每個(gè)企業(yè)都需要有一套完整而系統(tǒng)的用戶運(yùn)營模型，這樣在用戶運(yùn)營過程當(dāng)中，才能減少企業(yè)成本，做好獲客和留存，我整理了一些關(guān)于自己運(yùn)營當(dāng)中的經(jīng)驗(yàn)，在這里進(jìn)行分享，也方便知識(shí)進(jìn)行沉淀，今天我將這些知識(shí)進(jìn)行分享，希望幫助到做用戶運(yùn)營的朋友。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，PC的SEO SEM廣告，到內(nèi)容分發(fā)，到現(xiàn)在的抖音，快手的視頻拉新，流量這兩個(gè)關(guān)鍵詞，無疑是我們每天所煩惱的，大的玩家已經(jīng)把流量牢牢做在自己的體制內(nèi)，我們想存活，必須思考用戶在哪里，跟隨趨勢進(jìn)行突圍。運(yùn)營職位分為很多中（用戶運(yùn)營 產(chǎn)品運(yùn)營 新媒體運(yùn)營 ）等，我們做運(yùn)營要明白：
什么是運(yùn)營？
如果你在公司內(nèi)部做公司運(yùn)營，那可能要對組織架構(gòu)，戰(zhàn)略方向了解，這樣，你才能根據(jù)老板的戰(zhàn)略方向，進(jìn)行落實(shí)各板塊工作，進(jìn)行分發(fā)，布置，督促。
如果你是做新媒體運(yùn)營，那么你可能要了解新媒體運(yùn)營到底是做什么的？如何通過互聯(lián)網(wǎng)手段，通過微信，微博，貼吧等新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行商品或者品牌的宣傳，推廣，產(chǎn)品技術(shù)營銷等一系列的運(yùn)營手段，如何通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高知名度等。
如果你是做用戶運(yùn)營，那么你就要明白，到底什么是用戶運(yùn)營？用戶運(yùn)營指的是以用戶為主心，遵循用戶的需求設(shè)定用戶活動(dòng)與規(guī)則，制定用戶運(yùn)營的目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過程和結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)定的運(yùn)營目標(biāo)和任務(wù)。
用戶運(yùn)營的要點(diǎn)有幾個(gè)方面：
1、以用戶為中心
2、制定用戶運(yùn)營策略與運(yùn)營目標(biāo)
3、運(yùn)營過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制
4、具有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)分析
用戶運(yùn)營的核心是：
- 1.開源（拉動(dòng)新客戶）
- 2.節(jié)流（防止用戶流失與流失用戶挽回）
- 3.維持（已有用戶的留存）
- 4.刺激（促進(jìn)用戶活躍甚至向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化）
俗稱：拉新——養(yǎng)熟——二次成交——裂變的循環(huán)過程。
用戶運(yùn)營是一個(gè)做黏性的工作，促進(jìn)品牌在用戶心智中形成習(xí)慣的過程，用戶習(xí)慣在哪里，就要在哪里做運(yùn)營，教育用戶的成本非常高，我們要學(xué)會(huì)找到用戶習(xí)慣的地方，建立自己的流量池，在做后續(xù)轉(zhuǎn)移工作。據(jù)用戶習(xí)慣報(bào)告指出：對于2019年來說，毋庸置疑，微信依然保留用戶在10億的狀態(tài)，還在不停增長，那么用戶在哪里？當(dāng)然是微信里的時(shí)間多，其他時(shí)間停留在抖音，快手，工作等，所以，我們要自建流量池，選擇在微信生態(tài)中更合適。
