對話美國網(wǎng)紅公司創(chuàng)始人：一年450萬美金，Ins網(wǎng)紅怎么賺錢？

微博廣告多如狗，沒有一條想剁手。

國內(nèi)用戶對微博廣告吐槽有多狠，國外用戶對Instagram無處不廣告就有多憎恨。但區(qū)別在于，Instagram上往往出現(xiàn)不少假分享、真廣告。新榜本周編譯的《美國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)圖鑒報告》中顯示，7500萬美國Instagram用戶中，有560萬用戶獲得收入，但總體收入較上一年增長49.5%，在報告的九大平臺中增幅最大。

大V泛濫之后，品牌主開始打上了不到1000粉絲的納米網(wǎng)紅的主意，不少本地超市甚至雇傭初中生做推廣暑期工，吸引Z世代年輕人的注意。作為一個有10億用戶平臺，掘金Instagram網(wǎng)紅儼然已經(jīng)是年輕人心中的“新美國夢” 。

新榜本期帶來美國媒體Vox對美國網(wǎng)紅營銷公司爆款帝國（Viral Nation，以下簡稱VN）的訪談，看看頂級網(wǎng)紅公司對Instagram網(wǎng)紅運(yùn)營和變現(xiàn)有什么經(jīng)驗。

打開Instagram，每隔幾秒就會刷出一條推廣，有明星、有正在成為明星的普通人、甚至還有你曾經(jīng)在大學(xué)的時候偶然認(rèn)識的一個懷揣時尚博主夢的女孩。

據(jù)網(wǎng)紅管理平臺Traackr介紹，市場推廣階段，72%大品牌時都會撥出一大筆預(yù)算用于KOL推廣，他們往往和用戶有極強(qiáng)連接，會在很大程度上影響到用戶，以及他們的購買習(xí)慣等消費(fèi)行為。Traackr認(rèn)為，時尚和健身類博主可能是下一步的品牌重點(diǎn)，他們不只出現(xiàn)在時尚雜志上，還會和大眾產(chǎn)生緊密聯(lián)系，因此動搖潛在消費(fèi)者的購買意愿。

過去，網(wǎng)紅營銷只是小有名氣的人賺外快的方式，如今卻成了一份真正的職業(yè)。數(shù)十年間，網(wǎng)紅營銷行業(yè)經(jīng)歷著大變革，一方面，聯(lián)邦商業(yè)委員會發(fā)布新政策：如有推廣必須注明；另一方面，平臺上假賬號泛濫，注水嚴(yán)重。

爆款帝國就是其中翹楚，這家網(wǎng)紅營銷公司，面向全球品牌，生產(chǎn)最爆款、最抓人、ROI導(dǎo)向的社交媒體網(wǎng)紅營銷，合作最為出名的網(wǎng)紅就是YouTube上的最火游戲博主PiwDiePie。據(jù)創(chuàng)始人之一Joe Gagliese透露，雙方合作中，這家50人左右的公司可以通過你的點(diǎn)贊、觀看和購買行為中賺到巨額回報。

以下是Vox和Gagliese的對話實錄

Vox：為什么做網(wǎng)紅營銷？

Gagliese：6年前，一位在NHL（全國曲棍球聯(lián)合會）做經(jīng)紀(jì)的朋友找到我，讓我?guī)退胰私o客戶做背書。當(dāng)時注意到，一些大品牌如Under Armour，都會在合同中注明社交推廣需求，但沒有人意識到曲棍球運(yùn)動員的價值，他們的收入并未因此增加。

我們先是用了一周去調(diào)研YouTube、Instagram、Twitter和Vine（6秒短視頻平臺），確定了商業(yè)模型。接下來就幫曲棍球運(yùn)動員建社交賬號，做運(yùn)營，付給他們一定費(fèi)用。

緊接著就拿下了一個客戶，促成Vine網(wǎng)紅Ray Ligaya（現(xiàn)已加入我司）和寶氏麥片的合作。2周后簽約客戶突破16家，一年內(nèi)的網(wǎng)紅營銷合作突破50萬美元，簽約網(wǎng)紅超過700個。

