離雙11正日子還有不到2個(gè)月的時(shí)間。
今年雙11延續(xù)了去年的“雙節(jié)棍”模式,多3天購買時(shí)間之外,淘寶逛逛還新增了內(nèi)容種草期,7個(gè)品類主題日會(huì)在預(yù)售期開始前給你輪番種草,用戶拿到的會(huì)員優(yōu)惠券還能預(yù)留在21年12月1日—22年2月8日使用,埋下復(fù)購的種子。
可以這么總結(jié):上游延伸到內(nèi)容種草環(huán)節(jié),下游進(jìn)一步深耕會(huì)員運(yùn)營。整體的周期拉長背后,是平臺(tái)對關(guān)鍵指標(biāo)的重視發(fā)生了變化——比起每年都在刷新雙11當(dāng)天的GMV紀(jì)錄,在流量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龅拇蟊尘跋拢涯抗夥诺礁h(yuǎn)的未來,無疑是個(gè)更明智的決定。
通過雙11能增加多少新客?這些新客能有多少成為會(huì)員?他們未來產(chǎn)出的總價(jià)值(LTV)會(huì)有多高?這些問題,曾經(jīng)是寶潔、聯(lián)合利華等大商家才會(huì)具備的經(jīng)營思維,但現(xiàn)在,也即將成為小商家所關(guān)注的方向。與之對應(yīng)的是,運(yùn)營的方式和工具也開始發(fā)生變化。
雙11之前,有嗅覺靈敏的商家向「電商在線」爆料,阿里內(nèi)部最懂電商玩法的部門,最近悄悄開起了“小灶”。阿里媽媽為商家及淘寶客準(zhǔn)備20億元紅包補(bǔ)貼,未來38天,阿里媽媽還將請來各個(gè)行業(yè)的小二和相關(guān)負(fù)責(zé)人,解讀今年的新玩法,幫助商家備戰(zhàn)雙11。
商家不同的需求,如何一站式滿足?
對于商家而言,每年的雙11都是一次全新的大考,它代表著集中性的流量爆發(fā),能帶來更具聲量的品牌效應(yīng)。此前,新品牌在雙11一戰(zhàn)成名的例子不在少數(shù)。2020年,雙11第一波售賣周期結(jié)束,357個(gè)新品牌成為細(xì)分垂直領(lǐng)域的第一,大胸女孩內(nèi)衣“奶糖派”、做嬰童輔食的“寶寶饞了”都是在雙11脫穎而出,同時(shí)匯聚了來自資本和媒體的目光。
從某種意義上來說,雙11已經(jīng)成為生意增量和品牌吶喊的主戰(zhàn)場,老品牌在這里秀肌肉、秀實(shí)力,新品牌借機(jī)彎道超車,贏得聲名。它也是一年之中,多數(shù)商家分配預(yù)算的關(guān)鍵期——幾乎所有電商運(yùn)營都在思考,如何用最少的預(yù)算,拿到投入產(chǎn)出比最高的結(jié)果。
去年入選十大新銳品牌的速食意面品牌空刻,其創(chuàng)始人王義超曾透露,對雙11的期待除了銷量的增長以外,還想讓更多消費(fèi)者看到他們。品牌希望能在淘系平臺(tái)以及站外,盡可能觸達(dá)更多的用戶。
新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)線上事業(yè)部總監(jiān)Frank在接受采訪時(shí)說,蕉內(nèi)會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員客單價(jià)的1.5倍以上,會(huì)員復(fù)購率比非會(huì)員高出30%以上。對他們而言,增加會(huì)員數(shù)量、提高用戶價(jià)值,是更為關(guān)心的指標(biāo)。做餐具消毒機(jī)的火雞電器,做音樂小白燈的新品牌幾光,則更想要找到精準(zhǔn)的消費(fèi)人群,對這些更為小眾細(xì)分的賽道而言,打開市場才至關(guān)重要。
不同的商家,處在不同的賽道,發(fā)展到各自的階段,都有不同的痛點(diǎn)。但無論是拉新、促活、轉(zhuǎn)化,還是捕捉需求、打造爆款、推出新品,電商平臺(tái)的大促節(jié)日都是一個(gè)最好時(shí)機(jī)。
過去,商家們最熟悉的營銷手段是直通車、鉆展、超級推薦,它們各自有不同的功能,背后的邏輯也有所不同:直通車是人找貨的搜索邏輯,適合更精準(zhǔn)的品類,急需、低價(jià)、低頻的商品更適合投直通車;鉆展則是貨找人的推薦邏輯,非急需、高價(jià)、高頻的商品更為適合……這些工具排列組合,共同支配了商家的營銷預(yù)算。
今年雙11前,阿里媽媽推出了全新的工具萬相臺(tái),讓投放成了一種“傻瓜式操作”。如果一個(gè)商家需要使用萬相臺(tái)拉新,只需要三步:選擇營銷場景;在營銷計(jì)劃中填上營銷預(yù)算,點(diǎn)選店鋪商品,選擇希望投放的地域;完成。
