私域2.0背后的增長和躍升｜見實

私域2.0建設的重點有3個“私域+”： 線上+線下 ， 公域+私域 ， 品牌私域+渠道私域 ，這是騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理蘇龍飛，在見實北京私域大會上的分享核心。 蘇龍飛是2018年騰訊智慧零售創(chuàng)辦時的第一批成員之一，先后負責過商超、服飾、美妝、生鮮等大客戶私域項目，近兩年聚焦在餐飲行業(yè)私域發(fā)展，探索品牌發(fā)展業(yè)務新的增長點。他從過去4年多與商家共創(chuàng)私域業(yè)態(tài)和一起度過疫情難題的視角，分享了他所觀察到的 私域3個變化趨勢 、及 私域2.0背后的增長和躍升 。

之所以特別回顧這篇分享內(nèi)容還有一個原因，在見實與業(yè)界的溝通中經(jīng)常會被問到“什么是私域2.0”“怎么理解私域2.0”，剛好蘇龍飛的分享可以很好的完整回答這個問題。也希望能為你的私域運營帶來啟發(fā)。以下則是分享實錄， 如下，Enjoy：

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理 蘇龍飛

01 私域4年的3個趨勢

先說說什么是有效私域。

有效私域 是商家自己擁有的可持續(xù)低成本觸達的客戶群體，再加上商家自己的官網(wǎng)業(yè)態(tài)。

觀察過去4年私域發(fā)展我們發(fā)現(xiàn)了3個趨勢：

一是消費者習慣改變了 。

消費者已經(jīng)形成了較好的在商家微信小程序、APP進行購物的習慣。騰訊智慧零售的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 96% 消費者在過去一年在私域里有過搜索行為， 83% 曾被種草， 79% 進行了購買， 70% 樂于復購。

在這些變化下，品牌商家也開始了線上/線下一體化服務，從智慧零售的最新統(tǒng)計看到，消費者與品牌人均觸點 5.2個 ，其中50%+是社交觸點，包括微信、公眾號、社群，導購1V1交流等。

二是私域基建越來越成熟了 。

一方面是微信生態(tài)成為新的生意場。小程序日活躍用戶數(shù)突破 5億 ，2021年小程序人均交易金額提升 67% 。同時，數(shù)字化技術(shù)應用也在高速發(fā)展，越來越多優(yōu)秀產(chǎn)品技術(shù)功能幫助商家精準營銷、高效觸達，這個生態(tài)也在逐漸成熟。

三是行業(yè)模式創(chuàng)新周期開始了 。

據(jù)微信公開課和騰訊財報數(shù)據(jù)顯示，2020年小程序GMV達到了1.6萬億，且過去幾年均保持穩(wěn)步增長；同時有 1000萬+ 商戶在進行優(yōu)惠券數(shù)字化經(jīng)營。演變出來新的業(yè)務模式主要有 到家業(yè)務、導購數(shù)字化、社區(qū)團購、直播帶貨、付費會員 等等，這些多是從小程序或者微信生態(tài)里發(fā)展起來，對應的能夠解決某個行業(yè)的問題。如2020年疫情之后有很多零售商，尤其服飾和美妝品牌快速搭建起了適合導購使用的小程序，結(jié)合微信和消費者離店場景進行營銷。

而在今年極具挑戰(zhàn)的環(huán)境下，私域也幫助了零售品牌度過薄冰期。

上半年上海疫情最嚴重的時候，整個業(yè)態(tài)受到嚴重影響，門店關閉線下流量基本為0，尤其是商超、餐飲行業(yè)。消費者購物方式也開始大量轉(zhuǎn)變到社群和團購，對應的商家也快速上線了社群購、社區(qū)團購，大單配送等業(yè)務模式。

比如以前從沒有上過外賣的某咖啡品牌上線了外賣，包括私域外賣，為周邊居民提供商品；商超企業(yè)在每天早上開團為居民保供。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，上海疫情期間本地新增社群24.3萬，其中商超群3.4萬，平臺群1.5萬，品牌群2.5萬。假設每個群有150-250人，相當于將近4000萬人，其中很多是同一個人關注多個群的狀態(tài)。另外，疫情過后有1/3群留了下來，主要為商超/業(yè)主/品牌群，消費者已經(jīng)形成了一定的購物習慣，還會時不時在這些群里購物。

