產(chǎn)品IP“三部曲”，讓你做出爆品不是夢(mèng)

爆品是什么？賣得好就是爆品了嗎？我們從不同的維度思考一個(gè)問題：一個(gè)產(chǎn)品能產(chǎn)生什么樣顛覆性的能量？為什么那些傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的爆品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代步履蹣跚？傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的爆品和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆品有何本質(zhì)區(qū)別？

一百多年前的福特T型車，一百年后的蘋果iPhone和中國(guó)的小米手機(jī)，這些產(chǎn)品都是不同時(shí)代的爆品。首先，大家要對(duì)爆品有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，賣得好的產(chǎn)品不一定就是爆品，它只是具備了成為爆品的一個(gè)條件而已。

在傳統(tǒng)觀念里，大家都認(rèn)為只要賣得好的商品都可以稱為爆品。但是在新消費(fèi)時(shí)代背景下，爆品含義卻更加豐富：爆品中增加了IP的成分，這樣的商品才稱得上是具有成為爆品的可能。 銷量+流量+話題=產(chǎn)品IP。我們把這三項(xiàng)稱為“產(chǎn)品IP公式” 。只有產(chǎn)品滿足了這個(gè)公式，這個(gè)產(chǎn)品才能被稱為爆品。

1

抓住用戶痛點(diǎn)，引爆單品提升銷量

近兩年，我們一起見證了眾多新銳品牌的誕生。從主打無糖概念的元?dú)馍?、到?guó)潮美妝代表、再到潮玩扛把子泡泡瑪特，這些國(guó)貨品牌的破圈走紅都離不開“爆款邏輯”。這些國(guó)貨品牌也樂此不疲地不斷推出新品，希望成為下一款“爆品”。以美妝行業(yè)為例，國(guó)際大牌的上新周期普遍在6-12個(gè)月，而完美日記可以縮短到3個(gè)月。

僅在2019年，完美日記就上新了2000個(gè)SKU，爆品率約為20%。作為完美日記最強(qiáng)勁的對(duì)手，花西子也毫不遜色，旗下?lián)碛衅甙税倏町a(chǎn)品，爆品率更是高達(dá)30%。除了以上兩大新銳品牌，還有許多爆品數(shù)據(jù)優(yōu)異的案例。相比之下，老品牌不管是上新率，還是爆品率都相對(duì)較低。爆款邏輯貫穿品牌發(fā)展的路徑，0-1階段只是基礎(chǔ)，跨越從1-10甚至10-100才是爆款邏輯的關(guān)鍵。新銳品牌們?nèi)绾我揽俊氨钸壿嫛?，成?.0時(shí)代最大的贏家呢？

這些爆品背后的邏輯是圍繞痛點(diǎn)法則，即：圍繞用戶痛點(diǎn)，打造極致單品，從而引爆銷量。那么我們?nèi)绾螌ふ矣脩敉袋c(diǎn)呢？

第一，大數(shù)據(jù)分析，深刻調(diào)研和觀察消費(fèi)者。 比如阿里這類數(shù)據(jù)分析實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以自行研究分析，從而捕捉用戶痛點(diǎn)。大多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇與分析用戶的商業(yè)數(shù)據(jù)公司合作，獲取用戶喜好、痛點(diǎn)等一手信息，這些信息準(zhǔn)確度高，對(duì)產(chǎn)品做市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品分析都有著重要的意義。

第二，從供應(yīng)商、渠道商手里挖掘信息。 除了通過數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者喜好，還可以從供應(yīng)商、渠道商手里挖掘信息。比如說白酒就適合從經(jīng)銷商手里挖掘信息。通常來說，白酒品類創(chuàng)新比較慢，且線下市場(chǎng)遠(yuǎn)比線上活躍，因此經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)很重要。如果要?jiǎng)?chuàng)新白酒品類，訪問資深的經(jīng)銷商是很好的辦法，或者索性跟著經(jīng)銷商去喝。如果是一個(gè)烘焙品牌，從供應(yīng)商手里挖掘信息是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)楹芏喙?yīng)商會(huì)將自己研發(fā)的新品推薦給下游企業(yè)。

