從杜國楹身上，再理解產(chǎn)品

前段時間剛看完《詳談·杜國楹》，這本書是李翔對杜國楹的訪談。推薦產(chǎn)品經(jīng)理們都值得看看。在我眼里，杜國楹是中國真正有名的產(chǎn)品經(jīng)理。因為他推出了背背佳、好記星、E人E本、8848手機、小罐茶，這5個在很多80后記憶中，名字都響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

我有個習(xí)慣，如果覺得一個人或一件事不錯，會去看看其他人又是怎么評價。正反都看看，盡量獲取更全的信息反饋。 所以特意在知乎查了下網(wǎng)友對杜國楹的評價，很多人說他是收智商稅的高手。

好的，素材準(zhǔn)備差不多，接下來開始我的表演了。

技術(shù)和產(chǎn)品的關(guān)系

杜做第一款產(chǎn)品——背背佳時，就知道要買產(chǎn)品所需的技術(shù)專利，而不是自己悶頭重新造輪子。

背背佳產(chǎn)品1年內(nèi)就能推出，就是因為他的這個產(chǎn)品開發(fā)思路。

這里我來說說技術(shù)與產(chǎn)品的關(guān)系。為了簡化，我們不再區(qū)分科研、技術(shù)，就合在技術(shù)一塊說。

我們最熟悉的iphone，是第一個提供面向大眾的觸摸屏手機。我們稍微查下信息，會知道觸摸屏技術(shù)并不是蘋果公司發(fā)明的。而是喬布斯第一個想到把市面已有的技術(shù)整合進(jìn)自己的產(chǎn)品上。

通過這個例子，我們可以直觀了解技術(shù)和產(chǎn)品的關(guān)系。一般來說，技術(shù)先于產(chǎn)品，很多科研技術(shù)都還躺在實驗室，等著慧眼識珠的產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)グl(fā)現(xiàn)它們。牛逼的產(chǎn)品經(jīng)理懂得利用未被運用的技術(shù)，去做出市面上所需的產(chǎn)品。而技術(shù)只有被運用，才有其存在的價值。產(chǎn)品經(jīng)理/企業(yè)家們享受了產(chǎn)品化后的商業(yè)價值，而技術(shù)發(fā)明者也才能獲得更多的名和利。

之前在得到聽到一則音頻，講產(chǎn)研結(jié)合的話題，講到企業(yè)家和技術(shù)發(fā)明者的兩者的互動關(guān)系。

企業(yè)家有敏銳的商業(yè)嗅覺，能發(fā)掘市場需求，進(jìn)而提供合適的產(chǎn)品/服務(wù)來滿足消費者。技術(shù)發(fā)明者有科研能力，有不少發(fā)明、專利，但他們很多不擅長自己去開公司。 這時就需要有人為這兩者牽線搭橋，讓雙方獲得雙贏。

營銷和產(chǎn)品的關(guān)系

杜最被外界非議的是，稱他收智商稅，善于搞營銷。他的多個產(chǎn)品都面向高消費能力的人群，像E人E本、8848手機、小罐茶的客單價都很高。

在訪談中，他對自己產(chǎn)品的消費人群都有很清晰的定位。以8848手機為例，消費人群定位是有隱私需求、不喜歡街機的 商務(wù)人士。

從這個人群定位，可以做個揣測，很多說他收智商稅的人，根本也不是他的產(chǎn)品的消費者。

杜提到產(chǎn)品和營銷的關(guān)系：產(chǎn)品是1,營銷是0。

這里我們不去推測他一開始做產(chǎn)品時，是不是真的這么想，但相信他現(xiàn)在來總結(jié)自己的創(chuàng)業(yè)歷程，這句話是有道理的。他說到他經(jīng)歷了破產(chǎn)，當(dāng)時做的產(chǎn)品是一款會發(fā)熱的保暖鞋。因為之前背背佳一出手就成功，他一下子就膨脹了。這款保暖鞋沒有先做一定范圍的測試，就直接大量生產(chǎn)，結(jié)果產(chǎn)品一上市，就出現(xiàn)大批退貨，造成庫存嚴(yán)重積壓，最終破產(chǎn)欠了4600萬。

