于松葉：快手一分購，還要燒多久的錢｜新熵

源：新熵（ID:baoliaohui） 作者：于松葉

快手電商團(tuán)隊，還在為“拉新”而頭疼。

打開快手，會發(fā)現(xiàn)不少帶貨主播幾乎從不在直播間介紹產(chǎn)品，主播們幾乎不怎么說話，情緒也很平靜，只是不停地跟隨音樂搖晃著，身后背景板寫五個大字：“全場一分錢”，然后你會好奇點(diǎn)開小黃車，牙膏、牙刷、火雞面、心相印衛(wèi)生紙統(tǒng)統(tǒng)0.1元還包郵到家。

“一分購”并不是嶄新的事物，早在2020年上半年，快手就開始試水與“一分購”相似的“一元購”，這一營銷功能，被業(yè)內(nèi)稱為“拉新神器”，因?yàn)楸举|(zhì)都是通過極低的成本，吸引消費(fèi)者下第一單，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為平臺和品牌的消費(fèi)者。

如果直播是快手電商的要塞，那么一分購這種直播類型，就是快手直播的重要堡壘。

無論是“一元購”還是“一分購”，都透露出了2021年快手對于電商業(yè)務(wù)用戶體量和GMV轉(zhuǎn)化的渴求，而這也是快手日后和淘寶等外部電商脫鉤的重要基礎(chǔ)。整個2021年，快手都在為和外部電商脫鉤做準(zhǔn)備。2022年3月初，快手正式和淘寶、京東等部分外部電商脫鉤，移除相關(guān)商品和服務(wù)鏈接。

快手的獨(dú)立，底氣來自過去一年中自身電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。海豚社數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手電商的GMV達(dá)到了6840億元，市場份額已經(jīng)達(dá)到了4%，2021年9月復(fù)購率突破70%。

目前，快手直播有近20個垂類，而食品是一分購、一元購最為青睞的商品類目。作為典型的快消品，食品品牌的一元購活動幫助快手持續(xù)納新，也幫助品牌自身在快手站穩(wěn)腳跟。但對于快手今后在電商領(lǐng)域的開疆拓土，一分購的作用似乎十分有限。

01 當(dāng)“社會搖”遇見一分購

你會在淘寶直播間和抖音電商直播間看到主播在賣力地介紹一件又一件產(chǎn)品，吸引用戶下單，但在快手，卻有一定比例的帶貨直播間不是這樣。在一分購直播間，主播們基本不會介紹產(chǎn)品，而是自顧自地“社會搖”。

品牌官方一分購直播間

社會搖是90年代末21世紀(jì)初興起的迪廳蹦迪的變種舞蹈形式，自美拍、快手等第一批短視頻平臺走紅后，“老鐵們”便將蹦迪進(jìn)行了短視頻適配化改造，就誕生了社會搖。

作為“老鐵”聚集地的快手，社會搖自然有著深厚的根基。而快手上的一分購直播間，多是知名食品品牌直播間，產(chǎn)品本身就知名度高，不需要過多的介紹，那么主播如何吸引消費(fèi)者、將消費(fèi)者留在直播間便是首要的問題。

2021年，網(wǎng)紅井川里予的爆紅給無數(shù)短視頻和直播運(yùn)營者巨大啟發(fā)。實(shí)際上，單論顏值，井川里予在一眾美女網(wǎng)紅中并不出類拔萃，之所以爆紅，得益于其短視頻的套路有可圈可點(diǎn)之處。有業(yè)內(nèi)人士表示，井川里予的視頻，幾乎都是高頻次的身體扭動搭配動感的背景音樂，這樣的視頻模式，會拉長觀看者的期待值，進(jìn)而在不知不覺中觀看了一遍又一遍。

而快手一分購直播間的打造，則基于和井川里予短視頻的相同的思路，選用了節(jié)奏感強(qiáng)的音樂，以及在快手有著深厚基礎(chǔ)的舞蹈形式“社會搖”。一分購直播間內(nèi)，一個或多個主播在精心挑選的背景音樂下踩點(diǎn)扭動身體，偶爾唱幾句歌詞或者呼叫直播間粉絲下單，構(gòu)成了一種獨(dú)特的直播形式。

