唐露堯：詳解“私域×游戲化”數(shù)字基建全貌｜見實(shí)

數(shù)字基建決定整個私域游戲化的體驗(yàn)是否完整和順暢。游戲后臺的暢通度源于各家品牌數(shù)字鏈路打通的程度，以及是否打通流量端口和會員體系。

通過本文你將全面了解：

• 構(gòu)建游戲化的底層數(shù)字基礎(chǔ)游戲化的5大基本要素，點(diǎn)數(shù)、勛章、等級、排行榜以及獎勵；
• 搭建“私域×游戲化”的會員體系
• 4大維度16個指標(biāo)，搭建“私域×游戲化”會員評估體系，如會員等級標(biāo)簽、消費(fèi)標(biāo)簽、瀏覽標(biāo)簽、會員福利使用標(biāo)簽等，構(gòu)建完備的CRM標(biāo)簽體系，為隨后入群玩耍的消費(fèi)者做好標(biāo)記基礎(chǔ)。
• 搭建“私域×游戲化”的貨幣體系

從游戲化產(chǎn)品的底層架構(gòu)角度，詳細(xì)了解一款好的游戲化產(chǎn)品是如何構(gòu)成的，也為實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營打下堅(jiān)實(shí)的數(shù)字化理論基礎(chǔ)。

01游戲的基礎(chǔ)構(gòu)成要素

游戲機(jī)制是組成游戲的基礎(chǔ)元素。包括點(diǎn)數(shù)、勛章（成就）、等級、排行榜和獎勵。整合這些元素，為用戶提供了一個從入門到精通的駕馭體系。換句話說，這些元素是標(biāo)志著用戶在游戲中步步制勝的里程碑。游戲化是通過內(nèi)部激勵和外部刺激，在一個廣泛的范圍內(nèi)尋找并提供樂趣和享受。接下來，我們將結(jié)合“得到APP”的游戲化設(shè)計(jì)介紹這5種游戲基本要素，帶你了解游戲的機(jī)制構(gòu)成。

1）點(diǎn)數(shù)

點(diǎn)數(shù)被用來監(jiān)測用戶行為、記錄成績和提供反饋。從人們廣為熟知的信用卡消費(fèi)積分，到學(xué)區(qū)技術(shù)防范體系，存在著許多不同的點(diǎn)數(shù)系統(tǒng)。點(diǎn)數(shù)用途廣泛，比較典型的有下列五種：

經(jīng)驗(yàn)值（XP），經(jīng)驗(yàn)值用于記錄用戶的整個體驗(yàn)過程；

可兌換點(diǎn)數(shù)（Redeemable）可兌換點(diǎn)數(shù)是用戶在游戲中可以掙到或兌換到的虛擬貨幣；

聲望值（Reputation）聲望值與在交易中累積信用評分類似，有助于用戶在游戲中建立聲譽(yù)；

技能值（skill）技能值用于表示用戶某種特定能力的數(shù)值；

道德值（Karma）在游戲中做好事就能得到，是不可兌換的點(diǎn)數(shù)。

實(shí)際上，道德值和聲望值很近，但大部分游戲只采用了聲望值。在游戲《輻射3》（Fallout）當(dāng)中設(shè)計(jì)有道德值（Karma），玩家在游戲當(dāng)中做好事會得到道德值，做壞事就會被扣除，以此記錄玩家角色的善惡傾向。[5]

為了客觀、真實(shí)地展示你的學(xué)習(xí)努力程度，得到APP打造了一套“得到學(xué)分”體系。學(xué)分分?jǐn)?shù)范圍為0~950分，初始分300分。從持續(xù)性，學(xué)習(xí)量，筆記，知識分享，好奇心五個維度，基于你的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)分析得到綜合學(xué)分。通過學(xué)分體系，不僅能讓用戶獲取更多“權(quán)益”，而且還能獲得“持續(xù)學(xué)習(xí)”的動力。

