楊繼云：完美日記不解釋

恐怕再難有哪家新經(jīng)濟(jì)公司，經(jīng)歷著“完美日記”如此的大起大落。

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商在紐交所IPO敲鐘，成為創(chuàng)投圈罕見的現(xiàn)象級(jí)案例。輝煌一刻過去沒多久，隨著中概股集體殺跌，逸仙電商股價(jià)出現(xiàn)嚴(yán)重波動(dòng)，引來無數(shù)質(zhì)疑。

股價(jià)下跌的同時(shí)，逸仙電商正來到關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。逸仙電商創(chuàng)立于2016年，隔年，完美日記橫空出世，成為國(guó)貨彩妝的最具代表性的品牌——直到目前，這仍然是研究國(guó)潮時(shí)不可錯(cuò)過的一個(gè)案例。在主品牌完美日記之外，可能很少有人細(xì)數(shù)過，逸仙電商旗下已有8個(gè)不同品牌在同時(shí)增長(zhǎng)。

中概股的不平靜下，逸仙電商首當(dāng)其沖，但他們似乎沒有那么在意，“公司正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，目前更聚焦于降本增效及實(shí)現(xiàn)盈利”。這正如創(chuàng)始人黃錦峰傳遞出的意思，“被人夸上天時(shí)，沒覺得自己有那么好，現(xiàn)在也沒有失去信心?！?/strong>

逸仙電商怎么了？

我們先來看看逸仙電商最新財(cái)報(bào)：

2021年，逸仙電商全年總營(yíng)收58.4億元，相較于2020年全年的52.3億上升了11.6%；全年毛利率66.8%，去年同期為64.3%。此外，逸仙電商2021年凈虧損較2020年收窄42.5%，運(yùn)營(yíng)成本55.2億元，與前一年的60.5億相比，運(yùn)營(yíng)效率有所提升。

2021年，由于美妝全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷投入，逸仙電商的市場(chǎng)與銷售費(fèi)用水位也隨之上升，由2020年的34.1億增加至40.06億。不過，公司在2021年持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)，減少短期效果類支出，增加中長(zhǎng)期品牌建設(shè)投入。可見市場(chǎng)與銷售費(fèi)用依然是運(yùn)營(yíng)支出的大頭。

虧損持續(xù)收窄的逸仙電商，手握充足的現(xiàn)金：2021年年末現(xiàn)金流31.4億元，毫無疑問，這將有助于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

亮點(diǎn)在于對(duì)研發(fā)的持續(xù)投入。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2021年全年研發(fā)投入同比增長(zhǎng)113.6%，超1.42億元，占營(yíng)收比達(dá)2.43%，可謂大幅上升。這個(gè)數(shù)據(jù)在近兩年來連續(xù)攀升，例如2021年Q3，逸仙電商研發(fā)投入約3580萬元，比上一年同期也增長(zhǎng)了148.6%。

從2019年起，逸仙電商在研發(fā)上的投入就是逐年增加的，黃錦峰曾公開表示：“以研發(fā)賦能品類創(chuàng)新，以品類創(chuàng)新促進(jìn)研發(fā)突破。只有過硬的產(chǎn)品實(shí)力和更多的科技美妝成果落地，才能滿足更多消費(fèi)者對(duì)美的期待。”

對(duì)標(biāo)全球最大的化妝品公司歐萊雅集團(tuán)，國(guó)貨品牌一直以來最讓人質(zhì)疑的就是研發(fā)投入不足——研發(fā)能力代表著最根本的“質(zhì)”。

如果更直觀些來看，2021年逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用率為2.43%，2020年為1.27%，而雅詩(shī)蘭黛分別為1.5%、1.6%，歐萊雅集團(tuán)則為3.19%、3.45%（見下圖）。這意味著逸仙電商在研發(fā)上不僅位居國(guó)貨美妝集團(tuán)中投入頭部位置，同時(shí)費(fèi)率正在向國(guó)際一線化妝品公司看齊。

去年年初，逸仙電商首次公開了產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新體系——Open Lab，這是一個(gè)革新的開放式研發(fā)體系，它以逸仙電商為主導(dǎo)，將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頭部企業(yè)納入其中，整合了逸仙的全球資源。

2021年第四季度，Open Lab開放型研發(fā)體系得以進(jìn)一步壯大，與海內(nèi)外多家知名機(jī)構(gòu)建立深度合作，如中科院化學(xué)研究所、華中科大國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心、森馨科技集團(tuán)、法國(guó)里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所、法國(guó)植物干細(xì)胞培養(yǎng)機(jī)構(gòu)Naolys等。

