《狂飆》爆火，愛奇藝飄了？

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 東籬

繼開年大戲《狂飆》霸屏熱搜之后，本該盡享掌聲與鮮花的愛奇藝，卻因?yàn)椤俺韵嚯y看”卷入了輿論罵戰(zhàn)。

2月初，一愛奇藝會(huì)員因使用3臺(tái)設(shè)備登愛奇藝賬號(hào)被封，想解封就要充值更貴會(huì)員的消息引發(fā)熱議，隨后愛奇藝將此解釋為“技術(shù)問題”，但還是架不住消費(fèi)者對(duì)愛奇藝會(huì)員制度的質(zhì)疑。

“愛奇藝又不是第一次這么干了，難道次次都是技術(shù)問題？”

原來，除了封賬號(hào)，愛奇藝不僅多次上調(diào)會(huì)員價(jià)格，還屢次出現(xiàn)“限制投屏清晰度”、“超前點(diǎn)播”和“大結(jié)局點(diǎn)映禮”這類“套娃式”收費(fèi)，甚至因此與用戶對(duì)簿公堂。

今年1月29日，一位自稱是7年“老粉”的廣東用戶因愛奇藝限制投屏清晰度將其告上法庭，并于當(dāng)日立案；

2020年，北京互聯(lián)網(wǎng)法院宣判愛奇藝推出的“超前付費(fèi)點(diǎn)播”服務(wù)，違反了其與用戶之間的熱劇搶先看的約定，構(gòu)成違約；

2018年，愛奇藝因未提供“會(huì)員跳廣告”服務(wù)被一名學(xué)生告上法庭，法院判決愛奇藝在履行告知義務(wù)方面存在瑕疵。

如此種種，就算《狂飆》口碑再好，也抵不過愛奇藝“作妖不斷”。

可實(shí)際上不止愛奇藝，優(yōu)酷也曾因?yàn)橄拗仆镀痢⑾拗贫喽说卿洝?元會(huì)員退費(fèi)續(xù)訂問題引發(fā)爭(zhēng)議。那么，長(zhǎng)視頻平臺(tái)與“衣食父母”的關(guān)系何以劍拔弩張？除了“薅會(huì)員羊毛”之外，愛優(yōu)騰還有下一張王牌嗎？

01 吃不飽的愛奇藝

伯虎財(cái)經(jīng)觀察認(rèn)為，愛奇藝們愛薅用戶羊毛的“病根”，或許就在其賺錢方法上。

就愛奇藝而言，會(huì)員付費(fèi)和廣告是拉動(dòng)其營(yíng)收增長(zhǎng)最重要的兩架馬車，其中又以會(huì)員付費(fèi)為核心支柱。

以2022年第三季度為例，愛奇藝當(dāng)期會(huì)員服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42億元，營(yíng)收占比超過50%，同期在線廣告、內(nèi)容發(fā)行和其他收入的規(guī)模僅為12億元、7.3億元和13億元。

至此，會(huì)員服務(wù)已連續(xù)17個(gè)季度成為愛奇藝最主要的收入來源，并連續(xù)7個(gè)季度為愛奇藝帶來40億左右的收入。

與此同時(shí)，愛奇藝在內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量上一路“狂飆”。

云合數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度正片有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝占13部，其中6部獨(dú)播。2022年下半年先后推出的《蒼蘭訣》《風(fēng)吹半夏》《唐朝詭事錄》《回來的女兒》等多部作品也數(shù)次引發(fā)全網(wǎng)熱議，年末爆款《狂飆》不僅是愛奇藝站內(nèi)熱度值最高的電視劇，在豆瓣也獲得了9.1的高分。

雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)和廣告收入，但爆款作品可遇不可求，而且高額的內(nèi)容制作成本一直是壓在愛奇藝頭上的一座大山。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝“降本增效”策略施行近1年之后，2022年前三季度愛奇藝的內(nèi)容制作成本依然高達(dá)126億元。

因此，為了轉(zhuǎn)移成本，愛奇藝決定帶頭漲價(jià)，而且是3年漲3次。而漲價(jià)的時(shí)機(jī)，那就放在“開年爆款”上線前夕吧，還可以轉(zhuǎn)移注意力少挨罵。于是，愛奇藝2020年年末在《贅婿》上線前漲了一次，2021年年末在《人世間》上線前漲了一次，而2022年12月15日的最近一次提價(jià)，則暗合屢屢刷屏的《狂飆》。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)當(dāng)然也緊隨其后，現(xiàn)如今隨便打開愛優(yōu)騰的APP，可以看到連續(xù)包月價(jià)格齊刷刷懸停在25元水平，而2020年這個(gè)水平線還在15元，3年漲了66%。

（圖源：NBD數(shù)據(jù)）

愛奇藝曾在2021年會(huì)員提價(jià)時(shí)闡述過其動(dòng)機(jī)：“視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展?！绷碛袠I(yè)內(nèi)人士表示，相對(duì)于海外視頻平臺(tái)，剝除收入、地區(qū)差距，國內(nèi)視頻平臺(tái)價(jià)格仍然偏低。

