騰訊智慧零售李洋：私域2022有數(shù)倍增長空間

目前，在與騰訊智慧零售合作的商家中，小程序GMV破億商家已達(dá)70余家，而在騰訊預(yù)期中，2021年底這一數(shù)字將超200家；GMV超10億的企業(yè)30家；GMV百億級企業(yè)達(dá)到2家。從過去幾年來看，整個(gè)私域大盤增速基本達(dá)到100%以上，且今年也有望保持。

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋卻認(rèn)為，如果將視野拉升至整個(gè)私域大盤，今天的私域大概只占到5%以下，理想狀態(tài)下不久將提升至近15%，這里存在著巨大的增量空間。

這個(gè)所謂的不久，包含了即將到來的2022年。李洋認(rèn)為：品牌將迎來全渠道運(yùn)營和導(dǎo)購網(wǎng)紅化的新趨勢，更多徘徊在私域門外的垂類細(xì)分行業(yè)將釋放更多私域勢能。

甚至，許多行業(yè)（如以3C行業(yè)）在2022年看起來，仍是一塊未開發(fā)的私域新領(lǐng)地。不論怎么看，其實(shí)都有沉默的大多數(shù)仍未入局。此前騰訊曾預(yù)測的私域下半場或許還未降臨。

李洋告訴《見實(shí)》：“所謂的下半場是快速搭建私域基建能力之后的下半場，是對要不要做、用什么樣的業(yè)務(wù)模式、要不要嘗試投入基建等問題的突破?！?/strong>建立在這個(gè)“下半場”基礎(chǔ)上，則是業(yè)務(wù)的大爆發(fā)。

這和見實(shí)前不久的4萬家企業(yè)大調(diào)研結(jié)果不謀而合，據(jù)《見實(shí)》觀察，在2000多份結(jié)果中，更多企業(yè)還是處于私域拉新引流期、啟動(dòng)期、觀望期，顯示出絕大部分企業(yè)才剛剛開局私域。

在這樣的背景下，2022年的私域會如何爆發(fā)？實(shí)現(xiàn)私域增長？企業(yè)又需要做出哪些準(zhǔn)備？見實(shí)干脆約到李洋做了一次長達(dá)2小時(shí)的深聊。歡迎一起回到對話現(xiàn)場，和李洋一起坐下來，聊聊2022年他的新私域洞察。如下，Enjoy：

01

新趨勢：全渠道運(yùn)營與導(dǎo)購網(wǎng)紅化

見實(shí)：截止到11月，您認(rèn)為整個(gè)私域大環(huán)境有哪些明顯的變化？

李洋：經(jīng)過近幾年的發(fā)展，從業(yè)績上看，品牌已經(jīng)建立起絕對值較高的交易額，而部分小程序體量能占到全盤生意的20%以上，一些國際大牌也逐漸從前兩年的基建階段慢慢滲透到5%甚至10%的跨越。很多品牌達(dá)到億級俱樂部、十億級俱樂部甚至更高；從業(yè)務(wù)層面，私域其實(shí)已經(jīng)形成了幾種比較獨(dú)特且有價(jià)值的業(yè)務(wù)模式，今年，很多品牌都開始做全渠道轉(zhuǎn)型，并且有了很好的突破。導(dǎo)購也越來越具備線上線下全渠道運(yùn)營能力，一些導(dǎo)購還越來越網(wǎng)紅化，慢慢成為了品牌的KOL。

見實(shí)：見實(shí)觀察到90%以上的私域玩法都是KOC、KOL、導(dǎo)購、經(jīng)銷商、代理商等小B模式，這會是下一步的明確的一個(gè)方向嗎？

李洋：對于品牌商或渠道商而言，導(dǎo)購的數(shù)字化賦能，或讓導(dǎo)購擁有更好的KOL或KOC能力是接下來的重要方向。私域生態(tài)尚在成長期，增加空間還很大。微信公眾號、視頻號接下來將會涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的KOL；下沉市場，也是私域生態(tài)的重要組成部分，很多直銷品牌也一直在磨煉“導(dǎo)購力”。

