積分設(shè)計(jì)一：謹(jǐn)防積分體系崩塌對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)的反噬｜燃豆運(yùn)營(yíng)

想當(dāng)年還沒(méi)做積分商城之前，燃豆體驗(yàn)一些產(chǎn)品的積分商城，發(fā)現(xiàn)他們基本都是用一些第三方廣告券作為兌換商品，不具備很強(qiáng)的吸引力。覺(jué)得很奇怪為何這些財(cái)氣粗的大企業(yè)都不能拿出真金預(yù)算做積分商品回饋，還用廣告券，真是下頭。

還暗暗想假設(shè)由我負(fù)責(zé)積分商城，就選用話(huà)費(fèi)紅包作為兌換商品吧，給用戶(hù)真實(shí)回饋！

后來(lái)誤打誤撞進(jìn)入積分商城對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域之后，驚出一身冷汗：得虧沒(méi)讓我負(fù)責(zé)積分商城，不然公司倒閉全靠我啦！

因?yàn)榉e分商城這個(gè)產(chǎn)品，雖然在基礎(chǔ)產(chǎn)品里并不核心，但如果做的不好真有可能讓企業(yè)輕則信譽(yù)全無(wú)、忠誠(chéng)用戶(hù)流失，重則傾家蕩產(chǎn)。

基于積分商城容易引起的負(fù)面影響，燃豆想將我們這幾年做積分商城之后的一些理解，沉淀成一個(gè)系列的文章內(nèi)容，寫(xiě)給那些曾經(jīng)的我一樣對(duì)于積分商城還不甚了解的初入者們。希望你們少踩坑，理解積分商城的本質(zhì)并且一步步能好積分商城。

一、積分定義

對(duì)于商業(yè)中使用的積分，我們一般定義為商業(yè)平臺(tái)內(nèi)（小生態(tài)）發(fā)行的虛擬貨幣，用于獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)的某一些行為，促成平臺(tái)想要達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)。

1. 積分是用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃的一部分

我們常說(shuō)的商業(yè)積分的應(yīng)用，往往有兩個(gè)核心目的：

• 給予商業(yè)預(yù)期的用戶(hù)行為予回報(bào)，導(dǎo)向更深入、更頻繁的核心業(yè)務(wù)。
• 維護(hù)用戶(hù)（客戶(hù)），綁定客戶(hù)，引導(dǎo)低價(jià)值用戶(hù)轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶(hù)。

對(duì)于這部分概念，可以用以下圖表闡述：

以大眾點(diǎn)評(píng)App為例，通過(guò)積分任務(wù)，促使用戶(hù)從普通瀏覽用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容貢獻(xiàn)者與消費(fèi)者，增加平臺(tái)消費(fèi)，豐富平臺(tái)內(nèi)容。

2. 積分≠虛擬貨幣

很多人以為積分就是企業(yè)的虛擬貨幣，其實(shí)從貨幣的概念來(lái)對(duì)比（即貨幣為商品交換的產(chǎn)物，是在商品交換過(guò)程中從商品世界分離出來(lái)的固定地充當(dāng)一般等價(jià)物的商品），積分并不等于虛擬貨幣，主要區(qū)別為：

1. 來(lái)源-單向發(fā)放：因?yàn)榉e分是企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)的行為，因此是單一的企業(yè)向用戶(hù)發(fā)放，屬于企業(yè)給予用戶(hù)的需要兌現(xiàn)的承諾，而非商品交換過(guò)程的產(chǎn)物，并且也意味著積分并不具備貨幣多向流通的屬性。
2. 積分匯率由企業(yè)掌控：貨幣價(jià)值多數(shù)情況是由市場(chǎng)行為控制，而積分匯率是完全由企業(yè)控制，企業(yè)意識(shí)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)也可以對(duì)于積分匯率、策略進(jìn)行變更，以平衡用戶(hù)積分權(quán)益與對(duì)應(yīng)的商業(yè)成本。對(duì)此用戶(hù)沒(méi)有議價(jià)。
3. 使用領(lǐng)域單一：因積分并沒(méi)有貨幣的一般等價(jià)物屬性，不同平臺(tái)對(duì)于匯率的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，因此只能在商業(yè)設(shè)置的某些領(lǐng)域進(jìn)行兌換，基本無(wú)法在不同平臺(tái)間的流通。而虛擬貨幣其實(shí)是有一般等價(jià)物的概念，基本可以在全域當(dāng)貨幣使用，或者在其他行業(yè)、產(chǎn)品中使用。

