2022，私域中進(jìn)化的導(dǎo)購(gòu)們｜見(jiàn)實(shí)

當(dāng)我們回看整個(gè)私域進(jìn)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)有個(gè)群體之前被大家一直忽略，后來(lái)卻又被無(wú)數(shù)企業(yè)開(kāi)始重視。

這個(gè)群體就是導(dǎo)購(gòu)。

私域走到今天，導(dǎo)購(gòu)甚至成為影響企業(yè)私域進(jìn)程的重要決定因素，并一度成為實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中必不可少的一環(huán)，成為鏈接客戶(hù)中最有溫度的觸點(diǎn)。

走在前沿的企業(yè)，很早就意識(shí)到了這點(diǎn)，重點(diǎn)培養(yǎng)自己的導(dǎo)購(gòu)人群，甚至將他們朝專(zhuān)家和KOL的方向打造，賦能這個(gè)人群為品牌吸引更多用戶(hù)、帶來(lái)更多收入。而在旁觀看的企業(yè)，也開(kāi)始打算重點(diǎn)投入。

當(dāng)下，私域中的導(dǎo)購(gòu)們要開(kāi)始進(jìn)擊了！

01

導(dǎo)購(gòu)是全渠道私域重要業(yè)態(tài)之一

導(dǎo)購(gòu)正在成為私域中的重要一環(huán)，成為實(shí)體零售數(shù)字化中的關(guān)鍵一環(huán)。

說(shuō)其為私域中的重要一環(huán)，是因?yàn)?span id="f1ddnbv" class="wpcom_tag_link">見(jiàn)實(shí)剛盤(pán)點(diǎn)了2021年度的私域優(yōu)秀案例，發(fā)現(xiàn)其中有超過(guò)90%，都建立在小B基礎(chǔ)之上。如企業(yè)會(huì)通過(guò)發(fā)揮KOL、KOC、導(dǎo)購(gòu)等小B人群的力量做好自己的私域，而非企業(yè)自己直接運(yùn)營(yíng)C端私域用戶(hù)。

在依靠小B人群做好私域過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)是小B中極其重要的形態(tài)之一。 甚至連騰訊也把導(dǎo)購(gòu)列為全渠道私域業(yè)態(tài)之一，而另外兩大業(yè)態(tài)分別是小程序商場(chǎng)和超級(jí)社群。

說(shuō)其為實(shí)體零售數(shù)字化中的關(guān)鍵一環(huán)，是因?yàn)檫B中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)都指出，“導(dǎo)購(gòu)”是2021年實(shí)體零售深入推進(jìn)數(shù)字化的六大關(guān)鍵詞之一。并據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)估算，僅全國(guó)百貨、購(gòu)物中心和奧特萊斯的導(dǎo)購(gòu)數(shù)量就已接近2000萬(wàn)人。

可以說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)數(shù)量龐大、作用突出，他們是零售服務(wù)的重要承擔(dān)者；是連結(jié)商場(chǎng)、品牌、商品和顧客的紐帶；是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售任務(wù)的具體執(zhí)行者。同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)也正在成為零售私域中的重要角色和群體。

如自疫情以來(lái)，雅迪電動(dòng)自行車(chē)就積極開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，曾創(chuàng)下直播3小時(shí)成交7.53萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)。背后原因，是雅迪將直播帶貨、社群運(yùn)營(yíng)等線上業(yè)務(wù)常態(tài)化，將經(jīng)驗(yàn)賦能到一線導(dǎo)購(gòu)，力求讓旗下導(dǎo)購(gòu)逐步成為數(shù)字化時(shí)代的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)。

雅迪的線上零售負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來(lái)，導(dǎo)購(gòu)在實(shí)體零售企業(yè)中的作用將進(jìn)一步凸顯，導(dǎo)購(gòu)需要提升線上能力，熟練使用數(shù)字化工具，具備直播能力、社群運(yùn)營(yíng)能力，加強(qiáng)與私域用戶(hù)的線上互動(dòng)和聯(lián)系，提高私域用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。

02

導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)身，進(jìn)階多邊形人才

當(dāng)下，隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)購(gòu)的職能已發(fā)生巨大變化， 導(dǎo)購(gòu)自身需要成為集拉新促活、社群維護(hù)、直播開(kāi)展等多技能于一身的“多邊形”人才。

就企業(yè)而言，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下尋求零售終端的變局也已成為必經(jīng)之路， 實(shí)體零售企業(yè)不得不開(kāi)始重視導(dǎo)購(gòu)職能轉(zhuǎn)變，并推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮更大作用。 在這方面，一些行業(yè)頭部企業(yè)已進(jìn)行了探索，并給出了良好的示范。