經(jīng)歷此事后，他更深刻地理解產(chǎn)品的重要性。這款保暖鞋和之前的背背佳，雖然都有同樣的渠道，也都肯下本錢做營銷，但產(chǎn)品不行，兩者的結(jié)局天差地別。

做產(chǎn)品，在新人群、新行業(yè)中只取其一

訪談中杜說到他每次創(chuàng)業(yè)時，特別注意兩點：一點是面向的用戶是不是他熟悉的？另一點是這個行業(yè)是不是他熟悉的？

這兩者最多只能有一項是他不熟悉的。這句話不難理解，如果你熟悉用戶的需求或者對某個行業(yè)很熟悉，就有比較大的概率做出匹配的產(chǎn)品。當(dāng)兩者都不熟悉的情況，那么難度極大。

這從他推出的幾個產(chǎn)品，可以看出他的這個創(chuàng)業(yè)策略。

他原本是名老師，所以對學(xué)生很熟悉，背背佳和好記星這兩個產(chǎn)品，都是面向?qū)W生群體。

有了好記星這個電子產(chǎn)品的成功案例，他對3C電子產(chǎn)品行業(yè)有了一定的資源積累，后面做的E人E本、8848手機這兩個電子產(chǎn)品都算是熟悉的行業(yè)。

在這個過程他對商務(wù)人士這個群體的需求有了更深的理解。最后一次創(chuàng)業(yè)的小罐茶，則是面向他熟悉的商務(wù)人士群體，雖然他對茶這個行業(yè)不熟悉。

價值觀和產(chǎn)品的關(guān)系

杜的創(chuàng)業(yè)總結(jié)，沒有止于產(chǎn)品。在推出前面4個耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品后，他不停地在思考要找到一個長期做下去的行業(yè)。他最終選擇了茶。

推出小罐茶這個產(chǎn)品他用了3年多。后來經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)波和新冠疫情。他說在停下來的這段時間，他看了稻盛和夫的所有書，想明白了價值觀是比產(chǎn)品更重要的東西。

他對茶這個行業(yè)的布局，分成了對標(biāo)立頓的生活茶，對標(biāo)“茶葉蘋果”的小罐茶，對標(biāo)膠囊咖啡機的茶飲機，對標(biāo)星巴克的茶飲店，對標(biāo)日本伊藤園的茶飲料。

這時他知道自己不可能是所有產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，他需要團(tuán)隊中涌現(xiàn)出更多的產(chǎn)品經(jīng)理，他想明白了價值觀在一個團(tuán)隊里的重要性。

他告訴李翔，小罐茶是中國茶葉的里程碑，開啟中國茶葉工業(yè)化、品牌化、現(xiàn)代化的進(jìn)程。即使哪一天小罐茶不在了，他們也曾經(jīng)推動了這個行業(yè)的工業(yè)化和品牌化進(jìn)程，提高了這個行業(yè)的效率，解決了用戶選購茶葉的信息不對稱問題。用戶看到一個產(chǎn)品，最外層的是這個產(chǎn)品的外觀設(shè)計、功能，向內(nèi)本質(zhì)是設(shè)計這個產(chǎn)品的人，再向內(nèi)就是這個企業(yè)的價值觀。

關(guān)于價值觀，個人沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。對一個創(chuàng)業(yè)者的價值觀的體會不深。從個體來說，也有個人的價值觀，比如一個人講誠信、原則。那么這些價值觀就會在他遇到問題時，起到習(xí)慣性的應(yīng)激反應(yīng)，對他的選擇、判斷起作用。日常生活、工作中，會幫他減少很多的內(nèi)耗，他知道面對一個問題時，處理的方向是什么？

在這里，我們不去談看不見的東西，但可以從個體經(jīng)驗來看這類精神性的東西有什么用。