2024年，內(nèi)容電商以流量、現(xiàn)金等為餌，誰(shuí)將在這場(chǎng)商業(yè)大戲中脫穎而出？

內(nèi)容電商，新戰(zhàn)場(chǎng)上的“雙腿走路”戰(zhàn)略。

撰文/?艾筍

2024年前后，面對(duì)內(nèi)容電商的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電商巨頭們也開(kāi)始積極布局，不惜以流量、現(xiàn)金等為餌，吸引各方參與。

淘寶、京東，等平臺(tái)紛紛加大投入，力圖在內(nèi)容電商領(lǐng)域分得一杯羹。淘寶通過(guò)打通直播和逛逛兩大內(nèi)容場(chǎng)域，提升了用戶體驗(yàn)和購(gòu)物轉(zhuǎn)化率；京東則明確提出了“內(nèi)容生態(tài)”戰(zhàn)略，旨在通過(guò)扶持原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)。

這是否就意味著內(nèi)容電商的全部？難道僅僅是一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)嗎？

細(xì)數(shù)數(shù)據(jù)，幾大電商平臺(tái)通過(guò)豐厚的流量獎(jiǎng)勵(lì)和現(xiàn)金激勵(lì)，確實(shí)成功吸引了大量用戶、商家和網(wǎng)絡(luò)紅人。內(nèi)容電商，難道只是簡(jiǎn)單的流量游戲？其內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)又該如何權(quán)衡？

在這個(gè)看似繁榮的電商大戰(zhàn)背后，我們是否應(yīng)該更冷靜地思考：內(nèi)容電商，究竟是一場(chǎng)怎樣的戰(zhàn)爭(zhēng)？是純粹為了流量，還是應(yīng)該有更多維度的考量？

2024年，淘寶內(nèi)容電商盛典如期而至。這場(chǎng)盛典，不僅僅是電商年中的大促銷活動(dòng)，更是一次行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。今年，淘寶宣布將新增百億現(xiàn)金、千億流量，以真金白銀在內(nèi)容電商領(lǐng)域加大投入。

如此大手筆，淘寶究竟在打什么算盤？

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部自去年12月組建以來(lái)，動(dòng)作頻頻。淘寶直播與逛逛團(tuán)隊(duì)的合并，直播、短視頻、圖文的全面打通，無(wú)疑為商家提供了更廣闊的引流、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)空間。這一戰(zhàn)略布局的背后，是淘寶對(duì)內(nèi)容電商發(fā)展趨勢(shì)的深刻洞察。淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放的一番話，或許能為我們揭開(kāi)謎底：“2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔ǎ尫判乱惠唭?nèi)容電商紅利?！?/p>

回顧過(guò)去一年，淘寶內(nèi)容電商的增長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)了44%，月成交破百萬(wàn)的直播間更是達(dá)到了1.2萬(wàn)個(gè)。新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬(wàn)、新開(kāi)播賬號(hào)增加77萬(wàn)，這些數(shù)字都在傳遞著一個(gè)信息：淘寶內(nèi)容電商正在崛起。

然而，淘寶并不滿足于此。盛典上，程道放公布了今年更高的增長(zhǎng)目標(biāo)：用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。這一目標(biāo)的設(shè)定，無(wú)疑彰顯了淘寶在內(nèi)容電商領(lǐng)域的雄心壯志。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，淘寶不僅投入了真金白銀的補(bǔ)貼，更將投入大量的人力、資源來(lái)陪跑護(hù)航。持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容X直播的全面融合，提升內(nèi)容電商在淘內(nèi)滲透率，常態(tài)化營(yíng)銷組大場(chǎng)打爆品。這一系列舉措，都旨在打造更加完善的內(nèi)容電商生態(tài)。

淘寶內(nèi)容和電商的全面融合，將為生態(tài)合作伙伴顯著提升經(jīng)營(yíng)效率。逛逛平臺(tái)擁有的短視頻、圖文筆記、短劇等豐富的內(nèi)容形態(tài)，與直播融合后，將打通直播前種草蓄水、直播中成交爆發(fā)、直播后持續(xù)經(jīng)營(yíng)的全鏈路。這種全鏈路的打通，無(wú)疑將為品牌和商家提供更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和空間。

此外，拼多多的內(nèi)容化陣地也不斷在豐富，包括多多視頻和多多直播。今年年初開(kāi)始，拼多多開(kāi)始加大內(nèi)容建設(shè)力度，推出多項(xiàng)激勵(lì)政策。

在商家方面，年初，拼多多相繼發(fā)布了“新超星計(jì)劃”和“百產(chǎn)計(jì)劃”，為參與方提供流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，旨在招募商家和主播入駐拼多多直播帶貨。

此外，多多直播還推出“伯樂(lè)計(jì)劃”吸引更多新主播入駐，展開(kāi)“百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽”幫助直播商家提升GMV。

除了阿里，拼多多，京東也宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量，全力加碼內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)京東方面透露，此次投入巨額資金和流量，旨在吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐京東平臺(tái)，共同打造豐富多樣的內(nèi)容生態(tài)。

值得一提的是，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也親自參與其中，通過(guò)數(shù)字人“采銷東哥”的形式開(kāi)啟直播首秀，為京東的內(nèi)容生態(tài)站臺(tái)。

隨著網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容的快速發(fā)展，內(nèi)容消費(fèi)正逐漸成為用戶購(gòu)物決策的重要因素。據(jù)最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，超過(guò)70%的受訪用戶因觀看短視頻和直播而產(chǎn)生購(gòu)物行為，超過(guò)40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。這一數(shù)據(jù)充分證明了內(nèi)容消費(fèi)在電商領(lǐng)域的重要性和潛力。

