很多用戶增長負責人都在分享用戶增長運營，比如用戶AARRR運營模型、用戶全生命周期管理，拉新的十五種方法、留存的產(chǎn)品創(chuàng)新等，在“術(shù)”上，我們用戶運營管理的相關(guān)人士無論是管理者和執(zhí)行者都是專業(yè)的。但有幾個leader真正從用戶角度思考，未來用戶運營管理應(yīng)該是哪個方向？或者說，從用戶角度來說，未來它的發(fā)展管理應(yīng)該是怎么樣的？又有幾個人真正梳理過用戶管理發(fā)展歷程和未來發(fā)展的可能猜測。
對于一個領(lǐng)導(dǎo)而言，最重要的是找到一個好的道路，找到一個好的方向比什么都行。
對于一個好的創(chuàng)業(yè)者而言，與其更好，不如不同。本篇內(nèi)容以用戶運營管理發(fā)展為契機，分享用戶運營管理戰(zhàn)略發(fā)展的把控基礎(chǔ)上，理解用戶增長運營管理模式。
一、中國零售用戶管理發(fā)展階段
零售用戶管理發(fā)展依賴于零售行業(yè)發(fā)展，我們從中國零售行業(yè)發(fā)展來看中國零售用戶發(fā)展階段。零售行業(yè)連鎖經(jīng)營推動利地用戶管理模式形成：
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1.零售經(jīng)營和用戶管理第一階段
零售經(jīng)營第一個階段：連鎖經(jīng)營
第一家頗具規(guī)模的連鎖商店市1859年喬治·F·吉爾曼和喬治·亨廷頓·哈特福特在紐約創(chuàng)辦的大美國茶葉公司，在六年時間內(nèi)，該公司發(fā)展了26家正規(guī)店，全部經(jīng)銷茶葉。上個世紀60年代，連鎖經(jīng)營蓬勃發(fā)展，風靡全球，國際集團的出現(xiàn)，連鎖經(jīng)營模式功不可沒。扯遠了，中國在上個世紀90年代末，借鑒美國的連鎖模式，以蘇寧和國美為代表的商業(yè)連鎖企業(yè)以經(jīng)營標準化、流程化重組物流、信息流和資金流，實現(xiàn)了規(guī)模化復(fù)制，完成商業(yè)發(fā)展的聚變。
這種連鎖經(jīng)營模式的特征：
本質(zhì)：用戶聚集地管理，是一種粗放的用戶類群管理；
店鋪：處于被動狀態(tài)，依靠用戶自發(fā)需求或廣告激發(fā)需求；
用戶：消費受到地理位置限制，同樣沒有太多選擇的主動權(quán)。
代表商家：沃爾瑪、蘇寧、國美。
中國傳統(tǒng)零售30年的跑馬圈地，運用的就是這種經(jīng)營管理模式。這也驅(qū)動了中國第一階段的用戶管理模式形成利地用戶管理模式。
用戶管理發(fā)展第一階段：利地用戶管理模式
所謂利地用戶管理模式，意指零售商家利用用戶聚集地或是批發(fā)選址組成銷售聚集地，形成空間人流，成為用戶的最為便利的選擇。一個便利消費本質(zhì)，解決了空間舉例的痛點。
策略上，利用選址，搶占核心商圈和用戶聚集地商鋪資源，形成銷售網(wǎng)絡(luò)依靠規(guī)模優(yōu)勢控制上下游。
利地用戶管理模式依賴于選址精準性，商業(yè)地產(chǎn)房租的攀升導(dǎo)致零售商運營處于微利狀態(tài)。
目前重服務(wù)的建材家具還在流行此種模式。
利地用戶管理模式，普遍以店面老板處理周邊關(guān)系為根基，結(jié)合一定的優(yōu)惠促銷和會員卡機制。
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零售經(jīng)營和用戶管理第二階段
零售經(jīng)營第二個階段：電子商務(wù)
1997年4月以來，中國商品訂貨系統(tǒng)（CGOS）開始運行，1998年3月，中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功，3G的蓬勃發(fā)展促使全網(wǎng)全程的電子商務(wù)V5時代成型，電子商務(wù)已經(jīng)受到國家高層的重視，并提升到國家戰(zhàn)略層面。