Vox：網(wǎng)紅營銷公司那么多，爆款帝國的特別之處在哪里？

Gagliese：主要原因在于，我們是主動接觸KOL，而不是站在品牌方，想要同品牌合作的機(jī)構(gòu)可以變成我們的銷售。如今，VN簽約網(wǎng)紅超過1萬名，在行業(yè)里規(guī)模最大。

Vox：合作客戶和KOL有哪些？

Gagliese：YouTube頭號游戲博主PewDiePie、游戲博主sssniperwolf、搞笑博主Bart Baker、Scotty Sire、奢侈品評測博主Anish Bhatt等。

品牌方有兒童品牌Crayola、玩具品牌Spin Master、食品品牌Wish，以及中國科技公司如百度、騰訊等。

Vox：盈利情況如何？

Gagliese：四年前，每年營收120萬美元，去年營收增至450萬美元。

01

Instagram網(wǎng)紅變現(xiàn)：微型網(wǎng)紅性價比最高

Vox：KOL最青睞的平臺是哪個？

Gagliese：YouTube和Instagram。有意思的是。過去一年半，沒有一個網(wǎng)紅和我們合作在Snapchat上發(fā)布內(nèi)容。

Vox：KOL們的報價如何？

Gagliese：和KOL本人，以及粉絲量有關(guān)。10000-50000的微型網(wǎng)紅其實性價比最高，以前的收費(fèi)是幾百美元，現(xiàn)在漲到小幾千美元。

百萬粉絲上下的網(wǎng)紅，單條圖文1萬美元，根據(jù)平臺差異有所調(diào)整。百萬級以上的網(wǎng)紅單條可達(dá)10萬美元，甚至25萬美元。尤其是YouTube博主和游戲大V。

Vox：達(dá)人們一般每年收入有多少？

Gagliese：納米網(wǎng)紅（粉絲量1萬以下）每年約3-6萬，微型網(wǎng)紅（粉絲1-5萬）5-10萬，大V更高。

Vox：為什么這些大V有價值？

Gagliese：他們已經(jīng)在向明星邁進(jìn)了，一條圖文效果甚至堪比勒布朗·詹姆斯，他們和用戶有極強(qiáng)聯(lián)系，能帶來真正轉(zhuǎn)化。

我們相信，網(wǎng)紅比運(yùn)動員和電視明星的影響力還大，因為粉絲粘性高，更有可能轉(zhuǎn)化成功?？梢赃@么理解，我把付給一個明星的5000萬美元分散支付給多個KOL，產(chǎn)生真正的轉(zhuǎn)化。

Vox：如何評估轉(zhuǎn)化效率呢？點(diǎn)贊和觀看，甚至是虛假流量，很影響評估？

Gagliese：我們對待數(shù)據(jù)很謹(jǐn)慎，會和品牌分享閱讀、點(diǎn)贊、互動、觀看時間、點(diǎn)擊率、評論等你需要的數(shù)據(jù)。但我們做的好的地方在于，我們保證真實的互動水平。

Vox：舉個例子吧，粉絲量眾多的KOL的轉(zhuǎn)化能力如何？

Gagliese：Demetrius Harmon，一個非裔美國人，YouTube上有45萬粉絲，互動率高達(dá)30%。他的自創(chuàng)品牌You Matter，每一款都完美售罄。

Vox：哪些網(wǎng)紅營銷做錯了？

Gagliese：以手表為例，多數(shù)網(wǎng)紅和手表品牌合作，用的都是同一種圖，要么是戴著手表坐在咖啡館，要么是健身房里看時間，最終的結(jié)果是，用戶記住的只有手表信息。

這樣做毫無意義，創(chuàng)意才是網(wǎng)紅的真正價值，只有創(chuàng)意才能讓用戶點(diǎn)擊和買單。如果你在工作上有專長，就結(jié)合工作場景講講這款表的優(yōu)勢和劣勢，你買它的原因，以及，你想把表送給誰。

實際情況是，這個行業(yè)里，80%的內(nèi)容質(zhì)量都很差，比如千篇一律的、很容易拍出來的手表推廣圖，而剩下的20%才是優(yōu)秀的推廣。

02

如何當(dāng)一個網(wǎng)紅？

Vox：當(dāng)網(wǎng)紅簡單嗎？

Gagliese：一點(diǎn)也不，和中樂透一樣，多數(shù)時候靠運(yùn)氣。之前有一個跳Shiggy舞出名的網(wǎng)紅，我們本來打算簽下來做Wish電商平臺的代言人的，結(jié)果才幾個月，他就銷聲匿跡了。