“得到學(xué)分”主要衡量的是在得到App里的“學(xué)習(xí)努力程度”，持續(xù)性、學(xué)習(xí)量以及完成度，更多是客觀數(shù)據(jù)的記錄，只涉及到點(diǎn)數(shù)反饋經(jīng)驗(yàn)值、可兌換點(diǎn)數(shù)以及聲望值的作用，學(xué)分與學(xué)習(xí)成果、效果好壞不直接相關(guān)。

如果在評分中得到S，這方面學(xué)習(xí)已經(jīng)超越99.9%的用戶，A+已經(jīng)超越98%的用戶，A已經(jīng)超越95%的用戶 A-已經(jīng)超越90%的用戶。

使用合理的點(diǎn)數(shù)系統(tǒng)來發(fā)揮正確的作用，是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的工作。本質(zhì)上，所有的游戲化系統(tǒng)一開始都會使用經(jīng)驗(yàn)值系統(tǒng)。因?yàn)榧幢銢]有虛擬貨幣，經(jīng)驗(yàn)值仍能幫助記錄用戶行為并提供反饋。經(jīng)驗(yàn)值與其他點(diǎn)數(shù)系統(tǒng)的基本作用，其實(shí)都來自人們對于保持分?jǐn)?shù)和分享反饋的內(nèi)在欲望，它們是塑造用戶行為的重要游戲化工具。

2）勛章（成就）

勛章（成就）通常用來作為用戶達(dá)成某一特定目標(biāo)結(jié)果的體現(xiàn)。在游戲設(shè)計(jì)中，勛章和獎杯以及其他用于表示完成度的符號，都?xì)w于“成就”的范疇當(dāng)中。

勛章是比現(xiàn)代技術(shù)更早普及于軍隊(duì)等各種組織中的游戲化元素。獲得勛章能夠讓用戶體會到成功和成就感，由此產(chǎn)生游戲化系統(tǒng)與用戶之間溝通的觸點(diǎn)，讓用戶欲罷不能，促使他們不斷回到游戲當(dāng)中。勛章系統(tǒng)之所以吸引人，其原因就在于此。

此外，由于勛章的存在，用戶擁有了向別人炫耀的資本，并且通過勛章記錄他們在游戲中的作為。其中，一部分用戶表現(xiàn)出強(qiáng)烈的收集欲，他們一有機(jī)會就會建立和完成一整套勛章（成就）的收集。

這是在得到APP中展示出來的勛章類型，可以看到，他們的三大勛章體系：升級勛章、特別成就勛章以及絕版勛章。一類是只要持續(xù)活躍就可得到的勛章，在APP內(nèi)參與不同的主題活動，或者完成筆記、分享、打卡等動作都會獲得對應(yīng)不同的勛章；一類則是錯過這個時間，就再也拿不到的絕版勛章。

無論你選擇了哪種勛章模型，都要認(rèn)真設(shè)計(jì)，并通過它使用戶對游戲化系統(tǒng)的接受程度和興趣最大化。

3）等級

等級是用戶進(jìn)步的結(jié)構(gòu)層次，通常以漸進(jìn)的數(shù)值和一定的價值標(biāo)準(zhǔn)來表示，如銅、銀、金。在給定的系統(tǒng)中（例如從學(xué)士、碩士到博士的學(xué)歷提升系統(tǒng)），等級以簡單快速的方式呈現(xiàn)用戶的成績，它的存在讓用戶感受到自己的進(jìn)步，由此獲得成就感。

仍以得到APP為例，在他們的學(xué)分系統(tǒng)中，并沒有明顯的銅銀金等級，他們的等級均體現(xiàn)在學(xué)生的高低上，學(xué)分高代表自己“學(xué)習(xí)越努力”，也在一定程度上滿足了大眾的社交貨幣需求與調(diào)動用戶的情緒價值。

等級和勛章（成就）的性質(zhì)和作用有著某種程度的重疊。因此，有些游戲系統(tǒng)便只采用勛章，而沒有等級；或反其道而行之。然而，在設(shè)計(jì)像職場的層級體系等包含大量內(nèi)在結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)時，等級和勛章（成就）都是非常有用的工具。

