私域，越吹越大的泡沫哪天破

作者：張大力

來源：張大力頻道

方向：私域深度拷問

全文7166字，不在于誰讀得快，而在于誰理解得深

私域，誰在背后把泡沫吹大？

私域運營，被人拉進(jìn)300個企微，你同意嗎？

私域是不是換個馬甲的群，1年后再也不見

2年后看私域，銷聲匿跡是大概率事件

做私域，你忘了用戶思維

這是我在寫這篇稿子時確定的其它5個標(biāo)題，5個標(biāo)題，5個不同的觀察角度，你喜歡從哪個問題鉆進(jìn)去看，也就代表了你迫切需要解開哪方面的私域謎團(tuán)。無論哪個標(biāo)題，我都怕標(biāo)題的吸引力度不夠，都怕沒法高度概括當(dāng)前私域狂潮的丑態(tài)。恕張大力直言，當(dāng)前私域運營這個概念緊緊抓住了企業(yè)層的焦慮，抓住了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)二次變革向三次變革前的空白窗口期，互聯(lián)網(wǎng)高增長噶然降速，全體極度焦慮。有焦慮必有投機者出場，借機傾銷庫存，換個馬甲，懸壺濟世，于是，私域風(fēng)狂吹不止。

談私域未來，看當(dāng)下。看我們正在做的事，有沒有支撐其發(fā)展的根據(jù)？看鼓吹的人是誰，站到背后看看他的動機？看正在做的企業(yè)，真實的效果如何，具體落地需要哪些資源支持？看看消費者，在全宇宙都在做私域后，他們未來如何去應(yīng)對？從這四個方面看私域，就能撥開迷霧見青天，再隱蔽的謊言也沒法自圓其說。

聊私域，先說說弱關(guān)聯(lián)

私域的爸爸叫做微信群。關(guān)于微信群我們就不去拿那些高大上的數(shù)據(jù)調(diào)研報告來呈現(xiàn)結(jié)果，來側(cè)面證明我說得對。為什么不需要？因為你我就身在其中，天天都在用，如吃飯走路一樣頻繁，先邁左腳正確還是先邁右腳正確，再美其名曰是科學(xué)走路規(guī)劃，這就是扯淡。所以，我們不扯微信使用習(xí)慣的問題，就說下現(xiàn)象，一說一個準(zhǔn)。

我曾經(jīng)加過的群沒有1000也有200，這不重要，重要的是現(xiàn)在剩下的也就30，一個月看一次的也就10個，一天看N次的除了公司的沒有其它的，那怕是親屬家人群也是按周進(jìn)去看看。你的如何？大概率也是如此，上班的必須在工作群候著，30人公司的總?cè)翰荒芑卮鹂炝艘膊荒芑卮鹇耍@是門時間的藝術(shù)，部門領(lǐng)導(dǎo)群，回答慢了，是要走人的。除此之外，你再看看，還有那個群能如此有效的拉動你。私域的爸爸是微信群，這個必須坐實，爸爸都沒法撬動，兒子就能勝過一籌。這研究的不是遺傳學(xué)突變，而是研究被打擾的忍耐程度到底有多低。我不想被打擾，但我需要的時候，還能找到你，這就是我還留著這些群的原因。弱關(guān)聯(lián)。弱關(guān)聯(lián)，免打擾，存在感看心情。

請思考，你做的私域是否有弱關(guān)聯(lián)的價值？是否有讓客戶不退群的理由？這個問題是做私域運營的第一個問題，也是最重要的問題。當(dāng)我們所有人都在大喊，快快布局私域運營，給自己圈一個免費流量池的時候，你想過沒有，這是什么思維？這是自私、短視、封閉的產(chǎn)品思維，我們天天都在喊用戶思維，用戶思維，這是用戶思維嗎？用戶喜歡嗎？用戶同意嗎？你只要稍微問幾個為什么，那些冠冕堂皇的說辭就站不住腳，再看看哪個狂吹的大佬還能接上話茬。

