波奇寵物怎么用社媒開(kāi)啟全域布局第一步？

一個(gè)立體且完整的品牌，如何在當(dāng)下即維護(hù)好存量，也可以持續(xù)地尋找新的增長(zhǎng)。線上公私域與線下的一體化發(fā)展，稱(chēng)為全域，這個(gè)角度并不新。

平臺(tái)之間流量拉鋸戰(zhàn)背后，推到大家面前的現(xiàn)象是各自獨(dú)立與割裂的現(xiàn)狀，但“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”這件事是始終不變的，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，亦或是線下生意經(jīng)營(yíng)。

據(jù)見(jiàn)實(shí)觀察，私域爆發(fā)式增長(zhǎng)的這兩年，只依賴私域營(yíng)銷(xiāo)，很難把品牌營(yíng)銷(xiāo)完全調(diào)動(dòng)起來(lái)。從去年下半年開(kāi)始，陸續(xù)有品牌開(kāi)始咨詢我們?nèi)蛟趺醋?，公域怎么才能更好地跟私域打通，甚至有品牌直接?wèn)小紅書(shū)怎么做轉(zhuǎn)化，抖音如何投流？

基于此，我們明確感知到“通過(guò)社媒打造品牌全域營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)”已成為大家迫切的需要。在上周的全域峰會(huì)上，波奇寵物用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周宇就分享了他關(guān)于公域社媒平臺(tái)賦能私域的洞察。

2022財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)顯示，波奇寵物全年活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)30.4%，達(dá)到500.3萬(wàn)人。同時(shí)，得益于采用更具成本效益的全域獲客渠道降低了獲客成本，Q4獲客成本進(jìn)一步降低至5.7元！

周宇認(rèn)為，隨著小紅書(shū)、抖音、B站、快手等社媒（社交媒體）平臺(tái)的日益興起，當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)、用戶運(yùn)營(yíng)和用戶轉(zhuǎn)化的格局正在被重構(gòu)，私域和公域正成為兩股相互制約的力量，帶領(lǐng)品牌螺旋增長(zhǎng)。

私域2.0，呈現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)化，這也快速?zèng)_擊著企業(yè)把私域再次回爐重造。

全域營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的“公域+私域”的營(yíng)銷(xiāo)組合，而是讓品牌根據(jù)自身情況選擇最能為用戶提供價(jià)值的渠道，并建立用戶體系，搭建營(yíng)銷(xiāo)模型。更準(zhǔn)確地說(shuō)，全域營(yíng)銷(xiāo)是私域和公域相互成就的商業(yè)循環(huán)。

結(jié)合在小紅書(shū)和抖音的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，周宇給出了詳細(xì)的打法模型，現(xiàn)在，讓我們回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)波奇寵物結(jié)合社媒平臺(tái)布局的全域營(yíng)銷(xiāo)新思路，或許會(huì)給當(dāng)下探索私域2.0的你一些新啟發(fā)，如下Enjoy：

01 日活破億的社媒平臺(tái)值得快速進(jìn)入，重點(diǎn)布局

見(jiàn)實(shí)：這些社媒平臺(tái)和私域之間流轉(zhuǎn)的底層邏輯是怎樣的？品牌打通社媒平臺(tái)與私域可行性有多大？

周宇：日活破億的社媒平臺(tái)，在我看來(lái)絕對(duì)是全域營(yíng)銷(xiāo)的寶藏流量池，在做全域營(yíng)銷(xiāo)的流量分布時(shí)，真的需要快速進(jìn)入，且重點(diǎn)布局。

社媒平臺(tái)的大量投放流量完全可以導(dǎo)入到私域端口，反過(guò)來(lái)，私域也能反向賦能社媒平臺(tái)。一方面，私域可以彌補(bǔ)社媒平臺(tái)復(fù)購(gòu)能力的短板，一些三方平臺(tái)直接銷(xiāo)售導(dǎo)向的活動(dòng)，可能無(wú)法在小紅書(shū)平臺(tái)投放時(shí)，就可以通過(guò)私域渠道轉(zhuǎn)化。

另一方面，私域可以反哺小紅書(shū)、抖音等社媒平臺(tái)的打榜和冷啟動(dòng)，如小紅書(shū)專(zhuān)業(yè)號(hào)發(fā)布活動(dòng)或內(nèi)容時(shí)，可以利用私域池推廣，私域流量貢獻(xiàn)的點(diǎn)贊/評(píng)論，可以增加文章權(quán)重，讓文章在小紅書(shū)內(nèi)容推薦機(jī)制下，獲得更多曝光機(jī)會(huì)，進(jìn)而吸引更多用戶關(guān)注或形成轉(zhuǎn)化。

