咕咚小程序 SPC運動寶 的良性商業(yè)模式：3周獲客增長100萬，第4個月開始賺錢

SPC運動寶是咕咚運動旗下的第一款小程序，用戶每天用步數可以在上面領取“活力幣”，再用“活力幣”兌換相應權益。一種再普通不過的玩法被他們玩出了新花樣。

其中最核心的一點就是，借鑒區(qū)塊鏈的概念設置“代幣總量恒定”，這就意味著你越早參與，收益就越大。但隨之而來的問題是，總量恒定的玩法會不會影響后來用戶參與的積極性和留存？而且“用步數兌換權益”帶來的超高運營成本又該怎么解決？

SPC運動寶創(chuàng)始人司建銘給出的答案是，讓“活力幣”有一個增值保值的作用，而不像很多積分系統(tǒng)，過一段時間后通貨膨脹越來越嚴重，幣的價格也越來越低。當總量恒定，獲幣的難度雖然越來越高，數量越來越少，但價值的提升可以填補用戶的獲幣成本。

那怎么降低公司自己的成本呢？

現(xiàn)在他們主推玩法是“競拍”，一個商品的價格由活力幣+人民幣共同組成，想競拍就需要分享。目前單個競拍平均能帶來超過800次的分享，運營成本在大幅下降的前提下，分享反而更高了。

司建銘說他從一開始就要打造一個可盈利的健康生態(tài)?，F(xiàn)在市面上有不少人在模仿SPC運動寶，但他表示如果沒有合理的模式，一旦停止投入羊毛黨一哄而散，只會留下一地雞毛。

如果這個話題再稍微擴展下，我們會發(fā)現(xiàn)，區(qū)塊鏈+小程序的玩法正在變得多見。如上次見實在上海組沙龍時，就有嘉賓深度分享過區(qū)塊鏈+小程序的玩法。2018年兩大最熱門的創(chuàng)業(yè)賽道終于開始走到一起。這么玩法到底怎么玩和怎么理解呢？

如下，Enjoy：

咕咚運動做SPC運動寶的思路，可能和別人用小程序去聯(lián)動APP不一樣，我們一開始就是在分兩個東西做。

先說一說它倆之間的區(qū)別。咕咚以戶外跑步騎行為核心，因為現(xiàn)在中國的跑步氛圍比較好，用戶比較多。但跑步模式里最重要的GPS技術，在小程序比較弱，沒辦法實現(xiàn)精準的實時定位，所以用戶定位選擇向下延伸，主攻走路的用戶。

在運動寶，我們設計了一套激勵系統(tǒng)，你走的步數越多，得到的活力幣也更多。積攢活力幣可以享受相應的很多權益，其中主要是兌換商品。

目前我們用戶總數是420多萬，日活在35到40萬，周留存是15%左右。在我們上線三周的時候，用戶突破了100萬，而且當時平均每天產生8萬次的分享，怎么做到的呢？

其實不管是小程序還是APP，都需要第一批用戶的積累。咕咚公眾號的粉絲都是運動愛好者，我們第一批用戶就是從里面導流。咕咚有一個200萬粉絲的公眾號，基本每次推送都能帶來10萬+的閱讀量。我們用一篇推文，帶來了七八萬用戶。

當時拿了很多免費的運動裝備做拉新激勵，你每邀請一個用戶，會有一定的活力幣獎勵?；盍趴梢詢稉Q裝備，不需要花任何現(xiàn)金。

咕咚大號的引流推廣匹配運營活動，把第一批用戶的熱度給炒起來了，很多用戶為了加速去掙活力幣，大量主動地分享。

當用戶樣本足夠多的是時候，我們發(fā)現(xiàn)小程序的用戶畫像跟APP還是相當不一樣。首先SPC運動寶小程序和咕咚APP用戶的重疊比例并不高，從數據看，APP的用戶偏年輕，在25到40歲。小程序的用戶主要在30歲到45歲，但小程序用戶的運動量比APP用戶運動量小。