平臺充當(dāng)?shù)慕巧嗍侵ζ放崎_展品宣和內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，如，今年騰訊已經(jīng)通過“云選聯(lián)盟”推出了大批KOL與KOC，這個(gè)過程中平臺不抽任何點(diǎn)的費(fèi)用，利益和權(quán)益最終都會返還給消費(fèi)者和品牌。

因此，接下來的三個(gè)方向，一是，對導(dǎo)購進(jìn)行數(shù)字化賦能與培訓(xùn)，結(jié)合線下門店，做更多有趣的線上線下全渠道運(yùn)營；其二，推進(jìn)公域和私域更好得聯(lián)動(dòng)，形成1+1>2的效應(yīng)；三是，品牌可以在騰訊生態(tài)內(nèi)通過內(nèi)容種草和MCN模式，孵化出更多優(yōu)質(zhì)的KOL或品牌IP。

見實(shí)：私域電商的出現(xiàn)是否會沖擊傳統(tǒng)公域電商在重要節(jié)日上的收益？您如何看待這場流量蛋糕之間的爭奪？

李洋：其實(shí)，沖擊并不大，公域業(yè)績的下跌并不是私域造成，而是品牌本身沒有做好公域的廣告營銷策略。私域的出現(xiàn)更多是一個(gè)增量，并不是搶公域流量蛋糕的邏輯。

私域幫助品牌以低成本且體驗(yàn)更好的方式運(yùn)營好自己的消費(fèi)者。公域和私域是一個(gè)品牌的兩個(gè)運(yùn)營體系，前者要做品牌的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)?；?，后者則要做用戶的定制與精細(xì)化。私域不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者和品牌的粘性，宏觀來看，它還能提升線下門店的數(shù)字化運(yùn)營能力，填補(bǔ)了品牌原先沒辦法服務(wù)的那部分線上。

和傳統(tǒng)電商的銷售策略不同，品牌私域的銷售策略更多是現(xiàn)貨直接發(fā)售，直接給到會員權(quán)益。重大節(jié)日和營銷節(jié)點(diǎn)成為回饋并服務(wù)會員的大好時(shí)機(jī)。通過騰訊生態(tài)內(nèi)“視頻號直播+小程序直播”的雙開播聯(lián)動(dòng)，在大促期間可以實(shí)現(xiàn)多種組合玩法。今年雙11，排名靠前的幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)，私域規(guī)模和交易額都獲得了迅猛提升。很多直播單場都能實(shí)現(xiàn)上億交易額，達(dá)到幾千萬交易額更是不在少數(shù)。

除了雙11和618，圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)這些更具有社交屬性的節(jié)日以及符合品牌調(diào)性和行業(yè)專屬性質(zhì)的節(jié)點(diǎn)，都是增強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵運(yùn)營節(jié)點(diǎn)，一些注重調(diào)性的品牌會利用這些節(jié)日創(chuàng)造更多的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)模式。

02

新業(yè)務(wù)：3C行業(yè)私域正當(dāng)時(shí)

見實(shí)：3C行業(yè)的私域有哪些特別之處？以此觀察該行業(yè)處在什么階段？

李洋：3C單價(jià)比較高，消費(fèi)頻次偏中低，所以在推廣時(shí)常涉及到視頻號搜索和市場聲量聯(lián)動(dòng)。3C產(chǎn)品也更加注重新品首發(fā)，像手機(jī)可能每年要推出幾款新品，新品和核心消費(fèi)人群怎么形成粉絲經(jīng)濟(jì)需要很獨(dú)特的玩法。