4）排行榜

排行榜也被理解為積分榜，通過從高分到低分的降序方式依次列出用戶的排名。在我們的文化當(dāng)中，排行榜是人們習(xí)以為常的事物，能夠讓用戶迅速明確地理解排名情況，形成有力的刺激。但是，當(dāng)排行榜只顯示前10名或前20名用戶時，會產(chǎn)生反作用，使排名靠后或剛進(jìn)入游戲的新手覺得這個系統(tǒng)缺乏成長的空間，以至于少了繼續(xù)玩下去的動力。

在得到APP中，雖然沒有排行榜，但是所有人的學(xué)分是公開的，而且在一開始設(shè)定時已經(jīng)給到區(qū)間和范圍，在這一點(diǎn)上，大眾已經(jīng)有了自己心中的排行榜。

因?yàn)橛脩舨恢浪麄円冻龆嗌倥蜁r間才能獲得成功，而隨著游戲化的系統(tǒng)越來越復(fù)雜，這個問題會變得越發(fā)明顯。所以，如今許多出色的排行榜設(shè)計(jì)都融入了社交性和相關(guān)性，通常的做法是把用戶顯示在排名的中間（而不是他們實(shí)際的位置），與他們的好友和相關(guān)用戶放在一起。

這樣的設(shè)計(jì)讓用戶感到自己的排位有提升的可能，使他們更愿意繼續(xù)留在游戲當(dāng)中反復(fù)參與，而微信的好友關(guān)系天然具備強(qiáng)社交屬性，基于微信好友關(guān)系的排行榜影響力以及用戶粘性都會被成倍放大！對于喜歡組隊(duì)的重度玩家來說，簡單直接的排行榜，可以激發(fā)他們本身就具有的強(qiáng)烈競爭意識。

5）獎勵

毫無疑問，獎勵在游戲化系統(tǒng)當(dāng)中是最重要也是最受關(guān)注的元素之一。從廣義上講，可以把獎勵分為內(nèi)部和外部兩種，即有內(nèi)在自發(fā)產(chǎn)生的獎勵和外部提供的獎勵。一個優(yōu)秀的游戲化系統(tǒng)要設(shè)計(jì)一套能夠在合理利用外部壓力的同時，激發(fā)用戶內(nèi)在欲望的獎勵機(jī)制。

我們可以用SAPS模型來清晰地理解獎勵系統(tǒng)中的內(nèi)涵：

身份地位（Status），利用如稱號和不同的顏色等來標(biāo)注用戶等級；

待遇（Access），提供獨(dú)一無二的互動機(jī)會，比如與公司的首席執(zhí)行官共進(jìn)午餐，或得到某位名人的親筆簽名；

權(quán)力（Power），在虛擬或現(xiàn)實(shí)當(dāng)中擁有可以控制他人的能力，比如，成為團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者；

物質(zhì)（Stuff），免費(fèi)提供一些物質(zhì)獎勵，比如獎品、現(xiàn)金或禮品卡

上述這些可能的獎勵選擇，是按照從最重要到最不重要、最具黏性到黏性最弱、代價最低到最高的順序排列的，在給予用戶時也應(yīng)該如此。這種方式的好處在于極大地減少了獎勵方案的硬性成本。雖然一般標(biāo)準(zhǔn)的獎勵系統(tǒng)都會提供現(xiàn)金和物質(zhì)獎勵，但游戲化更多的是依靠心理和虛擬獎勵來驅(qū)動有意義的行為。

得到游戲化體系中的獎勵多為優(yōu)惠券這類物質(zhì)獎勵，勛章等級越高，獎勵越豐厚。當(dāng)然這套獎勵和勛章搭配起來一起使用時，勛章也是一種身份地位的象征，是用戶“學(xué)習(xí)很努力”的最佳證明。

正如我們將看到的，游戲化所包含的元素實(shí)際上不僅僅是點(diǎn)數(shù)和勛章機(jī)制。

首先，游戲化不是簡單地把游戲機(jī)制套用到我們所面臨的問題上，并期望它能改進(jìn)員工和客戶的互動。反之，你必須進(jìn)行深思熟慮的設(shè)計(jì)，將其變成一種有意義的體驗(yàn)；