02 3個“私域+”生意增長點

今年騰訊智慧零售提出進入私域2.0時代，私域?qū)ζ放粕庾饔玫倪M一步延展圍繞著3個核心聯(lián)動，我們稱作“私域+”生意增長：

1） 線上+線下 ：私域能幫助商家做線下的生意增長；

2） 私域+公域 ：做好私域需要新流量補充；反過來，私域也能協(xié)助提高公域的ROI；

3） 品牌私域+渠道私域 ：如何聯(lián)動品牌和渠道私域，或者異業(yè)私域之間更好聯(lián)動，產(chǎn)生互贏；

這些是私域增長下一階段重點探索的命題，下面針對每個環(huán)節(jié)進行展開：

一、線上+線下

我們發(fā)現(xiàn)將消費者從線上引導到線下，可為線下貢獻更多生意增長，是業(yè)務增長非常重要的抓手。

當消費者進入門店，加了導購企業(yè)微信，離店之后導購便可以通過1V1或社群與消費者保持聯(lián)系，在合適時機便可引導消費者回店。觀察多個行業(yè)這一模式對比原來純線上邏輯小程序GMV可產(chǎn)生 5-8倍增長 ，擁有成熟的 O2O模式的品牌70%流量和GMV都是線上引流線下產(chǎn)生 。

另外，更有效的線上線下聯(lián)動背后需要“四力”支撐，即：組織力，組織協(xié)同適應數(shù)字化；運營力，全鏈路賦能終端；產(chǎn)品力，數(shù)字化迭代賦能持續(xù)；商品力，好商品是一切基礎。

二、公域+私域

當私域做到一定規(guī)模之后必定需要公域的反哺，來盤活整個私域池。反過來私域越強，越能反哺公域。

這里有兩個原因：公域廣告只有一次觸達消費者的機會，如果消費者只是瀏覽廣告什么都不做，很可能就丟失了這個消費者，如果把消費者引流到私域，則可以用私域再次觸達幾次消費者，讓消費者最終進行轉(zhuǎn)化，也可提升公域的ROI；私域有一定體量之后，品牌對消費者畫像、消費者需求會更加理解，有了這些洞察品牌便可以做更精準的公域投放和消費引導。

有很多結(jié)合“線上線下”、“公域私域”的典型案例，比如屈臣氏的O2O模式，線上線下觸點完美配合，以消費者為中心形成了線上線下一盤棋，公域私域一張網(wǎng)的模式。當前 屈臣氏在500+城市有4200+門店；云店有百萬級別DAU，6300萬+會員，4000萬+企微用戶 。

消費者在門店里面可以加導購微信，通過掃碼購關注品牌線上觸點，離店通過企業(yè)微信導購可以觸達，消費者如果想購買可以選擇在小程序線上購買或者回到門店，整套體系搭建起來之后把選擇給到了消費者。屈臣氏O2O消費者的消費金額是純線下消費者的 2.7倍 。

再舉一個餐飲行業(yè)的案例，同樣的訂單小程序外賣VS平臺外賣實收提高20%-40%，利潤提高50%-100%。這個餐飲品牌以消費者為中心，梳理了新客來源，并設計合理鏈路引入私域；再通過會員權(quán)益和私域觸點運營進行消費者觸達；最后讓消費者進行復購，可以到店自提，可以直接點外賣到家，也可以到店消費，將主動權(quán)給到了消費者。

三、品牌私域+渠道私域

當品牌私域越大，越有可能找到私域規(guī)模相當、品牌調(diào)性相等、且不直接競爭的品牌進行流量置換，用自己的私域反哺其他品牌的私域，尋找共贏。

為了促進更多類似合作，騰訊智慧零售推出了兩個新項目幫助品牌促進私域流量置換合作，一是騰訊惠聚內(nèi)的福利頻道，面向零售品牌（美妝、餐飲、服飾、珠寶等），幫品牌將自己流量與騰訊和其他品牌私域進行反哺；二是企鵝吉市，主要面向私域發(fā)展較為成熟的商超行業(yè)，通過創(chuàng)新的營銷和運營玩法，助力渠道和品牌實現(xiàn)私域規(guī)模的互助增長。