還有就是那種煽動性極強的說辭，“自建流量池，想什么時候用就什么時候用”，此說法一出，大受歡迎，好嗎，多年沒見的免費午餐終于現(xiàn)身了?？簥^的你順手接住了這個大餅，但你不知道這個餅加了太多的鹽，沒法吃，需要加水稀釋，但一加水，流量又回到了公域。真正的私域那就是自留地，自留地那是強關(guān)聯(lián)。弱關(guān)聯(lián)向強關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)換的問題不解決，沒法做你想要的私域。有價值，免打擾，用的時候憑記憶，弱關(guān)聯(lián)，弱鏈接，這就是目前私域真正的寫照。按這個邏輯推理下去，最后風(fēng)口上的私域絕大多數(shù)可能僅僅就是一個自我安慰的名字而已，我有，但用不了，因為“私有”，故我“瘋狂”，妥妥的心理治愈。

聊私域，看推波助瀾者是誰

看看推動私域爆火的人有哪些呢？不用仔細(xì)甄別就會發(fā)現(xiàn)，這不是原來做社群運營的群運營小助手嗎，這不是做小程序商城的某盟某贊嗎，還有廣告公司、策劃公司、招商公司也進(jìn)來了，好嗎，企服一家全到齊。

百度搜索一下“私域運營大會”，結(jié)果就有幾十個。2021私域大商大會、網(wǎng)易創(chuàng)新企業(yè)大會、杭州私域運營大會等，再就是各個垂類平臺基本都舉辦了了一場到幾場私域運營大會。不僅大會多，大咖也多，大咖的見解建議也是劈頭蓋臉地輪得圓，聽了，很上頭。諸如以下各位，人名不重要，看看人名后面那個公司就好了。

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜說：

“粉絲在企業(yè)名片上可直接看到品牌的產(chǎn)品、服務(wù)，可直接與品牌進(jìn)行連接，每月8次觸達(dá)機會，讓轉(zhuǎn)化增強。”誘人，非常誘惑人。

巨量引擎企業(yè)號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人毛昱陸說：

“抖音私域有三大關(guān)鍵詞，強獲客、正循環(huán)、高效率?！焙喍?，但信息量大，從銷找同頻。

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企業(yè)微信行業(yè)總監(jiān)蘇元表示：

“留量思維過去是可選項，未來是必選項。2021年不是做不做私域的問題，而是如何做好的問題?！边€是誘人，考慮都多余，上手吧。

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有贊新零售運營總監(jiān)閆冬：

“先認(rèn)清私域各觸點的定位與角色，再通過1V1私聊-關(guān)鍵信息觸達(dá)的核武器+社群-離店曝光主戰(zhàn)場+視頻號直播-塔尖高價值用戶“孵化皿”+朋友圈-“潤人細(xì)無聲”的氣氛組?！敝苯咏o出方法論，太誘人。

用搜狗搜索帶有“私域”二字的公眾號文章，顯示搜索結(jié)果是10139條，加上我在張大力頻道上的這一條共10140條。筆記俠《私域,再不做就晚了》、億邦動力《私域如何成就品牌？“十大引領(lǐng)者”給出了參考答案》、巨量算數(shù)《抖音新私域來了,你準(zhǔn)備好了嗎》等等，太多的文章。讀后，激情滿滿，這絕對是催著我要開練的速度啊。

這是本人從網(wǎng)絡(luò)平臺直接轉(zhuǎn)載各位的講話和搜索到的文章，有方法論、有趨勢論、有案例論、有效率說、有獨家秘笈，該有的都有了，該說的好處都說了，千好萬好都是好，關(guān)鍵是做私域的門檻聽起來還挺低，有錢上套系統(tǒng)，沒錢人工操作。他們說的沒錯，每個論述均都有其道理，但讓所有企業(yè)都加入私域運營，這個才是可怕之處。

為什么呢？有產(chǎn)品就有競爭，有競爭就有投入，就有成敗。同類產(chǎn)品競爭已經(jīng)是超級白熱化，你讓已經(jīng)滿負(fù)荷戰(zhàn)斗的企業(yè)去和同行的、不同行的公司去搶奪私域人流，是不是擴大了競爭面。這就好比一個食品公司本來它的競爭對手是這個城市的另外3家公司，做了私域后發(fā)現(xiàn)全城的公司都在拉人入群，試問，它有能力留住所謂的私域人流嗎？