其次，游戲化的作用并非只是為用戶帶來新奇酷炫的虛擬獎勵。獎勵雖然是重要的元素，但并非游戲化的全部；

最后，游戲化并不是要把所有事物都變成游戲。我們只需利用游戲中好的創(chuàng)意和機(jī)制來獲得想要達(dá)成的效果，而非沉迷于游戲中。

我們把對企業(yè)、體系或流程的游戲化看作是在蛋糕上裱花，如果底層的蛋糕不好吃，即使撒滿糖粉也無濟(jì)于事。游戲作為蛋糕的表層，它們的作用是吸引別人來品嘗。

02私域×游戲化會員體系

實(shí)際上，大多數(shù)品牌嘗試游戲化都是為了解決流量成本高、獲取難的問題，而游戲化設(shè)計(jì)在流量承載、裂變引導(dǎo)、會員運(yùn)營、社群運(yùn)營、用戶反饋等環(huán)節(jié)都可以發(fā)揮作用。

以會員運(yùn)營為例，游戲可以幫助品牌增加會員量，以游戲任務(wù)的形式讓用戶注冊品牌的會員。并且可以根據(jù)不同的會員等級，設(shè)置不同的游戲任務(wù)。

將會員中心進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)。如設(shè)置個性化會員形象，將會員資產(chǎn)可視化，滿足會員個性化需求，增加歸屬感；等級系統(tǒng)和任務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)可以將運(yùn)營活動快速轉(zhuǎn)化成可配置內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶；通過會員中心的空間化打造，可以增強(qiáng)會員與品牌的連接，推動傳統(tǒng)會員中心向會員資產(chǎn)遷移。

相對于一般的SaaS服務(wù)商，會通過“用戶體驗(yàn)流程”及“流程中的用戶心智” 結(jié)合 “產(chǎn)品（游戲）”，除了簡單粗暴的 “利益驅(qū)動” ，更多的讓用戶產(chǎn)生 “認(rèn)同感”、“價值感”、“積累感” 來實(shí)現(xiàn) “拉新（分享炫耀）”、“次序活躍（留存、促活)”。

會員運(yùn)營相對是一塊兒更復(fù)合的部分，會員運(yùn)營是圍繞 ：“不僅僅是完成一個關(guān)注，而是能讓用戶實(shí)實(shí)在在的感受到會員的價值” 來進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)，包含了 不同階段的用戶體驗(yàn)、內(nèi)容（游戲）的釋放、目標(biāo)建立、行為習(xí)慣養(yǎng)成。

小愛靈動將會員中心的構(gòu)成總結(jié)成為一套“3+N”模型理論：

第一部分，會員資產(chǎn)感。即，會有一個會員形象，這個形象會有各種形式，例如說像Nike這樣的人物形象，而且隨著會員的進(jìn)階，形象也在逐漸升級優(yōu)化或者加上更高華麗的邊框，從而代表著一種身份的象征。

第二部分，勛章（成就）系統(tǒng)。他每天可以打卡的地方，例如說通過游戲中心的打卡，每日簽到，每日運(yùn)動部署的綁定等， 根據(jù)不同的行業(yè)，需要配置不同的成就體系與關(guān)鍵鏈路。

第三部分，游戲中心。在小程序里面會有它的入口，配合活動也好，配合新品上市，這個游戲中心雖然搭載在會員中心，但是它可以在店鋪中間作為游戲入口，隨時切換會員場景或進(jìn)入游戲的場景。

N指的是多種會員權(quán)益，會員中心的所有權(quán)益集中在這里面，如，優(yōu)先購買權(quán)、生日禮遇或者專屬會員直播間入口等等，這些N其實(shí)是針對更具體的行業(yè)，更具體的品牌來去配置。

品牌方會員等級會以3個等級為基礎(chǔ)，不同等級會對應(yīng)不同的權(quán)益，主要以“個性化展示”、“實(shí)物/優(yōu)惠券”、“優(yōu)先權(quán)”、“特定活動參與權(quán)”等用戶需要且關(guān)心的權(quán)益，圍繞 “裂變拉新”、“GMV轉(zhuǎn)化”、“客單價/客件數(shù)提升”、“活躍留存”等目標(biāo)進(jìn)行 “會員權(quán)益” 的設(shè)計(jì)。

