近些年，迅速崛起了一批貼著“零脂、零糖、無(wú)負(fù)擔(dān)”標(biāo)簽的“輕食代餐”產(chǎn)品，出現(xiàn)了如雞胸肉、麥片、代餐奶昔等一批新消費(fèi)品牌。
這些新品牌經(jīng)推出，銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，顯現(xiàn)出巨大的潛能。輕食代餐契合了一部分消費(fèi)者工作太忙、沒(méi)空吃飯，希望能夠“高效解決一餐”的需求。
清博輿情的傳播分析中性別分析女性占比79.78%，大部分擔(dān)憂(yōu)肥胖問(wèn)題的女性消費(fèi)者希望以低卡飲食的方式來(lái)進(jìn)行“體重管理”。
? ??01 ???輕食代餐品牌：從0到1
根據(jù)《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)代餐品牌數(shù)量為2837個(gè)，2020年直接增加到3540個(gè)。近兩年，崛起了一批輕食、代餐為代表，大眾較喜歡的品牌。
代表一：王飽飽麥片
自2018年線(xiàn)上旗艦店開(kāi)業(yè)至今，一路表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，天貓?jiān)落N(xiāo)量一路從200萬(wàn)增長(zhǎng)至4000萬(wàn)，成為食品品類(lèi)的爆品。
2019年雙11獲得了天貓麥片品牌第一，在今年的38女王節(jié)、618購(gòu)物節(jié)以及雙11狂歡節(jié)等各電商節(jié)點(diǎn)中，一次又一次成功衛(wèi)冕線(xiàn)上麥片第一品牌，年度平均增長(zhǎng)超300%。成立2年已穩(wěn)居線(xiàn)上銷(xiāo)售冠軍。
方法一：健康定位，顏值輔助
主打“高顏值代餐谷物”，定位是健康、低糖、低熱量。將低溫烘焙的燕麥片為切入點(diǎn)，創(chuàng)新推出“好吃、潮流、無(wú)負(fù)罪感”的新型烘烤麥片，讓消費(fèi)者擺脫“好吃怕胖”的困擾。輔以年輕化、顏值高的包裝，打造既減肥又好吃的產(chǎn)品形象，迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智。
方法二：多元化種草，打造內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
多平臺(tái)垂直銷(xiāo)售，IP營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)，KOL/KOC種草引流等，利用多元化種草的營(yíng)銷(xiāo)打法，觸達(dá)不同圈層的消費(fèi)者，點(diǎn)亮了品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)邏輯。
打開(kāi)抖音或小紅書(shū)，有很多的內(nèi)容教如何吃王飽飽，怎么吃比較好吃，打造出如何吃的矩陣，給予消費(fèi)者有好感的視覺(jué)展示和有趣的內(nèi)容分析。
方法三：線(xiàn)上發(fā)展，線(xiàn)下摸索
線(xiàn)上發(fā)展一段時(shí)間后，有了基礎(chǔ)粉絲量之后，目前王飽飽也在尋找一些線(xiàn)下摸索。5月6日—6月6日【王飽飽X一鳴】聯(lián)合打造的輕松摸“愉”館主題館營(yíng)業(yè)，嘗試著從“虛擬”網(wǎng)絡(luò)到向線(xiàn)下，與消費(fèi)者距離更近，摸索中探索出自身線(xiàn)下的市場(chǎng)發(fā)展。
清博輿情中情緒分布贊揚(yáng)占比99.79%，很大一部分消費(fèi)者都是比較滿(mǎn)意的。毫無(wú)疑問(wèn)，王飽飽目前是比較成功的，吸引了大片的目光與市場(chǎng)。
代表二：ffit8蛋白棒
2020年3月，小米眾籌上的一款叫ffit8的蛋白棒，憑借14天內(nèi)銷(xiāo)售1000多萬(wàn)元的紀(jì)錄，橫空出世。
一個(gè)月后，羅永浩坐在直播間里，宣布ffit8成為自己的官方代餐。2020年618，在小米、京東、天貓等各個(gè)平臺(tái)中，ffit8 均拿下了蛋白棒及棒類(lèi)代餐的第一名。
方法一:創(chuàng)造新品類(lèi)，滿(mǎn)足口感需求
從健康食品行業(yè)中，以“優(yōu)質(zhì)蛋白”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用科技創(chuàng)新定義出了“蛋白棒”這一新品類(lèi)。ffit8為蛋白棒研發(fā)出了牛軋?zhí)且话愕闹旅芸诟?，同時(shí)推出牛肉味、咸蛋黃味、荔枝味等十余種口味，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的口感需求。
方法二:押注銷(xiāo)量新渠道
選擇小米有品眾籌，直播帶貨品銷(xiāo)合一，重塑消費(fèi)者認(rèn)知。與微信平臺(tái)100多個(gè)健康類(lèi)媒體達(dá)成合作，內(nèi)容幾乎都以科普性質(zhì)的講解為主，先建立消費(fèi)者對(duì)蛋白棒科學(xué)性的信任，再利用ffit8的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。