有了公域的開(kāi)放流量和私域的承接反哺，就可以將全域營(yíng)銷(xiāo)做到極致。

圖1 波奇寵物全域營(yíng)銷(xiāo)圖譜

尤其在抖音端，我們做了“內(nèi)容+直播”營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)內(nèi)容獲取粉絲，再通過(guò)直播獲得流量和成交，公域平臺(tái)的流量獲取和低價(jià)快消品交易能力強(qiáng)，而私域的留存復(fù)購(gòu)與服務(wù)能力更強(qiáng)，二者的結(jié)合下，波奇寵物的CPC（每點(diǎn)擊成本）、CPM（每千人成本）和CPA（每行動(dòng)成本）均低于行業(yè)水平，曝光量和CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）會(huì)得到顯著增加。

見(jiàn)實(shí)：從你所在的寵物行業(yè)來(lái)看，目前大家的社媒平臺(tái)布局現(xiàn)狀是怎樣的？

周宇：上升空間還很大。無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量，還是內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)，和其他行業(yè)比差距都很大，但是寵物關(guān)鍵詞搜索和筆記增長(zhǎng)趨勢(shì)卻一路上揚(yáng)，因此，寵物行業(yè)在社媒的營(yíng)銷(xiāo)潛力巨大。

 圖2 小紅書(shū)/抖音創(chuàng)作者及內(nèi)容生態(tài)分布

02 打造“小紅書(shū)+抖音+私域”全域營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

見(jiàn)實(shí)：你們是如何在主流社媒平臺(tái)布局的？具體應(yīng)用了哪些全域模型或鏈路？

周宇：對(duì)于抖音渠道，波奇寵物目標(biāo)是帶貨，無(wú)論是企業(yè)號(hào)的建設(shè)，還是達(dá)人的推廣，都會(huì)以向直播間/小黃車(chē)輸送流量為主。抖音有兩個(gè)私域引流渠道：

一是，抖音號(hào)或直播間的粉絲，算是品牌廣義私域用戶，當(dāng)推送內(nèi)容時(shí)可以收到營(yíng)銷(xiāo)信息；二是，通過(guò)電商下單的用戶，可以引導(dǎo)用戶進(jìn)入狹義私域池，即微信私域。

圖3 波奇寵物公私域模型

對(duì)于小紅書(shū)渠道，無(wú)論是建小紅書(shū)專(zhuān)業(yè)號(hào)，還是達(dá)人推廣，都需要通過(guò)內(nèi)容沉淀完成品牌搭建與推廣，產(chǎn)出單篇爆款筆記后，用戶會(huì)主動(dòng)通過(guò)搜索進(jìn)入成交平臺(tái)，最終形成轉(zhuǎn)化，在具體落地時(shí)我們一直沿用“社媒+社群營(yíng)銷(xiāo)”的品牌轉(zhuǎn)化模型，核心有四個(gè)步驟：

第一步，建專(zhuān)業(yè)號(hào)，以“科普知識(shí)和品牌活動(dòng)”內(nèi)容為主，在社媒端建立品牌專(zhuān)業(yè)號(hào)，賬號(hào)定位為品牌宣傳和流量承接口。

第二步，種草引流，在專(zhuān)業(yè)號(hào)的基礎(chǔ)上，建立“達(dá)人+素人”的金字塔推流模型，通過(guò)更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推廣獲取更大量級(jí)的曝光。

第三步，激活用戶，有了曝光后，自然會(huì)帶來(lái)用戶的真實(shí)互動(dòng)；互動(dòng)不僅可以增加用戶對(duì)品牌的黏性，還可以通過(guò)用戶反饋對(duì)產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整。

第四步，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，如果品牌已有足夠多粉絲，那在進(jìn)行新品推廣時(shí)，這部分流量還能成為新品營(yíng)銷(xiāo)流量蓄水池。更重要的是，可以通過(guò)用戶互動(dòng)發(fā)現(xiàn)輿情，實(shí)時(shí)監(jiān)督并及時(shí)解決問(wèn)題。盡管小紅書(shū)不直接給品牌帶來(lái)成交，但因?yàn)橛袃?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，產(chǎn)品在平臺(tái)上的搜索量會(huì)持續(xù)提升，再配合在第三方平臺(tái)的推廣，新品可以從0做到月銷(xiāo)5000+。

