深解“百億補(bǔ)貼”， 京東入局三國殺時(shí)代怎么走？

燒錢不能解決所有問題。

百億補(bǔ)貼，又有新戰(zhàn)事。

據(jù)多家媒體報(bào)道，京東計(jì)劃在3月8日推出100億元人民幣的補(bǔ)貼活動(dòng)，正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，直接對(duì)標(biāo)拼多多。

百億補(bǔ)貼堪稱是拼多多向五環(huán)內(nèi)開戰(zhàn)成功的關(guān)鍵模式，京東的攪局，又會(huì)帶來怎樣的變化呢？

01

拆解百億補(bǔ)貼，

一場低價(jià)高質(zhì)的陽謀

先亮觀點(diǎn)，百億補(bǔ)貼在果膠商業(yè)觀察看來，屬于一項(xiàng)拼多多運(yùn)營的“神級(jí)策劃”。

神在哪里？

首先，直擊用戶利益點(diǎn)，帶來直接簡單的低價(jià)。同樣的蘋果手機(jī)，拼多多就能做到全網(wǎng)比價(jià)更低，多數(shù)消費(fèi)者幾乎都會(huì)為此心動(dòng)。

當(dāng)然，低價(jià)從來不是壁壘，令人玩味之處在于拼多多更進(jìn)一步地為低價(jià)給出了一個(gè)能夠令人信服的官方理由，一字不多一字不少，題眼正在“百億補(bǔ)貼”之中——

百億，指的是金額，足夠形象也足夠震撼；補(bǔ)貼，指的是手段，意指這份產(chǎn)品之所以低價(jià)，不是憑空而來的，是由官方補(bǔ)貼的。

其次，帶來一種更有保障的“安全感”。

不得不承認(rèn)，很多用戶對(duì)拼多多避而遠(yuǎn)之，大多來自早期在拼多多草莽時(shí)代的不佳用戶體驗(yàn)。拼多多平臺(tái)的其他產(chǎn)品同樣“便宜”，只是這份便宜沒有背書、亦無保障。

在“便宜沒好貨，好貨不便宜”的思維框架中，拼多多平臺(tái)成了劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

但百億補(bǔ)貼，則以官方身份大大消解了這一顧慮。不僅是更便宜的價(jià)格，更重要的是這也是一份來自官方的背書，入選百億補(bǔ)貼的商品，提前有了一層官方品控把關(guān)，售后相對(duì)亦有保障。

直白說，百億補(bǔ)貼，補(bǔ)的其實(shí)是“人性”。愛占便宜是人性弱點(diǎn)，重點(diǎn)在于，如何讓用戶在占了便宜的之后，又有了自身行為合理化的自洽理由。

如此，百億補(bǔ)貼以價(jià)格為武器，不斷擴(kuò)大城市用戶圈層。曾經(jīng)很多不愿體會(huì)拼多多的“真香”的朋友，很多都通過百億補(bǔ)貼入坑了。

百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為拼多多品牌形象自證的一面鏡子。這場補(bǔ)貼之經(jīng)典，也讓后來入局的天貓和京東也都難以割舍“百億補(bǔ)貼”的四字表達(dá)。

02

從上到下的價(jià)格焦慮

京東的不得不補(bǔ)

商業(yè)世界，沒有萬金油式的通用解法。但拼多多百億補(bǔ)貼帶來的低價(jià)殺傷力，著實(shí)令友商們?nèi)缱槡帧?/p>

事實(shí)上，外界普遍認(rèn)為拼多多與京東之間是“錯(cuò)位競爭”，京東向來聚焦高凈值的3C產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)電商服務(wù)的重要性，而拼多多抓住了被忽視已久的下沉需求，搶奪的是那部分在天貓消費(fèi)升級(jí)中被冷落的用戶。

京東為啥也要開始補(bǔ)貼了？

草蛇灰線，一切都有跡可循。2022年底上了熱搜的京東的內(nèi)部管理會(huì)，劉強(qiáng)東在痛批眾高管之余，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

