做好B2B私域運營管理的三個核心環(huán)節(jié)

最近正好聽朋友趣談，一個非常擅長流量運營的哥們兒，在跳槽去了新東家后卻懵圈了，他發(fā)現(xiàn)B2B企業(yè)搞私域流量的玩法，和C端完全不一樣。他捻熟于心的各種玩法：老帶新、人人分銷、紅包優(yōu)惠券裂變，還有啥子生日/節(jié)日運營都不靈光了，從過往經(jīng)驗上制造焦慮，再加入各種熱點元素提升創(chuàng)意來精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，就更別提了。

巨大的落差讓這哥們差點自閉，但是這笑話講出來后，大家卻又感同身受。B2B這個圈子做私域流量運營，不光新手深陷泥潭，甚至連很多老司機都徒嘆奈何。

因為，B2B企業(yè)的客戶性質(zhì)不一樣，決策人和使用者多數(shù)情況下不是一個人，而是一群人。他們會以“線人、專家、用戶、決策者”等各種身份出現(xiàn)，這在菲利普?科特勒的《營銷管理》中，也被細(xì)分為“發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者”。

還有就是，B2B企業(yè)的客戶購買動機也不一樣，C端客戶可以因商品顏值、優(yōu)惠福利甚至一個走心的商品故事而買單，也可以為被商家激發(fā)出來的虛榮心、好奇心爽快地買單，而企業(yè)客戶則是沒有需求就沒有購買。

客戶不一樣了，意味著獲客成本增高的同時這哥們兒面臨的局面也會有明顯不同。

首先，B2B企業(yè)客戶成交流程會明顯變長，從獲得市場線索，到轉(zhuǎn)交給銷售篩選出有效的客戶線索，再到最后成功簽單，可能要持續(xù)幾個月甚至一年以上的時間，有些有意愿但沒預(yù)算的客戶、或者有預(yù)算但暫時沒意愿的客戶，都需要持續(xù)跟進(jìn)；第二，因為B2B產(chǎn)品或服務(wù)的客單價較高，轉(zhuǎn)化率低似乎很正常，但是線索質(zhì)量差、客戶在轉(zhuǎn)化中流失、對暫無意向或預(yù)算的客戶缺乏持續(xù)溝通培育卻是實則可控和可改善的問題。

怎么改變？這哥們兒覺得，B2B企業(yè)私域運營管理應(yīng)該從企業(yè)的三個業(yè)務(wù)痛點及需求出發(fā)：1）公域流量紅利喪盡；2）客戶線索缺乏維護(hù)再利用；3）客戶畫像單薄或缺失。

那么，B2B企業(yè)能通過私域運營管理，解決這些痛點和需求嗎？

答案是：能！

通過獲客、轉(zhuǎn)化、裂變?nèi)齻€核心環(huán)節(jié)，將全渠道用戶統(tǒng)一至微信生態(tài)進(jìn)行流量打造、用戶培育及再利用，從而實現(xiàn)低成本的獲客轉(zhuǎn)化。

01獲客

官網(wǎng)集成與微信身份合并

通過薈聚可以進(jìn)行客戶身份的識別和監(jiān)測，實現(xiàn)對網(wǎng)站用戶行為的追蹤，清楚地了解流量來源，捕獲網(wǎng)站訪客的信息。通過埋點等方式對網(wǎng)頁數(shù)據(jù)采集，可以采集到網(wǎng)站用戶的訪問行為和各種類型的點擊行為，通過網(wǎng)站監(jiān)測提供用戶在網(wǎng)站渠道的行為，使線索的畫像更加完善。

網(wǎng)站監(jiān)測是基于cookie的追蹤，對于薈聚來講，cookie屬于匿名線索，匿名的訪問事件和點擊事件不會展現(xiàn)在線索的營銷動態(tài)中，但是當(dāng)線索通過身份識別和合并，變成實名線索后，系統(tǒng)會自動把之前發(fā)生的匿名事件補充到線索的營銷動態(tài)中。

我們還可以在網(wǎng)站上設(shè)置各種類型的表單來有效收集訪客的基本信息，表單可以是報名注冊、意見反饋、留言投票和調(diào)研等等。

我們通常會將公眾號二維碼放到官方網(wǎng)站中進(jìn)行宣傳和推廣，但是卻苦于無法直接將線索在網(wǎng)站上的身份與微信身份進(jìn)行匹配，即使是同一個客戶訪問了網(wǎng)站，然后用微信掃描了二維碼，也只會分別創(chuàng)建兩個不同的客戶線索，分別記錄相關(guān)的身份和行為等數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在，薈聚可以利用帶身份識別的公眾號二維碼實現(xiàn)將網(wǎng)站身份和微信身份匹配到一起。通過在網(wǎng)站上嵌入一個帶身份識別的公眾號二維碼，訪客一旦掃碼，其網(wǎng)站訪問行為與微信身份便成功綁定，實現(xiàn)這兩個渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一。

