營銷洞察 | 淺談SDR體系建設(shè)的兩種典型思考維度

近日主持Masterland合辦的SDR圓桌討論，能明顯感到幾位來自不同行業(yè)的嘉賓所分享的各自企業(yè)SDR體系的建設(shè)與運(yùn)營思路有著顯著的區(qū)別。個(gè)中規(guī)律如何總結(jié)，一時(shí)間竟找不到抓手。所以后面又找了幾位朋友復(fù)盤和研討這個(gè)話題，幾番腦暴下來，頗有感觸，著意必須提筆寫下，與大家分享下心得。

雖然大家都一致認(rèn)為SDR體系有著明顯的行業(yè)特征，甚至每個(gè)企業(yè)在具體規(guī)劃時(shí)都需要量身定制，但是還是有兩種思考維度可以作為通用的出發(fā)點(diǎn)：

當(dāng)一個(gè)企業(yè)存在較為復(fù)雜的產(chǎn)品線，尤其是客單價(jià)差異明顯時(shí)?？梢葬槍?duì)不同產(chǎn)品線構(gòu)建目標(biāo)、流程、團(tuán)隊(duì)要求各異的SDR體系。

對(duì)于客單價(jià)較低的產(chǎn)品線設(shè)置的SDR，從流程上是對(duì)銷售的前置篩選和補(bǔ)充，但從目標(biāo)上并不應(yīng)該是推進(jìn)這些低客單價(jià)產(chǎn)品的成單，而應(yīng)該是能甄別出存在升單或長期復(fù)購，購買更高單價(jià)產(chǎn)品的客戶，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)轉(zhuǎn)移給銷售團(tuán)隊(duì)。

上面這個(gè)“適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)”可以說是此類SDR體系的核心關(guān)鍵—與市場端的銜接，要考慮轉(zhuǎn)移前SDR如何與市場部打好配合、做好培育，使其能盡快達(dá)到轉(zhuǎn)移的標(biāo)準(zhǔn)；與銷售端的銜接，轉(zhuǎn)移標(biāo)準(zhǔn)的制定是否能保證銷售的高成單幾率—這兩點(diǎn)無疑是最為考驗(yàn)SDR體系構(gòu)建者與運(yùn)營管理者之處，也就是流程設(shè)計(jì)上的挑戰(zhàn)。

此類SDR體系，在團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建上可以有較大的靈活度，因?yàn)槠浜诵闹R(shí)儲(chǔ)備是圍繞產(chǎn)品來建立，即便是采購供應(yīng)商服務(wù)，也可以通過內(nèi)部資源較快地建立能力，投入使用。

對(duì)于高客單價(jià)的產(chǎn)品線，SDR的設(shè)置目前看來情況比較復(fù)雜，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高，往往就意味著決策周期長，決策機(jī)制復(fù)雜，所以企業(yè)即便是設(shè)置了SDR，往往也只是讓其承擔(dān)MDR的職責(zé)，發(fā)揮相應(yīng)的作用—如果以栗健老師描述SDR八項(xiàng)職責(zé)來劃分，就是專注于連通，確認(rèn)，補(bǔ)全，頂多再延展到挖需。

客戶分層與產(chǎn)品分層有著異曲同工之處。以我們常見的以客戶體量、購買力或購買潛力來劃分出的客戶分層為例。無疑小體量、購買潛力時(shí)下較少或未知的—我們權(quán)且可以稱之為成長型客戶—就需要有SDR的全面助力。

之所以這么設(shè)定，不僅僅是簡單地節(jié)約銷售精力投入，還在于成長型客戶的戒心較重，開放性不足，成單欲強(qiáng)烈的銷售直接介入，往往會(huì)用力過猛，造成一拍兩散的局面，對(duì)客戶潛力的判斷也會(huì)多有偏頗。此時(shí)，SDR通常以培育和需求挖掘?yàn)橹饕康?，則可以有效地避免上述窘境。

對(duì)于大體量客戶，情況有點(diǎn)類似產(chǎn)品分層模式中的高客單價(jià)產(chǎn)品線的體系，SDR的職責(zé)更多地是扮演輔助和配合的角色。不過，配合、輔助的具體內(nèi)容與前者還是有著明顯的不同。比如，前者在補(bǔ)全時(shí)的側(cè)重點(diǎn)主要在于企業(yè)畫像——所屬行業(yè)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、區(qū)域覆蓋等。后者的補(bǔ)全則更在意的是觸達(dá)用戶在企業(yè)中的部門、職位；而在挖需時(shí)，前者側(cè)重于挖掘出客戶具體、明確的需求內(nèi)容，后者則可能更在意摸清楚觸達(dá)用戶在需求定義和購買決策中扮演的角色和影響力。

不過，以這種維度建設(shè)的SDR對(duì)于團(tuán)隊(duì)的要求就比較高了，它不僅要求SDR具有產(chǎn)品層面的知識(shí)儲(chǔ)備，還需要能夠具有相當(dāng)?shù)目蛻粽J(rèn)知甚至行業(yè)認(rèn)知，沒有在業(yè)務(wù)運(yùn)營中浸淫足夠的時(shí)間是很難達(dá)到較高水準(zhǔn)的，所以通常自建團(tuán)隊(duì)要優(yōu)于采用外部供應(yīng)商。

當(dāng)然，上述兩種分層或者思考維度并不一定單一存在。畢竟SDR體系是服務(wù)于企業(yè)的營銷和銷售體系，必然要圍繞后者來進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃和落地執(zhí)行。如果企業(yè)在業(yè)務(wù)體系設(shè)計(jì)時(shí)，采用的是客戶、產(chǎn)品復(fù)合分層的方式，那么SDR體系的設(shè)計(jì)落地自然也需要復(fù)合考慮。

除此之外，業(yè)務(wù)模式也是SDR體系規(guī)劃時(shí)必須要考慮的一個(gè)重要因素，直銷、經(jīng)銷、電商模式，SDR的價(jià)值和職能肯定要有所不同。受限于前期調(diào)研的局限性與本文篇幅所限，這方面的實(shí)踐原則，我們后續(xù)再做進(jìn)一步的深入探究。