誠然，放眼全球，愛優(yōu)騰會(huì)員價(jià)格并不算高。據(jù)了解，歷經(jīng)多輪提價(jià)后，奈飛標(biāo)準(zhǔn)版訂閱價(jià)格為15.99美元/月，折合人民幣108.5元/月，Disney+、AppleTV+也分別達(dá)到了10.99、6.99美元/月。

當(dāng)然，漲價(jià)并非終點(diǎn)。隨之而來的，還有更為復(fù)雜的會(huì)員等級(jí)制度和原有會(huì)員權(quán)益的縮水，當(dāng)平臺(tái)VIP不斷升級(jí)為VVVIP，會(huì)員被迫成為了“超級(jí)用戶”，整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的會(huì)員制也都陷入嚴(yán)重的通貨膨脹，各種黃金VIP、星鉆VIP層出不窮，用戶權(quán)益也被高度分散。

“青銅”不能看的大結(jié)局，“鉆石”可以；VIP不能投的屏，VVIP可以?！疤淄奘绞召M(fèi)”也屢禁不止：充值第一個(gè)，還有下一個(gè)。

與此同時(shí)，為了發(fā)揮更長(zhǎng)久的用戶價(jià)值，優(yōu)酷還創(chuàng)新性地推出了“優(yōu)酷月月省”“一元會(huì)員”活動(dòng)，取消續(xù)費(fèi)則收回優(yōu)惠并按25元/月扣費(fèi)，以鼓勵(lì)用戶持續(xù)付費(fèi)。

可用戶就像手中的細(xì)沙，握得越緊，流失得越快。伴隨著會(huì)員收費(fèi)的快速上漲、以及規(guī)則的不透明和平臺(tái)的單方面政策調(diào)整等問題，平臺(tái)用戶開始流失。比如在2020年底最高提價(jià)50%之后，愛奇藝2021年會(huì)員規(guī)模同比下降5%。

而更讓愛奇藝們頭疼的問題是，這邊會(huì)員收入還沒穩(wěn)下來，那頭廣告收入?yún)s還在大幅下降。

就在2022年第三季度，愛奇藝會(huì)員收入同比、環(huán)比均小幅下滑2%的同時(shí)，廣告收入同比下滑25%至12.5億元；騰訊視頻會(huì)員人數(shù)同比減少900萬至1.2億人時(shí)，廣告收入同比下滑26%至26億元。

02 營(yíng)收悖論

從訂閱制的本質(zhì)來看，廣告收入下降，有一部分原因是因?yàn)闀?huì)員收入與廣告收入不兼容。

這是因?yàn)橛嗛喼票旧砭褪且詴?huì)員付費(fèi)獲取額外福利或資源，包括選擇不看廣告的權(quán)利。消費(fèi)者花錢不看廣告，對(duì)平臺(tái)來說就是個(gè)左右手互搏的問題。會(huì)員人數(shù)和收入的上漲，就意味著不看廣告人數(shù)的增多，廣告收入也會(huì)隨之減少。

但長(zhǎng)視頻平臺(tái)也難以脫離廣告業(yè)務(wù)，僅靠會(huì)員業(yè)務(wù)無法支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)。而這還要追溯到2005年-2009年中國在線視頻行業(yè)的萌芽期，彼時(shí)免費(fèi)的 UGC 內(nèi)容和未授權(quán)視頻讓用戶養(yǎng)成了“白嫖”內(nèi)容的習(xí)慣。相應(yīng)的，廣告就成為了免費(fèi)的代價(jià)。

當(dāng)廣告商想要覆蓋的高凈值用戶恰恰被會(huì)員的屏蔽廣告服務(wù)擋在門外時(shí)，也就意味著在愛優(yōu)騰投放廣告的價(jià)值在降低，而真正的流量富礦，已經(jīng)由傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了抖音、快手等短視頻新秀。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場(chǎng)份額分布中，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。

在廣告業(yè)務(wù)收縮的情況下，會(huì)員付費(fèi)自然成為了“全村的希望”?？沙藧蹆?yōu)騰們本身會(huì)員制度的這一上層建筑問題，內(nèi)容付費(fèi)模式最核心的內(nèi)容地基，愛奇藝們也打的并不牢固。

首先是此前的版權(quán)積累不夠，沒有美國迪士尼那樣的經(jīng)典作品和IP積累，花錢買來的版權(quán)分散在各個(gè)平臺(tái)，并不具備獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。隨著版權(quán)費(fèi)用越來越高，為打造內(nèi)容護(hù)城河，長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)向平臺(tái)自制。

可內(nèi)容自制也是一條難走的路。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作、宣發(fā)成本高，且可遇不可求。而且受限于整體的內(nèi)容制作能力，愛奇藝的主推影視劇及季播綜藝口碑起伏不定，精品率不高，難以維持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定產(chǎn)出，更不用說豐富內(nèi)容庫形成規(guī)模效應(yīng)，降低邊際成本。

