2022，私域中進化的導購們｜見實

當我們回看整個私域進程，會發(fā)現(xiàn)有個群體之前被大家一直忽略，后來卻又被無數(shù)企業(yè)開始重視。

這個群體就是導購。

私域走到今天，導購甚至成為影響企業(yè)私域進程的重要決定因素，并一度成為實體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中必不可少的一環(huán)，成為鏈接客戶中最有溫度的觸點。

走在前沿的企業(yè)，很早就意識到了這點，重點培養(yǎng)自己的導購人群，甚至將他們朝專家和KOL的方向打造，賦能這個人群為品牌吸引更多用戶、帶來更多收入。而在旁觀看的企業(yè)，也開始打算重點投入。

當下，私域中的導購們要開始進擊了！

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導購是全渠道私域重要業(yè)態(tài)之一

導購正在成為私域中的重要一環(huán)，成為實體零售數(shù)字化中的關(guān)鍵一環(huán)。

說其為私域中的重要一環(huán)，是因為見實剛盤點了2021年度的私域優(yōu)秀案例，發(fā)現(xiàn)其中有超過90%，都建立在小B基礎(chǔ)之上。如企業(yè)會通過發(fā)揮KOL、KOC、導購等小B人群的力量做好自己的私域，而非企業(yè)自己直接運營C端私域用戶。

在依靠小B人群做好私域過程中，導購是小B中極其重要的形態(tài)之一。 甚至連騰訊也把導購列為全渠道私域業(yè)態(tài)之一，而另外兩大業(yè)態(tài)分別是小程序商場和超級社群。

說其為實體零售數(shù)字化中的關(guān)鍵一環(huán)，是因為連中國百貨商業(yè)協(xié)會都指出，“導購”是2021年實體零售深入推進數(shù)字化的六大關(guān)鍵詞之一。并據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會估算，僅全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導購數(shù)量就已接近2000萬人。

可以說，導購數(shù)量龐大、作用突出，他們是零售服務(wù)的重要承擔者；是連結(jié)商場、品牌、商品和顧客的紐帶；是實現(xiàn)銷售任務(wù)的具體執(zhí)行者。同時，導購也正在成為零售私域中的重要角色和群體。

如自疫情以來，雅迪電動自行車就積極開展線上業(yè)務(wù)，曾創(chuàng)下直播3小時成交7.53萬臺的佳績。背后原因，是雅迪將直播帶貨、社群運營等線上業(yè)務(wù)常態(tài)化，將經(jīng)驗賦能到一線導購，力求讓旗下導購逐步成為數(shù)字化時代的超級導購。

雅迪的線上零售負責人認為，未來，導購在實體零售企業(yè)中的作用將進一步凸顯，導購需要提升線上能力，熟練使用數(shù)字化工具，具備直播能力、社群運營能力，加強與私域用戶的線上互動和聯(lián)系，提高私域用戶的復(fù)購率。

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導購轉(zhuǎn)身，進階多邊形人才

當下，隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，導購的職能已發(fā)生巨大變化， 導購自身需要成為集拉新促活、社群維護、直播開展等多技能于一身的“多邊形”人才。

就企業(yè)而言，在數(shù)字經(jīng)濟時代下尋求零售終端的變局也已成為必經(jīng)之路， 實體零售企業(yè)不得不開始重視導購職能轉(zhuǎn)變，并推動導購在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮更大作用。 在這方面，一些行業(yè)頭部企業(yè)已進行了探索，并給出了良好的示范。

以男裝潮牌GXG為例，GXG通過微盟搭建小程序商城，推進了數(shù)字化經(jīng)營從0到1的突破，通過數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施及終端門店、導購，將多渠道、全場景的用戶沉淀至品牌私域流量池，構(gòu)建了數(shù)字化會員體系。

GXG品牌導購稱：“疫情之后，我們線上線下兩手抓，注重老顧客維護和線上開拓。因為疫情影響，僅依靠線下是不夠的，總部和店長都會要求導購做直播、做社群運營、用微盟商戶助手里的素材做推廣?！?/p>

還有童裝品牌安奈兒曾在2020年疫情時就通過全員營銷+智慧零售小程序?qū)で髽I(yè)績增長，但在進行門店和導購的線上布局時，卻發(fā)現(xiàn)讓所有導購都實現(xiàn)數(shù)字化很難，因為門店導購對線上模式的理解存在認知偏差，認為線上業(yè)務(wù)會影響實體店生意，以及門店會失去與客戶之間的聯(lián)系。