3. 積分定義總結(jié)

絕大多數(shù)積分不具有貨幣的可作為一般等價(jià)物的屬性，也就是說(shuō)積分是企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)部給予用戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)，屬于用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃（市場(chǎng)策略）的一部分，所對(duì)應(yīng)的策略由企業(yè)控制，所對(duì)應(yīng)的成本由企業(yè)承擔(dān)。

二、積分會(huì)反噬用戶(hù)忠誠(chéng)

很多企業(yè)內(nèi)部，積分價(jià)值與預(yù)算都是與本年度的一些市場(chǎng)預(yù)算掛鉤，因此今年的預(yù)算多，明年砍預(yù)算的事件并不少見(jiàn)。

但需注意：企業(yè)有控制積分匯率的權(quán)利的同時(shí)，用戶(hù)也有不再用你的產(chǎn)品的權(quán)利，即積分用得不好會(huì)反噬用戶(hù)忠誠(chéng)度。

假如貨幣超發(fā)導(dǎo)致通貨膨脹，那么后續(xù)需要激進(jìn)調(diào)整匯率，導(dǎo)致生態(tài)崩潰，非常容易引起用戶(hù)（特別是掌握大量積分的產(chǎn)品忠實(shí)用戶(hù)）的不滿(mǎn)，從而帶來(lái)核心用戶(hù)流失及企業(yè)信譽(yù)喪失的嚴(yán)重負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)。

而不規(guī)律發(fā)放或者策略常常調(diào)整導(dǎo)致所對(duì)應(yīng)的用戶(hù)行為與權(quán)益不平衡，也很容易讓用戶(hù)喪失活動(dòng)預(yù)期導(dǎo)致導(dǎo)致不愿意投入精力。

這里我想舉個(gè)近年來(lái)積分體系崩塌的比較典型的例子，警惕積分策略制定者關(guān)于積分系統(tǒng)調(diào)整所引發(fā)的用戶(hù)流失問(wèn)題。

1. 案例：信用卡積分匯率及兌換策略變更導(dǎo)致核心用戶(hù)流失

銀行積分可以在對(duì)應(yīng)的積分商城兌換禮品，高端卡可以?xún)稉Q航空里程，一直以來(lái)是銀行行業(yè)吸引用戶(hù)辦卡的最重要理由之一，據(jù)說(shuō)也被稱(chēng)為21世紀(jì)中國(guó)最佳商業(yè)模式。因此燃豆周邊也有很多朋友、同事日常并不缺錢(qián)，也會(huì)辦理、使用各種信用卡，就是因?yàn)榭梢苑e分。

但近年來(lái)銀行行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)金融前后夾擊，所對(duì)應(yīng)的日子不太好過(guò)。加上羊毛黨利用規(guī)則漏洞及虛假交易，非法套取各銀行信用卡積分，使得銀行在積分策略方面都較之前有所收緊。2019年-2020年有較大大行調(diào)整了對(duì)應(yīng)的積分政策，廣發(fā)、民生、興業(yè)、華夏、中信等股份制銀行紛紛調(diào)整了信用卡積分累積方式，信用卡積分權(quán)益相繼縮水。

以廣發(fā)銀行為例，2020年年中公示的積分兌換規(guī)則里有幾條規(guī)則變更，直接將原先的積分價(jià)值腰斬。除此之外原本可以直接兌換商品的積分兌換策略，很多變成積分+錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的模式，導(dǎo)致用戶(hù)原本可以不付出任何成本即可兌換商品，變成了需要支付一定的費(fèi)用（并且部分商品高于市場(chǎng)價(jià)的錢(qián)）才可以?xún)稉Q商品。

對(duì)此，擁有非常多積分的廣發(fā)卡核心用戶(hù)對(duì)于此項(xiàng)政策極其排斥，揚(yáng)言要銷(xiāo)卡或者轉(zhuǎn)投其他銀行。