它最直接的結(jié)果是減輕了運(yùn)營的負(fù)擔(dān)?!澳軠p輕我們的工作量”,軒媽蛋黃酥相關(guān)負(fù)責(zé)人陳僑透露,萬相臺(tái)的應(yīng)用場景劃分很清晰,他們最常用的是“拉新快”、“預(yù)熱蓄水”和“爆發(fā)收割”。有了這一套場景,即使還沒有精通直通車“開車技術(shù)”的運(yùn)營人,也能做到快速上手。它也的確帶來了投入產(chǎn)出回報(bào)率的提升——在15天銷量轉(zhuǎn)化周期內(nèi),軒媽投入產(chǎn)出(ROI)可以達(dá)到3-4,這已經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)值,行業(yè)平均值和盈利點(diǎn)都僅在3左右。
換句話說,萬相臺(tái)通過全域智能投放,將營銷變繁為簡,提供所有商家0門檻使用;還通過拉新快、上新快、貨品加速等30個(gè)經(jīng)營場景,有效承接商家需求。雙11期間能平均為商家提升20%的經(jīng)營效率。
從營銷到經(jīng)營,不同層級的商家如何去轉(zhuǎn)變?
在市場發(fā)展的初期,營銷的本質(zhì)是流通,對于流通而言,核心是流通效率和交易成本。
2009年,天貓還叫淘寶商城,雙11還是光棍節(jié),參加品牌僅27家,促銷的方式為全場五折包郵。盡管促銷目的是清庫存,但5200萬的成績讓所有人都吃了一驚:網(wǎng)上還能這么賣貨。當(dāng)時(shí)雙11還不是一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn),但通過五折包郵的促銷,流通效率被提升,本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了營銷一樣的效果。隨后幾年,尾款人從下單到拿貨的時(shí)間被不斷縮短,物流提速每一年都刷新著成績,這背后其實(shí)也是交易成本的降低。
但每一個(gè)時(shí)代都有其不同的主題。當(dāng)市場逐漸飽和,變化為一個(gè)成熟的市場,營銷的底層邏輯也開始往經(jīng)營靠攏,純粹的流通不再奏效,經(jīng)營的核心從品牌、產(chǎn)品,遷移到“人”,是發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、管理消費(fèi)者的需求。這需要商家首先轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維,接受這種變化。
商家面對的用戶不再是模糊的個(gè)體,而是在發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)、行動(dòng)一系列消費(fèi)行為中活躍著的分子。
當(dāng)運(yùn)用數(shù)字化的指標(biāo)來進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營,已經(jīng)成為一種必要的基本能力,商家開始要求平臺(tái)提供一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性的路徑來指導(dǎo)經(jīng)營。
今年雙11,阿里媽媽對商家進(jìn)行了細(xì)致的分層。
頭部商家參與“數(shù)智經(jīng)營王者引領(lǐng)計(jì)劃”可以在雙11獲得稀缺資源,并得到額外千萬紅包和超過1億的流量反哺;潛力商家參與“鋒芒計(jì)劃”,有機(jī)會(huì)瓜分10億現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼,參與定制化區(qū)域服務(wù)、后續(xù)的商家私享會(huì);首次投放的新商家,則能獲得長達(dá)30天的冷啟動(dòng)精準(zhǔn)流量扶持,覆蓋手機(jī)淘寶搜索、信息流、互動(dòng)等多個(gè)場景。
從商家層面,能明顯感受到,平臺(tái)對商家,尤其是中小商家,更加普惠。阿里媽媽發(fā)布雙11作戰(zhàn)大圖可以看出,平臺(tái)是對不同的商家進(jìn)行分層運(yùn)營,覆蓋雙11參與商家及其經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié),商家重心可以是復(fù)購、拉新、曝光,也可以是追求銷量,不同行業(yè)和品牌發(fā)展階段是不同的,商家在平臺(tái)上都可以找到對應(yīng)的運(yùn)營方式,并通過紅包補(bǔ)貼、流量扶持,得到確定性的生意。