233則把會員分為三個價值梯度：<20分的普通玩家，即所有品牌私域活躍用戶；20-49分的高端玩家，體驗(yàn)過品牌產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的黏性；>50分的KOC，即品牌摯友，更是愛分享的社交達(dá)人。

以vivo iQOO9手機(jī)的方案設(shè)計(jì)為例，其中包括了“多內(nèi)容”、“多方案”的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)分階段的不同的目標(biāo)，僅在拉新部分就做到了 “1拉17+” 的效果。

在iQOO9的 “邀請/分享” 中，強(qiáng)化了 “C端用戶的分享目標(biāo)”，通過前期的 “利益”誘惑，驅(qū)動用戶形成 “分享 = 拿到實(shí)在獎勵” 的認(rèn)知，讓用戶在 “獲得獎勵 ←→ 邀請分享” 的行為中持續(xù)循環(huán)。

游戲化的活動主要是圍繞品牌節(jié)點(diǎn)、節(jié)慶、電商節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)?，F(xiàn)階段大部分活動都是圍繞GMV進(jìn)行的，也是客戶的主要訴求。通常我們會將 “入會”、“裂變分享”、“GMV轉(zhuǎn)化” 進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，并會根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行針對型的包裝。

行業(yè)中有很多實(shí)踐可以證明，會員的活躍度和GMV貢獻(xiàn)往往都高于非會員。舉個簡單的例子，在與特步的合作中，活動參與用戶中會員占近7成，側(cè)面證明了會員粘性更高，更具備高價值轉(zhuǎn)化潛力。

同樣是iQOO，在給他們新品發(fā)布做預(yù)熱的時候融合了集字玩法和抽獎玩法，以滿足收集成就感和抽獎驚喜感。最終，新品曝光超過27萬，直接影響GMV約32萬。

在和某飲料品牌的合作中，關(guān)于長線承載和會員中心的設(shè)計(jì)也有體現(xiàn)。答題系統(tǒng)、體力系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、成就系統(tǒng)、抽獎系統(tǒng)等等，滿足了不同維度用戶需求感受，環(huán)環(huán)相扣引導(dǎo)用戶認(rèn)識品牌、感受品牌，提供長線牽掛增進(jìn)留存，培養(yǎng)品牌忠誠。

據(jù)《見實(shí)》觀察，全球游戲化市場預(yù)計(jì)將從 2020 年的 91 億美元增長到2025 年的 307 億美元，復(fù)合年增長率 為 27.4%。同時，87% 的企業(yè)預(yù)計(jì)在未來五年內(nèi)使用游戲化技術(shù)。這些公司中有一半還將把游戲化視為重中之重。

更重要的是，品牌忠誠（長線）的相關(guān)活動將更加虛擬化。當(dāng)下趁著元宇宙的風(fēng)口，可以預(yù)見行業(yè)的加速，但未來涉及到的規(guī)?；?、商業(yè)化乃至規(guī)范化，還有很長的路要走。

03私域×游戲化會員評估體系

如何評估私域會員價值？在為多個品牌代運(yùn)營中，233實(shí)操總結(jié)了4大維度16個指標(biāo)的評估表如下：

一是，消費(fèi)評估，最基礎(chǔ)的價值判斷。具體指標(biāo)為累計(jì)金額和消費(fèi)訂單。

一方面，累計(jì)金額，可分為：近期（近7天、近30天、近60天、近90天、近180天、近360天）、本期（本周、本月、本季度、本年度）、上期（上一周、上一個月、上一季度、上一年）。

另一方面，累計(jì)金額的算法源自每個品牌對用戶價值的判斷周期。以我們服務(wù)的商超為例，就是以“上一個月”的累計(jì)金額為價值周期。而在美妝行業(yè)可能會同時看近一年以及上一季度的累積消費(fèi)金額。