第三，借鑒國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新品類。 商業(yè)的發(fā)展路徑總有相似之處，國(guó)外品牌的昨天也許就是國(guó)內(nèi)品牌的今天。一些國(guó)外的新品類處處隱藏著商機(jī)，都值得深究、借鑒、參考。比如說，定位健康麥片的王飽飽，其靈感來源就是國(guó)外某社交軟件上的美食博主。瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)“烤麥片”空白品類市場(chǎng)，與傳統(tǒng)品牌形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，快速晉身為品牌。

除了以上三種之外，品牌還可以通過觀察頭部企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)態(tài)、參加行業(yè)大會(huì)等方式，了解流行趨勢(shì)。時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)向，這樣才能不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并且根據(jù)痛點(diǎn)，調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。

2

營(yíng)銷矩陣配合全渠道布局，引爆流量

傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播特征是中心化、引流制。在電視報(bào)紙廣播的時(shí)代，品牌的宣傳很單一只要央視一投放就能保證銷量。甚至絕大多數(shù)品牌的目標(biāo)都是成為當(dāng)年央視廣告的“標(biāo)王”。這種營(yíng)銷方式信息集中，密度相對(duì)較低，產(chǎn)品主要滿足消費(fèi)者的生理需求，營(yíng)銷以功能及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主。品牌建設(shè)、營(yíng)銷、銷售體系相互割裂、互不干涉，這也導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者離得很遠(yuǎn)。

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，過去的以貨為中心的“貨找人”模式已經(jīng)過時(shí)。因此，新消費(fèi)品牌擯棄傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式，采用社媒營(yíng)銷的方式，圍繞去中心化、投送制的方式進(jìn)行引流、營(yíng)銷。

抖音、小紅書、淘寶直播改變了過去的傳播方式，大家在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，更偏向于具有人格化的產(chǎn)品。大家相信帶貨主播的產(chǎn)品，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)主播有主觀上的人格認(rèn)同，相信這個(gè)人所以相信他所賣的貨也是靠譜的。小紅書上種草拔草的事，每時(shí)每刻都在發(fā)生，大家相信KOL的人格，所以才會(huì)在看完他的文章后，去親身嘗試。

現(xiàn)在營(yíng)銷模式也逐漸從傳統(tǒng)營(yíng)銷向社媒營(yíng)銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。社媒營(yíng)銷的信息相對(duì)分散，產(chǎn)品以消費(fèi)者為核心，注重消費(fèi)者的個(gè)性化和精神需求，營(yíng)銷以情感訴求、精神共鳴為主。新消費(fèi)品牌擅長(zhǎng)通過從全渠道心智種草、私域運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)加購(gòu)，構(gòu)建起DTC模式下的營(yíng)銷閉環(huán)。

下面我們以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，分析一下他們是如何創(chuàng)造爆品的。

關(guān)鍵動(dòng)作一：講好一個(gè)故事，創(chuàng)造話題感，與消費(fèi)者形成共鳴 

縱觀世界級(jí)的品牌，其成功的背后往往都有著一個(gè)好的故事。通過講好品牌故事，讓消費(fèi)者切身感受到品牌的魅力，進(jìn)而在打動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)，樂于為其買單。而無疑，認(rèn)養(yǎng)一頭牛無疑就是這樣一個(gè)深諳此道的高手。