據(jù)騰訊智慧零售的觀察，現(xiàn)在整體私域交易額占比，美妝占比20%，而3C占比在5%以下，但由于3C的前期基礎(chǔ)好，后續(xù)起勢會很快。從業(yè)務(wù)模式上看，通過線下結(jié)合特定人群來進(jìn)行推廣，如電腦和高校學(xué)生緊密相關(guān)，可能50%以上的交易額或消費(fèi)群體都是學(xué)生，那么，我們就針對這些學(xué)生群體，通過騰訊IP、游戲或文化和線下門店更緊密結(jié)合，再通過一些社群形式做更多聯(lián)動(dòng)。

從整個(gè)行業(yè)生態(tài)來講，整個(gè)騰訊對私域的推動(dòng)包括一些基礎(chǔ)建設(shè)、觸點(diǎn)連接、公域流量釋放和私域的結(jié)合。未來一兩年已積累私域資產(chǎn)的品牌，將產(chǎn)生指數(shù)級的資產(chǎn)放大效果。如，利用私域基礎(chǔ)帶動(dòng)更多社交化的視頻號搜索，從而實(shí)現(xiàn)微信公私域自循環(huán)。

見實(shí)：同樣是門店加導(dǎo)購，3C產(chǎn)品買完后大都通過品牌售后直接處理，不會跟導(dǎo)購有更多聯(lián)系，您覺得這是行業(yè)私域的瓶頸嗎？

李洋：3C單品的購物周期比較長，但它也有導(dǎo)購以及關(guān)聯(lián)銷售，很多品牌或渠道商都在擴(kuò)大自己的經(jīng)營范圍，如，華為、小米，售賣的不只有手機(jī)，還有外圍耳機(jī)設(shè)備，甚至家電產(chǎn)品，其實(shí)是已經(jīng)形成了生態(tài)，用戶很容易一整套購買，客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率的效果其實(shí)非常好。

3C品牌經(jīng)常更新迭代，手機(jī)兩三年就會有新機(jī)換新，品牌商非常重視自己的老粉絲，因?yàn)樗麄兪切缕吩谏缃痪W(wǎng)絡(luò)里形成裂變的關(guān)鍵傳播源，在私域中維系好老用戶是核心的運(yùn)營點(diǎn)。

見實(shí)：走在私域轉(zhuǎn)型前列的美妝行業(yè)可以給新行業(yè)帶來哪些啟發(fā)和經(jīng)驗(yàn)？

李洋：近幾年，美妝行業(yè)一直沖在私域增長的前列，從整個(gè)私域大盤的增速看，基本保持在100%以上增長。美妝渠道多樣化，不同渠道品牌屬性不同，其中，百貨渠道一般是高端品牌；CS店則相對下沉，國貨或終端國際品牌會多一些；而商超則多為偏大眾化的品牌。

在百貨商場中，品牌有自己的直屬導(dǎo)購，品牌力較強(qiáng)，會員會更容易留在其私域里；而商超沒有導(dǎo)購，在CS店里可能有幾百上千個(gè)品牌陳列，能否做好私域更多取決于會員顧客對門店品牌的認(rèn)可。

疫情后，行業(yè)掀起了一波“線上直播熱”，一些品牌迅速做了自己的小程序或商城，由此可能會引發(fā)線上線下利益分配與競爭的問題。

要解決這個(gè)問題一般經(jīng)過兩個(gè)階段：首先，品牌和百貨要打通線上商城系統(tǒng)，讓門店加進(jìn)來的消費(fèi)者產(chǎn)生的業(yè)績都和百貨進(jìn)行結(jié)算；其次，深度打通線上會員營銷體系，讓消費(fèi)者可同時(shí)享受百貨、品牌提供的雙向折扣與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)品牌帶動(dòng)百貨完成數(shù)字化能力提升。

騰訊在其中則是搭建一個(gè)兼容并包的平臺，在平臺上同時(shí)連接品牌和百貨，通過較低成本的產(chǎn)品技術(shù)手段推進(jìn)協(xié)作。