在微信生態(tài)中運(yùn)營自己的項(xiàng)目，并不是在微信中建一個(gè)或者多個(gè)群就可以的，我們要通過自己的項(xiàng)目，通過大數(shù)據(jù)分析用戶的消費(fèi)，習(xí)慣，畫像，等一系列的行為，然后進(jìn)行分層，通過社群的手段，促進(jìn)活躍，提高GMV，減少獲客成本，引導(dǎo)APP的打開率，社區(qū)互動(dòng)率，一系列的連環(huán)動(dòng)作。
我們做用戶運(yùn)營經(jīng)常會(huì)用到的工具便是AARRR模型，AISAS模型，RFM模型。如果你不了解這個(gè)，那說明做運(yùn)營的深度還不夠，今天我也在這里分享下。
AARRR模型：
AARRR模型俗稱轉(zhuǎn)化漏斗模型，可以理解為：獲取，激活，留存，變現(xiàn)，推薦，循環(huán)模型，俗稱理解為：用戶怎么來（獲?。┯脩魜砹嗽趺椿钴S（激活）用戶活躍后怎么留存（留存）用戶留存后怎么為商品付費(fèi)（變現(xiàn)），用戶付費(fèi)后怎么進(jìn)行口碑的傳遞（推薦）。
獲取:獲取客戶的方式有很多，項(xiàng)目就是一個(gè)載體，我們需要從其他大的流量池去找到針對自己項(xiàng)目或者品牌適應(yīng)的群體，去拉新。
比如：電視廣告，現(xiàn)在地鐵廣告，電梯廣告，這類一般是大方向的渠道，如果我們品牌初期，不建議做這方面的獲客動(dòng)作，我們要分析自己的群體，如果預(yù)算足夠，做精準(zhǔn)的投放，如果你定位年輕群體，思考他們所在的地方，行為消費(fèi)經(jīng)常觸達(dá)的地方，在進(jìn)行內(nèi)容，視頻，優(yōu)惠券，免費(fèi)等一系列手法很有效。
激活：獲得用戶后的下一步動(dòng)作就是要引導(dǎo)用戶完成“指定的動(dòng)作”,例：領(lǐng)優(yōu)惠券，不消費(fèi)，這種的留存就會(huì)很低，需要一系列連貫手法。指定動(dòng)作可以是，填寫一個(gè)問卷，下載一個(gè)軟件，關(guān)注一個(gè)公號(hào)，加一個(gè)微信，上傳一個(gè)個(gè)人照片，或者促使他們高效促使他們使用產(chǎn)品的行為，就叫做獲取后的激活。
留存：我們知道用戶來的也快，走的也快，如果沒有做長期用戶運(yùn)營的動(dòng)作，產(chǎn)品或者APP的黏性就會(huì)下降，目前通過產(chǎn)品PUSH,短信提醒，公號(hào)推送的動(dòng)作已經(jīng)不好使，這樣持續(xù)下去，導(dǎo)致的結(jié)果就是一方面新客戶不斷涌入，另一方面就快速流逝，中間沒有一個(gè)載體做用戶黏性，留住一個(gè)老用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶，因此要提高用戶留存，是維持價(jià)值，用一個(gè)中間載體，快速和用戶建立關(guān)系，這個(gè)載體對2019年趨勢來講，就是社群，自建流量池，然后在延伸價(jià)值，做一些相關(guān)手段。
變現(xiàn)：一個(gè)商業(yè)模型，或者一個(gè)品牌的出現(xiàn)，都是逐利的，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的就是收入和用戶新增，如果沒有可持續(xù)盈利，相信也存活不了多長時(shí)間，用戶如果能做到留存，慢慢的在社群中進(jìn)行養(yǎng)熟，下一步就是到了“種草”的階段，形成復(fù)購。這樣才能持續(xù)存活。