私域是好，但如果大多數(shù)公司都去做私域，競爭就不是行業(yè)競爭了，競爭已經(jīng)升級為跨圈層全民爭奪戰(zhàn)了。你被無緣無故的拉進(jìn)100個群，你忍，你要是被拉進(jìn)1000個群，10000個群，你同意嗎？你做的動作就一個，退群、退群，所有人做的動作就一個，退群，退群，屏蔽你的朋友圈。私域大戰(zhàn)最后成了退群快散。私域讓我們徹底暴露了私心，沒想過對方是不是可能被傷害。產(chǎn)品思維逆流而上，用戶思維不知跑到云里霧里，說好了做事要有用戶思維啊，真要實戰(zhàn)了，請問諸位大師，營銷學(xué)的功力是不是表里不一啊，特別是大肆文章叫囂的，你站出來說個明白。

還有一個可怕的攔路虎已經(jīng)早早地等在了私域的前面，那就是微信各種免打擾功能的升級，升級是為了體驗，體驗是為了粘度，一個天天打擾我生活的軟件，你是否還要留在里面呢。絕對不會，這就好比15年前，你在街邊發(fā)小廣告，不用發(fā)，人家找你來領(lǐng)的?，F(xiàn)在你還發(fā)，基本是人人喊躲，你看這就是體驗不好。微信怎么會同意用它軟件的人頻繁打擾客戶呢，因此就會有各種折疊功能，各種免打擾功能升級。你全力投入的私域在消費者眼里就是個折疊而已，大多數(shù)私域的結(jié)果是邊緣化，這個是微信一定要做的事。服務(wù)社交而非商業(yè)。

全民爭奪私域人流，競爭大不大，太大，放在場景里，也不會有太多可能。上班是員工，在家里是父親，在朋友那里是智慧大叔，在雨后的春泥中是播種者，在烈日的海灘是游泳健將，在春光里又是登山愛好者，諸如此類，也不過幾十種。我想的私域是我喜歡的圈子、產(chǎn)品、知識、觀點，還有就是調(diào)性。鏈接的工具，起到的作用，就是成就這些，讓一群人為了某個愛好、調(diào)性，時聚時散。數(shù)量有限，時間有限，容忍有限，所以我保留的社群就有限。

最終，私域的結(jié)局無外乎三種，一種是退群，刪了你，我不想做你的私域；一種是折疊免打擾，留著你，能不能再見看緣分，永遠(yuǎn)作為私藏則是折疊功能盛行后的結(jié)局；還有一種，我信你，我服你，你讓我上頭，我讓你升騰，你拿我做私域，我拿你當(dāng)導(dǎo)師。

聊私域，看看穿過的馬甲都是啥

現(xiàn)在叫私域，過去叫微信群，這個不用解釋，私域的爸爸叫做微信群，坐實，不爭論?，F(xiàn)在的私域多了更多的觸達(dá)路徑，電商、抖音、快手、視頻號等等，但最終還是要引入到企業(yè)微信端，通過運營工具來管理運營。運營自然離不開信息發(fā)送、群活躍度、喚醒、復(fù)購等等這些操作，簡而言之，利益輸送。消費者端對利益是否感冒則在于是否有需求，是否在海量的私域中留著你，進(jìn)而選擇你。明白了大體的運營流程，明白了消費者的選擇思維，再結(jié)合自己的領(lǐng)域，那私域要不要做，怎么做就是一個值得探討的問題。