方法三：善用聯(lián)名,開(kāi)創(chuàng)新可能
圍繞“潮、酷、燃”的品牌調(diào)性及產(chǎn)品風(fēng)格，正成為更多年輕人的潮流飲食選擇，目前蛋白棒品類(lèi)已與超級(jí)猩猩、中國(guó)新說(shuō)唱、潮流合伙人、故宮觀唐等IP推出聯(lián)名款。為既有的老品類(lèi)上加注了新的定義，開(kāi)拓出兩個(gè)品牌中的不同類(lèi)型消費(fèi)者。
除了一些線(xiàn)上的商品售賣(mài)之外，2020年超級(jí)猩猩門(mén)店開(kāi)始可以買(mǎi)到ffit8和猩猩聯(lián)名款蛋白棒，ffit8通過(guò)潛移默化吸引健身人群去購(gòu)買(mǎi)商品，強(qiáng)化品牌印象。
? ??02? ???抓住挑戰(zhàn)，危機(jī)共存
一些代餐類(lèi)的創(chuàng)業(yè)公司在2020年獲得了資本加持，但很多資本目前還在處于觀望階段。清博輿情預(yù)警設(shè)置中大部分都為橙色預(yù)警，表明雖然輕食代餐產(chǎn)品憑借減脂瘦身吸引了消費(fèi)者，但發(fā)展面臨著危機(jī)和挑戰(zhàn)。
危機(jī)：產(chǎn)品不符合食品安全規(guī)定
輕食代餐產(chǎn)品作為富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的“零食”，雖然定位在瘦身飽腹的功能上，但也不能完全代替三餐。部分企業(yè)宣傳吃代餐不需要吃其他的東西，但其實(shí)會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者的部分營(yíng)養(yǎng)缺失情況。有些企業(yè)借助代餐宣傳營(yíng)養(yǎng)健康飲食的“幌子”，虛假宣傳，產(chǎn)品不符合食品安全規(guī)定，損害了消費(fèi)者的健康。因此，隨著未來(lái)行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更加嚴(yán)格，這也對(duì)輕食代餐行業(yè)提出更高的要求。
挑戰(zhàn)一：多企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)
輕食代餐行業(yè)不僅僅局限于同行競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，洋快餐以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入賽道進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪。越來(lái)越多的餐廳、咖啡店、烘焙店把輕食加入菜單，結(jié)合自身主營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，側(cè)面迎合市場(chǎng)需求。僅僅憑借網(wǎng)紅產(chǎn)品獲得顧客關(guān)注、品牌知名度和高銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品同質(zhì)化給市場(chǎng)帶來(lái)的威脅不可小覷。所以，提高產(chǎn)品品質(zhì)豐富產(chǎn)品口感，創(chuàng)新中增加產(chǎn)品實(shí)力才是長(zhǎng)久發(fā)展的硬道理。
挑戰(zhàn)二：線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售協(xié)同發(fā)展
專(zhuān)注線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)進(jìn)入門(mén)店是未來(lái)發(fā)展的必經(jīng)之路，從王飽飽、ffit8營(yíng)銷(xiāo)策略中，看的出來(lái)：產(chǎn)品渠道的合作尤為重要，更得選對(duì)適合自身產(chǎn)業(yè)的商品發(fā)展渠道。相對(duì)于傳統(tǒng)食品已經(jīng)具有成熟的供應(yīng)鏈條，銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)優(yōu)于創(chuàng)業(yè)公司。對(duì)此，輕食代餐創(chuàng)業(yè)公司也需尋求自身線(xiàn)下發(fā)展鏈，來(lái)促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售協(xié)同發(fā)展。
輕食代餐行業(yè)處于迅速發(fā)展階段，很多企業(yè)都想來(lái)分一杯羹。而企業(yè)們唯一能做的就是通過(guò)產(chǎn)品打造品牌、贏得人心，研究渠道去占據(jù)市場(chǎng)。
至于整個(gè)行業(yè)未來(lái)的走向，只能等時(shí)間來(lái)揭秘。
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