我們分析，這些用戶都是一些輕運動愛好者，平時不跑馬拉松，也不會跑個二十多公里，就是步行每天走個8000步、10000步，就覺得起到鍛煉作用了。

另一方面男女比例差別不大，但在城市分布上會有差異。在我們統(tǒng)計排名前十的城市里，APP是北上廣深加一些大城市。在小程序里除了北上廣深，還會有一些二三線城市竟然也能排進前十，比如山東臨沂。

我們就覺得很奇怪，一個小城市怎么能排到前十？我們分析原因有三：一是微信作為載體本身實現(xiàn)了年齡和城市的下沉；二是小程序關系鏈傳播的特點讓用戶分布可以更廣泛；三是產品門檻低，你只要走走路就可以了，并不需要像跑步愛好者那樣，跑個十公里或者跑個馬拉松的要求。

但我們還是會把一些重度用戶往APP導流，導流的手段主要有兩種：

• 一個是如果你用相同的帳號去注冊APP，會自動關聯(lián)同時給予一定數量的活力幣，等于拿活力幣鼓勵他下載APP。
• 另外一個如果你綁定了APP之后，當你跑步每打破一次PB（注：Personal Best成績）就會有更多額外的獎勵。兩種方式的效果還是比較明顯的，目前小程序已經有5%的用戶導流到了APP。

兩種方式的效果比較明顯，目前小程序已經有5%的用戶導流到了APP。

活力幣是我們一個重要的玩法，和其它代幣模式最大的區(qū)別就是“代幣總量恒定”，就是活力幣的總數是一定的，你越早參與收益越大，這也是借鑒了區(qū)塊鏈的一些常規(guī)的設定。

為什么要那么做呢？

我們希望活力幣能夠有一個增值保值作用，而不像很多積分系統(tǒng)，過一段時間后通貨膨脹越來越嚴重，幣的價格也越來越低。當總量恒定，獲幣的難度雖然越來越高，數量越來越少，但價值的提升可以填補獲取成本的損失。

舉個例子，最早活力幣兌換禮物，包括虛擬禮物，手機話費等等，大概比例是450個幣兌10塊錢。現(xiàn)在過了三個多月，已經變成350幣兌10塊錢。

用戶能非常直觀的感受到，這個幣不是貶值了是更值錢了。這樣情況下，其實不會影響用戶的積極性，反而會傳達這樣一個信息：你越早加入你的幣會越多，越晚加入會越少。

很多人會問，這樣的規(guī)則會不會影響后續(xù)的留存和新增？

我們也有研究，會有一點點影響，但這個門檻是心理上的門檻，當他真正進入之后，就影響不大了。比如說一個月前加入的用戶，一天步行1萬步就可以掙20個活力幣，現(xiàn)在加入的用戶只能掙18個活力幣了。這會讓他感覺掙幣越來越難，但是當幣的價值上去以后，其實可以把這個落差補上。

所以數量，并不是一個會絕對影響用戶體驗的因素。

現(xiàn)在我們還會做一些分享的激勵，但之前活力幣免費兌換運動裝備的手段，隨著用戶量的增加，運營的成本和壓力會越來越高。一個充電寶如果價值50塊，以前可能是用一定的活力幣就能免費兌換，雖然說可以設置每天限量，但仍然是一個很大的成本。

現(xiàn)在我們主打的玩法改成競拍。首先報名的時候我們就收取一次活力幣，報名之后，你要跟幾百上千人競拍，誰出價高誰就可以得這個獎品。同時我會默認限定出價次數，如果你想多次出價，你就需要分享，分享一次增加一次資格。我們統(tǒng)計到的數據顯示，曾經有一個人分享了160次，160個不同的群。一般這種情況出現(xiàn)在我們高價值的產品，比如小家電或者手機。我們把競拍和分享的模式結合起來，最終運營成本在大幅下降的前提下，反而分享還更高了。

我們的分享渠道其實很多，比如好友推薦分享、競拍資格分享、升級好友分享、捐贈步數分享等等，在各種分享形式中，競拍的分享效率是最高的，一個競拍商品平均可以帶來800次的分享。