后來，他們決定以江蘇區(qū)域為試點，從區(qū)域心理建設(shè)、組織權(quán)限下放、導購帶教支持、目標任務(wù)和激勵等多維度出發(fā)，推進安奈兒的數(shù)字化進程。 最后導購變身成為KOC，助推門店業(yè)績完成率109%。

為提升導購認知，安奈兒組織了多次培訓，并給每個導購配備了專屬的小程序商城碼，導購可以分享小程序商城的所有商品，根據(jù)銷售結(jié)果拿到對應(yīng)傭金，并在完成既定業(yè)績后，增量部分還會獲得額外獎金提成。

同時， 安奈兒注重 組織權(quán)限下放，總部輸出每月的營銷規(guī)劃，區(qū)域在執(zhí)行品牌運營制度的前提下自主運營，包括上下架商品、改價、促銷、互動活動等，獲得了更高效發(fā)展。

此外， 安奈兒 還非常注重對導購的培訓，會進行分角色培訓，如針對區(qū)域管理者進行理念升級、系統(tǒng)知識和管理培訓；以店長為骨干進行門店管理培訓，提升店長終端管理能力和閉店經(jīng)營能力；針對門店導購進行APP操作和場景話術(shù)培訓。

最后，安奈兒制定了一套門店和導購激勵方案，激發(fā)導購全域服務(wù)能力。除了業(yè)績提成，還設(shè)定了拉新激勵獎，即導購每邀請一個新會員并下單就可以獲得額外獎勵，并以日、周、月為單位，進行店鋪內(nèi)分組PK。

鑒于認知升級、工具使用和激勵政策的共同推進，安奈兒極大地調(diào)動了導購的積極性。助跑期間，門店銷售同比提升9.1%，目標達成率109% ，區(qū)域?qū)з?00%“破冰”。

可見，越來越多品牌重視導購人群在私域中的作用，重視導購人群職能轉(zhuǎn)變，并開始注重對這個人群進行培訓。

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超10萬名導購參與微盟超級導購大賽

在數(shù)字化背景下，導購身份職能、工作方式、管理方式都處于重要的轉(zhuǎn)型期。但從行業(yè)調(diào)研情況看，實體零售企業(yè)在導購管理上存在諸多普遍性問題， 如身份認同問題、忠誠度和穩(wěn)定性問題、分配方案和新模式激勵問題、業(yè)務(wù)骨干和品牌店長培養(yǎng)問題等。

為幫助導購獲得職業(yè)與身份認同，幫助品牌培養(yǎng)生產(chǎn)“超級導購”業(yè)務(wù)骨干，微盟在2021年12月22日啟動了微盟超級導購大賽，并提出了數(shù)字時代下超級導購需具備的核心能力模型。據(jù)悉，該大賽吸引了超10萬名導購與近百家知名零售品牌參賽。

如國內(nèi)知名地板品牌生活家地板就參與了此次大賽，并在初賽中新增客戶超11000名，環(huán)比增長300%?！霸诮ú男袠I(yè)，這樣的數(shù)據(jù)是比較難得的?！鄙罴业匕逑嚓P(guān)負責人稱。

生活家地板創(chuàng)立于1996年，終端門店數(shù)量達到1500家。大賽期間，生活家地板鼓勵導購積極參賽，并安排導購代表參加了微盟超級導購大賽線下孵化營培訓活動。在大賽激勵基礎(chǔ)上，生活家地板還設(shè)置了導購參賽內(nèi)部激勵制度：開設(shè)導購開卡排名賽，根據(jù)導購的拉新和日常的活躍度設(shè)置相應(yīng)的積分，進行積分排名獎勵。

新激勵政策有效提升了導購的工作積極性，帶來了業(yè)績提升與身份認同感，并使得一批導購業(yè)務(wù)骨干脫穎而出。生活家地板導購陳醒云表示：“我們每天發(fā)動老客戶幫忙拉新獲客，家裝公司的設(shè)計師、安裝師傅，聯(lián)盟品牌的導購伙伴都一起幫我們拉新獲客。 在這樣一個‘低關(guān)注高體驗’的行業(yè)，我們導購跟客戶的關(guān)系類似于家人。只有像家人一樣相互信任，才會買單。 ”

此外，還有開創(chuàng)了羽絨服時裝化先河的艾萊依也結(jié)合大賽PK指標，有針對性地設(shè)置了激勵方案。較之于大賽前，艾萊依品牌云店整體日均業(yè)績提升71%。艾萊依品牌相關(guān)負責人表示，通過本次大賽，終端一線團隊在云店推薦和拉新意識方面有了明顯提升。紅豆居家則鼓勵全國2000+門店，8000+導購參賽，最后在全域獲客階段導購拉新總數(shù)65000人+。