以男裝潮牌GXG為例，GXG通過(guò)微盟搭建小程序商城，推進(jìn)了數(shù)字化經(jīng)營(yíng)從0到1的突破，通過(guò)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施及終端門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)，將多渠道、全場(chǎng)景的用戶(hù)沉淀至品牌私域流量池，構(gòu)建了數(shù)字化會(huì)員體系。

GXG品牌導(dǎo)購(gòu)稱(chēng)：“疫情之后，我們線上線下兩手抓，注重老顧客維護(hù)和線上開(kāi)拓。因?yàn)橐咔橛绊?，僅依靠線下是不夠的，總部和店長(zhǎng)都會(huì)要求導(dǎo)購(gòu)做直播、做社群運(yùn)營(yíng)、用微盟商戶(hù)助手里的素材做推廣?！?/p>

還有童裝品牌安奈兒曾在2020年疫情時(shí)就通過(guò)全員營(yíng)銷(xiāo)+智慧零售小程序?qū)で髽I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但在進(jìn)行門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)的線上布局時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)讓所有導(dǎo)購(gòu)都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化很難，因?yàn)殚T(mén)店導(dǎo)購(gòu)對(duì)線上模式的理解存在認(rèn)知偏差，認(rèn)為線上業(yè)務(wù)會(huì)影響實(shí)體店生意，以及門(mén)店會(huì)失去與客戶(hù)之間的聯(lián)系。

后來(lái)，他們決定以江蘇區(qū)域?yàn)樵圏c(diǎn)，從區(qū)域心理建設(shè)、組織權(quán)限下放、導(dǎo)購(gòu)帶教支持、目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)等多維度出發(fā)，推進(jìn)安奈兒的數(shù)字化進(jìn)程。 最后導(dǎo)購(gòu)變身成為KOC，助推門(mén)店業(yè)績(jī)完成率109%。

為提升導(dǎo)購(gòu)認(rèn)知，安奈兒組織了多次培訓(xùn)，并給每個(gè)導(dǎo)購(gòu)配備了專(zhuān)屬的小程序商城碼，導(dǎo)購(gòu)可以分享小程序商城的所有商品，根據(jù)銷(xiāo)售結(jié)果拿到對(duì)應(yīng)傭金，并在完成既定業(yè)績(jī)后，增量部分還會(huì)獲得額外獎(jiǎng)金提成。

同時(shí)， 安奈兒注重 組織權(quán)限下放，總部輸出每月的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，區(qū)域在執(zhí)行品牌運(yùn)營(yíng)制度的前提下自主運(yùn)營(yíng)，包括上下架商品、改價(jià)、促銷(xiāo)、互動(dòng)活動(dòng)等，獲得了更高效發(fā)展。

此外， 安奈兒 還非常注重對(duì)導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)，會(huì)進(jìn)行分角色培訓(xùn)，如針對(duì)區(qū)域管理者進(jìn)行理念升級(jí)、系統(tǒng)知識(shí)和管理培訓(xùn)；以店長(zhǎng)為骨干進(jìn)行門(mén)店管理培訓(xùn)，提升店長(zhǎng)終端管理能力和閉店經(jīng)營(yíng)能力；針對(duì)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行APP操作和場(chǎng)景話(huà)術(shù)培訓(xùn)。

最后，安奈兒制定了一套門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)方案，激發(fā)導(dǎo)購(gòu)全域服務(wù)能力。除了業(yè)績(jī)提成，還設(shè)定了拉新激勵(lì)獎(jiǎng)，即導(dǎo)購(gòu)每邀請(qǐng)一個(gè)新會(huì)員并下單就可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，并以日、周、月為單位，進(jìn)行店鋪內(nèi)分組PK。

鑒于認(rèn)知升級(jí)、工具使用和激勵(lì)政策的共同推進(jìn)，安奈兒極大地調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)的積極性。助跑期間，門(mén)店銷(xiāo)售同比提升9.1%，目標(biāo)達(dá)成率109% ，區(qū)域?qū)з?gòu)100%“破冰”。

可見(jiàn)，越來(lái)越多品牌重視導(dǎo)購(gòu)人群在私域中的作用，重視導(dǎo)購(gòu)人群職能轉(zhuǎn)變，并開(kāi)始注重對(duì)這個(gè)人群進(jìn)行培訓(xùn)。

03

超10萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)參與微盟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽

在數(shù)字化背景下，導(dǎo)購(gòu)身份職能、工作方式、管理方式都處于重要的轉(zhuǎn)型期。但從行業(yè)調(diào)研情況看，實(shí)體零售企業(yè)在導(dǎo)購(gòu)管理上存在諸多普遍性問(wèn)題， 如身份認(rèn)同問(wèn)題、忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性問(wèn)題、分配方案和新模式激勵(lì)問(wèn)題、業(yè)務(wù)骨干和品牌店長(zhǎng)培養(yǎng)問(wèn)題等。