也就是說，一分購直播間的主播，自身并不等同于李佳琦那樣的促銷員角色，而更像是車展上吸引游客的車模。他們只要能吸引直播廣場上瀏覽的用戶點(diǎn)進(jìn)直播間并長時間觀看即可，無需任何言語介紹商品，因?yàn)閮r格已經(jīng)具備足夠的吸引力。

一分購實(shí)付價格確實(shí)為一分錢

2021年至今，快手為一分購類型直播間不遺余力地導(dǎo)流。快手視頻流中夾雜的推薦直播間中，存在一定比例的一分購直播間。而這些一分購直播間，多為品牌自播直播間，也有少部分達(dá)人直播間，為多品牌帶貨。

在快手賣貨頻道，一分購直播間幾乎占據(jù)了前排推薦位。在快手內(nèi)搜索“一分購”，也會出現(xiàn)一分購直播版塊。在熱門直播時段，一分購版塊內(nèi)的直播間數(shù)量達(dá)40個以上，已經(jīng)成為賣貨頻道中頗具規(guī)模的細(xì)分類目直播間。

快手上的一分購直播版塊

目前，康師傅、良品鋪?zhàn)?、百事可樂、徐福記等品牌的快手官方直播間均有一分購活動?！靶蚂亍庇^察發(fā)現(xiàn)，僅有新用戶和30天之內(nèi)未在平臺下單的用戶，具有一分購資格。一分錢下單后，產(chǎn)品多會變成6.9元及以上價格。

一分購資格說明

“新熵”向快手方面求證，品牌直播間的一分購活動是否享有平臺補(bǔ)貼，截至發(fā)稿前并未獲得回復(fù)。但據(jù)“新熵”獲悉，快手2020年上線的“新人一元購”活動，每單曾給予商家10元補(bǔ)貼。作為一元購的升級版，一分購活動大概率也享有快手方面的補(bǔ)貼。

更何況，一分購活動對快手的益處，遠(yuǎn)大于對品牌的益處。作為新興的電商陣地，快手還沒有重要到讓眾多品牌不惜砸重金補(bǔ)貼。而快手，卻更需要康師傅、百事這樣的食品行業(yè)巨頭為平臺吸納更多新用戶。

通過補(bǔ)貼單價較低、剛需性較強(qiáng)的快消品牌商品，快手電商吸納了眾多新用戶?？祹煾抵辈ラg常居賣貨榜單前10名，良品鋪?zhàn)印肥碌绕放埔财毡槲痪淤u貨榜前50名。

實(shí)際上，在快手電商所有直播間中，一分購直播間的數(shù)量和占比的比例并不大，但成績卻在官方扶持下矚目異常。究其原因，在于快手只是將一分購直播間當(dāng)作拉新的抓手，這個抓手不需要多，但一定要有效，且能對電商業(yè)務(wù)全局起到促進(jìn)作用。

一分購資格的設(shè)置便能看出快手對于用戶沉淀的渴望，一分的價格能夠促進(jìn)用戶下單，30天以上再次獲得一分購資格則能促進(jìn)用戶反復(fù)回到快手下單，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為快手的常規(guī)用戶。例如，許多羊毛黨已經(jīng)將快手一分購直播間視作長期“薅羊毛”的渠道之一。而這類羊毛黨，和拼多多的用戶高度重合。

理論上，通過一分購直播間，快手能先行攻略下沉市場用戶，和拼多多形成強(qiáng)競爭。隨著快手短視頻內(nèi)容端年輕化、時尚化和知識化的不斷推進(jìn)，快手的用戶也在不斷多元化。一分購也會吸納到其他圈層消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大快手電商的基本盤。當(dāng)各圈層用戶形成在快手的購物習(xí)慣之后，流量也會自然分散至其他垂類的帶貨直播間，進(jìn)而滋養(yǎng)整個快手電商業(yè)務(wù)。