目前，微盟超級導購大賽初賽賽段已結(jié)束。巴拉巴拉、鄂爾多斯、GXG、聯(lián)想、艾萊依、七匹狼等六大優(yōu)秀品牌在初賽中脫穎而出，雅迪品牌導購張航成為初賽中的人氣導購NO.1。

2月26日，微盟超級導購大賽決賽將在上海舉辦，6大優(yōu)秀品牌將推選6名優(yōu)秀導購，與超級人氣導購，在“超級導購榮耀之夜”共同以直播帶貨和情景演繹PK形式，角逐超級導購冠軍與特斯拉大獎。

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從導購進化為超級導購的三大新能力

從諸多企業(yè)與品牌實踐中可以看到，在零售業(yè)態(tài)中，導購是離用戶最近的人。用戶的消費決策深受導購影響，而好的導購員可以幫助品牌在消費者心中注入更高的品牌價值和品牌體驗。

在今天的數(shù)字時代，企業(yè)對導購也提出了新的能力要求。如微盟集團副總裁凌蕓就曾提到過，今天生意的場景不再局限于門店，于是出現(xiàn)了直播導購、社群導購、商城導購。導購們從線下門店走到數(shù)字化場景、虛擬場景中，如社群、直播、小程序商城等場景。

而在這個虛擬的場景里，如何向消費者提供服務(wù)、進行營銷、表達內(nèi)容，就對導購提出了新的能力挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)就定義為超級， 而超級導購需要具備的能力則被囊括在一個三角模型中，這個模型可以用12個字概括：全域獲客、全時連接、全位營銷。

微盟超級導購“三角能力模型”

其中的第一大能力，即要求超級導購能做到 全域獲客 ，可以通過線上和線下全渠道獲客。如除了線下外，可以在線上通過小游戲等有趣的方式進行拉新，實現(xiàn)用戶增長。

在微盟線下孵化營培訓活動中，孵化營導師提出，借力數(shù)字化工具，通過不同觸點與顧客建聯(lián)，是導購實現(xiàn)“全域獲客”主動出擊“走出去”的第一步。而后，通過五大策略：爆品引流、人員引流、渠道引流、廣告引流與活動引流實現(xiàn)精準引流，則將推進導購“全域獲客”的能力進階。

而有了用戶池的積累后，超級導購所需要的第二個能力是 全時連接 ，即當用戶的消費時間不完全受制于門店的開店和閉店時間后，要求超級導購的服務(wù)能力也能跟上，比如當用戶有需要時，可以通過微信和用戶即時連接溝通。針對如何提升導購線上云店的閉店離店業(yè)績，微盟也提出了四大關(guān)鍵步驟——“破冰-互動跟進-異議處理/逼單-關(guān)單/成交”。

第三大能力即是 全位營銷 ，需要超級導購全方位了解客戶需求，進行精準營銷、提高轉(zhuǎn)化。如現(xiàn)在越來越多年輕消費者喜歡參與到一款商品的設(shè)計中，喜歡和品牌進行互動，就有助于品牌了解客戶需求，進行精準營銷。這種全方位的營銷活動傳遞，依然需要導購來進行承載。

上述三大能力也是微盟超級導購大賽線下孵化營培訓的核心培訓主題。經(jīng)過線下培訓，生活家地板導購告訴見實，線下孵化營培訓讓他們更好地學習了數(shù)字化新工具的使用方法，并真正觸達客戶，給客戶帶來了更好的體驗。

來自紅豆居家的導購也表示，通過培訓學習，讓他們更有積極性去服務(wù)顧客，運營思維也得到了改變，拉近了和顧客的距離，也開始更加重視線上線下全面的業(yè)績開拓。

在2022年，更多企業(yè)將會布局私域，導購也將成為企業(yè)布局私域的重要一環(huán)。因此，怎么提高導購能力，為導購賦能也是很多企業(yè)私域中的難題，需要上下游企業(yè)一起探索。

正如微盟智慧零售數(shù)字終端運營負責人昌圣恩所說：“智慧零售未來發(fā)展方向有兩個。第一個是借助工具提升零售效率，比如微盟商戶助手APP有非常多好用的功能，就是看企業(yè)、門店、導購愿意不愿意去用，是否能夠真正去執(zhí)行每一個動作。第二個是社交情感價值轉(zhuǎn)化，也就是為什么要做私域，去做20%核心客戶的單客價值挖掘?！?/p>

作為零售企業(yè)的神經(jīng)末梢，導購的價值在數(shù)字化浪潮中正被重塑！