見(jiàn)實(shí)：社媒平臺(tái)之間的差異大嗎？以你剛剛提到的抖音和小紅書(shū)為例，是否可以把抖音視頻直接復(fù)制到小紅書(shū)上進(jìn)行分發(fā)？

周宇：差異還是很大的，無(wú)論是用戶畫(huà)像還是內(nèi)容生態(tài)都不同：男女比例上，抖音平臺(tái)用戶男女比例更為平均，而小紅書(shū)女性用戶的占比甚至超過(guò)70%；年齡分布上，兩個(gè)平臺(tái)的用戶均以35歲以下的中青年為主；小紅書(shū)Z世代用戶占比高，而抖音的老年用戶占比更高；城市分布上，兩個(gè)平臺(tái)用戶以三線以上城市為主，但下沉市場(chǎng)用戶抖音占比更高。

抖音仍以視頻為主，小紅書(shū)依舊是圖文筆記為核心，盡管小紅書(shū)也開(kāi)始推視頻筆記，但內(nèi)容數(shù)量和用戶接受度暫時(shí)還跟不上抖音，二者雖然營(yíng)銷(xiāo)路徑相似，同屬于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，但落地時(shí)仍要注意區(qū)分不同平臺(tái)主流受眾群體的差異。

見(jiàn)實(shí)：小紅書(shū)和抖音的內(nèi)容，哪種類(lèi)型吸引流量會(huì)更多更快？

周宇：小紅書(shū)需要持續(xù)鋪比較專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，比如和寵物相關(guān)的科普知識(shí)，這類(lèi)內(nèi)容沒(méi)有什么捷徑，堅(jiān)持發(fā)慢慢積累粉絲就好，用戶會(huì)因?yàn)槟汩L(zhǎng)期而穩(wěn)定提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容而對(duì)你形成信任。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有捷徑可走，但可以通過(guò)流量加速提升用戶覆蓋量和觸達(dá)率。比如在平臺(tái)上的投流，我們不僅會(huì)選擇寵物垂類(lèi)的一些達(dá)人配合推廣，還會(huì)選擇跟寵物有交叉的垂類(lèi)達(dá)人聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，如家居類(lèi)目的達(dá)人，這兩個(gè)類(lèi)目下，有一定的用戶重疊度。

見(jiàn)實(shí)：抖音和小紅書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)上，給到大家的建議是？

周宇：由于二者平臺(tái)的用戶畫(huà)像不一樣，決定了目的也不一樣，兩個(gè)模型也是不一樣的，所以兩套內(nèi)容模型相差比較大。大家可以根據(jù)自己的創(chuàng)作內(nèi)容和適合人群去選擇合適的平臺(tái)，背后是兩個(gè)邏輯。

內(nèi)容側(cè)，小紅書(shū)主打真實(shí)的日常分享和種草，圖文和視頻都可，目前是圖文居多；抖音內(nèi)容以短視頻為主，相對(duì)來(lái)說(shuō)娛樂(lè)性更強(qiáng)，節(jié)奏也更快。

帶貨側(cè)，小紅書(shū)可能更需要結(jié)合使用場(chǎng)景突出產(chǎn)品的實(shí)用性和功能性；而在抖音側(cè)輸出性價(jià)比與限時(shí)活動(dòng)的內(nèi)容更容易轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)階段，圖文類(lèi)、年輕化的內(nèi)容適合小紅書(shū)，但是引流站外周期會(huì)比較長(zhǎng)；抖音適合做視頻，短平快的節(jié)奏要求內(nèi)容有趣，能在最短時(shí)間內(nèi)抓住用戶眼球。

做小紅書(shū)品牌建設(shè)和用戶互動(dòng)是第一需要；做抖音，帶貨是第一需求。抖音的基因就是一個(gè)興趣電商平臺(tái)，但背后還有一條投入回報(bào)率的邏輯，在抖音平臺(tái)做品牌建設(shè)，實(shí)際上也是可以的，但是不劃算，干脆直接帶貨。

03 全域營(yíng)銷(xiāo)化的私域2.0時(shí)代來(lái)了

見(jiàn)實(shí)：對(duì)于全域營(yíng)銷(xiāo)化下的私域2.0，你怎么看？公私域之間又發(fā)生了哪些微妙的變化？

周宇：從去年開(kāi)始，公域平臺(tái)正逐漸向廣義私域生態(tài)靠攏，以小紅書(shū)和抖音兩大社媒平臺(tái)為例，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是，平臺(tái)在持續(xù)完善自己的商業(yè)閉環(huán)，各平臺(tái)都陸續(xù)上線上了電商功能，吸引更多品牌在自己的場(chǎng)域中開(kāi)店?duì)I業(yè)，用戶可以邊看邊買(mǎi)已是社媒平臺(tái)的標(biāo)配。

