即時電商乘風加速：餓了么修路，零售商家上車

文/紀德

編輯/子夜

多年來習慣在電商平臺購物的消費者，在經(jīng)歷三年的疫情后卻不自覺悄悄改變習慣，開始熱衷于用“外賣”下單。

自第一次在餓了么買退燒藥后，陳星發(fā)現(xiàn)能在平臺上買到的產(chǎn)品，遠不止常見的生活用品——“iPhone 15 Pro”“汾酒53度475ml”“UYI地板清潔劑”“貓砂5L”，符合不同場景的日常消費品或是小眾商品，都可以通過外賣隨時隨地買到。

消費趨勢的轉變，自然而然地發(fā)生了。實際上，即時電商的概念誕生前，消費者對時效的需求便已出現(xiàn)。在各渠道的產(chǎn)品性價比、質量相似的情況下，消費者往往更偏向于選擇動動手指、30分鐘送達的體驗。

隨著即時電商市場規(guī)模的攀升，零售品牌和商家的反應也極其迅速。有的已先一步進入市場并創(chuàng)造出新的銷量奇跡，有的商家則在探索這一新業(yè)態(tài)、新模式獨有的線上運營玩法，還有商家密切關注著市場趨勢，等待一個合適的時間點進場。

可以說，各個品牌都處于已經(jīng)上車或者等待排隊上車的階段。不過，對不同業(yè)態(tài)和量級的商家來看，他們想要真正乘風而起，需要補的課不一樣。

例如，對于大商超而言，它們需要更適合即時電商的聯(lián)合營銷模式，而對于中小連鎖以及散店而言，它們則需要在傳統(tǒng)渠道的供給加速線上化。

對于平臺而言，“修好路”就成了一個必選項，它們要推出更完善的電商服務，如餓了么就將“生態(tài)”作為公司未來的核心戰(zhàn)略目標，建立起新的商業(yè)底座，在幫助商家提高數(shù)字化經(jīng)營能力、營銷能力、產(chǎn)品聯(lián)動以及消費者運營能力等方面發(fā)力。

這些動作實際上指向了同一件事，當即時電商成為線下門店、線上傳統(tǒng)電商之外的“第三極”，“如何把握新的增長機遇”也就成為平臺和零售商家思考的共同問題。

1、新風口中，誰在幫零售品牌搶蛋糕？

今年雙11值得關注的重要變量，無疑是即時電商。

即時電商已成為品牌爭相涌入的新風口，尋求增長增量的新渠道。不少品牌對此的重視程度已經(jīng)超過了電商渠道、線下門店渠道。

雙11期間，與即時零售平臺聯(lián)動營銷，成為品牌獲客、提升銷量的重要方式。切果NOW、凡士林等品牌商家，在雙11期間參與餓了么1分購活動，為消費者提供了超過11萬份商品。

為了吸引更多消費者，品牌拿出了比其他渠道更大的優(yōu)惠力度，最終也收獲了銷量增長數(shù)倍的爆款單品，如切果NOW推出的1分購烏梅小番茄，銷量達到超3萬份等。

結合用戶對即時消費的需求，可以清晰地看到品牌為何紛紛順應變化、抓緊入局。

用戶對“萬物皆可外賣”的便利性和高效性的要求，需要平臺全品類、多場景、24小時地滿足用戶的日常需求，零售商家可以借此擴大銷售半徑、銷售時段。在電商行業(yè)進入存量時代、實體商業(yè)面臨轉型壓力的前提下，作為新增量渠道的即時電商無疑是品牌的必然選擇。

聯(lián)合利華是第一批錨定這一賽道的品牌，中國區(qū)數(shù)字化營銷總經(jīng)理方煒曾提及，即時電商因“更快”送貨到家的體驗，越發(fā)得到消費者的青睞，聯(lián)合利華很早就洞察此變化。而其作為頭部品牌也基于先發(fā)優(yōu)勢，更快地分到了一杯羹。