為幫助導(dǎo)購(gòu)獲得職業(yè)與身份認(rèn)同，幫助品牌培養(yǎng)生產(chǎn)“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”業(yè)務(wù)骨干，微盟在2021年12月22日啟動(dòng)了微盟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽，并提出了數(shù)字時(shí)代下超級(jí)導(dǎo)購(gòu)需具備的核心能力模型。據(jù)悉，該大賽吸引了超10萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)與近百家知名零售品牌參賽。

如國(guó)內(nèi)知名地板品牌生活家地板就參與了此次大賽，并在初賽中新增客戶(hù)超11000名，環(huán)比增長(zhǎng)300%。“在建材行業(yè)，這樣的數(shù)據(jù)是比較難得的。”生活家地板相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

生活家地板創(chuàng)立于1996年，終端門(mén)店數(shù)量達(dá)到1500家。大賽期間，生活家地板鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)積極參賽，并安排導(dǎo)購(gòu)代表參加了微盟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽線下孵化營(yíng)培訓(xùn)活動(dòng)。在大賽激勵(lì)基礎(chǔ)上，生活家地板還設(shè)置了導(dǎo)購(gòu)參賽內(nèi)部激勵(lì)制度：開(kāi)設(shè)導(dǎo)購(gòu)開(kāi)卡排名賽，根據(jù)導(dǎo)購(gòu)的拉新和日常的活躍度設(shè)置相應(yīng)的積分，進(jìn)行積分排名獎(jiǎng)勵(lì)。

新激勵(lì)政策有效提升了導(dǎo)購(gòu)的工作積極性，帶來(lái)了業(yè)績(jī)提升與身份認(rèn)同感，并使得一批導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)骨干脫穎而出。生活家地板導(dǎo)購(gòu)陳醒云表示：“我們每天發(fā)動(dòng)老客戶(hù)幫忙拉新獲客，家裝公司的設(shè)計(jì)師、安裝師傅，聯(lián)盟品牌的導(dǎo)購(gòu)伙伴都一起幫我們拉新獲客。 在這樣一個(gè)‘低關(guān)注高體驗(yàn)’的行業(yè)，我們導(dǎo)購(gòu)跟客戶(hù)的關(guān)系類(lèi)似于家人。只有像家人一樣相互信任，才會(huì)買(mǎi)單。 ”

此外，還有開(kāi)創(chuàng)了羽絨服時(shí)裝化先河的艾萊依也結(jié)合大賽PK指標(biāo)，有針對(duì)性地設(shè)置了激勵(lì)方案。較之于大賽前，艾萊依品牌云店整體日均業(yè)績(jī)提升71%。艾萊依品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)本次大賽，終端一線團(tuán)隊(duì)在云店推薦和拉新意識(shí)方面有了明顯提升。紅豆居家則鼓勵(lì)全國(guó)2000+門(mén)店，8000+導(dǎo)購(gòu)參賽，最后在全域獲客階段導(dǎo)購(gòu)拉新總數(shù)65000人+。

目前，微盟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽初賽賽段已結(jié)束。巴拉巴拉、鄂爾多斯、GXG、聯(lián)想、艾萊依、七匹狼等六大優(yōu)秀品牌在初賽中脫穎而出，雅迪品牌導(dǎo)購(gòu)張航成為初賽中的人氣導(dǎo)購(gòu)NO.1。

2月26日，微盟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽決賽將在上海舉辦，6大優(yōu)秀品牌將推選6名優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)，與超級(jí)人氣導(dǎo)購(gòu)，在“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)榮耀之夜”共同以直播帶貨和情景演繹PK形式，角逐超級(jí)導(dǎo)購(gòu)冠軍與特斯拉大獎(jiǎng)。

04

從導(dǎo)購(gòu)進(jìn)化為超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的三大新能力

從諸多企業(yè)與品牌實(shí)踐中可以看到，在零售業(yè)態(tài)中，導(dǎo)購(gòu)是離用戶(hù)最近的人。用戶(hù)的消費(fèi)決策深受導(dǎo)購(gòu)影響，而好的導(dǎo)購(gòu)員可以幫助品牌在消費(fèi)者心中注入更高的品牌價(jià)值和品牌體驗(yàn)。

在今天的數(shù)字時(shí)代，企業(yè)對(duì)導(dǎo)購(gòu)也提出了新的能力要求。如微盟集團(tuán)副總裁凌蕓就曾提到過(guò)，今天生意的場(chǎng)景不再局限于門(mén)店，于是出現(xiàn)了直播導(dǎo)購(gòu)、社群導(dǎo)購(gòu)、商城導(dǎo)購(gòu)。導(dǎo)購(gòu)們從線下門(mén)店走到數(shù)字化場(chǎng)景、虛擬場(chǎng)景中，如社群、直播、小程序商城等場(chǎng)景。

