雖然私域已經(jīng)是一個大火的概念,私域的價值也早已得到共識,但究竟什么是私域、私域能做什么,對于很多人來說,卻是模糊的。
事實上,在經(jīng)營私域的過程中,無論是亟需殺出重圍的新品牌,還是一個不斷與周期賽跑的經(jīng)典品牌,在今天都需要做一件事情,就是持續(xù)與用戶產(chǎn)生聯(lián)系,直到品牌能融入用戶生活,成為TA們生活中重要的一部分。
就比如去年疫情之后,線下客流減少,許多需要客戶到店才能維持的互動和聯(lián)系被迫中斷,汽車廠商們紛紛開始了線上直播,以求用數(shù)字化手段來彌補私域流量池的縮減,直播蔚然成風(fēng),好不熱鬧。
誠然短視頻、直播這種載體天然能夠拉近與用戶的情感距離,但是,直播并不是解題的全部,私域經(jīng)營需要一整套可以被推廣應(yīng)用的數(shù)字營銷方法論 。
上個月底,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與騰訊共同推出《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》,其中指出了公私域協(xié)同運作的三個關(guān)鍵步驟: 公域流量的私有化、私域用戶池運營、私域商業(yè)化。
這三個步驟很好地概括了私域運營的整個周期,我們不妨按照這三個步驟,結(jié)合五菱這家國民汽車品牌的案例,來具體分析一下汽車行業(yè)營銷的私域經(jīng)營該怎么做。
無引流不傳播,無效果不廣告
如前文所述,公域流量私有化是私域經(jīng)營開始的第一步,也即從公域流量池向私域引流。要開始這一步,需要選擇一個擁有龐大公域流量的平臺,而具備公眾號、視頻號、小程序等完整數(shù)字連接工具的微信體系,成為了汽車廠商非??粗氐墓蜿嚨?。
但是,公域流量屬于平臺,在這個平臺上的內(nèi)容如果無法實現(xiàn)流量向私域的引流,那么就僅僅只是“流過”,沒有“留存”。顯然,簡單喊幾句“動力澎湃”、“空間寬敞”無法實現(xiàn)流量沉淀。這也是絕大多數(shù)汽車廠商的直播,沒有取得理想效果的原因。
但借助視頻號直播,打造品牌或經(jīng)銷商的“線上形象店”,或許是流量沉淀的第一步。在這方面,五菱的做法值得借鑒。
對五菱來說,官方視頻號是唯一的短視頻內(nèi)容輸出窗口,可以充分發(fā)揮品牌方內(nèi)容創(chuàng)作的資源與能力優(yōu)勢,以幽默風(fēng)趣的風(fēng)格看車、說車、品車、玩車,并且通過視頻號與小程序設(shè)置引流鏈路,引導(dǎo)潛客關(guān)注與留資。在這一環(huán)節(jié),最重要的就是通過消費者喜愛的內(nèi)容,實現(xiàn)自然的導(dǎo)流,從而為品牌集聚海量粉絲。
接下來,品牌各個直營與授權(quán)門店,就可借助品牌形成的影響力與流量,發(fā)力直播進行線索的轉(zhuǎn)化與沉淀。在這個過程中,品牌方與門店的協(xié)同效應(yīng)最為關(guān)鍵,品牌發(fā)起直播任務(wù),門店接受任務(wù)并執(zhí)行,將重點放在建聯(lián)、加粉、互動上,并且形成可到店、可試駕、可轉(zhuǎn)化的下一步動作。隨后,門店可將相應(yīng)的直播效果反饋到品牌方,再由品牌方去優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出,從而形成良性循環(huán)。
例如,五菱新能源鄭州直營店的視頻號于12月6日開啟了一場直播,通過互動福利、一鍵轉(zhuǎn)化組件、一分錢預(yù)約到店咨詢服務(wù)等手段,有效促進了線索收集及后續(xù)轉(zhuǎn)化。
這種由品牌創(chuàng)作內(nèi)容擴大曝光、門店通過直播承接流量的私域共建模式,是當下汽車營銷鏈路多節(jié)點協(xié)同的一種參考。核心在于, 如何讓品牌方的內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲集聚能力,與門店的區(qū)域市場開拓能力實現(xiàn)“1+1>2”的效果,是破解 “無效直播”難題的重要途徑 。
不僅直播,在私域經(jīng)營的整個過程中,如何協(xié)同好品牌方與門店,做好對于用戶的 服務(wù)與洞察同樣是核心要點。五菱在這方面交出了一份很好的答卷,他們以企業(yè)微信為中臺,搭建起了完善的公私域用戶社群體系,協(xié)同起了包括品牌與經(jīng)銷商在內(nèi)的各方面能力,促進了私域收益的可持續(xù)增長。
私域中,只有服務(wù)與洞察
私域是為了能夠持續(xù)與用戶產(chǎn)生聯(lián)系,這不是所謂“新零售”的噱頭,它的本質(zhì)是服務(wù)用戶、洞察用戶。借助私域,用戶才不僅僅只是冰冷的線索和粉絲,而是鮮活的能夠直接互動的聯(lián)系人。 對于汽車廠商而言,沒有服務(wù)的私域,只能是“死域”。
今天的汽車,不僅僅只是產(chǎn)品與技術(shù)本身,同樣也是體驗與生活方式。中國汽車市場的人口紅利固然不像前十年那樣唾手可得,但是每年2000多萬人的消費基盤始終在那里,消費需求也一直客觀存在。不管是舊人群還是新人群,只要車企能夠看到需求,就能找到增量、找到機會。
