肥寒：西瓜豪橫挖角B站，誰將贏得長視頻之戰(zhàn)？

6月，B站百大UP主“巫師財(cái)經(jīng)”在B站發(fā)布視頻，宣布退出B站。B站對(duì)巫師財(cái)經(jīng)算是有知遇之恩，傳聞其被西瓜視頻千萬重金挖角。有趣的是，在巫師財(cái)經(jīng)選擇出之際，敖廠長卻在和西瓜視頻約滿之后重回B站。

新人走，舊人歸。這一走一回讓B站與西瓜視頻搶人的明爭(zhēng)暗斗擺上了臺(tái)面。自去年初重新定位，全面進(jìn)入橫屏PUGC視頻后，西瓜視頻呈現(xiàn)出明顯的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，大規(guī)模地引進(jìn)內(nèi)容、擴(kuò)展品類并搜羅優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。

01 西瓜視頻搶人的背后：是做中國版YouTube的野心

在討論這個(gè)問題之前，我們首先梳理一下什么是YouTube模式。

YouTube成立于2005年，由美籍華人陳士駿創(chuàng)立，用戶可以在上面上傳、觀看和分享視頻。YouTube是目前全球最大的視頻服務(wù)商之一，鼓勵(lì)用戶上傳自己創(chuàng)作內(nèi)容。YouTube2006年被谷歌收購，數(shù)據(jù)顯示YouTube全球月活用戶約20億，2019年預(yù)計(jì)營收約220億美元。

YouTube模式是典型的內(nèi)容變現(xiàn)。具體而言，用戶上傳和分享自己的視頻，通過UGC內(nèi)容吸引更多用戶觀看。平臺(tái)獲取流量后通過廣告變現(xiàn)，視頻作者從平臺(tái)分成中獲利。

吸引和鼓勵(lì)更多的用戶參與視頻創(chuàng)作，早期的UGC成為PUGC，更多和更專業(yè)的視頻內(nèi)容帶來更高流量，廣告價(jià)值也水漲船高，作者獲得分成也越多，最終形成了“用戶創(chuàng)造內(nèi)容–內(nèi)容消費(fèi)–廣告變現(xiàn)–作者分成”的商業(yè)閉環(huán)。

西瓜視頻誕生于2017年6月，它的前身是2016年5月上線的頭條視頻。

用戶在西瓜視頻上創(chuàng)作的內(nèi)容幫助平臺(tái)吸引更多用戶，產(chǎn)生更大流量，也提高了平臺(tái)的廣告收益。平臺(tái)再將廣告收益分配給作者，激勵(lì)作者產(chǎn)生更多內(nèi)容。YouTube模式中的“用戶”、“內(nèi)容”和“流量變現(xiàn)”的幾大因素均已具備。

而要想真正接近或成為中國版的“YouTube”，西瓜視頻需要吸引更多優(yōu)秀作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而這一塊目前正是西瓜視頻的一塊短板。

即使算上前身頭條視頻，西瓜視頻也就四年多的發(fā)展歷史。在長視頻領(lǐng)域，西瓜視頻缺乏自制內(nèi)容能力，曾經(jīng)雄心勃勃自制綜藝也沒有取得想要的效果。但是對(duì)想做聚合平臺(tái)的西瓜來說，自制內(nèi)容比版權(quán)內(nèi)容更有生命力，更能形成長期IP，對(duì)用戶產(chǎn)生長期吸引力，提高忠誠度。最直接的例子，就是主打自制綜藝的芒果臺(tái)。

自制內(nèi)容是一個(gè)耗時(shí)耗力的過程，且未必能保證爆款的產(chǎn)生。為了更快地彎道超車，在自制內(nèi)容之外，西瓜視頻需要能夠快速地獲得一批優(yōu)秀作者和優(yōu)秀內(nèi)容，直接挖角成熟的作者顯然更有性價(jià)比。而B站作為國內(nèi)最活躍的視頻社區(qū)，10年來積累了大量的優(yōu)秀作者，自然成為西瓜視頻挖角的重點(diǎn)對(duì)象。

B站的商業(yè)化近年來才逐步開啟，長期以來UP主“用愛發(fā)電”。恰飯是人之常情，西瓜視頻強(qiáng)大的推薦算法和更強(qiáng)的變現(xiàn)能力，還能夠與抖音、今日頭條打通，對(duì)UP主來說這是拓寬用戶群體和基數(shù)，提高自己收益的好機(jī)會(huì)。

另一方面，盡管目標(biāo)用戶有差異（B站用戶更年輕更偏二次元），但B站明顯不再滿足現(xiàn)狀，近年來破圈動(dòng)作持續(xù)加強(qiáng)。相比西瓜視頻，B站在社區(qū)氛圍和粉絲文化上更為成熟。B站向外擴(kuò)張的過程中，必然會(huì)和同屬長視頻領(lǐng)域的西瓜視頻產(chǎn)生碰撞。西瓜視頻大量挖角也隱含著削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意思。

02 廠長回歸，B站的優(yōu)勢(shì)是什么？

巫師走了，但“游子”敖廠長回來了。

敖廠長回歸截圖

在頭條系的進(jìn)攻之下，B站又有什么優(yōu)勢(shì)讓廠長浪子回頭呢？

B站創(chuàng)建于2009年，近年B站用戶數(shù)據(jù)持續(xù)高速增長。MAU 由 2019Q4 的 1.3 億人大幅上升至 2020Q1 的 1.7 億人，環(huán)比增長 32.3%，同比增長 70.2%，移動(dòng)端月活人數(shù)達(dá)到1.56億人，同比增長77.1%。2020Q1 營收為 23.16 億元，同比增長 68.6%。