推薦：顧名思義，用戶如果用的好，如果沒有形成轉(zhuǎn)介紹這個(gè)環(huán)節(jié)，平臺(tái)或者品牌還需要持續(xù)的廣告，投放，這是不行的，那么這個(gè)時(shí)間，如果想形成閉環(huán)，就要有分享拉新的動(dòng)作，通過社交的熟人關(guān)系，（比如：砍一刀，分享減價(jià)，點(diǎn)贊領(lǐng)紅包，推薦有現(xiàn)金）等全新的方式，才能帶來用戶的低成本增長。
那么我們在聊一聊拉新的模型特點(diǎn)，盲目的拉新，大概率沒有精準(zhǔn)用戶的拉新只會(huì)讓自己的平臺(tái)，或者項(xiàng)目越做越重，找不到方向，拉新首先我們要做的就是：精準(zhǔn)定位，通過后臺(tái)已有的數(shù)據(jù)，
比如：注冊信息 年齡 興趣愛好 職業(yè) 加上平臺(tái)的購買次數(shù)，點(diǎn)擊率，問卷調(diào)查等，做基礎(chǔ)的用戶分析，看看我這個(gè)項(xiàng)目，或者平臺(tái)大概的用戶畫像會(huì)是什么樣？然后在做拉新的渠道選擇，這樣，就不會(huì)盲目做投放，造成沒必要的浪費(fèi)，下面我給大家整理了我經(jīng)常用的這個(gè)模型，希望給你帶來些思考：
拉新AIDMA模型：
如果我們做好了用戶的畫像分析，下一步就是要去做拉新的一個(gè)過程了，也就是注意—興趣—搜索—行動(dòng)—分享的過程，用戶從接收到商品的宣傳信息（軟文or硬廣or視頻）到引發(fā)興趣，然后開始進(jìn)行搜索了解（百度，知乎，微信搜一搜等）關(guān)于品牌的布局，我有一篇文章有講，品牌公關(guān)人：從從從0-1建立百度系的品牌公關(guān)圍墻就這些了。
到線上或者線下的支付，都是一個(gè)拉新的過程，也是（CTA/行為召喚）的過程，當(dāng)然這當(dāng)中有很多的手段，比如：
1.你的文案中含著免費(fèi)使用
2.里面有優(yōu)惠導(dǎo)向
3.了解消費(fèi)者從眾心理
4.現(xiàn)在下單有優(yōu)惠
5.一起拼免費(fèi)等
什么是CTA/行動(dòng)召喚：
號(hào)召消費(fèi)者可以快速立刻采取行動(dòng)，為消費(fèi)者提供迅速購買的令人信服的理由，而不是推遲購買決策。
如果消費(fèi)者或者用戶形成了第一次的消費(fèi)，到第二次的消費(fèi)，中間后很多的過程，也是最容易流失客戶的時(shí)間。如果不能像拼多多那樣，做成完整的閉環(huán)，這個(gè)時(shí)間你需要做哪些工作呢？除了定期APP彈窗，短信提醒外，整點(diǎn)消息外,下一步動(dòng)作就是用戶運(yùn)營，微信覆蓋10億的用戶，最好有個(gè)路徑，就是引導(dǎo)用戶關(guān)注微信，或者添加微信，進(jìn)行導(dǎo)流，養(yǎng)熟，培養(yǎng)習(xí)慣。到用戶社群的運(yùn)營。
老客戶召回RFM模型：
什么是RFM模型，RFM模型是客戶管理分析模式中，最常用的一種模型，通常好多對C端的企業(yè)會(huì)用到，RMF模型主要分析客戶的R（Recency)最近一次的消費(fèi)，F(xiàn)（Frequency)消費(fèi)頻率,M(monetary)消費(fèi)金額，通過大盤數(shù)據(jù)，沉淀用戶重要，還是一般重要，還是一般，還是需要維護(hù)的客戶。
“↑”表示大于均值，“↓”表示小于均值(圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
RFM模型會(huì)把客戶分為幾個(gè)類型如下：
1.重要價(jià)值客戶：最近消費(fèi)近，消費(fèi)頻次和消費(fèi)度都很高，KOL級別
2.重要保持客戶：最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)，但消費(fèi)頻次和金額都很高，說明這是個(gè)一段時(shí)間沒來的忠誠客戶，我們需要主動(dòng)和他保持聯(lián)系。