但極具誘惑力的一分購活動，實(shí)際開展中也出現(xiàn)了種種問題，不利于平臺拉新、用戶沉淀等方面的持續(xù)推進(jìn)。

02 一分購，不如意

讓用戶獲得較大的優(yōu)惠，是各個互聯(lián)網(wǎng)平臺跑馬圈地、爭奪用戶的最佳手段之一。自拼多多打響百億補(bǔ)貼第一槍之后，其他主流電商平臺便不得不應(yīng)戰(zhàn)，也紛紛推出自己的百億補(bǔ)貼活動。快手也有類似的活動天天特價，但入口較為隱蔽，且產(chǎn)品和直播的契合度不高，所以存在感較弱。一分購直播間的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了快手在補(bǔ)貼戰(zhàn)方面的短板，也成為了快手的長期引流戰(zhàn)略。

但拼多多、淘寶等平臺的百億補(bǔ)貼活動，均是平臺直接補(bǔ)貼，補(bǔ)貼后的價格，多為全網(wǎng)最低價，有效促進(jìn)了用戶下單，并加強(qiáng)了用戶黏性?？梢妰?yōu)惠活動的質(zhì)量、效率、真實(shí)程度，能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和對平臺的依賴程度，但快手的一分購活動，在這幾個維度均存在爭議。

首先是一分購活動的質(zhì)量和效率，以康師傅直播間為例，雖然直播排名和直播數(shù)據(jù)均位于全網(wǎng)頭部，但直播間口碑卻低于同行9%，其中，回頭客更是低于同行22%?；仡^客比例不高，快手借助一分購活動盤活整個快手電商的野望便無從說起。

康師傅一分購直播間評分低的原因，在直播間問答區(qū)中可見一斑。在“你認(rèn)為主播的售后好不好？”問題下，閱讀量和點(diǎn)贊量最高的回答為“拍的東西差不多一個月了不發(fā)貨，問了售后說催發(fā)，然后就沒消息了，也不發(fā)貨?！?/p>

此外，今年1月以來，快手還推出了一分購的變種——“1分錢吃肯德基”活動，用戶只需分享給幾位好友“砍一刀”或拉數(shù)名新用戶注冊，即可不斷砍價至1分，進(jìn)而獲得購買資格。

這一活動，無疑是拼多多砍一刀活動的翻版。但快手的這一活動卻遭遇了眾多差評和質(zhì)疑。黑貓投訴上，眾多消費(fèi)者表示完成規(guī)定的拉新人數(shù)，卻未獲得一分購資格。

黑貓投訴上，消費(fèi)者對快手一分購肯德基活動的投訴

一分購的初衷即是促進(jìn)消費(fèi)者近乎0成本下單，但是消費(fèi)者對于活動效率甚至真實(shí)性的質(zhì)疑，無疑會對這一活動造成巨大打擊，進(jìn)而影響到平臺的拉新成果。

另一方面，快手曾經(jīng)種種“不愛惜羽毛”的行為，也讓許多用戶對一分購活動望而卻步。

2020年至今，快手上存在許多非官方的一元購活動。全民省錢購、萌推商城、黑牛購等產(chǎn)品在快手投放廣告時，打出了“一元購手機(jī)”等旗號，但用戶實(shí)際操作發(fā)現(xiàn)，后續(xù)被這些產(chǎn)品誘導(dǎo)充值、做任務(wù)等等，且并未獲得購機(jī)資格。這些來自第三方的套路，也使得消費(fèi)者對快手的信任大打折扣。如今快手自身的一分購活動，自然也不被部分消費(fèi)者信任。

更重要的是，即便有許多消費(fèi)者參與了一分購活動，但未必能真正成為快手電商的高頻消費(fèi)者。畢竟，一分錢的試錯成本很低，但在其他高單價垂類，用戶依然不敢貿(mào)然下單。