京東的投入并非盲目之舉，而是基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷。通過(guò)吸引優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)入駐，京東不僅能夠豐富平臺(tái)的內(nèi)容供給，還能通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)用戶的購(gòu)物決策，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與電商的有機(jī)融合。

此外，京東還計(jì)劃通過(guò)現(xiàn)金補(bǔ)貼和流量扶持等方式，激發(fā)創(chuàng)作者的熱情，產(chǎn)出更專業(yè)、有趣的內(nèi)容。這一舉措不僅有助于提升京東平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，還能進(jìn)一步吸引用戶關(guān)注和互動(dòng)，形成良好的內(nèi)容生態(tài)循環(huán)。

在內(nèi)容布局方面，京東早已開(kāi)始積極籌備。去年，京東主打“親測(cè)”視頻內(nèi)容，取得了顯著成效。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，數(shù)萬(wàn)達(dá)人圍繞“親自試用+評(píng)測(cè)”創(chuàng)作了大量視頻內(nèi)容，各項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)300%的驕人成績(jī)。而今年一季度，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)率高達(dá)100%。

同時(shí)，在直播布局方面，京東也取得了不俗的成績(jī)。去年京東11.11期間，采銷直播間總觀看人數(shù)突破3.8億，展現(xiàn)了直播帶貨的強(qiáng)大潛力。在看到去年京東采銷成績(jī)之后，京東便開(kāi)始醞釀新一年的內(nèi)容投入。如今，伴隨著劉強(qiáng)東數(shù)字人的出現(xiàn)，京東新一年內(nèi)容+AI戰(zhàn)略也相繼浮出水面。

在這個(gè)“流量為王”的時(shí)代，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。為了穩(wěn)住銷售大盤并找到新的突破口，各大電商平臺(tái)紛紛加大內(nèi)容電商的投入力度。

在供給過(guò)剩、存量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下，流量反而成為各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的眼球，誰(shuí)就拿到了財(cái)富密碼。因此，京東投入10億元現(xiàn)金和流量的舉措不僅是對(duì)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的重視和投入，更是對(duì)未來(lái)電商發(fā)展趨勢(shì)的積極應(yīng)對(duì)和戰(zhàn)略布局。

此外，京東對(duì)直播團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)政策也進(jìn)一步釋放了其在內(nèi)容電商上的持續(xù)進(jìn)攻信號(hào)。開(kāi)年對(duì)直播團(tuán)隊(duì)的巨額獎(jiǎng)勵(lì)疊加近期曝光的招募政策，無(wú)疑為京東在內(nèi)容電商領(lǐng)域的發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。

內(nèi)容電商如同一匹黑馬，異軍突起，電商領(lǐng)域再掀波瀾。同時(shí)，內(nèi)容電商大力投入短劇制作，又成行業(yè)一大新亮點(diǎn)。

抖音、快手等平臺(tái)憑借內(nèi)容電商迅速崛起，成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。它們通過(guò)短視頻、直播等形式，將內(nèi)容與電商完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了驚人的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。抖音電商2023年的?？蜐B透率已達(dá)39%，僅次于淘寶，其強(qiáng)大的帶貨能力可見(jiàn)一斑。

然而，內(nèi)容電商的江湖并非風(fēng)平浪靜。除了內(nèi)容，還有低價(jià)也在現(xiàn)階段的電商平臺(tái)里顯得很重要，一方面補(bǔ)足內(nèi)容，另一方面還要補(bǔ)齊低價(jià)與供應(yīng)鏈的短板。像阿里和京東在低價(jià)方面要做的還要很多。

除了內(nèi)容，就是低價(jià)與品質(zhì)，說(shuō)到性價(jià)比這是拼多多的強(qiáng)項(xiàng)，今年拼多多除了繼續(xù)提升“多實(shí)惠+好服務(wù)”的平臺(tái)能力，陳磊還表示，“我們將精進(jìn)供應(yīng)鏈洞察和技術(shù)能力，助力制造業(yè)工廠降本增效，打造更多爆款；大力扶持既懂農(nóng)業(yè)、又懂電商的新農(nóng)人、新農(nóng)商，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)與農(nóng)民增收；充分發(fā)揮‘百億生態(tài)’專項(xiàng)的正向激勵(lì)作用，支持、幫扶優(yōu)質(zhì)商戶、品牌及中小企業(yè)?！?/p>

可以看出拼多多一直在商品端下功夫，掌握核心的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兩钪髁靠赡懿荒艹掷m(xù)，低價(jià)好物才是根本。

就像也有一些人質(zhì)疑內(nèi)容電商的可持續(xù)性。他們認(rèn)為，一旦消費(fèi)者對(duì)這種新模式產(chǎn)生疲勞感，或者內(nèi)容質(zhì)量無(wú)法持續(xù)保證，內(nèi)容電商的熱度可能會(huì)迅速降低。此外，隨著更多玩家的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將變得更加激烈，平臺(tái)需要不斷創(chuàng)新以保持競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，內(nèi)容電商真的能顛覆傳統(tǒng)電商模式嗎？它的未來(lái)又將如何發(fā)展？這些問(wèn)題都有待市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

【結(jié)語(yǔ)】

在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，抖音、快手、淘寶、京東，拼多多等巨頭紛紛將目光投向了內(nèi)容電商。這會(huì)是他們的關(guān)鍵戰(zhàn)役嗎？?jī)?nèi)容電商與貨架電商并行，是否會(huì)成為他們競(jìng)爭(zhēng)的新“雙腿”？

內(nèi)容電商已增速放緩。貨架電商與內(nèi)容電商的結(jié)合，是否會(huì)成為電商的“兩條腿”？巨頭們的布局已經(jīng)初具規(guī)模，內(nèi)容電商也是他們不可或缺的關(guān)鍵戰(zhàn)役。