增長營銷：年輕人要的賀歲營銷長什么樣？看必勝客宅急送如何在盒子上大做文章

賀歲營銷成為一個越來越難出彩的營銷賽道，一則可講述的故事重復(fù)率極高，親情團(tuán)圓主題、回家春運(yùn)主題等都是被品牌打爛的舊牌，難以出新。再則，創(chuàng)意載體千篇一律，逃不出TVC、H5、海報等主流套路，看得消費(fèi)者審美和情緒體驗雙向疲勞。

但近日有一個品牌卻選擇回歸本質(zhì)，僅借用產(chǎn)品的外送盒便將創(chuàng)意玩出了新的溫情質(zhì)感。

必勝客宅急送以“盒你在一起”為主題推出文案盒，使充滿情感和期待的新年愿望可視化，為大家?guī)砹瞬煌倪^年趣味。

著眼年輕人社會心態(tài)
從吃飯這件小事探索場景溫度

年輕人需要的賀歲營銷究竟是什么風(fēng)格？是催淚煽情？還是浩浩蕩蕩的春節(jié)大眾路線？
這些內(nèi)容方向也許在品牌傳播范圍內(nèi)能掀起一些水花，但都不是能真正打動年輕人的內(nèi)容策略。

而必勝客宅急送選擇從年輕人的社會心態(tài)切入。

在這個快節(jié)奏時代，吃飯的效率越來越高，人與人之間的情感聯(lián)結(jié)卻日益稀薄，在年輕人的社交中尤為典型。在與長輩的飯局中，玩手機(jī)成為我們逃避話題的有效工具。而同齡人一起吃飯，大家更會因為玩手機(jī)而忽略線下的真實交談，更別提現(xiàn)在年輕人掛在嘴邊的社交障礙。一頓充滿輕松、共享氛圍的飯局，越來越難遇到。

基于這一洞察，必勝客宅急送在美食中瞄準(zhǔn)了多種場景，通過場景語言創(chuàng)造出友情、親情等多種情愫。

“盒你在一起”這句主題，不僅突出了外送盒的特征與宅急送的品牌性質(zhì)，同時也是在提倡大家凝聚情感，即使一頓飯的功夫，也能找到內(nèi)心情感的落腳點(diǎn)。

而文案盒既是產(chǎn)品包裝的必需品，也成為情感流動的象征，五種盒子連起來是“盒你在一起”，拆開看，每個盒子上另有個性化輸出的情感表達(dá)。通過盒子上充滿巧思的文字，平常不易說出口的話和溫暖氛圍得以在飯桌間傳達(dá)。

打造年輕人喜歡的美食氛圍
“和你在一起，更像我自己”

在不使用煽情手法的前提下，彎道超車戳中年輕人的柔軟內(nèi)心，并非不可能。必勝客宅急送通過兩個TVC，分別拿下了新年和春節(jié)兩大營銷節(jié)點(diǎn)。

首先，在新年期間，必勝客宅急送推出雙層禮盒TVC，以數(shù)字倒數(shù)為邏輯主線，通過不同場景烘托出不同情感關(guān)系的歡樂氛圍，同時以數(shù)字“二“順勢引出雙層禮盒驚喜，而“比薩和小食在一起”則生動傳達(dá)了“盒你在一起”的情感溫度，在極具情緒感染力和美食誘惑、福利誘惑的前提下，精準(zhǔn)烘托了新年期間的喜慶氛圍。

短短45秒的TVC，不乏無厘頭的趣味梗，戴發(fā)套、擠爆氣球等都是當(dāng)下年輕人會選擇的娛樂方式，不同場景對應(yīng)不同的情感屬性和受眾群體，但均充滿真實感，是對年輕人過年期間生活方式的精準(zhǔn)投射。

春節(jié)期間，必勝客宅急送推出的三層禮盒TVC則更有年味兒。

由于這則視頻面向春節(jié)釋放，因此場景從車站到客廳團(tuán)聚，將數(shù)字倒數(shù)與“五福臨門”、“四季平安“等吉祥話融合在一起，在輸出三層禮盒信息的同時也是一次精妙的新年祝福，非常符合春節(jié)期間消費(fèi)者心之所想。此外，“愛的抱抱”這項綜藝節(jié)目備受年輕觀眾喜愛的游戲方式也被穿插在故事主線中，女孩子們搶著抱帥哥、胖小伙深受老阿姨喜歡，碰撞出令人忍俊不禁的喜劇效果。

這兩則TVC看似輕松歡快，但其實背后有著更深刻的情感用意?！昂湍阍谝黄?，更像我自己”，是必勝客宅急送希望向受眾傳達(dá)的核心。不論是雙層禮盒、還是三層禮盒，在美食之上，必勝客宅急送所呈現(xiàn)出的是一個完全卸下偽裝的吃飯場景，這個場景有多輕松？輕松到“和你在一起，更像我自己”，簡單一句話道出了當(dāng)下都市年輕人內(nèi)心深處的情感需求。可以說，這兩則視頻不只傳達(dá)了必勝客宅急送此次的營銷信息，同時也是一部自帶治愈功效且反映了社會文化現(xiàn)象的TVC。

定向俘獲粉絲群體
圍繞代言人巧造social話題

在傳播環(huán)節(jié)，必勝客宅急送基于必勝客全產(chǎn)品代言人白宇龐大的粉絲基礎(chǔ)，定向針對粉絲群體打造了social話題。

話題一出，便收獲了網(wǎng)友的熱烈互動。

白宇自帶的明星效應(yīng)不僅撩動了眾多粉絲的少女心，掀起“白宇送外賣”的相關(guān)討論，同時也順勢帶動了產(chǎn)品的曝光，促進(jìn)店內(nèi)轉(zhuǎn)化。

多元KOL助力外圍傳播
分向發(fā)酵多維話題

而在大眾范圍內(nèi)的傳播，必勝客宅急送則通過多元KOL擴(kuò)散，發(fā)酵不同的話題焦點(diǎn)。

首先，必勝客宅急送通過上海本地類賬號深度輻射當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，提升產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐钠毓饴屎忘c(diǎn)單率，形成地域性聲量。

其次，必勝客宅急送從產(chǎn)品特性出發(fā)邀請微博大V@快遞員吳彥祖發(fā)酵話題，以走心文案打動粉絲，在保持深度契合品牌風(fēng)格的同時達(dá)成最佳傳播效果。

此外，必勝客宅急送啟用抖音這個流量池，邀請抖音紅人麥克白以“新年愿望”為切入點(diǎn)，進(jìn)行了魔術(shù)風(fēng)格的創(chuàng)意表達(dá)，短視頻中朋友們齊聚、輕松享樂的吃飯氛圍完美應(yīng)和了必勝客宅急送“盒你在一起”的營銷主題，為整輪傳播制造更多趣味話題點(diǎn)。

從新年到春節(jié)，必勝客宅急送以文案盒貫穿了兩大節(jié)日，也以精準(zhǔn)的情感洞察穿透了年輕人的內(nèi)心。如果問年輕人需要什么樣的賀歲營銷？像必勝客宅急送這樣創(chuàng)意載體越輕越討喜，情感洞察越細(xì)致越易戳中內(nèi)心，巧妙的創(chuàng)意搭載用心的洞察永遠(yuǎn)是最有效的流量來源。

文：編輯部?@黑馬營銷(heimayingxiao1)

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