針對此,五菱的案例為我們提供了“三步走”的策略。
第一步,區(qū)分用戶。 出于用戶需求的分化,騰訊企業(yè)微信的社群工具提供了用戶標簽體系和素材庫能力,比如潛客社群、不同車型車主社群、創(chuàng)作者社群、活動社群等,然后再由扮演不同角色的相應(yīng)團隊為之提供服務(wù)。
除此之外,五菱還充分利用了微信生態(tài)豐富的流量,針對不同的流量來源制定了清晰的用戶引流及運營路徑,全面整合了公私域流量,精準的為品牌社群提供了源源不斷的意向客群, 規(guī)劃力 有了顯著提升。
第二步,洞察用戶。 比如針對產(chǎn)品感興趣的粉絲社群,主要提供產(chǎn)品的相關(guān)資訊,引導(dǎo)用戶了解更多資訊,進而進行線下體驗。而車主社群主要針對用戶購車后的用車養(yǎng)車需求,盡可能的做到一對一管家服務(wù),比如保養(yǎng)提醒、服務(wù)套餐優(yōu)惠推薦、車輛問題答疑、用車知識分享等。汽車廠商與社群用戶的關(guān)系,不再是簡單的有需要時的你來我往,而是讓用戶擁有了一個可以充分展示自身特點且能夠溝通、社交的平臺。
第三步,服務(wù)用戶。 用戶社群不僅是廣宣的平臺,更應(yīng)當成為促使品牌在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、售后服務(wù)等各個板塊不斷調(diào)整和發(fā)展的有效途徑。今年夏天河南水災(zāi)時,這家汽車品牌的用戶平臺,就成為了組織經(jīng)銷商和當?shù)剀囉验_展援助的重要渠道。一個健康發(fā)展的用戶社群,儼然已成為用戶與用戶、用戶與品牌之間交流分享的“第三空間”。
完成公域向私域的導(dǎo)流,并不意味著就萬事大吉。與直觀銷售線索不同,私域的社群用戶并不一定有明確的需求或是目標。而粉絲培育的超長周期,更加考驗汽車廠商對于內(nèi)容、活動、話題的策劃能力。 在踐行私域的過程中,建議每個廠商都先搞清楚一件事——你到底是要線索和粉絲,還是要能直接互動的聯(lián)系人。
五菱選擇的是后者,通過成體系的運營手段與機制提升 運營力 。在完成導(dǎo)流后,五菱并沒有結(jié)束經(jīng)營的過程,而是認真對待私域用戶池中的每一位用戶,通過早報資訊、活動推廣、日常交流等步驟充分與用戶互動,并建立了運營日報/周報匯報機制統(tǒng)計互動信息,實時改進互動措施,從而真正建造起了屬于自己的私域,而非“死域”。
私域思維的背后,是組織架構(gòu)的重塑
如果放在五年前,汽車廠商的市場營銷團隊若有什么需求,大概率只需要向代理公司提出,然后交由其執(zhí)行即可。但如今,因為品牌需要直面用戶、傾聽用戶需求、與用戶形成閉環(huán),所以一支專注于內(nèi)容制造、社群運營、用戶共創(chuàng)的團隊幾乎已成為了汽車廠商的剛需。
也許我們看到的每一次直播,就是一次品牌宣傳或是一次帶貨。但是想讓這種用戶關(guān)系持續(xù)、健康地發(fā)展,對于內(nèi)容和團隊都有著巨大的考驗。過去,汽車廠商擅長的是“陣地戰(zhàn)”,龐大的后勤輜重是開拓規(guī)模的利器,弊端是很難適應(yīng)快速變化的形勢。今天,汽車廠商的營銷團隊組織架構(gòu)正在化整為零,可以根據(jù)戰(zhàn)場形勢快速反應(yīng)、快速試錯、敏銳捕捉機會,機動性實現(xiàn)大幅提升。
比如,五菱以前是通過400客服、線下調(diào)研等方式聯(lián)系用戶,接觸面積很小,用戶的真實聲音也很難獲得。但是,當私域運營模式打開后,這家汽車品牌建立了專業(yè)的社群運營團隊、引流鏈路設(shè)計團隊、用戶共創(chuàng)團隊,并通過視頻號、小程序、公眾號、企業(yè)微信等線上工具的運用和開發(fā),讓品牌與用戶直連,用戶的想法和需求,品牌都能夠第一時間接收、處理與反饋, 組織力 大幅提升。
用戶關(guān)系的改變,最終勢必會反映到組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)模式的改變。也只有組織架構(gòu)深層次的改變,才能從根本上踐行真正的用戶思維。
寫在最后
汽車廠商的營銷資源是強大的,其用戶也通常都是高凈值的。但是,如何讓強大的營銷資源與高凈值用戶匹配起來,恰恰是汽車廠商需要構(gòu)建的新能力。
公域的龐大流量就在那,消費者擁車的需求也在那,行業(yè)蘊藏著巨大的機會,而機會流失與否的關(guān)鍵在于:汽車廠商能否在每個瑣碎的細節(jié)上,抓住與用戶聯(lián)系的瞬間機會,然后用不斷的互動與情感培育,最終與用戶成為朋友。
所以,對于汽車廠商而言,私域也許是個新概念,但私域思維卻從來都不是今天才有。平臺也好、數(shù)字工具也好,都是在幫助汽車廠商,與用戶更加緊密地聯(lián)系。這也正是汽車廠商建立私域的核心與初心。
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