搶流量、奪用戶，在線旅游雙11“戰(zhàn)火”重燃

今年的雙11陣仗再創(chuàng)歷史之最。

10月14日就啟動的大促比去年提前了整整10天左右，堪稱史上周期最長、鋪墊最多的一場購物節(jié)。

具體到旅游領域，從商家到促銷力度都在不斷升級加碼。歷年都是主戰(zhàn)場的飛豬更是透露消息稱，從其前期招商情況預計，今年雙11參與商家數(shù)和商品數(shù)都將創(chuàng)新高。

特別是出境游相關，商品數(shù)占比有望翻倍提升。

而商家參與熱情如此之高，重要原因之一就是因為過往雙11活動表現(xiàn)出的強大“吸金”能力。對于淡旺季明顯的旅游市場而言，一次大促可以提前回籠資金，甚至賣出未來半年乃至一年的訂單交易額，很難不心動。

以去年雙11“戰(zhàn)果”為例，在飛豬平臺，有14個品牌店鋪成交額突破億元，成交額超過100萬元的商家數(shù)量比2022年時同比增長超40%。

而今年雙11，酒旅商家們寄予了更高期待。

一方面是在市場大環(huán)境影響下，商家們面臨的經(jīng)營業(yè)績壓力要比往年更甚；另一方面，從五一及暑期等重要出游節(jié)點觀察，大眾出游熱情雖高漲，但消費表現(xiàn)沒預期中那么好。與聞旅交流過的很多業(yè)者都表示，對于今年的業(yè)務恢復持謹慎樂觀態(tài)度。

這時候能激發(fā)旅游消費活力，讓酒旅商家們可以趁年底前再沖一沖業(yè)績的機會更難得。

因此不論是作為平臺的飛豬，還是參與的商家，在今年活動上花費的心思更大。不僅往年熱賣的產(chǎn)品優(yōu)惠力度加大，玩法規(guī)則上也更簡單透明，利于游客購買使用，且絕大部分活動商品均可即買、即約、即出行，有效周期也比去年更長。

比如去年賣超15萬件的開元酒店全國3晚通兌套餐，今年可兌門店由12家增至18家，價格依然最低333元/晚；去年多次補貨的全日空航空經(jīng)濟艙雙人往返機票卡，今年含稅價3240元起更便宜，新增的全日空航空公務艙單人往返機票卡低至含稅3810元起。

又因旅游產(chǎn)品不以低價為絕對優(yōu)勢，也不存在多個陣地“火拼”的激烈競爭，從參與成本和所獲收益看，旅游雙11都還有很大提升空間。

但也需注意，這樣“歲月靜好”的格局迎來新變化。

今年給這場囤貨狂歡添柴加火的不僅是飛豬。從前興致缺缺專注做自家“919” 全球旅行劃算節(jié)的攜程再度下場并搞出一個大動作，上線了攜程版“花唄”，也就是“先囤后付”。

有已經(jīng)體驗過該功能的消費者反饋，想要使用“先囤后付”，需得先開通攜程“拿去花”，經(jīng)由“拿去花”再開通該功能。開通后在攜程囤旅游產(chǎn)品可先“0元下單”，不占“拿去花”原有資金額度，相當于另給一筆專款用于旅游“囤貨”，等確定出行計劃預約產(chǎn)品使用日期后，才開始計入用戶賬單，最晚可從計入賬單之后的次月開始還款。

根據(jù)已有消息顯示，目前攜程“先囤后付”主要可購買的是酒店相關套餐產(chǎn)品，并已覆蓋全球15個國家和地區(qū)，日均覆蓋300家酒店集團的9萬款套餐產(chǎn)品。另據(jù)相關負責人介紹，攜程酒店套餐平均有效期是120天，最長有效期為1年，不預約可隨時退訂。

從邏輯上看，攜程的“先囤后付”與飛豬此前推出的花唄囤十分相似，同樣是“不花錢”囤套餐，不使用不扣費，也不需出賬還款，流程簡單，給了猶豫不決的消費者先下手搶心動產(chǎn)品再決定是否出行的充分考慮時間。

只不過，飛豬彼時的花唄囤有螞蟻金服做背書，建立在支付寶這個完善的信用標尺基礎之上，對消費者信用的把握以及花唄授信的安全度還是比較有保障，交易雙方都很放心。

反觀“拿去花”，其作為支付手段尚未大眾普及，與消費者建立的支付信任還沒那么牢固。

有不少躍躍欲試的消費者在社交平臺上分享，得知使用“先囤后付”要先開通“拿去花”，還要跟個人征信掛鉤，就沒了嘗試的興趣，很擔心真的發(fā)生扣款交易后，因為不常用而忘記還款時間或者操作不當造成逾期，影響自己的個人征信。

這一點顧慮不得不讓人想起，在更早之前，旅游行業(yè)就曾掀起過“先游后付”熱潮，彼時是以跟團游產(chǎn)品為主，“拿去花”也是支持該形式的平臺支付方式之一。

該模式被質疑的問題一方面是跟團游價格不透明，“先游后付”產(chǎn)品價格要高于普通支付產(chǎn)品。更重要的是行業(yè)內(nèi)缺乏相關規(guī)范，一旦消費者與平臺發(fā)生矛盾，如何保障權益的評判標準不明確，存在模糊空間。這也使得“先游后付”后勁不足，沒引起太大風浪。