據(jù)聯(lián)合利華數(shù)據(jù)，其旗下多個子品牌在餓了么雙11期間推出了眾多營銷活動，全國各地的門店中不少出現(xiàn)了單日爆單的現(xiàn)象，成交額同比去年增長超100%。

由即時電商掀起的新一輪熱潮洶涌澎湃，但在零售商家打造一個新陣地的過程中，問題正在不斷產(chǎn)生：在這場效率革命中，它們的優(yōu)劣勢在哪里？爭奪蛋糕時，它們又需要些什么樣的“武器”？

無論是百貨商場、購物中心，還是街邊小店，它們作為線下商業(yè)最獨特的優(yōu)勢，正是在于“本地”二字。

因為與消費者更近、彼此也更熟悉，可以基于周邊用戶的需求來調整、定制貨架，讓消費需求的適配度大大提高。而餓了么作為平臺方已建成高效的即時配送網(wǎng)絡，也讓商家更容易提供流暢的即時電商消費服務。

圖源餓了么微博

但艱難的挑戰(zhàn)，總是與新風口伴隨而來。國內零售商家的數(shù)字化程度處于剛起步的階段，對商品運營、渠道運營、流量獲取等多維手段并不熟悉，很難在線下線下聯(lián)動過程中靈活運用數(shù)字化工具。

對于它們而言，唯有解決這些擺在面前的課題，才能尋求新的增長。在這一過程中，餓了么作為平臺方，不僅要扮演本地流量分發(fā)的角色，還要成為商家全流程數(shù)字化改造過程中的樞紐。

數(shù)字化相關服務的核心在于，多元化的供給、多樣化的運營。

譬如以餓了么雙11為例：在供給側，餓了么幫助商家進行商品運營，拓展一分購、品類日、萬能大券包等新玩法，加強消費者體驗；在渠道側，為品牌提供產(chǎn)品工具、數(shù)據(jù)洞察、營銷策劃等不同的運營手段，提升店鋪轉化。

借助數(shù)字化思維，以及一系列的運營手段，可以帶來新的用戶和需求場景。過去一家門店的輻射范圍是3公里以內，但借助數(shù)字化營銷手段后，可以快速擴大銷售半徑，擴大門店服務范圍。

這時候，如果再通過系統(tǒng)進行更大范圍、更精準的用戶數(shù)據(jù)分析，獲取周圍小區(qū)的消費者的購物喜好、產(chǎn)品認知等信息，并進行相應的商品管理，商業(yè)效率就能大大提高。

可以說，這是一個成體系的“解決方案”。只有商家紛紛走向更高維度的競爭，才得以不再深陷低價內卷，用戶也能收獲更好的體驗，讓即時電商市場在良性競爭的基礎上俘獲更多簇擁者。

2、為什么餓了么有實力當“修路者”？

伴隨著長年的布局，餓了么在用戶覆蓋、品類鏈接能力、履約能力等本地商流的“基礎設施”建設上，已經(jīng)屬于佼佼者。而這些能力項也正是即時電商的核心競爭要素。

自餓了么將品類向“吃穿要用”拓展、配送時段向全時段擴充，用戶持續(xù)增長，消費心智也已然形成。其中，品類鏈接能力，也就是獨特的產(chǎn)品供給，對進一步擴張用戶規(guī)模尤其重要。

2023年，蘋果、小米相繼入駐餓了么后，也將其作為重要的新機發(fā)布渠道，現(xiàn)貨首發(fā)當日同步在餓了么上線；“雙11”大促期間，蘋果、小米等品牌的新機推出優(yōu)惠，如iPhone 15 pro系列，最高可領500元滿減紅包。

可以看到，通過與兩大手機廠商的合作，平臺不斷提升品類鏈接能力，而這一切又可以帶來用戶數(shù)量的增長，促進品牌“送萬物”心智的形成。

圖源餓了么App

另一方面，即時電商市場的快速發(fā)展，也為餓了么的發(fā)展和業(yè)績增長提供了新增長極。

阿里財報顯示，2024財報第二季度，在餓了么和高德業(yè)務的強勁增長帶動下，本地生活集團收入同比增長16%，訂單同比增長近20%；與此同時，本地生活集團的用戶獲取和留存繼續(xù)提升，年度活躍消費者環(huán)比持續(xù)增長。

