有人說是超預(yù)期，但其實(shí)是預(yù)期中的超預(yù)期。

愛奇藝剛剛發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)和2022年第四季度財(cái)報(bào)，會(huì)員規(guī)模、運(yùn)營利潤、會(huì)員數(shù)再創(chuàng)新高，一連串的數(shù)據(jù)超出了投資人的預(yù)期。但其實(shí)這是愛奇藝十年前定下原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略之初就曾有的預(yù)期，只是這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要耐心與堅(jiān)持。

“我們?cè)诘谒募径鹊某錾憩F(xiàn)，為業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)的這一年畫上了句號(hào)。“愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇用破局、奇跡定義這一年。

「?01 」

逆轉(zhuǎn)、奇跡、破局：從“小目標(biāo)”到“大驚喜”

大家都還記得一年前，整個(gè)長視頻行業(yè)深陷虧損泥沼，特別是愛奇藝作為頭部廠商，2021年度運(yùn)營虧損45億，唱衰聲音頻頻，有的說愛奇藝不行了，更有人長視頻行業(yè)不行了。

在一片質(zhì)疑聲中，長視頻行業(yè)悄然開始回歸理性，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將由內(nèi)容數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容質(zhì)量，提高運(yùn)營效率和追逐盈利能力成為越來越多行業(yè)玩家的共同訴求。愛奇藝也是在此時(shí)，率先預(yù)判到行業(yè)變化，將“市場(chǎng)份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝麅?yōu)先”的目標(biāo)。

2022年度，在眾所周知的極具波動(dòng)性的市場(chǎng)環(huán)境中，愛奇藝上演了大逆轉(zhuǎn)：原本制定了盈虧平衡的“小目標(biāo)”，但最終以全年運(yùn)營利潤13億人民幣來了一個(gè)“大驚喜”。

2022財(cái)年，愛奇藝總營收290億元人民幣，基于非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（以下簡(jiǎn)稱Non-GAAP）的運(yùn)營利潤為22億元，運(yùn)營利潤率為7%。第四季度，愛奇藝總營收76億元，Non-GAAP運(yùn)營利潤為9.79億元，Non-GAAP運(yùn)營利潤率達(dá)到13%。

奇跡是指在不樂觀的大形勢(shì)下業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，并且在會(huì)員收入、運(yùn)營利潤、運(yùn)營現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流等多個(gè)維度均突破歷史記錄，超預(yù)期完成年度目標(biāo)。

比如愛奇藝的長期戰(zhàn)略中，一直致力于增加會(huì)員業(yè)務(wù)的收入，4Q22會(huì)員服務(wù)收入為人民幣 47 億元，達(dá)到公司歷史季度最高。從用戶數(shù)的增長來看，第四季度總訂閱數(shù)日均用戶1.116億，環(huán)比凈增長1060萬。截至2022年12月末總訂閱會(huì)員數(shù)1.2億，較9月末凈增1350萬。

比奇跡更有意義的是破局。之所以說這是破局之年，則是指轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

我們看到愛奇藝的數(shù)據(jù)并非“曇花”一夜，多個(gè)維度都在持續(xù)向好：截至2022年Q4，運(yùn)營利潤率連續(xù)五個(gè)季度增長，連續(xù)3個(gè)季度運(yùn)營現(xiàn)金流為正，連續(xù)2個(gè)季度保持自由現(xiàn)金流為正。

不僅數(shù)據(jù)向好，在懂懂看來數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)也更健康。在收入增長的同時(shí)，利潤增長更快，利潤率不斷提高，可見愛奇藝的商業(yè)模式和長期戰(zhàn)略被驗(yàn)證。重要的是，會(huì)員結(jié)構(gòu)也按照愛奇藝?yán)硐氲姆较蛏显诟纳疲c去年同期相比，4Q22的年度訂閱者比例顯著增加，年度訂閱是用戶粘性的象征，這將有助于提高長期商業(yè)化表現(xiàn)。

此外，愛奇藝的行業(yè)地位進(jìn)一步鞏固。根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛奇藝的市場(chǎng)份額達(dá)到歷史最高。以第四季度為例，云合數(shù)據(jù)顯示，在全部劇集和獨(dú)播劇集正片有效播放兩項(xiàng)指標(biāo)上，愛奇藝均為行業(yè)第一，并創(chuàng)下兩年來的季度新高。綜藝方面也因《一年一度喜劇大賽第2季》《元音大冒險(xiǎn)》和《我們民謠2022》等的播出，正片有效播放指標(biāo)領(lǐng)跑行業(yè)。