訂單筆數(shù)同樣可分為近期、本期、上期和總數(shù)。在累計(jì)金額相同的情況下，下單頻率更高的用戶背后潛在的價值可能更大。低頻消費(fèi)品，如高端美妝，出現(xiàn)高頻次復(fù)購可能源自送禮、代購（積分），這背后是裂變，品宣和對品牌的認(rèn)可。

二是，互動評估，最深刻的粘性體現(xiàn)。具體指標(biāo)為總發(fā)言數(shù)、日均發(fā)言數(shù)、發(fā)言天數(shù)、發(fā)言群數(shù)、回復(fù)數(shù)（引用他人發(fā)言）、完成任務(wù)數(shù)、參與完成活動數(shù)、兌換訂單數(shù)。

愿意為你花時間的都是真愛。個人長期、高頻的互動在社群引發(fā)的氛圍效應(yīng)，會無形中擊中更多消費(fèi)場景和下單沖動。

相同的發(fā)言總數(shù)，發(fā)言天數(shù)越多，對社群的關(guān)注度就越高；發(fā)言群數(shù)（KOC分群）越多，影響力越廣；回復(fù)數(shù)越多對群的環(huán)境建設(shè)貢獻(xiàn)便越高。

任務(wù)數(shù)屬于日常制；活動數(shù)屬于campaign制，活動參與數(shù)展現(xiàn)出對品牌的喜愛度。

以消費(fèi)者影響消費(fèi)者是最自然的消費(fèi)引力，也是私域最大的優(yōu)點(diǎn)之一。

三是，內(nèi)容評估，最佳潛力表現(xiàn)。具體指標(biāo)為發(fā)布圖片視頻數(shù)、發(fā)布內(nèi)容長度（剔除垃圾內(nèi)容、違規(guī)、廣告、負(fù)面內(nèi)容）、群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)品牌小程序、視頻號內(nèi)容、公眾號文章、被引用次數(shù)。

各種形式的真人口碑、被品牌引用的積極內(nèi)容，都是用戶創(chuàng)造力價值的體現(xiàn)，是免費(fèi)為品牌在社群內(nèi)做二次推廣。

四是，社交評估，最具資源價值。具體指標(biāo)為邀請好友數(shù)、好友質(zhì)量（好友在消費(fèi)、互動、內(nèi)容維度上的綜合得分）。

我們不提倡無效的裂變。對裂變流量的質(zhì)量視為一個重要考核指標(biāo)。而好友質(zhì)量的評估同樣使用我們這套價值評估表進(jìn)行。

評估模型的維度通用，但價值占比需自定義。品牌需要根據(jù)行業(yè)特性建立自己的量表。這完全基于品牌的運(yùn)維目標(biāo)，是消費(fèi)導(dǎo)向占比更高，還是互動、內(nèi)容、社交占比更重。每個品牌都應(yīng)定制自己的用戶價值評估模型，以便更高效的找到品牌自己的種子用戶。

以我們運(yùn)營的商超和美妝為例，商超的復(fù)購頻率更高，用戶價值評估更看重消費(fèi)占比；而美妝品牌屬于中低頻消費(fèi)，消費(fèi)力價值評估只占3成，互動、社交和內(nèi)容價值的評估占比更大。

運(yùn)用好私域用戶價值評估體系，花最少的錢，實(shí)現(xiàn)最好、最實(shí)在、最真實(shí)的營銷效果，不僅限于群內(nèi)，更會輻射到KOC本身的圈層和同類高質(zhì)量人群。

KOC是品牌的資產(chǎn)，更是資源。甄選、培養(yǎng)、合作、成就私域用戶價值運(yùn)營體系，無與倫比的KOC杠桿效應(yīng)，對品牌而言，是眼前的銷量，更將成為品牌力的真實(shí)聲音。

04私域×游戲化貨幣體系

無論是偏電商也好，還是偏經(jīng)營也好，在整體的思考和布局上一定是精簡和統(tǒng)一，并設(shè)定錨定物來量化價值。小愛靈動運(yùn)營專家Fury告訴《見實(shí)》，為了平衡好游戲的整體健康度，一定會去設(shè)計(jì)多種貨幣，互相牽制與轉(zhuǎn)化。