私域是一種鏈接，直達(dá)的鏈接，這個確實非常誘人，不是朋友圈曬圖，就是群消息活躍，還有就是一鍵群發(fā)通知，絕無漏網(wǎng)之魚，更高端的就是綁定公眾號、視頻號、抖音等輸出弱相關(guān)或者不相關(guān)的知識與娛樂。高端的永遠(yuǎn)是少數(shù)玩家和大品牌的專利，低端的才是百姓商家的沃土。暴力營銷，大力促銷，上來就是賣賣賣，希望聯(lián)系人買買買。想得無限好，操作一團(tuán)糟。拉個群，3天熱鬧，3個月就死，上演過無數(shù)次的社群美夢，現(xiàn)實中依然在繼續(xù)上演。電費浪費了是小事，心情受到打擊才是大事。社群活躍，一個私域運營繞不過去的坎。

2年前，張大力本人為一個母嬰平臺做策劃咨詢，做的就是強社群運營，換成今天的說法就叫做私域。方法是拉北京各大公立醫(yī)院的孕婦入群，拉人需要流量源，這個當(dāng)然有各自的辦法，這里不講，關(guān)鍵是人拉進(jìn)來后，運營才是關(guān)鍵。第一步就是群活化，保持熱度，第二步，按需求分群轉(zhuǎn)化。大群分小群，小群做營銷，這是基本的群運營思路。孕婦這個人群最大的特點，就是好活化，一個問題拋出去，能聊半天。換成其它的群，你敢說能活化嗎，不能。拉群3天熱，3個月死是通病。不能活化的群，不能喚醒的群，剩下的就僅僅是個數(shù)字。要想活化，要想讓消費者和你互動，有什么辦法呢？這就要從人的本性講起，剛需+高頻是個好組合；剛需+換新通知也是個好命題；剛需+知識互動那就是粘度代名詞；高頻+實惠則是日常鏈接的主場景。看看，都是和剛需結(jié)合，都和人性的需求想吻合。切中這些組合，才有做私域的必要。切中這些組合，你建立的鏈接、社群才不會被折疊，你長期發(fā)出去的消息才有被長期接收的可能。

私域，短期拼的是低敏感度

先下水者，占了水清的先機，但攪混了魚塘。

目前正在做私域運營，也有大量流量導(dǎo)入的，絕對是占了市場先機，能夠?qū)Я鞒晒?，消費者低敏感度是核心，與你的操作技術(shù)，使用軟件沒有一毛錢關(guān)系。你拉我進(jìn)群，我想看看你有啥門道，抱著探索的心態(tài)愿意被你拉進(jìn)來是成功的關(guān)鍵。等消費者低敏期一過，你再拉他進(jìn)群試試，你拉他就像街邊發(fā)傳單的一樣，他都懶得和你說句“不要”，無表情略過，多說一句都是廢話。目前這個時間段，有線下門店導(dǎo)流資源，有線上電商資源的企業(yè)值得一試。0資源起步，需要好好考慮后再做決定。

1年就多，2年就瘋，3年基本無聲。

誰的喊聲大，誰的受益就多，當(dāng)大量企業(yè)在B端服務(wù)企業(yè)的協(xié)助下，開始做私域運營時，消費者敏感期的窗口就已經(jīng)打開了，什么時間關(guān)閉？據(jù)我分析1年就差不多了，2年已經(jīng)是瘋狂余音，3年我想基本沒人再提這個話題。1年的時間窗口，當(dāng)大多數(shù)的消費者被拉進(jìn)企微超過50次到100次，他就煩了。他發(fā)現(xiàn)拉人操作的套路基本一致，群內(nèi)促銷基本如出一轍，沒有充足理由，你讓我成你的私域，那是做夢。當(dāng)消費者防私域的敏感期窗口開啟后，很多套路式的方法就失去了效果。新的思路，新的叫法可能還會出現(xiàn)，比如深度運營。

KPI等等再說。

聲音很大，聲勢很猛，但企業(yè)端真的都在行動了嗎？沒有。能做的還是之前擅長電商運營的人，想做的都還在觀望，就是被帶進(jìn)來的企業(yè)目前給出的答復(fù)也是，剛開始操作，不考核KPI。我本人也咨詢了若干代運營團(tuán)隊，給出的答復(fù)也是可以考核GMV，不能考核ROI，換句話說，可以增粉，不能保證銷量。