而媒體報(bào)道更是直接將報(bào)道標(biāo)題為“廣發(fā)徹底淪為廢行”。

積分價(jià)值腰斬之后，雖然可以有效的打擊羊毛黨，但對(duì)于核心用戶(hù)而言，原本屬于自己的權(quán)益消失大半，所對(duì)應(yīng)的心理肯定不好過(guò)，如果競(jìng)品有更優(yōu)選擇那么轉(zhuǎn)投競(jìng)品懷抱也是大有可能。而折損這部分好不容易培養(yǎng)的忠實(shí)用戶(hù)，對(duì)于每個(gè)服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō)都是最傷的。

所幸廣發(fā)事件在整個(gè)行業(yè)不景氣，他行也都紛紛下調(diào)積分權(quán)益（比如華夏銀行直接縮水80%的積分權(quán)益）的大背景下，所對(duì)應(yīng)的損失還不算特別嚴(yán)重。

除了銀行信用卡積分之外，還有很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比如支付寶積分等其他產(chǎn)品積分權(quán)益下調(diào)，可兌換商品變更等等積分策略調(diào)整，皆引起很多掌握大額積分的核心用戶(hù)聲討。

這背后有很大一部分原因是前些年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的時(shí)代，企業(yè)用大額積分權(quán)益吸引更多新用戶(hù)，而當(dāng)前流量紅利結(jié)束，企業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，而用戶(hù)伴隨著多年的使用對(duì)應(yīng)的積分越來(lái)越高，導(dǎo)致按原先的積分策略對(duì)應(yīng)的成本實(shí)在難以承擔(dān)，因此紛紛下調(diào)了積分利益。其次也有部分原因是一些運(yùn)營(yíng)同學(xué)利用積分吸引用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)有有序規(guī)劃、濫發(fā)積分，導(dǎo)致積分泛濫通貨膨脹，對(duì)應(yīng)的積分價(jià)值不斷縮水。

三、設(shè)計(jì)積分體系基礎(chǔ)：先預(yù)期未來(lái)、顧慮風(fēng)險(xiǎn)

隨著整個(gè)社會(huì)進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代，企業(yè)更是需要開(kāi)源節(jié)流，往往會(huì)在用戶(hù)利益上去節(jié)省成本。

但對(duì)于積分體系而言，小白用戶(hù)跟常規(guī)的普通用戶(hù)一般不會(huì)產(chǎn)生多大的貢獻(xiàn)，也不會(huì)擁有非常多的積分，因此策略變更對(duì)于這部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)影響不是特別大，而對(duì)于產(chǎn)生大量的業(yè)務(wù)行為從而擁有大量積分的忠誠(chéng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，積分策略的變更直接影響了自身已擁有的權(quán)益，因此積分策略變更非常容易造成核心用戶(hù)的流失。

我們常說(shuō)拉一個(gè)老用戶(hù)的價(jià)值約等于新用戶(hù)的10倍，更何況是這類(lèi)產(chǎn)生非常多核心業(yè)務(wù)行為的忠實(shí)老用戶(hù)，這部分用戶(hù)的流失對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)真是件損失慘重的事。

所以需要我們的企業(yè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)意識(shí)到這一點(diǎn)，并且在積分體系最開(kāi)始的策劃的時(shí)候，就考慮到這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)未來(lái)的每個(gè)階段的積分權(quán)益進(jìn)行提前規(guī)劃，考慮未來(lái)變更的風(fēng)險(xiǎn)提前給自己留后路，從而保持系統(tǒng)積分的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，確保用戶(hù)能持續(xù)重視你的積分和貨幣系統(tǒng)，信任企業(yè)，最終產(chǎn)生企業(yè)預(yù)期的商業(yè)行為。

而遇到突發(fā)的情況需要降低此部分用戶(hù)利益時(shí)，也盡量以緩和的方式進(jìn)行處理，真誠(chéng)的道歉，并且讓整體的利益損失不那么明顯，保住一部分用戶(hù)。

四、寫(xiě)在最后

這一篇內(nèi)容主要是關(guān)于積分商城可能引起商業(yè)信譽(yù)反噬、用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)，雖然碼了很多文字，所謂的干貨其實(shí)并不算多，更多是苦口婆心的跟大家傳遞這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

下一篇計(jì)劃從積分的成本出發(fā)，淺談燃豆對(duì)于積分成本的理解與典型產(chǎn)品的成本預(yù)算。

感謝閱覽！