盡管B站這幾年努力破圈，但其身上二次元垂直社區(qū)氣質(zhì)依舊強(qiáng)烈。而這樣的垂直社區(qū)讓B站具備了讓其他產(chǎn)品羨慕的社區(qū)氛圍。粉絲和UP主的互動(dòng)更頻繁更深入也更鮮活。UP主能夠在這樣的社區(qū)氛圍中獲得更多對(duì)于創(chuàng)作的認(rèn)可，更多被關(guān)注的滿足感，激勵(lì)更多UP主繼續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力。

敖廠長在兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)也許可以從側(cè)面說明這個(gè)問題。敖廠長在西瓜視頻一個(gè)觀看次數(shù)600多萬次的視頻，只有89條彈幕，455條評(píng)論。而在B站同樣播放數(shù)量的視頻，獲得了8.3萬彈幕，15466條評(píng)論。播放量接近的情況下，B站用戶的反饋和互動(dòng)明顯更積極。

B站強(qiáng)大的社區(qū)文化，是吸引相當(dāng)一批UP主留在B站的重要原因。如敖廠長所言“播放量不僅是數(shù)字，彈幕不僅是打卡，是真實(shí)的交流與互通，我在B站上得到的反饋，是我持續(xù)創(chuàng)作和更新的一大動(dòng)力。”粉絲和UP的高互動(dòng)，高粘性既可以充分調(diào)動(dòng)UP主創(chuàng)作欲望，同時(shí)粉絲的互動(dòng)讓UP的內(nèi)容得到二次甚至多次創(chuàng)作，能夠從站內(nèi)輻射到站外微博、微信等社交媒體，形成出圈。

另一方面，B站UP主的內(nèi)容長期面向的是二次元年輕人，而西瓜視頻用戶畫像則是年紀(jì)更大的用戶。用戶圈層也不再局限于二次元、動(dòng)漫和游戲，UP主在西瓜視頻上獲得的粉絲認(rèn)同和互動(dòng)在短期內(nèi)（西瓜的社區(qū)氛圍尚未形成，似乎西瓜也不準(zhǔn)備這樣做）難以和B站相比。這樣一來，會(huì)有一批更重視創(chuàng)作成就感的UP選擇回流B站。

當(dāng)然，B站也意識(shí)到光靠社區(qū)氛圍讓UP主“用愛發(fā)電”不是長久之計(jì)。7月8日，B站發(fā)布了“花火計(jì)劃”。花火平臺(tái)是服務(wù)優(yōu)質(zhì)UP主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺(tái)，為UP主提供系統(tǒng)報(bào)價(jià)參考、訂單流程管理、平臺(tái)安全結(jié)算等服務(wù)，幫助優(yōu)質(zhì)UP主更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，提高創(chuàng)作收入，減少合作糾紛。

而就B站和西瓜的競(jìng)爭(zhēng)來看，個(gè)人不太認(rèn)同二者是中國版“YouTube”之爭(zhēng)——畢竟B站本身就不是也不準(zhǔn)備走YouTube模式，二者的競(jìng)爭(zhēng)無關(guān)商業(yè)模式，只是去爭(zhēng)搶市場(chǎng)格局。

B站要在維系已有社區(qū)氛圍的同時(shí)，找到商業(yè)化的節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)社區(qū)和商業(yè)化的平衡；而西瓜要持續(xù)保證自己有原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，就需要持續(xù)保持高額的分成（從現(xiàn)在來看，西瓜不想走B站社區(qū)文化之路，那就只能用高額分成來留住作者）。

03 西瓜視頻的背后：字節(jié)跳動(dòng)的野望

西瓜視頻的背后，是字節(jié)跳動(dòng)。

為什么字節(jié)跳動(dòng)要推動(dòng)西瓜押寶長視頻賽道？

首先，用戶觀看長視頻是持續(xù)存在的需求，而作為APP工廠的字節(jié)系擁有頭條、抖音等多個(gè)流量入口。字節(jié)可以將這些流量導(dǎo)入西瓜，從而再造一個(gè)長視頻的“抖音”。

其次，字節(jié)在圖文上有頭條，短視頻上國內(nèi)抖音+海外TikTok，而在長視頻上字節(jié)系還沒有一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品。從字節(jié)的模式上來看—字節(jié)系會(huì)盡可能地?fù)屨家磺杏脩魰r(shí)長高的領(lǐng)域，比如新聞資訊、免費(fèi)小說、社交和長視頻。占領(lǐng)用戶時(shí)長高的領(lǐng)域，成為這一領(lǐng)域的流量入口，字節(jié)跳動(dòng)的廣告體系可以帶來更為強(qiáng)勁的變現(xiàn)能力。高現(xiàn)金又可以推動(dòng)字節(jié)繼續(xù)高速擴(kuò)張。

第三，短視頻紅利早晚有吃完的一天。對(duì)于字節(jié)來說，及早布局搶占更多新的高用戶時(shí)長領(lǐng)域，是保持其競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)擴(kuò)張商業(yè)版圖的重要一環(huán)。

從本質(zhì)上來說，字節(jié)希望把在頭條、抖音上的成功模式復(fù)制到其他高用戶時(shí)長領(lǐng)域，用“內(nèi)容+強(qiáng)大流量變現(xiàn)”的套路切入更多領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)后來者的彎道超車。

而這一套模式能不能在更多領(lǐng)域成功？依舊是個(gè)未知數(shù)。

源：騰訊大學(xué)??

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