在官方的敘述里，2012 年，徐曉波為兒子在香港帶進(jìn)口奶粉的經(jīng)歷讓徐曉波下定了創(chuàng)辦認(rèn)養(yǎng)一頭?！缸鲆槐判暮媚獭沟臎Q心。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳視頻里，他說：“難道我們 14 億人口的泱泱大國(guó)，就做不出一杯真正的好牛奶嗎？美國(guó)、歐洲、澳洲、新西蘭、以色列，為了做一杯真正的好牛奶，我瘋狂地在全世界范圍內(nèi)尋找解決方案?！边@樣直指牛奶行業(yè)的市場(chǎng)痛點(diǎn)，及其背后流露出的情懷，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并創(chuàng)造了家長(zhǎng)茶余飯后的談資。

關(guān)鍵動(dòng)作二：開創(chuàng)“認(rèn)養(yǎng)”模式，為銷售做鋪墊 

 “每一種消費(fèi)品，看來都值得重新做一遍了?！钡駹斣缡钦f。但是對(duì)于品牌來說，究竟如何才能玩出新意，無疑考驗(yàn)著品牌掌舵者的智慧。而從行業(yè)的痛點(diǎn)出發(fā)，則是其中的捷徑。

眾所周知，自從2008年后，越來越多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全提出了更高的要求。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)模式”無疑準(zhǔn)確地切中了人們心中的痛點(diǎn)——通過認(rèn)養(yǎng)模式，進(jìn)行溯源，從源頭把控牛奶品質(zhì)，擊中消費(fèi)者對(duì)牛奶質(zhì)量的痛點(diǎn)。

圍繞“認(rèn)養(yǎng)”這一模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在 2020 年發(fā)起「百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃」，推出了三種「認(rèn)養(yǎng)」奶牛的模式：云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。不管是哪種模式，歸根結(jié)底都是要讓消費(fèi)者從源頭開始，親眼見證好奶的誕生，從而打消對(duì)牛奶品質(zhì)的質(zhì)疑，拉開與其他牛奶品牌的差異，這種差異化的打法，讓品牌深入人心，在市場(chǎng)中充滿了競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵動(dòng)作三：圍繞行業(yè)痛點(diǎn)，放大品牌聲量 

在當(dāng)下酒香也怕巷子深的時(shí)代，新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷上往往是主動(dòng)出擊，借助當(dāng)下活躍的社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，建立起企業(yè)在顧客心目中的良好形象，強(qiáng)化了顧客的品牌意識(shí)。

在宣傳視頻中，徐曉波向吳曉波分享了他做了一杯安全放心的牛奶的故事。吳曉波告訴他，“那就大聲告訴世界”。在“大聲告訴世界”上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛做得也足夠出色。在宣傳點(diǎn)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在重點(diǎn)突出產(chǎn)品品質(zhì)，打出了“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”。在官方微信，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！狈Q自己不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司，并鼓勵(lì)消費(fèi)者“開始認(rèn)養(yǎng)奶牛之旅”。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不乏提到“給奶牛聽音樂”，“每頭牛的伙食費(fèi)都超過 80 元”等“養(yǎng)牛方法論”，從而向外傳遞認(rèn)養(yǎng)一頭牛在用匠心在養(yǎng)牛，而生產(chǎn)出來的牛奶品質(zhì)也自然更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

不僅如此，消費(fèi)者可以24小時(shí)看到牧場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)直播，還可以直接到牧場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)奶牛、親子游等活動(dòng)，甚至可以通過數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段，真正享受看得見的飼養(yǎng)、看得見的生產(chǎn)、看得見的配送等產(chǎn)品和服務(wù)。

同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還邀請(qǐng)到世界頂級(jí)鋼琴大師李云迪成為「首席奶牛音樂官」對(duì)牛彈琴，為奶牛彈奏音樂。別具意義的“對(duì)牛彈琴”視頻迅速火爆全網(wǎng)，全網(wǎng)播放量已近600萬，品牌聯(lián)動(dòng)更是層出不窮，TVC也將陸續(xù)投放于央視1套及3套，進(jìn)一步打響了知名度。