可能很多人都想變成他，但沒有什么人可以有他的運(yùn)氣。做網(wǎng)紅非常辛苦，這是一份全職工作，在成名之前，或許會蟄伏四年之久。

Vox：有沒有什么方法指導(dǎo)？

Gagliese：如果做得有新意，找準(zhǔn)了發(fā)展賽道，希望還是很大的，可惜的是，這個時代，美貌就是一切，時尚品牌不會愿意和大碼女孩合作。但美妝和健身是未來網(wǎng)紅營銷的主要趨勢，那么，對年輕女孩而言，未來發(fā)展可能有些坎坷。

不過也不是全無機(jī)會，目前社會上也在倡導(dǎo)積極的身體運(yùn)動，這個賽道依然需要有人去跑。

另一個方法當(dāng)然是找到渠道了。不少家境優(yōu)渥的男生曾經(jīng)找到我們公司，因為家里有礦，有20多輛蘭博基尼、法拉利等豪車，就像做一個豪車博主，他們找到了渠道，肯定會在YouTube上大放異彩。

Vox：以我為例，我個字不高、猶太人、褐色頭發(fā)、記者、剛當(dāng)上媽媽，喜歡遠(yuǎn)足和時尚。如果我要變成網(wǎng)紅，需要花多少錢？要學(xué)點(diǎn)整蠱嗎，或者換件漂亮的新斗篷？

Gagliese：還是關(guān)注你的性格，而不是你的生活。因為你人很棒，用戶會喜歡的?？梢韵葟臅裢藁蛘邥r尚開始，不過大家應(yīng)該會更喜歡你這個人吧。

制定好方向之后，我覺得可以用25萬打造成一個網(wǎng)紅，我們幫你發(fā)內(nèi)容，找合作，讓你有更多曝光，品牌愿意找你背書。

不過呢，我們不做網(wǎng)紅孵化，只和成熟網(wǎng)紅合作。

Vox：當(dāng)網(wǎng)紅有什么負(fù)面影響嗎？

Gagliese：粉絲容易讓人飄，但一旦說錯話，比如種族主義，你的前途就會斷送。你在平臺上的一切影響力，來得快也去得快，畢竟，你所有的關(guān)系都是數(shù)字化的。

Vox：品牌做錯過什么事情嗎？

Gagliese：多數(shù)品牌都希望博主的粉絲年齡偏小，千禧一代或是Z世代。然而，中年用戶市場潛力很大，因為他們會對社交媒體迅速做出反應(yīng)。40歲上下的女性更喜歡大把花錢。

我們合作過的Gerry Brooks是某校校長，也是Facebook上的百萬贊網(wǎng)紅，他的粉絲里，有90%都是35歲上下的女性教師。這群用戶非常獨(dú)特，對市場很有吸引力。

Vox：網(wǎng)紅營銷這個工作，是否占了你的多數(shù)生活，你感覺自己活在一個虛假的世界里嗎？

Gagliese：當(dāng)然，有時候感覺特別糟糕，沒有什么是真實的。我會限制我對社交媒體的使用，比如不上Facebook。

聽上去可能和我做的工作很矛盾，但我的工作環(huán)境更多還是和企業(yè)家的合作，只是我個人喜歡把個人生活和社交媒體分開。

Vox：那么，你認(rèn)為下一波網(wǎng)紅風(fēng)潮會不會不再是真人，比如數(shù)字阿凡達(dá)、假人Lip Miquela、或者數(shù)字模特Shudu？

Gagliese：說實話，不太可能。讓小孩從小就和這些不存在的網(wǎng)紅互動，感覺不太對。現(xiàn)在可能有不少網(wǎng)紅會做出很不錯的內(nèi)容，深受用戶喜歡，但一旦網(wǎng)紅也不再真實，這事兒就有點(diǎn)嚇人了。

文：Chavie Lieber@新榜(newrankcn)

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