不過這種你要求他完成一個任務去分享的留存，確實不那么高，所以我們會匹配一些提高留存的運營。比如每天簽到除了可以領幣還有一個連續(xù)簽到的特權，連續(xù)簽到7天或者1個月就可以獲得一個對應的特權。確實起到了很不錯的作用，連續(xù)7日簽到和30日簽到用戶占比分別達到8%和3.2%。

我們還加了一個簽到提醒功能。你如果頭一天簽到，那你可以預約第二天同一時間的提醒也是一種提高留存的手段。

活力幣能不能可持續(xù)下去，包括持續(xù)簽到的參與度，用戶對活力幣的價值認可才是最關鍵。

這種信息的傳遞，更適合公眾號和群。現(xiàn)在我們也注冊了運動寶的公眾號，就是希望打通小程序和公眾號。以后可能會把一些任務直接放到公眾號，讓一些用戶轉到公眾號，這樣有一個手段可以隨時觸達他。小程序最大的問題是什么？一旦流失，你很難把他拉回來。

最后講講我們的變現(xiàn)。現(xiàn)在很多人抄襲運動寶，一來就狂砸錢，我們不是這個思路，一開始我們就想打造一個良性的商業(yè)模式。4月份小程序上線，5月份我們就開始商業(yè)化，到6月份實現(xiàn)項目盈虧平衡，7月份我們就開始盈利。

收入主要來自三個方面：一是電商售賣；二是廣點通，因為流量大了之后，廣點通帶來廣告收入的毛利率還是蠻高的；第三塊是和客戶一起挖掘價值用戶。

舉個例子，我們跟銀行合作，每發(fā)一個聯(lián)名信用卡用戶可以獲得一雙智能跑鞋，相當于把賣給用戶鞋的錢轉嫁給銀行，這個效果非常好。興業(yè)銀行的信用卡，上線兩周發(fā)卡就已經超過2000張。類似的合作還包括保險公司，證券公司。其實我們讓用戶能夠轉化成別的品牌更高價值的用戶，從中獲得一定的費用。

目前在這三類收入里，電商的貢獻最大，占比40%多。其次是廣點通，但這種跟高價值客戶合作的模式發(fā)展勢頭很足，以后有可能會成為我們很重要的收入來源。

和咕咚APP自己做一套完整的電商鏈條不一樣，運動寶小程序選擇和第三方公司合作，因為時間有限，我們干脆就更開放一點，去嘗試輕運營的模式，不過商品是從咕咚APP上直接選了一部分。

目前平均客單價大概在40到50塊，月復購率大概在20%左右，7月份產生過電商購買的用戶，大概在20萬。

為什么我們的電商模式可以這么快就行的通？我覺得有兩個原因，一是有咕咚品牌的背書，大家的信任度還是有的。第二我們用的是“幣加錢”的組合方式購買，幣能抵扣一部分現(xiàn)金。這樣對于用戶就有一種省錢折扣的理念，他覺得我現(xiàn)在已經有了200個幣，不把它花掉，就沒把價值體現(xiàn)出來。

還有一個特點是付費用戶在我們整個用戶畫像里面，沒有特別明顯的特征。我覺得這個是好事，證明我們的潛在購買用戶還有很多。

下一步運動寶發(fā)展的重點會在哪呢？未來很長一段時間，仍然是在獲客和留存上去花心思，包括打造小程序矩陣，開發(fā)更多新的功能。因為只有獲客和留存能夠保證之后，我們才能夠進一步把流量高價值變現(xiàn)。

單一的小程序，我們覺得對用戶流量的利用并不充分。小程序矩陣，一是可以擴大用戶總流量，二是可以充分互相配合創(chuàng)造更多的變現(xiàn)價值。除了運動寶，我們現(xiàn)在正在打造另外兩個的小程序，主要是以抽獎和閑置為方向，用活力幣把他們串起來的小程序矩陣，一是更好的共享流量，另外也是嘗試變現(xiàn)的手段。

文：王金明/見實（id：jianshishijie）

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