關(guān)鍵動(dòng)作四：跨界聯(lián)名營(yíng)銷，快速提高影響力，引爆流量 

當(dāng)下，跨界營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌慣用有效的營(yíng)銷手段。萬物皆可跨界，越來越多的品牌加入到跨界營(yíng)銷的陣營(yíng)，期望借助兩個(gè)跨界品牌的各自粉絲的力量，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在跨界營(yíng)銷上也是其中的高手，與多個(gè)品牌開展了跨界合作。例如去年10月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與喜茶合作，以“心好奶，靈感之茶”為主題，在杭州共同打造了一家線下快閃店，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶為基底，推出“滿隴桂雨”、“北山梧桐”、“靈隱丹楓”、“云棲竹徑”共七款創(chuàng)意口味的現(xiàn)煮奶茶，重現(xiàn)了杭州具代表性的晚秋名景。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛與同樣身為網(wǎng)紅品牌的喜茶進(jìn)行合作，這樣兩個(gè)網(wǎng)紅品牌的結(jié)合，自然吸引了雙方粉絲的喜愛，同時(shí)也吸引了眾多時(shí)尚紅人及漢服博主前往打卡，在微博、小紅書等多平臺(tái)將聯(lián)名話題推至熱搜，全網(wǎng)曝光互動(dòng)超過1000萬。

除了喜茶之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還與王飽飽在春節(jié)前夕進(jìn)行合作，聯(lián)合推出了早餐大禮包；與敦煌博物館和保利文創(chuàng)進(jìn)行合作，推出“認(rèn)養(yǎng)奶卡-神獸守護(hù)卡”……一系列的跨界合作，不僅有效地?cái)U(kuò)展了自己的受眾群體，同時(shí)也豐富了自己品牌的文化內(nèi)涵，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和印象。

關(guān)鍵動(dòng)作五：多元化渠道布局，掌握流量密碼，構(gòu)建品牌私域，增加客戶粘度 

認(rèn)養(yǎng)一頭牛從創(chuàng)立之初就深知私域流量的重要性，早期通過與吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、老爸評(píng)測(cè)等知名自媒體進(jìn)行深度合作，收獲了第一批種子用戶。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的深耕私域場(chǎng)景，品牌累計(jì)覆蓋了近2億人群，也為后來正式入局私域，打造千萬級(jí)私域規(guī)模打下了基礎(chǔ)。此外，它還通過認(rèn)養(yǎng)模式提升消費(fèi)者的互動(dòng)和參與感。在提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果層面，采取了與用戶共創(chuàng)的分銷機(jī)制玩法，以鎖定長(zhǎng)期消費(fèi)，增加用戶粘性。

比如說，用戶可申請(qǐng)成為養(yǎng)?！胺咒N員”，依托朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、拉新進(jìn)群等私域玩法，帶動(dòng)銷售并獲取傭金獎(jiǎng)勵(lì)?！胺咒N員”不僅具備更強(qiáng)的口碑宣傳及社交裂變能力，品牌更能夠借此和客戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，建立品牌自有資產(chǎn)，促進(jìn)長(zhǎng)線復(fù)購(gòu)。

在當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，用戶特別是年輕用戶，越來越傾向在線上消費(fèi)，線上渠道也成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的主要渠道。認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣格外重視線上渠道，入駐天貓、網(wǎng)易嚴(yán)選、每日優(yōu)鮮等電商平臺(tái)，通過精準(zhǔn)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)了銷售的轉(zhuǎn)化。

其中以微信、抖音、小紅書為主要社交媒體投放陣地。過去一年半，它將投放重點(diǎn)從微博轉(zhuǎn)移至微信、抖音平臺(tái)，尤其微信平臺(tái)預(yù)估投放金額超過50%。在賬號(hào)投放數(shù)量上來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在小紅書投放賬號(hào)數(shù)量占比約為51%、抖音占比約26%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過召集大量小紅書達(dá)人，進(jìn)行內(nèi)容種草，快速收割消費(fèi)者。