在果膠商業(yè)觀察看來，劉強(qiáng)東的預(yù)判沒有錯(cuò)。流量見頂?shù)漠?dāng)下，增長越來越難了。作為4P中消費(fèi)者做決策時(shí)更先考慮的因素，比價(jià)仍然是大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。價(jià)格或者說性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，依然是消費(fèi)者做決策時(shí)的最重大考量之一。

更何況，通脹仍在進(jìn)行時(shí)，2022年CPI同比上漲2%。層層疊疊傳導(dǎo)到消費(fèi)者的錢包端，一粒塵埃也能變成一座山。不安感仍在，居民儲(chǔ)蓄不斷攀高，量入為出之中，對(duì)商品價(jià)格的敏感程度更強(qiáng)了。

如此，雖然有服務(wù)、口碑壁壘，但價(jià)格對(duì)京東來說仍然是同等重要的事。

況且，一日千里的電商領(lǐng)域，又哪里會(huì)有絕對(duì)強(qiáng)勢的定價(jià)權(quán)？

拼多多的百億補(bǔ)貼過后，淘寶跟進(jìn)，對(duì)京東而言如今的慢半拍，也是不得不做的選擇。

03

天貓“翻車”前車之鑒，

京東的低價(jià)故事好寫嗎？

只是橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。百億補(bǔ)貼這項(xiàng)神級(jí)策劃，與京東的生態(tài)協(xié)同性又如何呢？

要知道，拼多多大量補(bǔ)貼經(jīng)銷商商品，對(duì)自身生態(tài)的影響并不算大。但京東就不一定了，用戶生態(tài)、優(yōu)勢產(chǎn)品截然不同，只憑低價(jià)，就可以攻城略地嗎？

先看看天貓的前車之鑒。與拼多多百億補(bǔ)貼強(qiáng)調(diào)的“品牌授權(quán)，品質(zhì)保障，買貴必賠”相比，天貓百億補(bǔ)貼強(qiáng)調(diào)的是“假一賠十，買貴必賠，售后無憂”顯然更強(qiáng)調(diào)力度。

但實(shí)操看，一方面天貓百億補(bǔ)貼與本身聚劃算的秒殺生態(tài)存在一定沖突，另一方面，早期而言或許為了強(qiáng)化心智，天貓百億補(bǔ)貼商品只能從首頁的百億補(bǔ)貼入口進(jìn)入搜索，當(dāng)在APP搜索商品時(shí)，并不會(huì)像拼多多那樣直接推出百億補(bǔ)貼商品的提示標(biāo)。（目前首頁搜索已經(jīng)可以看到百億補(bǔ)貼商品）。

更重要的是，這邊雖然部分品類在價(jià)格優(yōu)勢上能抗衡了，但就補(bǔ)貼的產(chǎn)品生態(tài)而言，拼多多的百億補(bǔ)貼目前涵蓋的商品品類很廣，綜合比較之下是天貓力所不逮的，這也是其運(yùn)營投入的先手優(yōu)勢。

這樣的先手優(yōu)勢，還體現(xiàn)在品牌心智上。2019年12月，天貓的聚劃算百億補(bǔ)貼冠名B站跨年晚會(huì)。晚會(huì)很出圈，但冠名的百億補(bǔ)貼四個(gè)大字，彼時(shí)被不少觀眾誤認(rèn)為是拼多多，多少有些為人作嫁的意味。

不管怎么說，提起百億補(bǔ)貼，大眾腦海里拼多多作為默認(rèn)的平臺(tái)定語已經(jīng)難以抹去。甚至可以說，百億補(bǔ)貼本身就是為拼多多量身打造的，其“洼地”優(yōu)勢是難以復(fù)刻的。

天貓百億補(bǔ)貼踩過的坑，京東能避免嗎？

04

電商的不可能三角，悖論難破

沒有天衣無縫的策劃。拼多多百億補(bǔ)貼的狂飆突進(jìn)，是有代價(jià)的。

財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)說話。2016年至2021年六年間，拼多多的營銷費(fèi)用從1.69億元增長至448.0億元，增長近百倍。真金白銀的燒錢，清晰可見。