而除了淘寶、天貓等主站以外,閑魚、優(yōu)酷、高德、UC等阿里系平臺(tái),以及淘外的微博、抖音、快手、B站等,背后都有龐大的淘寶客為商家做分銷。今年,淘寶聯(lián)盟雙11還會(huì)加碼超10億傭金補(bǔ)貼。預(yù)售期的“超3億補(bǔ)貼”計(jì)劃,對所有參加淘寶聯(lián)盟的預(yù)售商品開展特別補(bǔ)貼,淘寶客預(yù)售期渠道推廣最高收益可漲至160%。正式期推出“傭金翻倍”計(jì)劃,7億傭金加碼,參與商家最高可疊加商品價(jià)格5%的傭金補(bǔ)貼。
從經(jīng)營視角出發(fā)
阿里媽媽發(fā)布38天經(jīng)營成長計(jì)劃
從原本的直通車、鉆展、超級推薦,到推出全新的萬相臺(tái)。工具的變化,背后往往意味著平臺(tái)策略的轉(zhuǎn)換。選擇在雙11前推出萬相臺(tái),是為了給大小商家們傳遞信息:評判一場經(jīng)營活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn),不應(yīng)該繼續(xù)停留在用最小的資金投入,換取單次的銷量增長了。
降低用戶獲取的成本、提高用戶的終身價(jià)值,拿到持續(xù)的利潤,是最新的目標(biāo)。
在商家多平臺(tái)經(jīng)營的大環(huán)境下,消費(fèi)者的消費(fèi)渠道變得多元,流量更為分散,商家只有精細(xì)化運(yùn)營,才能建立起深刻的消費(fèi)者心智,有新客不斷進(jìn)來,有老客持續(xù)貢獻(xiàn)收入,這是最佳的一個(gè)狀態(tài)。全生命周期和會(huì)員價(jià)值這兩個(gè)指標(biāo),因而得到重視。
淘寶店“寶舜美食”是家10年老店,陳美華既是老板,又兼任運(yùn)營、客服和攝影。
一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)是,陳老板基本不看生意參謀——“真正想買你家東西的客人不會(huì)問東問西,那些不愿意買的人,說破嘴皮也沒有用?!钡堑赇伒牧魉畢s不少,店鋪有20多萬粉絲,復(fù)購率高達(dá)60%,老客帶來新客。店鋪90%的流量都是免費(fèi)的自然流量。剩余的,陳美華每天花500元在“極速推”,也能帶來部分客流。
這是一個(gè)典型的客戶人群運(yùn)營的成功案例。過去,即便是鉆展、直通車或是淘寶客,投放也只是在解決一款商品的流量問題。商家很難主動(dòng)去思考一次花錢投放的意義和價(jià)值:帶來的是新客、回頭客,還是打爆了一款商品。但現(xiàn)在,經(jīng)營提升才是每個(gè)品牌要面對的。從貨品力、貨品運(yùn)營,到消費(fèi)者規(guī)模,消費(fèi)者層次,消費(fèi)者提升,再到面向市場的洞察能力,這些細(xì)致的經(jīng)營很難靠單純的人力去監(jiān)測,那樣太低效了,經(jīng)營工具的必要性就凸顯了出來。
有消息靈通的商家,已經(jīng)開始研究起新玩法。「電商在線」了解到,從9月13日開始,一直到10月20日,服飾、母嬰、生鮮、醫(yī)藥、消費(fèi)電子……來自天貓各個(gè)行業(yè)的小二和相關(guān)負(fù)責(zé)人,將連番直播講解新策略,幫助商家備戰(zhàn)雙11。目前阿里媽媽發(fā)起的38天經(jīng)營成長計(jì)劃中,顯示“2班”的釘釘群商家已經(jīng)超過460多名,課程全部是免費(fèi)的。
針對不同層級的商家,推出相應(yīng)的經(jīng)營計(jì)劃和工具。事實(shí)上,這也是一個(gè)平臺(tái)結(jié)構(gòu)完整和豐富的體現(xiàn)——當(dāng)商家開始多平臺(tái)經(jīng)營,每個(gè)人都希望自己的生意能做的長久,而不是幾次的爆發(fā)。能否持續(xù)為商家創(chuàng)造更好的營商環(huán)境,提供完善的配套設(shè)施和工具,讓商家經(jīng)營得到確定性,決定了商家在平臺(tái)投入的精力,這也是平臺(tái)爭奪雙11主陣地的關(guān)鍵。
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://allfloridahomeinspectors.com/cgo/market/47330.html