同時(shí)，借助跨界營(yíng)銷產(chǎn)出更多熱門話題，持續(xù)引爆小紅書的流量池，并借勢(shì)將公域流量導(dǎo)向企微、公眾號(hào)等私域場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)私域的快速擴(kuò)盤。在“雙微”之后，小紅書、抖音等后起之秀正在成為品牌投放的新陣地。

3

產(chǎn)品不斷迭代實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，并用話題強(qiáng)化認(rèn)知

短期的銷量并不足以代表一款爆品的成功。真正的爆品應(yīng)該是能夠跨越多個(gè)周期，經(jīng)久不衰的產(chǎn)品。說到精華，我們第一時(shí)間會(huì)想到的小棕瓶，面世40余年，至今已經(jīng)是第七代了，小棕瓶占據(jù)了雅詩(shī)蘭黛單品牌達(dá)20%的收入份額，而且復(fù)購(gòu)率高達(dá)40-60%。說到護(hù)膚水，SK-II的“神仙水”就是永遠(yuǎn)的神。從某種意義上說，這些美妝護(hù)膚爆款就能代表著一個(gè)品類。這些爆款能夠“長(zhǎng)紅”，一方面是因?yàn)檫@些老品牌入局早，開創(chuàng)新品類；另一方面，則是因?yàn)檫@些老品牌具有迭代能力，持續(xù)研發(fā)以及營(yíng)銷投入。

當(dāng)然，爆品的迭代也需要看具體品類，像SK-II每年都會(huì)有兩次大型營(yíng)銷力推神仙水，在此基礎(chǔ)上帶動(dòng)其他舊品和新品的銷售，而蘭蔻則每年出很多新款。相反，像瓜子、堅(jiān)果這類的大單品，不用創(chuàng)新，年復(fù)一年堅(jiān)持賣好就行，而卻要不停上新，才能滿足消費(fèi)者的需求。

1、敏銳洞察消費(fèi)者需求變化。 作為殿堂級(jí)的護(hù)膚品品牌，SK-II經(jīng)得起市場(chǎng)迭代，并贏得了一代代消費(fèi)者的青睞。除了其過硬的產(chǎn)品功效以外，也離不開敏銳的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求變化。

2、產(chǎn)品共創(chuàng)，增加用戶參與感，制造話題，刷新認(rèn)知。 新消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品共創(chuàng)與內(nèi)容共創(chuàng)的運(yùn)用已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)、甚至跨行業(yè)的最佳實(shí)踐者。比如說新銳品牌三頓半在創(chuàng)立之初就將用戶共創(chuàng)刻入骨髓，在線上線下全域募集產(chǎn)品體驗(yàn)官。三頓半通過精選細(xì)選優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容產(chǎn)出者，作為神秘的“領(lǐng)航員”角色，目前，“領(lǐng)航員”有500多人，他們不僅承擔(dān)著品牌推廣的職責(zé)，而且參與打磨產(chǎn)品的過程。通過增加用戶參與環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了品牌與粉絲間的互動(dòng)交流，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。此外，和其他品牌合作頭部KOL不同，三頓半深耕潛力值KOC，也就是主要意見消費(fèi)者。在產(chǎn)品開發(fā)和迭代階段，三頓半會(huì)聽取這些KOC的意見，因?yàn)檫@個(gè)群體對(duì)行業(yè)的觀察比素人更精準(zhǔn)。

3、適應(yīng)市場(chǎng)，與企業(yè)的戰(zhàn)略相匹配。 爆款的迭代必須適應(yīng)市場(chǎng)，且與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。比如說在疫情時(shí)期，要保持爆品的熱度，品牌更注重線上渠道的布局。在經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的現(xiàn)在，一些線下渠道成為品牌爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的維度主要包括組織架構(gòu)、爆款上線時(shí)機(jī)、宣傳周期、某個(gè)時(shí)間的側(cè)重點(diǎn)等等。比如說，許多新銳品牌在人員架構(gòu)上通常采用小組形式，由一個(gè)Team負(fù)責(zé)一款新品，從創(chuàng)新到上市再到迭代。如果上新失敗，再將小組人員拆開去組新的小組。既能保證專業(yè)，又能保證高效。在人效不便的前提下，小組越多，規(guī)模越大。