不管是用戶在任何渠道以及游戲化場景里，換算機(jī)制一定是相通的。比如，100積分可以兌換一個10元的優(yōu)惠券， 1積分對應(yīng)多少元，以最小單元為基準(zhǔn)，貫穿整個游戲化的設(shè)計(jì)流程。

“車同軌，書同文”的思維在游戲的規(guī)則建立中同樣適用，只有把價值衡量標(biāo)準(zhǔn)定下來，才有后續(xù)的價值感知，以及品牌認(rèn)同感出現(xiàn)。

233VP伊恩認(rèn)為，私域中的貨幣，一定要讓用戶有個明確的認(rèn)知就是“價值”，這個價值越快植入和傳遞，對用戶行為的引導(dǎo)設(shè)計(jì)越有效。

可以理解為“等同于游戲點(diǎn)券，可以直接≈rmb”。再基于“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（游戲）”，來進(jìn)行穿插和引導(dǎo)，讓用戶形成 “玩著開心 + 拿到實(shí)惠” 的心智，并且在過程中不斷地強(qiáng)調(diào)和傳遞。

除了實(shí)際價值外，還有 “尊享 + 特權(quán)” 的感受，包括 “差異化”、“個性化“ 的體現(xiàn)，這些都是讓用戶能提升價值感的另一個方向。另外作為“貨幣體系”，一定要做好 “產(chǎn)出規(guī)劃” 和 “消耗出口”，始終保持有目標(biāo)追求是貨幣體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

在實(shí)際搭建的過程中，需要根據(jù)商家的不同運(yùn)營目標(biāo)制定階段性的策略。商家一開始的目標(biāo)是為了獲取更多流量，因此在貨幣的設(shè)置中，圍繞著以加粉為中心的返積分鏈路以及新的貨幣生成和消耗策略。

到后期，私域運(yùn)營目標(biāo)轉(zhuǎn)向GMV成交轉(zhuǎn)化。私域貨幣體系則更多會從長期留存用戶，并激勵價值轉(zhuǎn)化的角度來進(jìn)行規(guī)則的調(diào)整。因此，私域中的貨幣或是積分是可以分階段、看運(yùn)營節(jié)奏而定的。

其實(shí)，我們?nèi)ブ贫ㄋ接蛏缛贺泿朋w系的本質(zhì)，是在游戲化的定制服務(wù)解決方案。在游戲化的互動過程中，讓用戶的實(shí)際行為（消費(fèi)、分享、產(chǎn)出口碑）以貨幣或積分的方式在私域獲得即時、正向的反饋。

具體的貨幣積分使用場景上，我們會先錨定一個實(shí)體等價物，結(jié)合實(shí)物強(qiáng)化會員對貨幣體系的認(rèn)知，就像人民幣兌換美元的機(jī)制，大家知道，類似的品牌貨幣兌換人民幣如何兌換呢？需要不斷結(jié)合實(shí)物產(chǎn)品讓用戶有所感知。

比如說商家出了一款限量版的IP形象，但是定價不知該如何錨定，但是如果用積分的策略，如100積分兌換10元優(yōu)惠券回去，或者19999積分的限定玩偶，大家心中有個大致的價值預(yù)期，知道大概價值一兩千。

05駕馭比贏得比賽更重要

《開心農(nóng)場》是2011年最流行的在線游戲，擁有超過1200萬用戶。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶在其中耗費(fèi)的平均時間為每周21小時。在這些游戲里面，包含了各種各樣的目標(biāo)，“打敗領(lǐng)先者”并不是他們唯一的目的。

游戲并不只是獲勝那么簡單，游戲化的主要目的也并非僅僅是讓用戶成為“贏家”。

實(shí)際上，當(dāng)與人交流成為產(chǎn)生娛樂享受的主要來源時，一味地追求獲勝反而會讓人覺得很掃興。因此，游戲化所追求的是開發(fā)出具有長久生命力的、穩(wěn)定持續(xù)的玩法，讓用戶不斷地沉浸在愉快和有趣的體驗(yàn)當(dāng)中。