的確，任何生意都不能既要又要還要，正如金融領(lǐng)域的不可能三角理論，貨幣政策的獨(dú)立性、匯率的穩(wěn)定性、資本的充分流動(dòng)性不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)。套用到電商領(lǐng)域，營收、GMV高增速、利潤三方面也一樣如此。

對(duì)拼多多而言，百億補(bǔ)貼活動(dòng)能拉新、能提升營收，大手筆的營銷費(fèi)用，勢必侵吞利潤。

不僅如此，拼多多低價(jià)的價(jià)格問題對(duì)商家們的價(jià)格調(diào)控體系的動(dòng)搖，以及背后涉及到的渠道問題、價(jià)格問題，果膠商業(yè)觀察也多次敘述（拼多多特斯拉終有一戰(zhàn)，背后是渠道博弈之難；特斯拉的「變價(jià)游戲」，顛覆認(rèn)知外的「價(jià)格冷思考」），這也讓拼多多在品牌關(guān)系方面受到不少爭議。

不過，雖然價(jià)格黑紅，但階段性而言百億補(bǔ)貼帶來的成長紅利卻是無需贅言的。面對(duì)京東的來勢洶洶，拼多多的百億補(bǔ)貼似乎也不太怕。

百億補(bǔ)貼關(guān)卡下，拼多多推出了“多人團(tuán)”系列，價(jià)格更直接，對(duì)外的宣稱方式是簡單粗暴的“加補(bǔ)”。玩法而言，多人團(tuán)的形式更私域，拼團(tuán)者不再與陌生用戶一起拼，而必須轉(zhuǎn)向熟人共同購買。這一步顯然可以幫助拼多多撬動(dòng)更多增量用戶，當(dāng)然，代價(jià)也更大了。

百億補(bǔ)貼之于電商平臺(tái)的可持續(xù)性究竟如何？也等待時(shí)間作答。

05

聽聽ChatGPT怎么說

最后，果膠商業(yè)觀察也詢問了ChatGPT關(guān)于京東入局百億補(bǔ)貼與拼多多相比較的優(yōu)劣，它是這樣回答的：

如果京東也開展百億補(bǔ)貼活動(dòng)，可能會(huì)有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：

品牌知名度更高：相較于拼多多，京東的品牌知名度更高，能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購買。

服務(wù)質(zhì)量更好：京東在物流、售后服務(wù)等方面有較為成熟的體系，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)，提高用戶滿意度。

高端用戶群體更多：相比于拼多多，京東的用戶群體更加注重品質(zhì)和服務(wù)，對(duì)高端商品的需求更大。

但是也存在以下一些劣勢：

商品定價(jià)較高：京東的商品定價(jià)相對(duì)較高，即使在百億補(bǔ)貼活動(dòng)中也可能難以與拼多多相比提供更低的價(jià)格，吸引更多的消費(fèi)者。

促銷手段有限：由于京東的渠道和平臺(tái)規(guī)則相對(duì)嚴(yán)格，可能難以像拼多多那樣提供更多的促銷手段，限制了活動(dòng)的吸引力。

用戶黏性相對(duì)較低：相比于拼多多的社交化、互動(dòng)化等特點(diǎn)，京東在用戶黏性上相對(duì)較低，難以引起消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和參與。

綜上所述，京東的百億補(bǔ)貼活動(dòng)效果相比于拼多多可能會(huì)有所差異，但也有其自身的優(yōu)勢和劣勢。

雖然有些泛泛而談，但ChatGPT顯然已經(jīng)擁有完善的分析師結(jié)構(gòu)框架了，對(duì)京東的痛點(diǎn)掌握也非常犀利。

問題是，ChatGPT看待問題是以過去已發(fā)生事實(shí)的視角，在更發(fā)展的眼光下，我們也能看到變化之中問題的更生動(dòng)答案。這也正是思考的魅力。

京東的百億補(bǔ)貼又會(huì)帶來怎樣的答卷呢？

本文為果膠商業(yè)觀察原創(chuàng)