4

拆解爆品背后的IP打法

1、讓產(chǎn)品閃耀著人性的光輝 

世界在變、時(shí)尚在變、風(fēng)潮在變，但什么不變？人性不變。比如說焦慮是人的一種天性，因?yàn)槿嗽谀撤N環(huán)境下就會(huì)感到焦慮。那么你賣緩解焦慮的東西，可能在不同的時(shí)間點(diǎn)賣的是不同的形式，但只要把握好了，都能賣出去。例如：奢侈品賣的是人的虛榮、攀比；今日頭條和抖音利用的是人對(duì)舒適度的渴求，不斷推送讓你很舒適地閱讀和觀看的內(nèi)容。

 蘋果是一家做產(chǎn)品的公司，它考慮人的自然本能比較多。比如開會(huì)時(shí)，忽然有一個(gè)電話打進(jìn)來，只要把手機(jī)往桌子上一扣就能靜音。Airpods顛覆了真無線藍(lán)牙耳機(jī)，就是從起點(diǎn)上真正抓住了人的自然行為。它在連接上非常簡(jiǎn)單，當(dāng)你推開蓋之后，手機(jī)屏幕上就會(huì)跳出提示，顯示這個(gè)耳機(jī)的狀態(tài)。當(dāng)來電話時(shí)，只要拿出一只耳機(jī)放在耳朵上，電話就會(huì)自然接通。這個(gè)耳機(jī)里面有一個(gè)紅外傳感器，只要將耳機(jī)放入你的耳腔，它就自然會(huì)跟手機(jī)連接。當(dāng)你聽音樂的時(shí)候，忽然有事情了，你只需要摘掉一只耳機(jī)，音樂就會(huì)停止。當(dāng)事情做完了，你把這個(gè)耳機(jī)再放回耳腔，音樂會(huì)繼續(xù)開始。這個(gè)過程，是不是人本能就該這么做？這就是從人性出發(fā)。

但過去的企業(yè)不是這么做的。過去的藍(lán)牙耳機(jī)需要在手機(jī)上點(diǎn)擊找到這個(gè)耳機(jī)，然后輸入配對(duì)碼才能連接。你想想，一件很簡(jiǎn)單的事情一直沒有人做，直到蘋果做出來之后，人們才發(fā)現(xiàn)，藍(lán)牙耳機(jī)居然可以這么做！然后大家都開始這么做，于是真無線藍(lán)牙耳機(jī)的整個(gè)領(lǐng)域被蘋果徹底改變了。

2、幫助用戶建立優(yōu)越感，讓產(chǎn)品具備社交屬性，用話題引爆流量 

任何產(chǎn)品或者事物在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代想要流行，就必須具備社交屬性。我們常說，這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品不僅要具備使用價(jià)值，更要具備社交價(jià)值。只有當(dāng)用戶愿意對(duì)產(chǎn)品評(píng)頭論足，愿意將其發(fā)在朋友圈里分享出去，才能形成規(guī)模效應(yīng)。這種社交屬性的價(jià)值來自于對(duì)用戶心理優(yōu)越感的激發(fā)，簡(jiǎn)而言之，就是人們使用了產(chǎn)品后，會(huì)在社交圈里有成就感，可以用來確立自己的品味。

比如豆瓣就是一個(gè)有著濃濃文藝氣息的應(yīng)用，用戶在使用豆瓣的過程中，會(huì)不知不覺的將自己與文藝青年這個(gè)身份對(duì)應(yīng)起來，這樣隨之而來的分享，就會(huì)一次次地強(qiáng)調(diào)自己文藝青年的屬性，這種外在的標(biāo)簽長(zhǎng)時(shí)間、高頻次的展示，大大激發(fā)了用戶的優(yōu)越感。