游戲化本身是讓枯燥無聊的事情變得輕松有趣。游戲化的思維貫穿了整個運(yùn)營策略，基本涵蓋了所有的場景。在與玩法的結(jié)合上，并沒有說一定要哪些玩法，更多是基于“階段”、“目標(biāo)”、“品類”，設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營策略。運(yùn)營牽動用戶的行為，玩法提升樂趣和體驗(yàn)落地。

不僅要滿足用戶需求，還要創(chuàng)造品牌價值增長?？梢园延螒蚧闯墒且环N讓品牌增長更簡單有趣的工具，一種能夠深入場景，高度模塊化、智能化的內(nèi)容運(yùn)營工具。

拿 “珀萊雅” 的案例來說，小愛靈動在設(shè)計(jì)時拋棄了更女性向的方案，提供了看似毫不匹配的 “腦力向” 的玩法 – 迷宮競速 ，在難度的設(shè)計(jì)過程中，通過典型用戶 “體驗(yàn)”、“感受訪談” 等方式，來不斷地調(diào)整和優(yōu)化。數(shù)據(jù)結(jié)果上“客單價 提升 62%、獎品ROI轉(zhuǎn)化1：73+” 。

無論如何設(shè)計(jì)一款游戲，出色的游戲化體驗(yàn)，都在構(gòu)建循序漸進(jìn)的過程和營造駕馭的感覺方面花了很大力氣。熟能生巧是改進(jìn)和進(jìn)步的過程，贏得游戲只是一個結(jié)果，只有少部分人能夠贏得游戲，但能做到駕馭游戲的人還是不少，可控是幸福感的來源之一。

企業(yè)家兼游戲設(shè)計(jì)師拉夫·科斯特(RaphKoster)在其重要著作《快樂之道》(A TheoryofFun)中指出，駕馭是使一個游戲好玩的首要因素。游戲設(shè)計(jì)專家妮可·拉扎羅(Nicole Lazzaro)在她的開創(chuàng)性研究成果《產(chǎn)生樂趣的4個關(guān)鍵》(4Keys2Fun)中擴(kuò)展了這一理論。妮可指出，駕馭(或以她的說法，是“困難的樂趣”)是優(yōu)秀游戲設(shè)計(jì)的重要組成部分。[7]

用戶越是能夠熟練地駕馭游戲，就越能因此獲得更多獎勵，這種刺激反過來又能夠激發(fā)用戶不斷提升自己的技巧，這樣的機(jī)制起到了巨大的推動作用。

在《寶石迷陣》(Bejeweled)和《憤怒的小鳥》這類遞進(jìn)學(xué)習(xí)曲線的游戲中，我們可以看到循序漸進(jìn)的從入門到精通的駕馭過程:用戶不斷重復(fù)簡單而有趣的操作，以提升他們的游戲技巧。

通過精心設(shè)計(jì)的一系列關(guān)卡逐步提升訓(xùn)練難度和娛樂體驗(yàn)，把用戶從菜鳥培養(yǎng)成無所不知的專家。用戶通過完成這些關(guān)卡取得進(jìn)步，達(dá)成一定的結(jié)果，他們投入大量精力和金錢所帶來的游戲體驗(yàn)也隨之變得更有趣且更加重要。

游戲看似很簡單，但這些諸如駕駛、挑戰(zhàn)、積分以及晉升的驅(qū)動設(shè)置最終都很好地轉(zhuǎn)化為用戶最大程度的參與。如果把對企業(yè)、體系或流程的游戲化看作是在蛋糕上裱花，底層的蛋糕不好吃，即使撒滿糖粉也無濟(jì)于事。游戲化元素和整個私域底層互動都是必不可少的要素，游戲作為蛋糕的表層，它們的作用是吸引別人來品嘗。

233 VP伊恩持相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，游戲化并不是要把所有事物都變成游戲，只需利用游戲中好的創(chuàng)意和機(jī)制來獲得想要達(dá)成的促活或轉(zhuǎn)化效果，而非沉迷于游戲中……