二是，平臺(tái)會(huì)持續(xù)不斷推出了各種流量扶持計(jì)劃，好內(nèi)容更加容易出圈，好內(nèi)容連帶好商品被更多用戶看見(jiàn)，品牌才能賣(mài)更多。

三是，平臺(tái)開(kāi)放生態(tài)讓品牌多了精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的可能。小紅書(shū)和抖音在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都被排除在狹義私域概念外，但隨著時(shí)間的推移，即便是公域生態(tài)中的平臺(tái)也有跟狹義私域運(yùn)營(yíng)相似的場(chǎng)景，比如粉絲和粉絲群的運(yùn)營(yíng)。狹義私域，也逐漸向廣義私域轉(zhuǎn)變，成為廣義私域生態(tài)的一環(huán)。因?yàn)檫@層關(guān)系，才能更好的將公域和私域鏈接起來(lái)。

全域有一個(gè)好處，可以讓更多高價(jià)值內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，形成營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容復(fù)用，把內(nèi)容價(jià)值放大。相比只在一個(gè)場(chǎng)景或渠道中的內(nèi)容觸達(dá)獲得回報(bào)要高。

見(jiàn)實(shí)：公域中的廣義私域和微信生態(tài)內(nèi)的狹義私域具體是如何互相關(guān)聯(lián)的呢？

周宇：其實(shí)可以分成三步來(lái)看這件事：

第一步，公域流量向廣義私域流量池的轉(zhuǎn)移。品牌在小紅書(shū)和抖音平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容、達(dá)人、直播獲取更多公域流量，并且將這些流量轉(zhuǎn)化成自己的粉絲，公域流量變成廣義私域流量。

第二步，將廣義私域流量轉(zhuǎn)變?yōu)楠M義私域流量。比如，在平臺(tái)允許的條件下，先引導(dǎo)用戶添加微信，再通過(guò)狹義私域生態(tài)引導(dǎo)用戶關(guān)注更多自有平臺(tái)，將公域流量轉(zhuǎn)化為純私域流量。

第三步，私域流量與公域流量的轉(zhuǎn)化。可以分成兩種情況，一是私域流量對(duì)公域流量的反哺，比如可以在社群里推抖音直播預(yù)告；二是私域流量的持續(xù)循環(huán)，進(jìn)入私域流量池的用戶，只在私域池中成交，不再反哺公域。

現(xiàn)在很多品牌，其實(shí)對(duì)社媒端的營(yíng)銷(xiāo)是很敏感的。在跟品牌溝通的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，不少品牌都有公域營(yíng)銷(xiāo)的需求。

見(jiàn)實(shí)：你們的全域整體規(guī)劃是怎樣的？

周宇：前文提到的全域營(yíng)銷(xiāo)圖譜，算是我們的一個(gè)突破，也是今年的布局重點(diǎn)，其中包括，激活、沉淀、轉(zhuǎn)化，都會(huì)成為全域營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)。我們從2021年就開(kāi)始著手去做線下門(mén)店的渠道，開(kāi)拓更多的流量入口。

流量入口對(duì)應(yīng)的是一整套用戶服務(wù)，以及提供品牌價(jià)值的一環(huán)，雖然開(kāi)拓了這么多的流量渠道，但是我們每一個(gè)流量渠道，吸引的用戶性質(zhì)都不同。不同流量進(jìn)來(lái)了之后，都會(huì)通過(guò)打標(biāo)簽的方式，把不同用戶歸類(lèi)到各自群體里，最終再對(duì)不同人群進(jìn)行千人千面觸達(dá)。

見(jiàn)實(shí)：你們做APP比較早，應(yīng)該會(huì)占優(yōu)勢(shì)。

周宇：是的，2013年就已經(jīng)成型了，所以我們并不是先做私域，再做小程序、APP的邏輯。時(shí)代不同，早期以第三方平臺(tái)以及自有平臺(tái)，兩條線路發(fā)展。在自有平臺(tái)上，除賣(mài)貨之外，我們還搭建了內(nèi)容體系，應(yīng)該也是目前國(guó)內(nèi)，做的最體系化的內(nèi)容平臺(tái)。

