消除這 4 個(gè)對(duì) ASA 廣告的常見誤解，持續(xù)優(yōu)化 ASA 增長(zhǎng)效果

2023 年伊始，蘋果向開發(fā)者們發(fā)出通知，表示 ASA ?廣告的展示份額報(bào)告可以通過 Campaign Management API 獲取。

意味著開發(fā)者通過該 API，可以采用日?qǐng)?bào)或周報(bào)的形式，根據(jù)搜索詞、App、國(guó)家或地區(qū)來(lái)衡量展示份額次數(shù)、排名及搜索熱度。

事實(shí)上，蘋果對(duì) ASA 后臺(tái)的調(diào)整，旨在幫助廣告主能更直觀地了解廣告的投放情況及時(shí)做出調(diào)整。

而 ASA 廣告作為 App Store 官方推廣渠道，已成為大部分廣告主買量渠道之一，這離不開 ASA 廣告的廣告位多、轉(zhuǎn)化率高、回報(bào)率高等優(yōu)點(diǎn)。

不過，盡管 ASA 廣告的優(yōu)勢(shì)明顯，但外界對(duì) ASA 廣告的質(zhì)疑聲不斷，而這主要是因?yàn)椴糠謴V告主對(duì) ASA 廣告的認(rèn)知存在誤區(qū)。

1.獲客成本偏高

獲客成本的高低往往由不同地區(qū)、垂直行業(yè)、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)等因素決定。

不同地區(qū)

在成熟市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，獲客成本也相對(duì)較高；在增長(zhǎng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度適中，獲客成本也相對(duì)樂觀；而在新興市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，獲客成本也偏低。廣告主可以根據(jù)預(yù)算選擇合適的市場(chǎng)，避免出現(xiàn)成本與效果不對(duì)等的情況。

垂直行業(yè)

不同行業(yè)的獲客成本不一樣，根據(jù) 2022 年度全球 ASA 廣告表現(xiàn)來(lái)看，財(cái)務(wù)類的獲客成本遙遙領(lǐng)先于其他行業(yè)，而工具類的獲客成本相對(duì)偏低，實(shí)際上絕大多數(shù)行業(yè)還是能以較低的成本獲客。

營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)

獲客成本變高主要發(fā)生在購(gòu)物季、假日季、季節(jié)性等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)作為流量的大本營(yíng)，是廣告主和流量主的必爭(zhēng)之地，因此在節(jié)假日前中后會(huì)出現(xiàn)成本上升的情況，但熱度過后，大部分產(chǎn)品的獲客成本依舊保持穩(wěn)定。

2.流量偏向大品牌

對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，為了競(jìng)得一個(gè)展示位往往不吝對(duì)預(yù)算的投入，但在 ASA 廣告中，決定產(chǎn)品是否有展示的因素主要是出價(jià)和相關(guān)性，如果一個(gè)關(guān)鍵詞與產(chǎn)品的相關(guān)性不高，即使出價(jià)再高也難以獲得展示。

品牌影響力雖然對(duì)廣告效果有影響，但是不絕對(duì)，因?yàn)椴⒉皇撬挟a(chǎn)品對(duì)品牌的依賴性高，比如工具類。

因此在投放中，小眾品牌想要突出大廠重圍，除了要提高產(chǎn)品相關(guān)性外，還要根據(jù)不同品類對(duì)預(yù)算進(jìn)行劃分，以實(shí)現(xiàn)效果最大化。

3.品牌詞不需要保護(hù)

一直以來(lái)，廣告主都存在一個(gè)誤解，表示品牌流量本身屬于自家產(chǎn)品的流量，沒必要為品牌流量買單。

實(shí)際上，對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌詞是轉(zhuǎn)化率最高的關(guān)鍵詞，預(yù)算占比也最大。如果品牌詞被競(jìng)品投放了廣告，那么品牌流量將被掠奪，從而導(dǎo)致自然流量減少，轉(zhuǎn)化率也得不到提升。因此，在投放 ASA 廣告時(shí)，廣告主要對(duì)品牌詞進(jìn)行保護(hù)。

