供一種相對更好的設計價值框架。
我們幫大家重新回顧一些我們很熟悉卻很難回答全面的幾個概念：
- 消費者：擁有和證明從企業(yè)中購買產(chǎn)品和服務的能力的人。當他考慮向一個企業(yè)購買產(chǎn)品或服務的時候，他就成為了這個企業(yè)的客戶。
- 客戶：一種特定產(chǎn)品或服務的購買者（或潛在購買者）?？蛻舻男袨榉从持谥贫ㄇ榫诚伦鳛榭蛻舻慕巧?，以及客戶行為中更大趨向。
- 產(chǎn)品：是一經(jīng)支付就成為購買者的財產(chǎn)，并提供某種形式的價值或功用，無須經(jīng)過最終使用者以外的任何人。產(chǎn)品的成本可以在產(chǎn)品的使用壽命中分期攤銷。當產(chǎn)品可以提供信息或者提供一種服務的使用時，產(chǎn)品就可以變成服務渠道。
- 服務：服務是必須建立在持續(xù)支付基礎上的事物。它為使用者提供某種形式的價值和功用，但是也需要其他人直接支持或調配。服務的成本從不會分期攤銷，因為你實際上是一直支付著使用它的權利，不管你是否真正地使用它。服務可以利用產(chǎn)品作為渠道來接觸客戶和維系客戶。
如果想要幫助企業(yè)和設計開啟對話，智慧的解決一些問題，即使雙方都可能不是專家。很多在從前有效的方法都不是基于數(shù)據(jù)得來的，而這些數(shù)據(jù)比我們對未來了解的數(shù)據(jù)更可靠?？梢耘e個例子，來說明人們多么容易忽視信息所扮演的角色。如果讓你中午站在客廳的中央，然后三秒內(nèi)跑出去，這看起來是個簡單的任務。但是如果在凌晨兩點，屋里不開燈再做同樣的事情，就會困難很多。因為你沒能獲取足夠的數(shù)據(jù)讓自己適應變化。而這種信息的變化和傳遞正是企業(yè)需要讓客戶了解和明白的。這種信息的載體就是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務。這種信息包含的就是體驗本身。有的觀點認為，把定位設計視為讓事物更有價值的方法，這個假設的基本前提就是事物已經(jīng)具有價值。如果行動不被視為有價值的，那么出問題的就是設計，而不是基本前提。如果企業(yè)運用設計的時候，認為信息受限，或者是不相關的，那么設計傳遞價值的能力就會受到約束。
因此，我們相信體驗設計會是一個戰(zhàn)略框架，能夠創(chuàng)造價值，維系客戶，更加高效的與設計對話。對于體驗來說，這是一個你需要關注的幾本過程：利用你通過各種途徑得來的信息，形成世界和事物是如何運作的觀點。每個體驗都是你觀察和存儲的一系列信息，以及你感性的、理性的回應，這些回應是在獲取信息時，或者是理解信息過程中產(chǎn)生的，隨著時間的累積，你有了其他的體驗，通過對其他體驗的認知的強化與削弱，修改了你之前的回應。我們需要去了解人們的行為，比如：人們傾向于受自身內(nèi)部信念的指引，而不去有意識地了解正在發(fā)生的事物；人們喜歡別人接受職責等。
我們認為品牌對應無形價值和期望價值；而產(chǎn)品或服務對應有形價值。因此這種虛實的結合就是體驗設計所可以整合的概念，從這一角度來看，體驗設計被拔到了一個高度，是所有設計可以為之服務的概念。
體驗設計的基礎就是品牌必須與客戶感知的價值相聯(lián)系。運用品牌及其概念，可以將品牌從抽象的概念轉化為可操作的領域。品牌屬性能夠將品牌從一個淺顯的、靜態(tài)的識別系統(tǒng)變成DNA，這種DNA可以被用來引導產(chǎn)品，服務和行為方式，并能夠提升多維度的客戶體驗。體驗設計的方法承認認為關懷的角色，設計思想方法論推崇意愿渴望和情感驅動。一個體驗的多個方面可能并不直接受到企業(yè)的控制，也可能迫于市場的壓力，公司不可能等到每個特征都發(fā)展完全之后再發(fā)行服務或產(chǎn)品。最后，產(chǎn)品和服務的框架、工具還可以參考幫助探索將會產(chǎn)生需求的領域，幫助引導現(xiàn)存的關系或在更廣闊的商業(yè)環(huán)境中引起新的需求，這可能是發(fā)展一個企業(yè)和品牌的最好方法。
體驗設計，一個整合價值、品牌、體驗的巨大熔爐，將產(chǎn)品和服務的關系變的更為客戶所接受與價值感受。體驗設計，一個凌駕于設計之上，從價值本身出發(fā)，把服務和產(chǎn)品作為載體，整合戰(zhàn)略思想，設計方法，將問題簡單化與將抽象具體化的能量發(fā)揮到極致，是企業(yè)面對目前現(xiàn)狀的改變捷徑。
文：Yeutz@CTSA實驗室(CTSA_lab)
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