因此不少消費(fèi)者購買的季卡、年卡因?yàn)闆]有好內(nèi)容可看大部分時(shí)候都在閑置，疊加國內(nèi)用戶長(zhǎng)年刷短視頻的碎片化娛樂習(xí)慣，以及用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未成熟，消費(fèi)者更傾向于為好內(nèi)容單次付費(fèi)，在多個(gè)平臺(tái)間反復(fù)橫跳。

而愛奇藝此前為降本增效縮減內(nèi)容投入，進(jìn)行大規(guī)模裁員，也給自己未來的內(nèi)容創(chuàng)作埋下了隱患。優(yōu)秀人才的流失可能會(huì)在長(zhǎng)期層面削弱愛奇藝的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而造成會(huì)員數(shù)減少，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彎道超車，在這方面優(yōu)酷就是前車之鑒。

2013年第四季度，優(yōu)酷通過減少內(nèi)容投入實(shí)現(xiàn)了季度盈利，但卻從行業(yè)第一跌到了第三，直至2年后賣身阿里。

可內(nèi)容付費(fèi)，也并非長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的萬能解藥。訂閱制的集大成者奈飛自身，也已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)乏力、用戶流失的境況。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，奈飛擁有約2.207億全球訂閱用戶，與年初相比減少近120萬。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

助力奈飛拉新獲客的“密碼分享”模式也即將在今年一季度迎來更嚴(yán)的監(jiān)管，如果用戶向家庭以外的其他人共享賬戶，奈飛還將額外收取費(fèi)用，屆時(shí)奈飛或也將面臨著用戶大面積出走的挑戰(zhàn)。

當(dāng)訂閱制光環(huán)不再，長(zhǎng)視頻未來何在？

03 多元化變現(xiàn)成長(zhǎng)期主題

實(shí)際上，愛優(yōu)騰們并非沒有嘗試其他的變現(xiàn)手段，IP運(yùn)營(yíng)和版權(quán)分銷就是業(yè)內(nèi)常見的變現(xiàn)渠道。

比如2021年，在自制劇《風(fēng)起洛陽》的影視劇IP上，愛奇藝就已經(jīng)階段性落地了“一魚多吃”商業(yè)模式，圍繞《洛陽》IP進(jìn)行包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)畫、游戲、紀(jì)錄片、舞臺(tái)劇、VR全感電影、云演出、衍生消費(fèi)品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分開發(fā)，構(gòu)建“一魚十二吃”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

除了主品牌外，在龔宇“蘋果樹”的多元化業(yè)務(wù)構(gòu)想下，愛奇藝旗下還有小說、漫畫、奇巴布、叭嗒、隨刻等媒體服務(wù)矩陣。

另外，在版權(quán)方面，愛奇藝還在2022年7月與抖音集團(tuán)宣布達(dá)成合作，愛奇藝向抖音授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中持有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，包括“迷霧劇場(chǎng)”在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)劇目，允許抖音旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)用戶對(duì)這些作品進(jìn)行短視頻二次創(chuàng)作。

這一舉措既解決了抖音平臺(tái)上很多用戶二次創(chuàng)作的版權(quán)煩惱，又為愛奇藝影片增加曝光度、月活做了很好的宣傳和導(dǎo)流，能夠創(chuàng)造更大的版權(quán)收益。

而在存量時(shí)代，內(nèi)容出海也不失為一種可行途徑。早在2019年6月，愛奇藝和騰訊就分別推出了國際版IQIYI APP和騰訊WeTV，并在東南亞短兵相接。

上線同年，騰訊熱播劇《陳情令》橫掃泰國，獲得超過1億播放量；2020年，愛奇藝爆款《隱秘的角落》在馬來西亞、泰國、新加坡、柬埔寨、緬甸等地廣泛發(fā)行，助力愛奇藝會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)至1.017億人。

但花樣再多，目前也未成氣候。

就營(yíng)收數(shù)據(jù)而言，愛奇藝包括出版、游戲、線下VR、各種衍生品會(huì)員服務(wù)在內(nèi)的其他收入占比僅為13%左右。

想要通過新業(yè)務(wù)降低對(duì)會(huì)員付費(fèi)和廣告收入的依賴，愛奇藝們還有很長(zhǎng)的路要走。

寫在最后：

愛優(yōu)騰這類長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展模式需要探索，成敗更需時(shí)間檢驗(yàn)，但一味將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者進(jìn)而失去的民心，卻不是一時(shí)一刻就能恢復(fù)。

消費(fèi)者不該是待割的韭菜，任何商業(yè)模式最終都得回歸用戶價(jià)值。不把用戶體驗(yàn)放在首位，用戶自然也不會(huì)把平臺(tái)當(dāng)作首選。

參考來源：

1、劉潤(rùn)：斗膽，給優(yōu)酷、愛奇藝支支招

2、解碼Decode：愛奇藝：除了漲價(jià)就真沒別的辦法了？

3、雪豹財(cái)經(jīng)社：把會(huì)員權(quán)益切得稀碎，愛奇藝們就能賺大錢了？

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