Tips:

首先要保證系統(tǒng)的追蹤代碼已經(jīng)植入網(wǎng)頁，網(wǎng)站域名也已經(jīng)記錄在系統(tǒng)中。系統(tǒng)通過cookie記錄下線索的網(wǎng)站瀏覽行為，當(dāng)線索掃描了帶身份識別的公眾號二維碼后，系統(tǒng)會自動將瀏覽記錄匹配到此公眾號粉絲的身上，實現(xiàn)信息合并。

線上直播或內(nèi)容頁面向公眾號引流

線上直播可以讓流量入口的覆蓋面更寬，沉淀更多的線上數(shù)據(jù)，為公眾號引流更多粉絲。線上直播的策劃邏輯是以“人、料、場”為主要的因素。它將直播間作為主要營銷場所，通過直播教育客戶再加上問卷、抽獎、簽到、問答等互動方式，最后再復(fù)盤活動前、中、后期的客戶數(shù)據(jù)。

要想打通線上的傳播渠道內(nèi)容也很重要，線上傳播的需求被激發(fā)出來后，B2B企業(yè)比以前更愿意投入精力和資源在內(nèi)容生產(chǎn)上。內(nèi)容不止是將線下的物料搬到線上，內(nèi)容還可以吸引用戶，抓住客戶的爽點，讓他們產(chǎn)生關(guān)注、注冊和留資的欲望，從而更愿意和企業(yè)進(jìn)行下一步的溝通交流。

一篇內(nèi)容可以以多種類型來傳播，B2B企業(yè)給到客戶的內(nèi)容，一般是產(chǎn)品介紹以及行業(yè)解決方案。B2B行業(yè)中普遍會將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容整理成白皮書的形式，對宣傳白皮書制定營銷策略，讓客戶免費看核心內(nèi)容或者前三頁，然后通過關(guān)注公眾號或注冊留資來獲取完整版本。一旦客戶關(guān)注了公眾號或者留下了手機號碼/郵箱等聯(lián)系方式，我們就可以對用戶進(jìn)行長期的內(nèi)容教育，提高用戶黏性。

薈聚可以在配置直播活動頁面/內(nèi)容頁面時，開啟公眾號引流，客戶則必須優(yōu)先關(guān)注公眾號，才可參與活動/下載文檔。

02轉(zhuǎn)化

在微信生態(tài)與客戶高效互動

由于線索來源渠道眾多，不同來源的線索質(zhì)量也參差不齊，新線索的質(zhì)量判斷可以基于來源特征信息進(jìn)行打分。例如有些企業(yè)通過線上直播或內(nèi)容營銷等方式獲得的線索評分較低，即使獲得了手機號碼，也需要先進(jìn)入預(yù)培育池通過后續(xù)的自動化溝通提升其質(zhì)量。

新線索預(yù)培育針對的對象即來源渠道篩選后的低質(zhì)量線索，按照已經(jīng)設(shè)定好的運營SOP多次觸達(dá)客戶后，就可以得到潛在客戶的行為反饋。線索質(zhì)量是否提升，取決于穿越的運營層級和高意向行為的觸發(fā)，直到我們通過用戶行為數(shù)據(jù)判斷線索匹配到預(yù)定規(guī)則達(dá)到可跟進(jìn)狀態(tài)，再分配給SDR電話跟進(jìn)，又或者客戶在這個過程中已經(jīng)完成了痛點&解決方案認(rèn)知，就會在企業(yè)微信主動咨詢產(chǎn)品問題，并提出他的具體需求。

微信公眾號的互動：可以通過個性化菜單消息，對潛在客戶進(jìn)行個性化觸達(dá)，插入小程序/標(biāo)簽/內(nèi)容/用戶變量，達(dá)到擬人化客服溝通，根據(jù)客戶的點擊菜單行為事件為客戶打標(biāo)簽，完善360度畫像；還可以進(jìn)行微信分組群發(fā)，精準(zhǔn)化推文，根據(jù)用戶標(biāo)簽/畫像推送不同內(nèi)容，實現(xiàn)千人千面，再運用A/B test不斷迭代營銷策略，從而增加用戶轉(zhuǎn)化率。