03

新增長：談私域下半場還尚早

見實(shí)：跑在私域前排的人最近一直在討論“重構(gòu)私域”，您是否也觀察到這個(gè)現(xiàn)象，私域在這中間經(jīng)歷了哪些變化？

李洋：品牌的關(guān)注點(diǎn)和它所處行業(yè)的階段有關(guān)，但整體上看是從剛開始關(guān)注效率的觸點(diǎn)，慢慢轉(zhuǎn)向關(guān)注差異化創(chuàng)新模式的演進(jìn)：

初始階段，品牌關(guān)注的更多是業(yè)務(wù)模式能不能給我?guī)碓隽亢蛢r(jià)值，投入產(chǎn)出比是否滿意；

運(yùn)營一段時(shí)間后，更關(guān)心的則是細(xì)節(jié)觸點(diǎn)的搭建，如社群直播導(dǎo)購的效率怎樣提升，可以留存多少用戶資產(chǎn)等問題；

再往后，大家聊的更多的是私域和自己實(shí)際業(yè)務(wù)模式的結(jié)合。如，基于新品首發(fā)做一個(gè)超品日、會員節(jié)等偏業(yè)務(wù)導(dǎo)向的問題；

主流玩法嘗試完后，品牌便會去尋找更多差異化的運(yùn)營方案。如，能否和騰訊平臺一起共創(chuàng)出更多可能，很多品牌會結(jié)合線下門店場景進(jìn)行創(chuàng)新，漸漸增加了更多有溫度的用戶運(yùn)營策略。一些品牌傳遞的是環(huán)保，跟森林或原始大自然的連接，在線下進(jìn)行有數(shù)字化和藝術(shù)設(shè)計(jì)的展臺，很巧妙地和線上小程序等平臺做一個(gè)很好的融合。

見實(shí)：在您看來，私域是否已經(jīng)進(jìn)入下半場？行業(yè)目前處在什么階段？

李洋：2020年疫情過后，很多品牌與企業(yè)迅速搭建了自己的私域基礎(chǔ)能力，所謂的下半場是快速搭建私域基建能力之后的下半場，是對要不要做、用什么樣的業(yè)務(wù)模式、要不要嘗試投入基建等問題的突破。

接下來，企業(yè)在私域發(fā)展上會更多發(fā)力在觸點(diǎn)之間如何聯(lián)動(dòng)，如何做業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，如何和實(shí)際業(yè)績做更好的結(jié)合，形成一個(gè)長期有效的發(fā)展。自2020年疫情后，平臺在構(gòu)建整個(gè)私域生態(tài)上的確做了很多基建工作，今年是私域基建的關(guān)鍵年，沒有做好私域基建的企業(yè)，2022年要迎頭趕上了。

私域的時(shí)間線還有很長，它是一個(gè)很有生命力的業(yè)務(wù)模式，它伴隨著品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加上品牌官網(wǎng)形態(tài)的變遷，它隨著品牌自身或消費(fèi)者行為、消費(fèi)者的需求和科技形態(tài)而變化。

現(xiàn)在依然有很多的細(xì)分行業(yè)、品牌還在建設(shè)初期，遠(yuǎn)沒有到達(dá)所謂的飽和期或存量競爭。今天私域的市場規(guī)模大概只占到5%以下，理想狀態(tài)下不久將提升至近15%，這里存在著巨大的增量空間。

以前只有商城，現(xiàn)在有導(dǎo)購、全渠道轉(zhuǎn)型、社群、視頻號直播，現(xiàn)在視頻號和公眾號也打通了，內(nèi)容上可以做更好的聯(lián)動(dòng)，比如和線下的體驗(yàn)，一些特別潮酷的新科技玩法賦能創(chuàng)意的agency會涌現(xiàn)，這些都是增量市場。

在細(xì)分行業(yè)上，3C會比美妝淺一點(diǎn)，家居家裝比3C做的更淺一點(diǎn)，但依然有大量規(guī)模巨大的基礎(chǔ)行業(yè)在0~1階段，他們未來較長時(shí)間內(nèi)將保持持續(xù)增量市場。