這種“穩(wěn)而快”的增長爆發(fā)力，也通過餓了么成立開放平臺后的第一個雙11呈現(xiàn)了出來。據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年雙11期間，商家數(shù)量同比去年增長50%，超9成合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個品牌成交額較去年增長超100%。

更重要的是，大促的影響力滲透進了更多垂直行業(yè)、更大的消費市場。據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，今年雙11帶動多個行業(yè)的訂單量，3C數(shù)碼同比增長超120%、攝影器材訂單量增幅超6倍、母嬰同比增長超130%等。另外，雙11期間下單的三四線消費者同比增長6成。

從天貓、京東到餓了么，雙11的舞臺不斷擴張，也在持續(xù)釋放更大的商業(yè)價值，催生商家與消費者連接的新窗口。

可以看到，如今餓了么已經(jīng)具備行業(yè)領先的履約能力和創(chuàng)新運營能力，但其顯然還并不滿足于此。

3、做生態(tài)，需要耐心和時間?

從戰(zhàn)略定位角度來說，即時電商之于餓了么是長期戰(zhàn)略。正如餓了么首席運營官諶偉業(yè)所說的，“即時電商是餓了么重要的戰(zhàn)略選擇，餓了么將堅定、長期、持續(xù)投入?！?/p>

這一切靠的不是一輪補貼或一次大促，而是長遠的生態(tài)布局。如何給零售生意的經(jīng)營創(chuàng)造一個長期可持續(xù)的土壤，才是餓了么的核心訴求。

目前來看，餓了么對即時電商生態(tài)的戰(zhàn)略投入，主要圍繞商家和消費者供需兩端的真實需求。

基于供給側，近期餓了么宣布啟動“雙百計劃”：計劃用兩年時間，攜手100個零售品牌，實現(xiàn)100%的增長目標。

“雙百計劃”是平臺與商家一起，響應“優(yōu)質供給”策略的舉措。此前餓了么也曾在今年6月的商家大會上提及，為了讓好店跑起來、供給好商品，將重點加大這一部分的商家服務投入，幫助其得到更高回報。

近期，餓了么大會上提及的一組數(shù)據(jù)：過去三年餓了么已經(jīng)與近500家品牌合作，并在今年打造了10余個億級單品——這也可以佐證生態(tài)戰(zhàn)略對供給側的影響顯著。

除此之外，新業(yè)態(tài)進入更多細分行業(yè)，也能給供給側帶來積極影響。對此，餓了么聯(lián)合了“陽光系列”商家制定行業(yè)服務標準，同時針對醫(yī)藥、鮮活、商超等細分行業(yè)、不同類型的渠道商家，推出定制化的支持政策。

在搭建“生態(tài)”的道路上，只有基于對“土壤”持續(xù)的價值投資，餓了么才能與品牌建立起更緊密和長期的合作關系，才能持續(xù)形成優(yōu)質供給的吸引力，并建立穩(wěn)定的品牌效應。

供給側的生態(tài)投入帶來的影響，最終傳導到需求側，則可以滿足消費者復雜多樣的需求。

消費者對即時電商的基礎需求是“即點、即達”，更深層次的需求則是“看得到、買得好”。前者是即時電商的天然優(yōu)勢，考驗的是底層技術和履約能力。后者則需要平臺豐富產(chǎn)品池的同時為消費者提供更優(yōu)質、合適的選擇，是更多維度的較量。

從整個行業(yè)來看，當下即時電商仍處早期發(fā)展階段，本地零售交易線上化過程中還有不少問題等待著玩家去解決。

如今餓了么選擇“修路”，選擇將服務不同商家的“土壤”能力補齊。這一戰(zhàn)略方向可能會讓餓了么投入更多時間，但即時電商坡長雪厚，具備長期價值，這一黃金賽道值得這樣的耐心。