國(guó)內(nèi)的寵物用戶需要引導(dǎo)，需要提升總體認(rèn)知，所以APP我們一直在持續(xù)做。小程序所能承載內(nèi)容能力，相對(duì)來(lái)說(shuō)，不是特別強(qiáng)，交互性也沒(méi)有那么好。

我們自己的用戶體系、會(huì)員體系在 APP上已經(jīng)沉淀了很久，雖然狹義的私域是基于微信生態(tài)，但是如果微信判定運(yùn)營(yíng)的操作動(dòng)作有過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的行為，也會(huì)給一些處罰。說(shuō)白了，仍然是在依賴于另外一個(gè)平臺(tái)。所以，從流量角度看，APP場(chǎng)景，反而相對(duì)來(lái)說(shuō)更獨(dú)立一些。

見(jiàn)實(shí)：你們有考慮創(chuàng)建承載全域用戶數(shù)據(jù)的CDP中臺(tái)嗎？運(yùn)營(yíng)效率高嗎？

周宇：小程序和APP，都有一個(gè)固定的用戶體系。目前，公私域用戶都會(huì)集中在自己搭建的用戶體系后臺(tái)，所有用戶的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，需要我們自己去重新定義。

當(dāng)你把公域用戶往私域轉(zhuǎn)時(shí)，實(shí)際上是從一個(gè)體系又進(jìn)入到另外一個(gè)體系，需要從很多的數(shù)據(jù)指標(biāo)上去看，比如從公域向私域轉(zhuǎn)化的這一部分?jǐn)?shù)據(jù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)效率還可以。

去年的時(shí)候，比如AI智能語(yǔ)音電話轉(zhuǎn)化最高有做到31%；其他渠道，比如包裹卡，基本上也能穩(wěn)定在10%左右。

每年都在有一些不一樣的變化，比如包裹卡，做的最好的時(shí)候也有30～40%的轉(zhuǎn)化，但到現(xiàn)在包裹卡的轉(zhuǎn)化率逐漸下降，現(xiàn)在不到10%。在這樣的基礎(chǔ)上，我們會(huì)去尋找更多的渠道，去做用戶轉(zhuǎn)化的動(dòng)作。

波奇寵物一直以來(lái)把私域分成兩塊來(lái)看，廣義和狹義。狹義的私域，實(shí)際上就是我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)里面的私域，比如微信群、微信好友。廣義的私域，包含的渠道以及層面會(huì)更多，如微信公眾號(hào)、小程序，在很早的時(shí)候大家都沒(méi)有把他們理解成的私域。

見(jiàn)實(shí)：波奇的全域營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)了嗎？

周宇：營(yíng)銷(xiāo)全自動(dòng)化相對(duì)來(lái)說(shuō)比較難，因?yàn)椋?strong>今天你是個(gè)新用戶，明天可能就變成一個(gè)復(fù)購(gòu)用戶，后天就是一個(gè)忠實(shí)用戶，再后天變成一個(gè)高價(jià)值用戶，隨時(shí)在做流轉(zhuǎn)。

目前，有一部分的渠道和場(chǎng)景，是可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的。但回到用戶價(jià)值維度上，特別是情緒價(jià)值的提供，是沒(méi)辦法通過(guò)機(jī)器去完成的，比如波奇黑卡用戶群體的問(wèn)題，或者實(shí)現(xiàn)更多細(xì)分場(chǎng)景分類(lèi)的時(shí)候，仍然需要人工操作。

現(xiàn)在借助后臺(tái)可以把不同屬性的用戶先篩選出來(lái)，比如新用戶、活躍用戶、忠實(shí)用戶、高凈值用戶，將這些用戶篩選出來(lái)；篩選出來(lái)之后，后續(xù)還會(huì)有一些操作，讓然需要人工溝通，自動(dòng)化更多只是解決了分類(lèi)與推送觸達(dá)的自動(dòng)。

實(shí)際上是一個(gè)循環(huán)，流量進(jìn)來(lái)之后，從公域到私域，再通過(guò)私域提供各種各樣的服務(wù)，到最后再通過(guò)私域的內(nèi)容去做反哺公域的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

見(jiàn)實(shí)：推動(dòng)全域的過(guò)程順利嗎？

周宇：并沒(méi)有什么阻礙，我們一開(kāi)始做私域時(shí)，公司內(nèi)部就達(dá)成了一致。大家從開(kāi)始就有一個(gè)共同的目標(biāo)。哪怕一些渠道暫時(shí)會(huì)縮量，但為了之后長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，大家仍愿意做出部分利益的犧牲。