截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利（部分正在轉(zhuǎn)讓過程中）。

毫無疑問，研發(fā)已經(jīng)成為國(guó)貨美妝必然的突破口，這也帶來了更多的想象空間。

完美日記不等于逸仙電商

逸仙電商被低估了嗎？

長(zhǎng)久以來，談及完美日記，標(biāo)簽常有“國(guó)貨之光”，抨擊之詞總逃不過“燒錢營(yíng)銷”。但實(shí)際上，在通過創(chuàng)新社交營(yíng)銷占領(lǐng)Z世代消費(fèi)者心智、提供產(chǎn)品后，完美日記早就無法等同于逸仙電商的全部。

多品牌戰(zhàn)略——這也是逸仙電商轉(zhuǎn)型的重要抓手。從2019年起，逸仙電商就已開始推進(jìn)多品牌策略的迅速落地。先是在那一年年初收購(gòu)彩妝品牌小奧汀，并在6月重新上線；2020年6月，又推出自主孵化的護(hù)膚品牌完子心選。這兩個(gè)品牌在2020年雙十一都為逸仙電商貢獻(xiàn)了大量銷售額。

全球平臺(tái)性的美妝企業(yè)都是通過并購(gòu)整合越做越大，逸仙電商也開始了海外征途，2020年10月從雅漾母公司Pierre Fabre集團(tuán)收購(gòu)了高端護(hù)膚品牌Galénic；2021年3月收購(gòu)國(guó)際知名高端護(hù)膚品牌EVE LOM，原品牌團(tuán)隊(duì)也一并加入……

截至目前，通過內(nèi)部孵化和投資并購(gòu)，逸仙電商旗下已經(jīng)擁有了8個(gè)品牌：Perfect Diary完美日記、Little Ondine小奧汀、Abby’s Choice完子心選、Galénic法國(guó)科蘭黎、DR.WU達(dá)爾膚（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、EVE LOM、Pink Bear皮可熊、EANTiM壹安態(tài)，從護(hù)膚到彩妝、從大眾到中高端，為消費(fèi)者構(gòu)建了不同的使用場(chǎng)景。

其中，逸仙電商的主品牌完美日記在不斷升級(jí)，進(jìn)行品牌建設(shè)，例如進(jìn)行品牌風(fēng)格升級(jí)、尋找新的品牌代言人，同時(shí)也在降本增效。

不僅僅有彩妝，逸仙電商在護(hù)膚上的布局也日臻完善：護(hù)膚品牌收入快速成長(zhǎng)，GMV接近10億元，同比增長(zhǎng)332%，占總營(yíng)收比14.6%。

目前，逸仙護(hù)膚品類的增長(zhǎng)主要還是依靠收購(gòu)，2021年為逸仙電商的業(yè)績(jī)有很大一部分都是來自Galénic法國(guó)科蘭黎、DR.WU（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、EVE LOM這些收購(gòu)而來的品牌。

一切都有跡可循，早在2021年雙十一期間，逸仙電商旗下的高端護(hù)膚品牌法國(guó)科蘭黎破天貓國(guó)際記錄，EVE LOM開賣兩小時(shí)銷售額超越2020年雙11總銷售。

讓我們回到那個(gè)問題，當(dāng)簡(jiǎn)單的把完美日記等同于逸仙電商，勢(shì)必也無法看到更大的想象空間。占據(jù)了國(guó)貨美妝發(fā)展先機(jī)的逸仙電商，在行業(yè)迎來理性發(fā)展期的今天，正在經(jīng)歷旁人無法想象的起伏，這種起伏也是必要的。

中國(guó)歐萊雅在哪里？

日前，逸仙電商收到了紐交所股價(jià)提示函。

紐交所信函通知，由于連續(xù)30個(gè)交易日內(nèi)，逸仙電商的美國(guó)發(fā)行股票(ADS)的平均收盤價(jià)為每ADS不足1.00美元，不符合紐交所繼續(xù)上市標(biāo)準(zhǔn)中適用的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