中國零售業(yè)的第二次狂潮，在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的改善和網(wǎng)購信用體系的初步建設(shè)上，信息電子化、貨幣電子化，消費者全程參與銷售流程，同步在線服務(wù)過程。
其核心在于交易的數(shù)字化，促使傳統(tǒng)零售空間的便利性變成沒那么重要，同時在沒有空間限制的一站式消費，促使其迅速發(fā)展，得到市場歡心。
代表以淘寶、京東為主。
用戶管理發(fā)展第二階段：CRM用戶管理模式
隨著零售競爭的加劇、電商的崛起，粗放的利地用戶管理模式已經(jīng)無法適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，零售商需要更加緊密的用戶連接。
特征分析：
本質(zhì)：用戶復(fù)購率管理，是典型的個體用戶消費貢獻管理；
店鋪：通過用戶消費數(shù)據(jù)模型有針對性的刺激用戶復(fù)購；
用戶：獲取店鋪的促銷信息更便利，同時飽受信息騷擾。
代表商家：麥德龍、京東、淘寶
國外零售業(yè)發(fā)展相對成熟，因此國外零售巨頭如Metro、Costco，對于CRM的應(yīng)用較為成熟，國內(nèi)零售商普遍偏弱。
國內(nèi)電商企業(yè)如京東、淘寶，對于CRM的利用較為成熟。他們利用用戶數(shù)據(jù)信息，不斷的推送促銷信息提高用戶的消費頻次。
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零售經(jīng)營和用戶管理第三階段
零售經(jīng)營第三個階段：移動互聯(lián)網(wǎng)
2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著中國正式進入3G時代，3G移動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)掀開了中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新篇章。隨著3G移動網(wǎng)絡(luò)的部署和智能手機的出現(xiàn)，移動網(wǎng)速的大幅提升初步破解了手機上網(wǎng)帶寬瓶頸，移動智能終端豐富的應(yīng)用軟件讓移動上網(wǎng)的娛樂性得到大幅提升。同時，我國在3G移動通信協(xié)議中制定的TD SCDMA協(xié)議得到了國際的認可和應(yīng)用。
中國零售業(yè)的第三次浪潮，起始于2010年左右，以iphone4為代表的智能終端驅(qū)動移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，資訊的今日頭條、社交的微信、商務(wù)的美團、娛樂抖音等，都在立體化的驅(qū)動移動零售的發(fā)展，其核心在于新零售的線下智慧零售店，線上的O2O模式。
用戶管理發(fā)展第三階段：圈層用戶管理模式
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利過后，流量邏輯驅(qū)動的競爭是電商的競爭核心，從流量的獲取轉(zhuǎn)移到流量的留存轉(zhuǎn)化價值。
特征分析：
本質(zhì)：用戶消費寬度挖掘，通過同類用戶數(shù)據(jù)類比拓寬消費；
店鋪：店鋪利用用戶數(shù)據(jù)進行消費預(yù)判，以增加用戶消費寬度；
用戶：用戶數(shù)據(jù)不斷被收集和類比，個體用戶畫像越來越清晰。
代表商家：亞馬遜、天貓。
小米用產(chǎn)品包圍用戶的產(chǎn)品策略，就是典型的圈層用戶管理模式。其商業(yè)基礎(chǔ)邏輯認為，個體用戶消費是由其自身消費習(xí)慣和消費能力決定的。
隨著千人千面、用戶支付場景的完善，預(yù)計圈層用戶管理模式會逐漸取代CRM用戶管理模式，成為零售行業(yè)最主流的用戶管理模式。