再比如知乎，用戶使用知乎，在一定程度上代表了他對(duì)于知識(shí)的渴求，對(duì)于這個(gè)世界充滿了好奇心，是一種非常積極的、正面的形象，為了繼續(xù)維護(hù)這種形象，用戶就會(huì)更加頻繁的主動(dòng)去把“我正在使用知乎”這種信息傳播出去，經(jīng)過社交維度的一次次分享，讓知乎的品牌效應(yīng)大大增強(qiáng)。要想讓你的產(chǎn)品流行起來，首先得在社交屬性上面做文章。

3、善于利用外部環(huán)境，巧妙激發(fā)用戶的欲望 

有些時(shí)候，用戶的行為其實(shí)是受到外部環(huán)境影響并且無意識(shí)發(fā)生的，作為創(chuàng)業(yè)者來說，我們要善于捕捉到這個(gè)影響力，并善加利用，以完成對(duì)用戶行為的引導(dǎo)。世界杯的時(shí)候，啤酒的銷量會(huì)很好，用戶在這個(gè)時(shí)候并不是突然主動(dòng)的要去購(gòu)買大量啤酒，而是無意識(shí)的被這種氣氛所影響，從而購(gòu)買啤酒。

情人節(jié)時(shí)的玫瑰和巧克力、母親節(jié)時(shí)的康乃馨、父親節(jié)時(shí)的剃須刀都是這個(gè)道理，特定的環(huán)境、特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都會(huì)深深影響用戶的購(gòu)買行為，而如果善于發(fā)現(xiàn)，巧妙利用，就可以收獲很好的效果。

超市在過年的時(shí)候，總會(huì)播放一些很喜慶的歌曲，在店內(nèi)環(huán)境的布置上，也是一片喜氣洋洋，讓顧客可以很直接地感受到節(jié)日氣氛，這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)就會(huì)不自覺地比以往更加沖動(dòng)。

在這個(gè)方面做的最極致的就是阿里巴巴，雙十一本來是一個(gè)毫無特殊意義的日子，既不是節(jié)日，也不是紀(jì)念日，只是被寫成阿拉伯?dāng)?shù)字后，在外觀上看起來很有特色。但當(dāng)時(shí)的阿里團(tuán)隊(duì)，就生生在這一天創(chuàng)造了一個(gè)節(jié)日，剛開始的時(shí)候是借助光棍節(jié)來蹭熱點(diǎn)，后來這一天變成了全民購(gòu)物節(jié)。

對(duì)于高手而言，就算沒有很適合的外部環(huán)境，他們也不會(huì)沮喪，而是主動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)合適的環(huán)境去激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。

4、從人們的心理出發(fā)，利用情緒的能量 

有些情緒是非常強(qiáng)烈的，比如憤怒、興奮、激動(dòng)等，而如果能夠善于利用這些情緒，讓用戶的使用和購(gòu)買行為沉浸在這些情緒里，對(duì)于產(chǎn)品的流行十分有利。

很多選秀歌手總喜歡當(dāng)著評(píng)審的面說故事，而這些故事的內(nèi)核都是大同小異，無非是表達(dá)諸如夢(mèng)想、孝順、樂觀等情感，故事雖老套，但效果卻一點(diǎn)也不過時(shí)，評(píng)審和觀眾會(huì)不自覺的沉浸在這些情緒里，無意間做出有利于選手的判決。

提起民謠，大家就想到情懷；提起搖滾，大家就想到自由奔放；提起爵士，大家就想起優(yōu)雅從容。這些情緒都是比較固定，有其套路的，輕車熟路的用新穎的方式去重新包裝這些情緒，自然就能引起最大程度的共鳴，所謂舊瓶裝新酒，就是最好的解釋。