逸仙電商方面公告稱：已對(duì)這份通知作出了回應(yīng)，會(huì)采取一切方法避免潛在的退市風(fēng)險(xiǎn)，在收到通知后有6個(gè)月時(shí)間重新符合最低股價(jià)要求，在此期間公司的美國(guó)發(fā)行股票將繼續(xù)在紐交所上市交易。公司目前遵守所有其它繼續(xù)上市的標(biāo)準(zhǔn)，該通知并不影響公司的如常運(yùn)營(yíng)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析稱，“實(shí)際上，收到通知后就退市的上市企業(yè)少之又少。首先，退市預(yù)警告知可以視為紐交所的一個(gè)正常的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)提示，并不代表企業(yè)處于退市階段。其次，收到提醒信后，企業(yè)有6個(gè)月時(shí)間，將其股價(jià)提升至1美元以上。只要連續(xù)30天，企業(yè)的平均收盤價(jià)以及當(dāng)月月末股價(jià)回到1美元以上，NYSE則不會(huì)啟動(dòng)停牌和退市程序。再次，在實(shí)際操作層面，企業(yè)如果無主動(dòng)退市意愿，也可以通過回購(gòu)和縮股（即數(shù)股并成1股）等手段將股價(jià)提升，以滿足交易所要求，繼續(xù)掛牌交易?！?/p>

這并不意味著逸仙電商會(huì)走到退市那一步，但更能讓人直面中概股的慘淡。春節(jié)以后，隨著美方對(duì)中概股監(jiān)管不斷收緊，中企赴美上市進(jìn)程緩慢；而SEC對(duì)《外國(guó)公司問責(zé)法案》的開始執(zhí)行落實(shí)，使得在美已上市的中概股退市風(fēng)險(xiǎn)加劇，股價(jià)也集體受挫，中概股迎來了又一輪周期谷底，阿里、京東這樣的明星中概股都難逃下跌魔咒。

相比于大環(huán)境的震蕩，逸仙電商將重點(diǎn)放在了業(yè)務(wù)上——這也是能夠?qū)雇饬Φ母?。?duì)此，逸仙電商將“持續(xù)提升效率和效益，降脂增肌；主品牌升級(jí)，多品牌帶動(dòng)增長(zhǎng)；投入更多資源到人才、研發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施等三大資產(chǎn)中去?！?/p>

可以預(yù)見的是，轉(zhuǎn)型的陣痛期是真實(shí)存在的，并且這個(gè)過程將會(huì)持續(xù)很久。

但市場(chǎng)上也不乏經(jīng)歷市值低谷后又重回巔峰的例子。最典型的要數(shù)Amazon，在2000年左右的互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，運(yùn)營(yíng)狀況良好的Amazon股價(jià)最低跌至14.6美元，相比于歷史最高的113美元，可謂來到了谷底。

在這種情況下，Amazon把人力和金錢花費(fèi)在技術(shù)的提升和產(chǎn)品的建設(shè)上，雖然在2000年遭受了資本市場(chǎng)的震蕩，但在2年后堅(jiān)強(qiáng)地慢慢恢復(fù)，并在今天的互聯(lián)網(wǎng)賽道中扮演著領(lǐng)先且重要的角色。

中概股歷史上，這樣的案例也不少。2012年赴美上市的唯品會(huì)，在上市一年內(nèi)股價(jià)經(jīng)歷低迷期，最低達(dá)0.44美元，不甘沉迷的唯品會(huì)在原業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上試圖多元化為電商、物流、金融三大板塊，當(dāng)唯品會(huì)在2020年Q4公布業(yè)績(jī)后，在美股大盤重挫的背景下，股價(jià)暴漲27%，觸及一年高位。

還有網(wǎng)易在遭遇互聯(lián)網(wǎng)泡沫后，又奮起直追，股價(jià)對(duì)比最低點(diǎn)漲了近180倍；此外，類似的例子還有李寧、安踏、波司登等等，不勝枚舉。

回到美妝行業(yè)，國(guó)產(chǎn)美妝曾面臨百年之痛——全球十大高端化妝品品牌的排行榜里，始終沒有一家來自中國(guó)，國(guó)產(chǎn)美妝始終陷在中低端的陣痛里。

但現(xiàn)在，當(dāng)具備足夠的研發(fā)實(shí)力、充足且活躍的市場(chǎng)、以及營(yíng)銷推廣的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)想要成為國(guó)際美妝品牌或許需要的只是時(shí)間。黃錦峰曾說過，“品牌建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的事，遠(yuǎn)水救不了近火。國(guó)際品牌擅長(zhǎng)使用品牌力，這個(gè)階段完美日記很難正面比拼品牌力，因?yàn)閯e人花了幾十年做起來的東西，不是國(guó)貨品牌一朝一夕可以拼贏的。”

逸仙電商才成立6年時(shí)間，更多的國(guó)貨品牌也在接連崛起，或許寬容點(diǎn)，再給完美日記們一些時(shí)間，讓他們?cè)僮芬蛔穱?guó)際大牌。