“2022年是特殊一年，愛奇藝從虧損到盈利的標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)，愛奇藝在2023年的目標(biāo)是高質(zhì)量增長，即運(yùn)營利潤和收入同時(shí)增長，引領(lǐng)行業(yè)追求效率，為行業(yè)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。” 龔宇在答分析師提問時(shí)表示。

業(yè)績(jī)持續(xù)好轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更健康，行業(yè)地位進(jìn)一步穩(wěn)固，愛奇藝的長期戰(zhàn)略得到驗(yàn)證，這對(duì)于愛奇藝而言是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

對(duì)于愛奇藝而言，在2014年就啟動(dòng)了原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略，經(jīng)過近十年的不懈努力，在2022年取得了實(shí)質(zhì)性的突破。而于行業(yè)而言，長視頻行業(yè)開始回歸理性，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將由內(nèi)容數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容質(zhì)量，提高運(yùn)營效率和追逐盈利能力。

以愛奇藝為代表的長視頻行業(yè)進(jìn)入良性、健康的新階段。

「 02 」

從作坊式到工業(yè)化，爆款制造商的躍遷

2022年的逆轉(zhuǎn)不是偶然。進(jìn)入新的階段背后的驅(qū)動(dòng)力，是愛奇藝對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容長期戰(zhàn)略的堅(jiān)持，使得內(nèi)容方面碩果累累：

在每年上新的重點(diǎn)劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容占比從2018年的20%，提升至2022年的50%以上。2022年的爆款劇集中原創(chuàng)內(nèi)容的占比超過60%，并在熱播期貢獻(xiàn)了超過 60%的收入。

2022年從年初到年末，《人世間》《警察榮譽(yù)》《蒼蘭訣》《天才基本法》《卿卿日常》《唐朝詭事錄》《風(fēng)吹半夏》等持續(xù)熱播，覆蓋現(xiàn)實(shí)、古裝、懸疑、青春等多種類型。截至2022年底，愛奇藝歷史上共計(jì)7部劇集的愛奇藝熱度值破萬，2022年就有5部。

從2022年的爆款數(shù)量和比例來看，愛奇藝實(shí)現(xiàn)了從“愛奇藝能制作爆款”到“愛奇藝是強(qiáng)大的爆款制造商”的躍遷。

當(dāng)然，創(chuàng)造爆款沒有捷徑，這是愛奇藝多年持續(xù)投入大量資源，包括時(shí)間、資金、人才和技術(shù)，不斷探索、試錯(cuò)的結(jié)果。今年之所以可以成為“爆款制造商”，是因?yàn)閻燮嫠囂剿鞒鲆惶淄暾?、成熟的互?lián)網(wǎng)時(shí)代工業(yè)級(jí)內(nèi)容制作體系，運(yùn)作模式從“作坊式”向“工業(yè)化”升級(jí)完成。

這一套體系包含很多方面。比如工作室策略，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與電視時(shí)代不同，愛奇藝作為平臺(tái)提供強(qiáng)大的支持，而特色鮮明的工作室進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)作，創(chuàng)造效率更高，成功的概率也更大。再比如，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變化非常快，內(nèi)容要切準(zhǔn)用戶需求，并且根據(jù)用戶需求及時(shí)調(diào)整。比如愛奇藝建立了復(fù)雜的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，可以覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)全生命周期的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。一部劇的成敗，不僅是劇本、演員、宣發(fā)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意，愛奇藝已經(jīng)總結(jié)出一套生產(chǎn)、宣傳、排播等各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)營方法。

體系的形成，標(biāo)志著原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)營進(jìn)入了良性循環(huán)，讓爆款可復(fù)制，可以持續(xù)輸出，并且多樣性得到保證。

成為爆款制造商，是愛奇藝戰(zhàn)略領(lǐng)先以及在困難中堅(jiān)守的結(jié)果。做難而正確的事，也讓愛奇藝構(gòu)筑起高高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！拔覀兿碛衅渌穗y以模仿的結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢(shì)，具有極高的入行門檻?！饼徲畋碚J(rèn)為，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的能力已成為愛奇藝的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長遠(yuǎn)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