已經(jīng)在路上的企業(yè)收獲頗豐。

據(jù)第三方運營公司群接龍公布：五谷磨房私域用戶約1000萬，大多來自全國3000多家線下專柜和早期內(nèi)容吸引。從15年公眾號、18年抖音快手小紅書、19年企業(yè)微信、2020年視頻號，但凡流行的從未落伍。從其小程序商城可見其主打產(chǎn)品的好評數(shù)據(jù)為100萬+，新品的好評數(shù)據(jù)為5萬+。因未加入阿拉丁數(shù)據(jù)洞察，不能查看其活躍指數(shù)，商城數(shù)據(jù)如果屬實，那效果非常不錯，當(dāng)然這也是企業(yè)近6年社群運營積攢下來的結(jié)果。

再了解下知名公司小程序的活躍情況：

百果園全國5000萬用戶，售賣高頻剛需水果，其小程序阿拉丁指數(shù)月度最高為6884，最低為5537，而喜茶3500萬用戶，阿拉丁指數(shù)最高6725，最低5973，2021年12月排名第46位。高指數(shù)的背后是用戶的活躍程度，二者底層邏輯完全切中了私域運營剛需+高頻的適用法則。

來自2021私域電商大會其它品牌的消息：

微店第一KOC，小紅帽創(chuàng)始人，25人團(tuán)隊，通過賣貨年流水達(dá)到了5個億，其中，15個群的用戶一年中買買買了2億人民幣。群接龍第一KOC，蜜瓜創(chuàng)始人花花，一年時間內(nèi)用51個社群，積累沉淀了2萬多人粉絲群，每月銷售2000萬人民幣以上。成功的企業(yè)，都具備電商基因，都是有流量來源的商家，他們占領(lǐng)了私域運營的先機。有沒有泡沫，我不清楚，但先入局者，必然會贏得第一波紅利。

私域，未來拼的是誰能被消費者保留

私域要不要做？這個話題沒法逃避，按我個人的觀點一個是看自身資源，一個是看用戶端的運營難度。自身有線下、線上流量入口，有合適的運營團(tuán)隊可以試探著做，沒有這些資源，或者這些資源被渠道商、代理商所掌控，就要考慮清楚是不是會動了人家的奶酪后再定，共建共榮，為對方賦能，增加渠道方收益，也可以考慮去試試。當(dāng)自身資源、集群利益分配想好后，核心還是用戶端，想想你靠什么綁定他？是產(chǎn)品，是服務(wù)，是知識，是泛話題，是圈層。如果是產(chǎn)品，那基本要符合剛需+高頻，高頻+換新通知，高頻+實惠，經(jīng)常用才能常鏈接，否則都忘了你是誰，何談鏈接。不常用，留著也沒用，刪了后用的時候再找則是常態(tài)。如果是服務(wù)，那基本要符合專業(yè)+時效，想用的時候能用上，自然在微信中留下你。如果是知識，那這個可能是后期更多大品牌耕耘的陣地，不和你談產(chǎn)品，只和你談領(lǐng)域知識，教你學(xué)禮儀、學(xué)化妝、學(xué)做飯、學(xué)插花、包括談戀愛都教，做你的人生導(dǎo)師，這是品牌未來要走的路。用戶端因為高頻剛需選擇留著你，因為追新喜歡選擇留著你，因為你是我的知識伙伴加人生導(dǎo)師，我信任你，連帶你的產(chǎn)品一并信任，必須留著你。不是你選擇用戶，而是用戶選擇是否留著你。你把用戶當(dāng)私域，用戶把你當(dāng)垃圾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的跑開都覺得味挺大。私域后期拼什么？拼的還是品牌，拼的還是人設(shè)，繞多少圈，炒多少概念，最后發(fā)現(xiàn)近路都是死路，大路就那一條。

最后我們再聊聊私域運營兩個方法論，弱關(guān)聯(lián)和強關(guān)聯(lián)，通過這兩個方法論，你再評判下你要不要做私域，做了私域的未來應(yīng)該往哪個方向走。不要被私域的大風(fēng)刮跑，自身強，根系深，方能頂住勁風(fēng)，清了耳根。