3.重要發(fā)展客戶：最近消費(fèi)時(shí)間近，消費(fèi)金額高，但頻次不高，忠誠度不高，很有潛力的用戶，必須重點(diǎn)發(fā)展。
4.重要挽留客戶：最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)，消費(fèi)頻次不高，但消費(fèi)金額高的用戶，可能是將要流失或者已經(jīng)流失的用戶，應(yīng)當(dāng)基于挽留措施。
關(guān)于RFM的模型，涉及的方面比較多，以后我也將整理撰寫一份更詳細(xì)的RFM模型，或者各位可以百度：RFM模型，可以進(jìn)行自學(xué)。有了以上3個(gè)模型的學(xué)習(xí)，那么你就可以在用戶營銷方面找到自己用戶的特征，正對不同的用戶做社群矩陣的模型。
做自建流量池之前，我們需要準(zhǔn)備IP號(hào)，朋友圈內(nèi)容體系搭建，把IP號(hào)包裝成KOL，以及后續(xù)社群的定位，社群怎么運(yùn)營的規(guī)劃，社群是建立用戶關(guān)系的過程，往往好多社群在前幾天就死掉了，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)的終結(jié)，社群做之前有幾個(gè)需要注意的方面：
1.提前和用戶做好溝通
2.社群長期運(yùn)營的玩法
3.社群能帶來什么價(jià)值（例如：你是做會(huì)員制共享衣櫥的，像衣二三這樣的平臺(tái)，就可以做精準(zhǔn)的垂直定位，變美，女性，搭配，會(huì)員制）
4.內(nèi)容體系搭建，我在知識(shí)星球里面做了一套社群的玩法和方案，想要的朋友，可以加入之后自行下載。
社群運(yùn)營模型：
同好：顧名思義，社群的基本前提，把已經(jīng)付費(fèi)，或者高消費(fèi)，或者重要的客戶拉進(jìn)一個(gè)群，不同的社群，運(yùn)營的方式也是不一樣，并不是很活躍就會(huì)來帶二次復(fù)購,但二次復(fù)購一定是需要深度運(yùn)維護(hù)。
結(jié)構(gòu)：組成成員、交流平臺(tái)、加入原則和管理規(guī)范。
輸出：持續(xù)的輸出有價(jià)值的東西是社群生命的重要指標(biāo)之一。如定期的分享好的商品，好的課程，”輸出“要衡量群員的輸出成果，好的社群力所有成員都有不同層次、不同領(lǐng)域的高質(zhì)量輸出，能夠釋放出強(qiáng)大的能量。
運(yùn)營：沒有運(yùn)營管理的社群很難有比較長的生命周期，一般來說，從始至終通過運(yùn)營建立如下“四感“：儀式感、參與感、組織感、歸屬感。如果一個(gè)社群通過運(yùn)營這”四感“有了規(guī)范，有了質(zhì)量、有了戰(zhàn)斗力，有了凝聚力，就可能持續(xù)運(yùn)營。
拉新：商業(yè)的歸屬，最重要的就是價(jià)值的產(chǎn)出，如果你一直運(yùn)營，沒有帶來新增，不如不運(yùn)營，在運(yùn)營過程中，要配合拉新方案，營銷方案，等一系列手法，帶來流量。
從架構(gòu)方面，就可以把平臺(tái)的用戶分析的非常的精準(zhǔn)，加上社群營銷的驅(qū)動(dòng)，就可以分析出哪些用戶不活躍，哪些用戶在平臺(tái)長期未消費(fèi)，定期的導(dǎo)入，種草，引導(dǎo)以及教育，在加上節(jié)日的活動(dòng)，傳播，能降低很大一部分獲客的支出，如果平臺(tái)或者品牌有社區(qū)，一方面也可以引導(dǎo)，增加app的活躍。
文：王智遠(yuǎn) /?王智遠(yuǎn)
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