彼時也有媒體報道過，一位用戶在開通某OTA平臺先游后付服務后，購買各類產(chǎn)品時系統(tǒng)默認優(yōu)先使用先游后付消費，忘記及時還款個人征信留下多次借貸記錄，影響了后續(xù)其他借貸需求。

哪怕是現(xiàn)在，攜程再推“先囤后付”，可以不預約隨時退訂，不扣款也無需還款，但依然有類似風險存在。

不僅如此，更有已開通“先囤后付”的消費者反饋，“拿去花”給到的50000元額度只有12000元可用于囤旅游產(chǎn)品，這還是打客服電話不斷追問才告知的，金額界面也沒注明，存在隱形額度。有網(wǎng)友直接喊話攜程“搞不起這個活動就不要搞”。

攜程的“先囤后付”不論是在獲取消費者信任還是執(zhí)行規(guī)則上，仍存在較大改進空間。

事實上，攜程這項新功能在今年9月中秋節(jié)前后就已經(jīng)向平臺的部分用戶開放測試過，10月12日也就是雙11前夕正式全面上線。

選擇這個時間點，想要分雙11一杯羹的心思已經(jīng)不藏了。

站在消費者角度，有更多平臺加碼雙11肯定是件好事，意味著可選擇的產(chǎn)品以及能薅到的“羊毛”會更多。但旅游產(chǎn)品的銷售及使用邏輯與其他實物化的商品還是有很大不同，平臺間較量的核心也不會聚焦在“低價”或者“僅退款”這樣的淺層操作。

其本質還是要看商家對渠道價值的判斷以及合作深度、信任感的磨合。從目前看，飛豬在雙11“戰(zhàn)場”積累的優(yōu)勢一時半會兒仍難被超越。

不僅僅是因為其連續(xù)布局這一大促活動多年，從消費者感知滲透以及歷年的參與商家規(guī)模、產(chǎn)品品質上都在提升。更重要一點，把自己定義為OTP的飛豬從商業(yè)模式上就以航司、酒店、第三方商家入駐平臺開店經(jīng)營為主，是幫商家“吆喝”的擴聲器，而OTA模式則是更重“采銷+運營”，是分銷渠道。

對很多有品牌訴求的大企業(yè)集團而言，不論是從產(chǎn)品投放、價格優(yōu)勢還是會員權益，都與自有渠道保持一致。

這一點在品牌價值高的商家中表現(xiàn)得尤為明顯。就在今年雙11期間，飛豬剛宣布了與松贊打通會員體系，后者在2023年才正式入駐飛豬開設旗艦店，并于去年首次亮相雙11，就斬獲破億成交額?？梢娺@也是其愿意在今年更近一步加深與飛豬合作的大前提。

而之于其他看到雙11促銷價值，想要布局加入的平臺來說，看透商家為何重視雙11這件事的本質，要比花心思設門檻“考驗”消費者更重要。

經(jīng)歷了疫情時期對預售模式的試水和認可，之于旅游商家而言雙11儼然已不再是一次簡單的流量狂歡，做引流噱頭。而是可以為接下來市場大行情提前試水，為下一年運營提前鎖定訂單和客群，甚至會影響未來經(jīng)營決策的一次重要“調研”。

更為重要的，作為”旅游版淘寶”，飛豬也是占比更大的中小旅行商家拿訂單做生意的重要平臺。還是以雙11為例，去年其促銷活動中小商家就已經(jīng)是主力軍，參與數(shù)量超千。

彼時飛豬雙11項目負責人帥夢婷也曾明確提到，報名的中小商家中，有一部分商家此前從未接觸過飛豬。這些新商家期待通過雙11獲得更多的流量傾斜和優(yōu)惠補貼，在飛豬平臺上快速成長起來。

誠如市場對天貓雙11的評價，是無數(shù)中國制造完成向中國品牌的躍升，形成高質量消費、高質量供給和高質量零售生態(tài)的正循環(huán)。旅游雙11的價值，也該如此。

從這一點看，當前的飛豬無疑還是這場旅游促銷狂歡大戲最重要的“臺柱子”。

但站在行業(yè)視角，一個趨勢的出現(xiàn)絕不會只有一家企業(yè)跟進。當消費者習慣撿漏兒“囤”高性價比的旅游產(chǎn)品，商家也需要拉動淡季生意清庫存，供需雙方都滿意的前提下，勢必會有更多平臺加入雙11。

可以看到，除飛豬、攜程外，美團、抖音等平臺也已經(jīng)有酒旅相關雙11優(yōu)惠產(chǎn)品出現(xiàn)。從無到有再到重磅加碼，雖是循序漸進的過程，但未來的雙11會呈現(xiàn)怎樣的平臺間競逐態(tài)勢，又是否會如電商平臺般火藥味沖天，值得更進一步期待。

而對于酒旅商家，既然看好雙11鎖定訂單清庫存的能力，以及圈定精準客群的獲客價值，不妨也再添把火，拿出更豐富的產(chǎn)品和誠意打動消費者，讓雙11狂歡再熱烈些。把在雙11抄底旅游好產(chǎn)品的標簽深深刻進消費者的腦海，“卷”出一個出游淡季的銷售“大旺季”，也算拼出一個新機會。

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