而在這個(gè)虛擬的場(chǎng)景里，如何向消費(fèi)者提供服務(wù)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、表達(dá)內(nèi)容，就對(duì)導(dǎo)購(gòu)提出了新的能力挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)就定義為超級(jí)， 而超級(jí)導(dǎo)購(gòu)需要具備的能力則被囊括在一個(gè)三角模型中，這個(gè)模型可以用12個(gè)字概括：全域獲客、全時(shí)連接、全位營(yíng)銷(xiāo)。

微盟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)“三角能力模型”

其中的第一大能力，即要求超級(jí)導(dǎo)購(gòu)能做到 全域獲客 ，可以通過(guò)線上和線下全渠道獲客。如除了線下外，可以在線上通過(guò)小游戲等有趣的方式進(jìn)行拉新，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。

在微盟線下孵化營(yíng)培訓(xùn)活動(dòng)中，孵化營(yíng)導(dǎo)師提出，借力數(shù)字化工具，通過(guò)不同觸點(diǎn)與顧客建聯(lián)，是導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)“全域獲客”主動(dòng)出擊“走出去”的第一步。而后，通過(guò)五大策略：爆品引流、人員引流、渠道引流、廣告引流與活動(dòng)引流實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，則將推進(jìn)導(dǎo)購(gòu)“全域獲客”的能力進(jìn)階。

而有了用戶(hù)池的積累后，超級(jí)導(dǎo)購(gòu)所需要的第二個(gè)能力是 全時(shí)連接 ，即當(dāng)用戶(hù)的消費(fèi)時(shí)間不完全受制于門(mén)店的開(kāi)店和閉店時(shí)間后，要求超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)能力也能跟上，比如當(dāng)用戶(hù)有需要時(shí)，可以通過(guò)微信和用戶(hù)即時(shí)連接溝通。針對(duì)如何提升導(dǎo)購(gòu)線上云店的閉店離店業(yè)績(jī)，微盟也提出了四大關(guān)鍵步驟——“破冰-互動(dòng)跟進(jìn)-異議處理/逼單-關(guān)單/成交”。

第三大能力即是 全位營(yíng)銷(xiāo) ，需要超級(jí)導(dǎo)購(gòu)全方位了解客戶(hù)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、提高轉(zhuǎn)化。如現(xiàn)在越來(lái)越多年輕消費(fèi)者喜歡參與到一款商品的設(shè)計(jì)中，喜歡和品牌進(jìn)行互動(dòng)，就有助于品牌了解客戶(hù)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這種全方位的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞，依然需要導(dǎo)購(gòu)來(lái)進(jìn)行承載。

上述三大能力也是微盟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽線下孵化營(yíng)培訓(xùn)的核心培訓(xùn)主題。經(jīng)過(guò)線下培訓(xùn)，生活家地板導(dǎo)購(gòu)告訴見(jiàn)實(shí)，線下孵化營(yíng)培訓(xùn)讓他們更好地學(xué)習(xí)了數(shù)字化新工具的使用方法，并真正觸達(dá)客戶(hù)，給客戶(hù)帶來(lái)了更好的體驗(yàn)。

來(lái)自紅豆居家的導(dǎo)購(gòu)也表示，通過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，讓他們更有積極性去服務(wù)顧客，運(yùn)營(yíng)思維也得到了改變，拉近了和顧客的距離，也開(kāi)始更加重視線上線下全面的業(yè)績(jī)開(kāi)拓。

在2022年，更多企業(yè)將會(huì)布局私域，導(dǎo)購(gòu)也將成為企業(yè)布局私域的重要一環(huán)。因此，怎么提高導(dǎo)購(gòu)能力，為導(dǎo)購(gòu)賦能也是很多企業(yè)私域中的難題，需要上下游企業(yè)一起探索。

正如微盟智慧零售數(shù)字終端運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人昌圣恩所說(shuō)：“智慧零售未來(lái)發(fā)展方向有兩個(gè)。第一個(gè)是借助工具提升零售效率，比如微盟商戶(hù)助手APP有非常多好用的功能，就是看企業(yè)、門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)愿意不愿意去用，是否能夠真正去執(zhí)行每一個(gè)動(dòng)作。第二個(gè)是社交情感價(jià)值轉(zhuǎn)化，也就是為什么要做私域，去做20%核心客戶(hù)的單客價(jià)值挖掘。”

作為零售企業(yè)的神經(jīng)末梢，導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值在數(shù)字化浪潮中正被重塑！