作為國內(nèi)老牌羽絨服品牌，波司登在近幾年頻繁出圈，引人注目。

在2020年3月至9月這六個(gè)月時(shí)間里，波司登的零售總額、毛利率、凈利潤均保持了明顯的增長勢(shì)頭。把時(shí)間線拉長，波司登已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)了利潤、收入的雙位數(shù)增長。

是什么讓波司登持續(xù)增長也成為了行業(yè)里眾多玩家想知道的“秘籍”。

在私域剛興起但時(shí)候，波司登就敏銳地感知到了私域的價(jià)值，那么波司登最早是什么時(shí)候開始布局私域的呢？

按波司登信息總監(jiān)朱愛國的說法，波司登是在2019年11月開始意識(shí)到需要打造自己的私域流量。

朱愛國說：“我們希望增加品牌露出，讓用戶可以更高頻次地看到我們的商品，彌補(bǔ)以往產(chǎn)品曝光度的不足，同時(shí)也增強(qiáng)我們與用戶的關(guān)系紐帶，在新的關(guān)系基礎(chǔ)上，順帶做點(diǎn)生意。”

于是波司登在南通、上海和杭州三個(gè)城市推行試點(diǎn)。主要是由導(dǎo)購們邀約進(jìn)店消費(fèi)者添加微信好友，將消費(fèi)者引流到其微信小程序商城下單。（這里主要還是用個(gè)微）

假如導(dǎo)購離職，那么導(dǎo)購所積累的用戶數(shù)據(jù)也會(huì)隨之流失，即便導(dǎo)購不離職，缺乏統(tǒng)一性的管理工具，總部管理起來也存在一定困難，效率較低。

此時(shí)，波司登亟需高效的工具來幫助管理與控制執(zhí)行效果。

1.2萬導(dǎo)購轉(zhuǎn)戰(zhàn)企微

共建品牌私域流量池

企微的賦能讓波司登很快將私域業(yè)務(wù)拓展到了全國。

與此同時(shí)，波司登通過組織力頂層設(shè)計(jì)優(yōu)化，解決了私域建設(shè)里“人”的問題。

作為實(shí)體零售商，波司登在全國擁有1.2萬名導(dǎo)購，這些導(dǎo)購們處在觸達(dá)用戶的最前線，是線上引流的重要抓手，更是天然的地推團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，導(dǎo)購作為一個(gè)有人情味的個(gè)體，能與消費(fèi)者更好地完成信任感建立與情感溝通。

波司登通過一系列私域運(yùn)維動(dòng)作讓導(dǎo)購的價(jià)值發(fā)揮到最大化。具體包括：

?搭建內(nèi)容中臺(tái)

?為導(dǎo)購提供充足的彈藥庫

在疫情強(qiáng)推企業(yè)不得不展開私域運(yùn)營行動(dòng)時(shí)，波司登已經(jīng)在思考如何在眾多品牌入局后持續(xù)保證拓客，以及如何進(jìn)一步做好拓客后的運(yùn)營等新問題。

此時(shí)，波司登找到的解決方案，一方面是提升互動(dòng)性，以包括裂變小游戲、有獎(jiǎng)活動(dòng)等在內(nèi)的小程序繼續(xù)獲客；另一方面則是內(nèi)容為王，以內(nèi)容去提升留存，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

而走上了內(nèi)容為王之路，波司登的私域打法也更加明確——即重后端，輕前端。

后端是指一個(gè)大的內(nèi)容中臺(tái)，相當(dāng)于是決策大腦去統(tǒng)一調(diào)整和協(xié)同內(nèi)部資源；前端即指導(dǎo)購，作為直面客戶的執(zhí)行者輕量上陣、高效工作。

在后端，內(nèi)容中臺(tái)不只是做私域運(yùn)營所需素材內(nèi)容的集中管理，讓前端導(dǎo)購更輕量級(jí)地去執(zhí)行；同時(shí)還在做數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，在記錄消費(fèi)者互動(dòng)軌跡和相關(guān)數(shù)據(jù)后反哺給導(dǎo)購，幫助其進(jìn)一步優(yōu)化工作、提升效率。

?重視社群運(yùn)營

?拓展“人”和“場(chǎng)”的邊界

除了導(dǎo)購，社群在私域業(yè)態(tài)中也相當(dāng)重要，波司登在決定做私域的初期就十分清楚這一點(diǎn)。

在每個(gè)品牌的社群中，客戶與導(dǎo)購的互動(dòng)都是在直接、最大化展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，社群本身是從人出發(fā)，以每個(gè)社群成員為觸點(diǎn)做持續(xù)的裂變，進(jìn)而不斷拓展品牌“人”和“場(chǎng)”的邊界。

而所有的社群成員都是品牌所需用戶畫像、用戶數(shù)據(jù)以及海量信息的源頭，品牌的數(shù)據(jù)庫正是由此生成。

目前，波司登已經(jīng)擁有了3000多個(gè)社群，運(yùn)營如此龐大的社群，單靠人工運(yùn)營一是影響效率，二是成本高昂，所以波司登選擇借助了第三方工具的力量來實(shí)現(xiàn)降本增效。

總結(jié)一下，一個(gè)品牌的走紅和強(qiáng)勢(shì)增長從來都不是一蹴而就。