比如曾經(jīng)刷爆朋友圈的“逃離北上廣”就是充分針對(duì)了人們對(duì)于在大城市生活所感受到的壓力，以及這種壓力下的負(fù)面情緒，進(jìn)行了一次集體宣泄，同時(shí)用情懷的方式去包裝，結(jié)果在很短的時(shí)間內(nèi)，就有許多人參與了這場(chǎng)營(yíng)銷，很輕松的吸引了大量的關(guān)注。

善于利用那些有足夠代表性的情緒，和自己的產(chǎn)品相契合，才能打造出自己的爆款。

5、拓展可討論空間，制造話題，形成傳播 

一個(gè)產(chǎn)品的可討論空間，也就是話題性必須足夠大，要能夠在公眾平臺(tái)上被人們討論。比如小米最近推出的MIX手機(jī)，在營(yíng)銷上巧妙的采用了拍照的方式在微博等社交平臺(tái)上傳播，用戶使用這款全面屏手機(jī)，用特定的方式拍照，就會(huì)呈現(xiàn)出”手機(jī)是透明的“這種效果，很多明星都參與其中，拍下自己的照片，在各大社交平臺(tái)上瘋狂傳播，極短的時(shí)間內(nèi)吸引了大量關(guān)注，為小米手機(jī)品牌科技屬性的重新建立，起到了很大作用。

如果簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)全面屏的概念，將宣傳重點(diǎn)放在全面屏如何高科技，背后科研人員付出了哪些辛苦努力，這里面又有哪些新科技元素的加入，用戶也會(huì)關(guān)注，但可討論的空間就很小。相反，使用一張看起來不可思議的照片，而且是用戶自己拍攝并非由小米官方拍攝，就能最大程度地調(diào)動(dòng)用戶的好奇心和參與感，從而制造話題引爆點(diǎn)。

我們?cè)谕茝V產(chǎn)品時(shí)，切忌使用蠻力，一言不合就大力宣傳，而要使用巧勁，四兩撥千斤，通過拓展可討論空間，引發(fā)用戶的關(guān)注和參與，讓用戶來主動(dòng)幫助你傳播。

6、用故事的形式來提升傳播效果 

相比生硬的廣告，生動(dòng)的故事更容易被人們口口相傳。萬科為了推廣自己的物業(yè)，就講了很多故事，比如業(yè)主深夜回家，因?yàn)橐粫r(shí)疏忽，忘關(guān)車窗，物業(yè)工作人員擔(dān)心打擾用戶休息，于是就在旁守候，一直等到第二天才敲門告知。

如果僅僅強(qiáng)調(diào)萬科的物業(yè)是多么職業(yè)、有多少經(jīng)驗(yàn)、背后的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)資質(zhì)如何強(qiáng)大，難以吸引人們的目光，但注入了故事性元素，傳播就變的十分自然且高效了。

農(nóng)夫山泉最新的廣告，全是立足于普通員工在農(nóng)夫山泉工作經(jīng)歷之上，在廣告片里，我們可以像看電影一樣，看到這些員工為了取得優(yōu)質(zhì)水源，跋山涉水，走到很偏遠(yuǎn)的地方，不辭辛勞而且常年堅(jiān)持。我們很容易記住這樣的故事，也會(huì)不自覺地進(jìn)行傳播，于是，農(nóng)夫山泉在礦泉水這個(gè)產(chǎn)品的維度之上疊加了一層情懷，讓冰冷的水有了溫度。想要讓產(chǎn)品流行起來，成為爆款，其實(shí)沒有那么難，關(guān)鍵在于從社交屬性入手、利用人們的情緒、拓展其可討論的空間，用故事的方式來傳播。爆款的打造，關(guān)鍵在于找到引爆的那根導(dǎo)火索，并點(diǎn)燃它，讓線性的傳播升級(jí)為網(wǎng)狀，從而在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注。