全球最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)超市 Costco(好市多),是一家成立于 1983 年的零售巨頭,自問世起就致力于為市場提供物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商品。而在發(fā)展過程中,Costco 幾乎從未出現(xiàn)過頹勢,一直處在穩(wěn)步增長的道路上。是目前是僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵獭?/p>
也正因?yàn)槿绱耍珻ostco 受到了無數(shù)大佬的推崇:亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯將其視為「最值得學(xué)習(xí)的零售商」,股神巴菲特的死黨查理 · 芒格稱之為「最想帶進(jìn)棺材的企業(yè)」;在中國,Costco 俘獲了雷軍、傅盛、黃崢等眾多擁躉。
今天,我們將探究Costco 的商業(yè)模式,如何通過會(huì)員年費(fèi)狂賺 35 億。無論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場營銷人員,都可獲得有價(jià)值的干貨。
話不多說,直接進(jìn)入正文部分。
一、Costco 的商業(yè)成就
據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì),截至今年 4 月份,Costco 在國內(nèi)共計(jì)有 17 家線下門店,多分布在臺(tái)灣地區(qū)。
自 2019 年上海閔行區(qū)門店火爆開業(yè)后,Costco 在華南、華東地區(qū)的布局,仿佛按下了加速鍵:即將在南京江寧高新區(qū)打造的全國首家會(huì)員服務(wù)旗艦店,并將總部和競爭對(duì)手山姆母公司沃爾瑪一樣設(shè)在深圳。
Costco的魅力,當(dāng)然是源自其獨(dú)到的商業(yè)模式與經(jīng)營理念:會(huì)員制倉儲(chǔ)領(lǐng)域的代表玩家,以會(huì)員模式,低售價(jià)、少SKU、強(qiáng)議價(jià)能力以及高周轉(zhuǎn)聞名。
1. 靚麗的商業(yè)數(shù)據(jù)
年銷售額超過 1100 億美元,會(huì)員數(shù)超過 8800 萬人(2017 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù))。近 5 年來,公司門店數(shù)量保持快速擴(kuò)張,營業(yè)收入和歸母凈利潤基本保持穩(wěn)健增長,營業(yè)收入同比增速保持在 5% 左右。
Costco 與沃爾瑪(Top1 零售商)對(duì)比數(shù)據(jù):
- 凈利率:Costco 為 2.2%(2018 年底財(cái)報(bào))、沃爾瑪約為 1.3%(2019 年 2 月財(cái)報(bào))。
- 庫存周轉(zhuǎn)率:Costco的庫存周期僅 29.5 天,沃爾瑪為 42 天(近 5 年)。
- 單店銷售額:1.7 億美元,沃爾瑪是 4300 萬美元。
- 單店利潤:300 萬美元,約為沃爾瑪 2 倍。
2. 卓越的商業(yè)模式
美國的零售業(yè)態(tài)主要包括:大型購物中心、廠家直銷中心(如中國人比較熟悉的奧特萊斯)、百貨商店(如梅西百貨)、綜合超市(如沃爾瑪)、量販?zhǔn)絺}儲(chǔ)會(huì)員店(如Costco)和專業(yè)超市(如全食超市)等。
Costco 是典型的量販?zhǔn)絺}儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài),也是該業(yè)態(tài)的領(lǐng)跑者,山姆會(huì)員店是第二名。
靚麗的商業(yè)數(shù)據(jù)是由商業(yè)模式支撐,有 6 個(gè)核心競爭優(yōu)勢:
1)會(huì)員制
顧客需要付費(fèi)成為 Costco 會(huì)員,沒有免費(fèi)會(huì)員一說。
精心設(shè)計(jì)會(huì)員專享權(quán)益,如專享價(jià)格/折扣、專享商品、專享服務(wù),使得會(huì)員有高下單頻度和高單均價(jià)。
付費(fèi)會(huì)員的忠誠度會(huì)極高,流失率很低。消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員時(shí),會(huì)按要求填寫很多相關(guān)資料,比免費(fèi)會(huì)員資料填寫更加認(rèn)真,而會(huì)員數(shù)據(jù)是經(jīng)營分析和營銷的重中之重。
2)少而精的 SKU
SKU 總數(shù)僅有不到四千個(gè),通常來說,超市的 SKU 數(shù)量在4萬個(gè)左右,購物中心的SKU數(shù)量在10萬個(gè)。
低 SKU 在保證商品高質(zhì)量的同時(shí),也降低了消費(fèi)者的決策成本,單品銷售額高,打造單品規(guī)模優(yōu)勢。
拋棄傳統(tǒng)商超的那些長尾商品,它們不但占用庫存,占用流動(dòng)資金,也帶來更大的損耗。少量品類的龐大銷售量提升了 Costco 的上游議價(jià)能力、周轉(zhuǎn)效率,進(jìn)一步降低商品的銷售成本,有利于保持低價(jià)優(yōu)勢。
3)倉儲(chǔ)量販?zhǔn)?/strong>
大包裝量販?zhǔn)?,帶來了銷售的規(guī)模效應(yīng),類似于批發(fā)。顯著提高單次銷量,增加了商品的流轉(zhuǎn)。
2020年 Costco 的存貨周轉(zhuǎn)率低至 29.35 天,周轉(zhuǎn)率優(yōu)于歐美和中國超市龍頭企業(yè)。
4)嚴(yán)控毛利率
因?yàn)橥ㄟ^付費(fèi)會(huì)員機(jī)制先期回籠了資金,同時(shí)通過少而精的大規(guī)模單品采購壓低了成本,讓 Costco 有能力在嚴(yán)控毛利率的情況下保證較高的凈利率。Costco有兩條嚴(yán)格的規(guī)定:
- 第一,所有商品的毛利率不超過14%,一旦高過這個(gè)數(shù)字,則需要匯報(bào)CEO,再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。
- 第二,面對(duì)外部供應(yīng)商,一旦在別的地方比 Costco 的價(jià)格還低,則它的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在 Costco 的貨架上。
在這兩條規(guī)定下,Costco 得以把毛利率控制在12%-13%左右(一般超市的毛利率在15%-25%),造就了 Costco 高質(zhì)量商品的低價(jià)形象。
5)目標(biāo)客戶群定位中產(chǎn)階級(jí)
Costco 將目標(biāo)鎖定在了中產(chǎn)階級(jí)家庭,這部分用戶有穩(wěn)定消費(fèi)能力,關(guān)注商品性價(jià)比,會(huì)定期采購一家人需要的日常用品。
而且據(jù)美國人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,全美中產(chǎn)家庭的人口占比為 21.67%,這就意味著?Costco 的目標(biāo)用戶市場是美國 21.67% 的人口。
6)自有品牌
細(xì)分市場的核心競爭力來自于自有品牌。如果是賣別人的品牌和商品,供應(yīng)鏈在別人手里,自己沒有話語權(quán)(雖然沃爾瑪、Costco 通過大規(guī)模采購取得了話語權(quán),但最終決定權(quán)依然在別人手里),在誰都可以賣的情況下,因?yàn)楦偁?,加價(jià)空間有限,不能把握成本,無法優(yōu)化供應(yīng)鏈,很難保證利潤。
Costco 在 1995 年創(chuàng)立了自有品牌 Kirkland Signature,主打休閑食品、冷凍生鮮、清潔用品和保健品等。盡管 Kirkland 在 SKU 的占比不到 7%,但收入貢獻(xiàn)率高達(dá) 25%。
3. 會(huì)員費(fèi)支撐的超級(jí)巨頭(一年狂賺 35 億會(huì)員費(fèi))
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看,因?yàn)?Costco 賣的都是大包裝,消費(fèi)者平均客單價(jià)在 130-140 美元左右,這個(gè)客單價(jià)遠(yuǎn)超其他的零售同行。
2020財(cái)年,Costco 的總銷售額達(dá)到 1668 億美元,同比增長 9.2%,其中會(huì)員費(fèi)達(dá)到 35.4 億美元。最終的凈利潤達(dá)到 40 億美元,同比增長 9.4%,從數(shù)字看會(huì)員費(fèi)幾乎和凈利潤相同。
換句話說,商品、服務(wù)銷售就是走了個(gè)流水,覆蓋了管理費(fèi)用(注意,Costco財(cái)報(bào)中沒有「銷售/營銷費(fèi)用」一項(xiàng)),而每一個(gè)消費(fèi)者在續(xù)費(fèi)會(huì)員卡的瞬間,就給 Costco 貢獻(xiàn)了當(dāng)年的年終利潤。
二、Costco 的會(huì)員體系分析
截止 2021 年 8 月,全球范圍內(nèi),Costco 的會(huì)員總量超過 1.06 億人——其中 5810 萬是付費(fèi)會(huì)員,其他為附屬會(huì)員。
Costco低價(jià)精選的特點(diǎn)培養(yǎng)了大量忠實(shí)的顧客,而優(yōu)良的口碑又不斷吸引著新會(huì)員的加入,從 2006 年到 2017 年,會(huì)員人數(shù)從 4770 萬人增長至 9030 萬人(包含家庭卡會(huì)員),而會(huì)員的續(xù)簽率也在不斷提升,從 86% 提升到 90%的水平,顧客忠實(shí)度很高。
1. Costco 會(huì)員分類與權(quán)益
不僅是低價(jià)購物權(quán)益,附加的服務(wù)權(quán)益也增加了會(huì)員黏性,續(xù)費(fèi)的同時(shí)更有意愿介紹給周圍人。
2. Costco 會(huì)員運(yùn)營策略
會(huì)員體系的本質(zhì):通過身份認(rèn)同促進(jìn)用戶留存、活躍甚至拉新的運(yùn)營手段,除了對(duì)用戶持續(xù)活躍和拉新帶來好的促進(jìn)以外;設(shè)計(jì)的好的會(huì)員體系甚至在一定程度上可以變平臺(tái)收益貢獻(xiàn)者。
會(huì)員體系對(duì)于 Costco 的增長支持邏輯拆解:
1)增長飛輪:
2)RARRA 增長模型:
基于增長飛輪與 RARRA 增長模型,Costco 的會(huì)員運(yùn)營策略呼之欲出,可供參考:
3. Costco 會(huì)員體系搭建的心法
- 降低信任門檻(會(huì)員費(fèi)的價(jià)格錨點(diǎn))。
- 保持高度黏性(娛樂性、傳播性)。
- 搶占用戶心智(品牌的核心差異化)。
- 建立價(jià)值閉環(huán)(用戶全周期的價(jià)值管理)。
三、寫在最后
突破競爭壁壘,通過會(huì)員模式實(shí)現(xiàn)驚人營收增長。
在AIGC時(shí)代,企業(yè)要想在競爭激烈的市場中脫穎而出,建立會(huì)員模式是一種有效的商業(yè)策略。通過了解用戶需求、提供個(gè)性化的服務(wù)和獨(dú)特的會(huì)員權(quán)益,企業(yè)可以增強(qiáng)用戶的忠誠度,實(shí)現(xiàn)持續(xù)的收入增長。
以上就是本期「Costco 如何鎖住上億會(huì)員」的全部內(nèi)容,下次想和大家聊聊通過會(huì)員升級(jí)提升客單價(jià)等增長經(jīng)驗(yàn),敬請(qǐng)期待!END
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