4.ASA廣告推廣難度高

對(duì)于任何廣告推廣而言，沒有絕對(duì)的難易，了解影響效果的主要因素以及掌握廣告的投放技巧是關(guān)鍵。

優(yōu)化關(guān)鍵詞

ASA 廣告的流量來(lái)源和自然搜索流量的來(lái)源基本上是一致的，都是用戶通過搜索關(guān)鍵詞來(lái)展示并吸引用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

因此，關(guān)鍵詞是投放搜索結(jié)果廣告的不能或缺的因素，對(duì)關(guān)鍵詞的拓展也是廣告主在投放前的首要工作。

在拓詞上，廣告主可以參考以下幾個(gè)方向：

●?通過研究分析多個(gè)競(jìng)品所投的關(guān)鍵詞，篩選出適合自家產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。

●?開啟搜索匹配獲取關(guān)鍵詞，該模式下廣告主有機(jī)會(huì)獲取到優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，但由于不可控因素太多，不建議預(yù)算有限的廣告主開啟。

●?緊隨熱點(diǎn)拓展關(guān)鍵詞，由于關(guān)鍵詞的熱度、流行度會(huì)隨著時(shí)事政策、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、會(huì)議賽事的調(diào)整而上下波動(dòng)，因此在期間廣告主可以拓展相關(guān)關(guān)鍵詞，以獲得更多的展示。

此外，拓展關(guān)鍵詞是一個(gè)不斷衡量的過程，除了相關(guān)性外，廣告主還要關(guān)注熱度、流行度等因素，根據(jù)后端數(shù)據(jù)持續(xù)監(jiān)控關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化情況，不斷地更迭關(guān)鍵詞。

優(yōu)化 CPP

CPP 是 App Store 推出的新功能，主要依附產(chǎn)品素材，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的 CPP 能有效的提升產(chǎn)品相關(guān)性、轉(zhuǎn)化率以及用戶行為率。

在產(chǎn)出 CPP 時(shí)，廣告主可以根據(jù)自身產(chǎn)品特性、受眾情況、投放地區(qū)等要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，根據(jù)后端轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行不斷優(yōu)化。

優(yōu)化 ASO

在 App Store 中，有 70% 的用戶是通過搜索關(guān)鍵詞去發(fā)現(xiàn)應(yīng)用，因此提升某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名，能進(jìn)一步提升產(chǎn)品的曝光率和轉(zhuǎn)化率。

而 ASO 優(yōu)化是提升排名的有效手段之一，相對(duì)其他推廣方式而言，ASO 的獲客成本較低，廣告主只需花費(fèi)少量時(shí)間便有機(jī)會(huì)獲得數(shù)千次下載，在提升下載量方面 ASO 功不可沒。

另外，優(yōu)化 ASO，能進(jìn)一步提升 ASA 廣告的轉(zhuǎn)化率，而 ASA 推廣能為 ASO 篩選出高質(zhì)量的關(guān)鍵詞，兩者相輔相成，因此在投放過程中可以采用 “ASO+ASA” 雙管齊下的推廣方式，實(shí)現(xiàn)效果“1+1>2”，以促進(jìn)用戶持續(xù)增長(zhǎng)。

需要注意的是，使用 ASO 優(yōu)化的關(guān)鍵詞，要在 ASA 廣告中提前關(guān)閉，否則會(huì)造成雙重扣費(fèi)，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)自然流量和廣告流量重疊的情況。

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廣告主在選擇一個(gè)推廣渠道時(shí)，切忌道聽途說(shuō)，存在誤解很正常，重要的是如何消除誤解，勿將誤解當(dāng)成風(fēng)險(xiǎn)，為了規(guī)避，而錯(cuò)失一個(gè)優(yōu)秀的推廣平臺(tái)。

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