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零售經(jīng)營和用戶管理第四階段
零售經(jīng)營第四個階段：物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下的新零售
時下，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將為零售業(yè)開辟一條嶄新的途徑。隨著萬物互聯(lián)的到來，社會數(shù)字化的積累，零售業(yè)將迎來個人化的深度個性用戶消費解決方案，從消費價值、社交價值到個人成長價值解決方案的驅(qū)動成為核心。
目前無論是在智能家居、智能交通、智能金融、公共安全領(lǐng)域，都有突飛猛進的基礎(chǔ)生活落實，偏于公共、基礎(chǔ)的物聯(lián)網(wǎng)化實施，物聯(lián)網(wǎng)零售的爆發(fā)已然走近。
用戶管理發(fā)展第四階段：用戶成長管理模式
隨著商業(yè)化競爭的激烈，傳統(tǒng)以商品為核心的零售運作模式，在過渡到以用戶為核心的零售運營模式，價值的獲取，也從消費價值為基礎(chǔ)，社交價值和娛樂價值為輔助的價值傳遞模式終將改變，促使以用戶自我成長價值模式為基礎(chǔ)，社交價值和娛樂價值為輔助的模式。
消費價值將作為次要的元素組成用戶自我成長價值。
如果說圈層用戶管理模型僅僅是個過渡階段，筆者認為零售商基于用戶消費模型管理的用戶成長管理模式才是最為合理的狀態(tài)。
特征分析：
本質(zhì)：在提供用戶生活解決方案的基礎(chǔ)上對用戶做不同成長階段的權(quán)益的分層管理；
店鋪：基于用戶消費模型與消費記錄做用戶成長階段的系統(tǒng)化成長管理；
用戶：在享受零售商生活解決方案的同時，享有相應(yīng)商家等級權(quán)益，基于生命周期的登記權(quán)益。
代表商家：個人預(yù)測，家居生活方向具備此基礎(chǔ)。
零售作為一種古老的服務(wù)行業(yè)，所提供的商品和服務(wù)都是為了幫助用戶解決生活中的問題。
長期以來，零售商扮演的一直是商品工具選擇的服務(wù)角色。隨著商業(yè)的進化，為用戶問題解決結(jié)果負責必將成為現(xiàn)實。
因此未來的零售商依托商品為基本工具，在為用戶提供解決方案的同時，利用用戶成長管理強化用戶連接從而獲取銷售和經(jīng)營利潤。
二、小結(jié)
零售用戶管理模式的不斷演化，其背后核心本質(zhì)在于零售信息化的不斷演化推動。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，目前國內(nèi)零售大部分主流還是以商品為運營核心，以CRM為用戶管理工具，因此，不可避免的出現(xiàn)惡性價格競爭，這就是電商大戰(zhàn)本質(zhì)性原因，造節(jié)的核心價值，就在于價格戰(zhàn)的實施契機。
隨著萬物互聯(lián)網(wǎng)的到來，用戶畫像對于企業(yè)越來越清晰，從空間概率聚焦、電商的長尾流量聚焦、移動互聯(lián)網(wǎng)的圈層精準覆蓋再到萬物互聯(lián)的個體清晰具象，將用戶的點狀消費現(xiàn)狀拼接成為立體消費模型，從而實現(xiàn)用戶消費的精準預(yù)判，基于生命成長發(fā)展的價值預(yù)判帶來的零售價值驅(qū)動。
電商千人千面就是這種應(yīng)用的初級階段。
無論是小紅書、寶寶樹等社區(qū)內(nèi)容電商，還是直播電商的直播電商，其核心在于圈層用戶管理模式，這些模式的最大問題在于：無法精確實現(xiàn)浮游用戶與忠誠用戶的分類管理。
因此筆者預(yù)判：從用戶短期階段性預(yù)判帶來的圈層自主選擇消費，到以個體用戶全生命周期預(yù)判，帶來的個人成長管理價值匹配的個性化服務(wù)消費管理階段的實現(xiàn)。
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