2022年的成功，可以看到內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營進(jìn)入良性循環(huán)，這讓愛奇藝的內(nèi)容飛輪效應(yīng)進(jìn)一步得以驗(yàn)證，即“穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給——驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長和成本效率優(yōu)化——帶動(dòng)盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。這與亞馬遜著名的飛輪理論異曲同工，都是以客戶體驗(yàn)、客戶需求為起點(diǎn)的一個(gè)良性循環(huán)。

「 03 」

飛輪起飛，《狂飆》之后或許是真正的“狂飆”

我們知道，齒輪從靜止到轉(zhuǎn)動(dòng)需要較大的動(dòng)力來啟動(dòng)，但每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，能量在不斷積蓄，一旦齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，整個(gè)的齒輪組就會(huì)跟著飛速轉(zhuǎn)動(dòng)，后面也就越來越省力，轉(zhuǎn)的越來越快。

其實(shí)，亞馬遜的飛輪“啟動(dòng)”也是用了十年時(shí)間，在長達(dá)十年中一直虧損，但當(dāng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來之后，亞馬遜進(jìn)入了高速發(fā)展階段，用戶數(shù)、業(yè)務(wù)規(guī)模、創(chuàng)新能力都進(jìn)入高速增長階段。今天的愛奇藝，有點(diǎn)像當(dāng)年的亞馬遜，完成了原始的蓄力，整個(gè)飛輪被啟動(dòng)。

“2022年第四季度的出色表現(xiàn)不是意外，對(duì)于未來1-2年來說，這正是一個(gè)起點(diǎn)?！?龔宇表示。

從2022年的財(cái)報(bào)可以看出，愛奇藝的飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)起來，或許將進(jìn)入一個(gè)新的加速發(fā)展階段。從幾個(gè)維度來看，愛奇藝有可能從2023年開始“狂飆”。

首先是內(nèi)容。正如懂懂之前所說，對(duì)戰(zhàn)略的堅(jiān)持與沉淀，內(nèi)容原創(chuàng)比例、精品比例都在不斷提升，2022財(cái)報(bào)的表現(xiàn)是水到渠成、意料之中。

在今年初，愛奇藝推出的原創(chuàng)劇集《狂飆》成為又一爆款，在很多關(guān)鍵指標(biāo)上再創(chuàng)新高。據(jù)悉，愛奇藝接下來還有《無憂渡》《寧安如夢(mèng)》《長風(fēng)渡》《狐妖小紅娘》《人生·路遙》《龍城》和《我是刑警》等備受期待的劇集待播。此外，還有多款熱門綜藝陸續(xù)登臺(tái)。

相信以《狂飆》這樣的爆款效應(yīng)，有望進(jìn)一步拉升會(huì)員收入的升高。爆款內(nèi)容是會(huì)員收入的保障，爆款越多，會(huì)員的粘性最強(qiáng)。

此前愛奇藝會(huì)員數(shù)在1億上下徘徊，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為已經(jīng)接近會(huì)員的天花板。但是從第四季的數(shù)據(jù)以及今年《狂飆》的表現(xiàn)來看，相信愛奇藝在繼續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量并為用戶帶來更多價(jià)值時(shí)，會(huì)員收入還將有很大的發(fā)展空間。

其次是廣告。三重因素對(duì)未來廣告收入有更樂觀的預(yù)期：

一是高質(zhì)量的劇集和綜藝節(jié)目吸引了更多的廣告預(yù)算。愛奇藝市場(chǎng)地位的進(jìn)一步穩(wěn)固，在同類平臺(tái)上對(duì)廣告主的吸引力進(jìn)一步加大。

二是，過去三年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不理想，很多企業(yè)都捂緊口袋過日子，廣告投放大盤收緊。而隨著經(jīng)濟(jì)回溫，企業(yè)對(duì)未來信心增加，營銷往往會(huì)先行一步，廣告市場(chǎng)在加速復(fù)蘇。

三是新的增量空間，比如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、通信、醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的廣告收入增長強(qiáng)勁，再比如海外市場(chǎng)開始發(fā)力。

回到本文的開篇，超預(yù)期是指 “市場(chǎng)份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝麅?yōu)先”的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的超預(yù)期，預(yù)期之中是指堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容長期戰(zhàn)略、堅(jiān)持以用戶需求為一切出發(fā)點(diǎn)的初心，這種堅(jiān)持總會(huì)得到今天預(yù)期的結(jié)果。

2022，不僅是愛奇藝的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是長視頻行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。