私域運營中如何解釋弱關(guān)聯(lián)，前面已經(jīng)提到，弱關(guān)聯(lián)就是我不想被打擾，但我需要的時候，還能找到你，這就是弱關(guān)聯(lián)。弱關(guān)聯(lián)特點是什么呢？有價值，免打擾，用的時候有記憶。不要覺得可憐兮兮，廢了半天的事，才落得個弱關(guān)聯(lián)的結(jié)果。在未來2年，沒有超級品牌，沒有超級產(chǎn)品，做私域和用戶保持弱關(guān)聯(lián)就已經(jīng)是不錯的選項，畢竟他還愿意在微信中留著你。弱關(guān)聯(lián)，提供的價值絕對不是產(chǎn)品，不是你的優(yōu)惠卷，而是你的服務(wù)和傳播的知識。賣鞋的不是因為你的鞋我才喜歡你，而是因為喜歡你提供的運動知識，我感覺很接地氣，很受用。賣母嬰產(chǎn)品的，也絕對不是因為你的產(chǎn)品，我選擇留著你在我的朋友圈，是因為你輸出的育嬰知識很好，記錄的方式就是一個媽媽呵護(hù)自己孩子健康成長的私藏筆記，很治愈，很有同理心。弱關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品弱關(guān)聯(lián)，知識強關(guān)聯(lián)，弱關(guān)聯(lián)就是一把軟刀子，用的時候，鋒芒不減。

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弱關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵點在弱上，弱化商業(yè)意圖，弱化接受過程，弱化風(fēng)險。不是上來就想掏對方兜里的錢，而是告訴對方，先捂好自己的口袋，壞人很多，我在幫你避坑。這就像我們想找人辦事一樣，你提著東西到人家那里去，肯定先說東道西的閑扯半天，問了人家老人好，又問人家孩子好，末了，才說，沒事就是來看看你。實在人家問得急了，才說有個小事要請人家?guī)兔?。如果沒有這樣一番操作，提著禮物上來說事，你看效果是不是不一樣，沒有過渡期啊，人家都提防這啊，就是能辦心理也不高興啊。私域運營做得好的，你去看看，他們就是這樣做的。利他思維不是說說而已，利他思維某種程度就是弱關(guān)聯(lián)。

強關(guān)聯(lián)我們都想要，直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，簡單、直接、高效。要想強關(guān)聯(lián)，就要高觸達(dá)，沒有高觸達(dá)不要談強關(guān)聯(lián)。那什么是高觸達(dá)呢？高觸達(dá)代表剛需高頻，高觸達(dá)代表近消費（近期張大力頻道公號專議）。剛需高頻的是什么？低品牌識別度的生鮮農(nóng)產(chǎn)品算第一，餐飲水吧算第二，服裝化妝品算第三。如果就選一個那只能是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，所以才有百果園的高活躍率小程序的存在。你發(fā)個優(yōu)惠券，這就是我要等的菜，你發(fā)個新水果，這就是我要的視覺代餐，還有什么，沒了，就是每天生活必須，就是這樣簡單，不去這里看，也要去那里看，誰吸引我，我留著誰。

再看高觸達(dá)就是近消費這個話題，我們要什么樣的近消費？簡單啊，不是樓下社區(qū)店，就是手機購物APP啊，無論是物理的近，還是視覺的近，但凡近就是我們選擇的理由，所以，流量爭奪這個話題永遠(yuǎn)沒完沒了，誰都想距離消費者近一點。那問題來了，誰會是更近的服務(wù)提供者，毋庸置疑，品牌，最終私域如同今天的直播一樣，頭牌還是被大牌霸占。強關(guān)聯(lián)私域必將成為某些品類的強競爭之地。

私域，未來不再是行業(yè)內(nèi)競爭，而是跨圈層全民爭奪戰(zhàn)。私域，目前時間是否還好，泡沫是否在吹大，取決于你要做風(fēng)讓眾人跟著跑，還是你要做樹被風(fēng)吹倒。