03 難撐快手電商野心

近兩年，經(jīng)歷了辛巴的“糖水燕窩事件”、二驢夫婦的“山寨手機(jī)事件”等由平臺頭部網(wǎng)紅引發(fā)的電商負(fù)面事件，快手電商的外界印象不斷受挫。

2021年3月，快手電商提出了“信任電商”的概念，以消減由頭部網(wǎng)紅造成的惡劣印象和平臺野蠻擴(kuò)張時期遺留的種種問題。具體措施包括攔截疑似假冒偽劣商品、封禁違規(guī)主播和商家、推出服務(wù)品牌“信任購”、將信任指標(biāo)納入商家推薦系統(tǒng)等等。

顯而易見的例子是，辛巴2021年多次強(qiáng)調(diào)自己被官方限流，最終不得不轉(zhuǎn)向幕后。而另一邊，平臺對品牌和商家的扶持也逐漸增多。和淘寶直播一樣，快手也進(jìn)入了“前期靠達(dá)人，后期抓品牌”的階段。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，超過1000個品牌入駐快手電商，同比增長186%。品牌自播的成長也頗為迅猛，2021年12月相較于1月，快手電商品牌自播GMV增長了1073%，各個垂直行業(yè)的品牌自播GMV增長均超100%。2021年11月?？焓致?lián)合創(chuàng)始人、CEO程一笑在財報電話會上表示，快手未來將引入更多品牌入駐，推出更多品牌商家的扶持計劃，提升店家自播比例。

可見，在2022年，品牌和商家直播將仍是快手直播的重中之重，而一分購作為品牌直播中的排頭兵，其戰(zhàn)略意義也將有增無減。但目前看來，快手一分購最大的問題一是可持續(xù)性問題，二是對快手電商總體的引流作用。

首先，一分購直播間的多數(shù)商品，幾乎均為預(yù)售商品，多在15-30天之內(nèi)發(fā)貨，而且部分消費(fèi)者即便在預(yù)售期結(jié)束后，也未能收到商品。

有快手運(yùn)營人士推測，“一分購下單量巨大，品牌方無法短期內(nèi)在同一渠道提供如此多的現(xiàn)貨，所以只能不斷拉長預(yù)售期?！钡珕栴}是，海量的訂單不斷堆積，最終很可能造成產(chǎn)品難以供應(yīng)的局面。最終反而會造成大量消費(fèi)者退單，不退單的消費(fèi)者也遲遲無法收到商品。如此，受損的依然是平臺口碑。

另一方面，隨著快手一分購活動的持續(xù)推進(jìn)，是否會對品牌自身造成影響，也是未知數(shù)。如果越來越多的消費(fèi)者來快手“薅羊毛”，那么品牌自身在其他電商平臺和渠道的銷量是否會受到影響，也值得品牌方警惕。

至于一分購對快手電商總體的引流效果，則不容樂觀。淘寶、拼多多等電商平臺的百億補(bǔ)貼活動，均是對全品類的優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼，消費(fèi)者不會對單一類目造成依賴，而是傾向于瀏覽、購買平臺的全品類產(chǎn)品。但快手一分購則主要對食品進(jìn)行補(bǔ)貼，對用戶的吸納范圍仍有限。被一分購吸引而來的消費(fèi)者，依然沒有機(jī)會去接觸快手的高單價類目。

和淘寶脫鉤后，快手電商要面臨的最嚴(yán)峻的問題，即是否會在短期內(nèi)出現(xiàn)中高端品牌產(chǎn)品不足的情況。對此，快手的解決方法是拓展GMV破億品牌的數(shù)量。

2021年，快手電商有超過50家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV過億，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人在快手品牌、達(dá)人互動雙選會上表示，2022年快手電商將助力 100 家風(fēng)向標(biāo)品牌實(shí)現(xiàn) GMV 破億。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，必須解決如何讓新用戶觸達(dá)更多品牌的難題。而目前快手上補(bǔ)貼甚多、聲勢浩大的一分購活動，更像是羊毛黨的狂歡盛宴。