企業(yè)微信的互動：可以在添加二維碼來源參數(shù)，記錄不同渠道客戶來源的基礎(chǔ)上，通過海報、紅包等方式構(gòu)建裂變?nèi)蝿?wù)，以添加客戶數(shù)量為目標(biāo)，進(jìn)行裂變獲客，再批量導(dǎo)入客戶名單，快速創(chuàng)建添加客戶任務(wù)；還可以根據(jù)不同來源、不同需求的客戶發(fā)送個性化互動，支持內(nèi)容集合頁、文件、視頻作為營銷內(nèi)容，并支持構(gòu)建內(nèi)容素材庫，定向給客戶、客戶群、企業(yè)朋友圈推送企業(yè)內(nèi)容。

03裂變

全員推廣+分享裂變

微信公眾號的基礎(chǔ)能力可以推送至指定個人、群組，或全量粉絲，內(nèi)容可以在微信平臺上被無限次轉(zhuǎn)發(fā)。不論內(nèi)容或是活動信息，轉(zhuǎn)發(fā)都能為企業(yè)公眾號帶來幾何級的增長。而且，當(dāng)分享人是高度匹配企業(yè)目標(biāo)人群的時候，不論其分享至相關(guān)群聊或是分享至朋友圈，都能夠成為企業(yè)觸達(dá)至目標(biāo)受眾的強力助力。除公眾號粉絲之外，內(nèi)部員工也同樣是企業(yè)的強力觸點。大多員工都已經(jīng)與行業(yè)內(nèi)的人士有一定程度上的聯(lián)系與交集。企業(yè)員工能觸及到的人群, 有的是對企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)有需求, 比如銷售手上的潛在客戶、合作伙伴，有的是行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的工作人員,比如企業(yè)/員工的伙伴、領(lǐng)域?qū)＜业?，這些人的分享能夠幫助企業(yè)快速將內(nèi)容或信息撲撒開來，如蜘蛛網(wǎng)一樣能夠觸達(dá)至目標(biāo)受眾群，他們在無形之中可以成為企業(yè)的KOL/KOC，這種分享的過程也被稱為裂變營銷（由單一個體為企業(yè)帶來一個或更多粉絲/目標(biāo)群體，就像細(xì)胞分裂一般），因此分享的內(nèi)容以及驅(qū)使他們分享的動力是企業(yè)需要細(xì)心準(zhǔn)備以及規(guī)劃的。

就像開頭那哥們兒遇到的巨大轉(zhuǎn)變一樣，C端營銷面對的是一個人，B端營銷面向的是一群人，但其實所有的有效營銷最終面向的都是“一個人”，區(qū)別只在于我們需要發(fā)現(xiàn)并撬動的是個體的需求，還是企業(yè)的需求。

Tips:

在啟動裂變營銷之前，企業(yè)需要明確裂變目標(biāo)：曝光量、粉絲或是轉(zhuǎn)化，因為不同的目的涉及到的人群、方案和激勵都有所不同。再來就是裂變獎品（激勵），對于B2B企業(yè)而言較為常見的是白皮書、案例或活動入場券等。

裂變本身是為企業(yè)觸達(dá)至潛在客戶的第一步，但企業(yè)也同時應(yīng)該考慮后續(xù)培育流程。比如：為第一批的引流創(chuàng)建種子用戶群用于社群營銷、設(shè)計并搭建自動化培育策略以及流程，因為獲客是一個短期的思維以及需求（當(dāng)企業(yè)知名度足夠高時，有需求的潛在客戶會自動找上門來），如何利用裂變?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造更過未來的價值才是長期課題。

結(jié)語

據(jù)今年某機構(gòu)隨機調(diào)研的一批B2B企業(yè)現(xiàn)狀呈現(xiàn)，雖然受到疫情等各種因素影響，企業(yè)的營銷預(yù)算出現(xiàn)了較大波動，但仍有約40%的企業(yè)為了應(yīng)對營收縮水而堅持投入營銷預(yù)算，并有80%以上的受訪B2B企業(yè)表示已經(jīng)或打算增加線上營銷占比，積極展開數(shù)字化營銷。而這其中，以私域運營為基礎(chǔ)的私域營銷管理成為眾多B2B企業(yè)的革新重點。他們中68%以上表示已開啟私域運營，余下的則有80%左右表示感受到了同行業(yè)競爭者私域營銷帶來的壓力。

因此，我們有理由相信，這哥們兒轉(zhuǎn)到B端企業(yè)并非偶然，這是B2B企業(yè)在營銷人才需求端的一個必然趨勢，隨著B2B企業(yè)數(shù)字化營銷進(jìn)程的加快，對數(shù)字化營銷人才的需求也會越來越大。

實際上，在復(fù)雜的私域運營管理過程中，能幫助客戶從產(chǎn)生興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I意向并不容易。但我們需要做的就是，確保在整個流程中持續(xù)培育潛在客戶，并引導(dǎo)他們做出正確、最好的決定，進(jìn)而滿足企業(yè)的需求，這是解決B2B私域運營管理難度的核心。