黃鵬升： trytry小程序增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)

大家好，我是黃鵬升，trytry 的創(chuàng)始人，寺庫(kù)的合伙人。曾任寺庫(kù)分管市場(chǎng)、技術(shù)和金融副總裁。

其實(shí)我是個(gè)碼農(nóng)，喜歡寫游戲的腳本。大學(xué)的時(shí)候開了一家做手游的公司。7 個(gè)人做了十幾款游戲賺了六千多萬?？飚厴I(yè)的時(shí)候，公司被收購(gòu)。我們做游戲的時(shí)候，探討最多的是，如何利用人性的特點(diǎn)讓用戶被吸引、快樂、沉迷、憤怒、付費(fèi)，怎樣「掏」出玩家口袋里的錢。

2013 年我加入寺庫(kù)，負(fù)責(zé)移動(dòng)事業(yè)部。一年多的時(shí)間，移動(dòng)事業(yè)部，從 1% 占到了全公司 60% 的銷售業(yè)績(jī)。

2015 年，我開始負(fù)責(zé)寺庫(kù)的市場(chǎng)部。當(dāng)時(shí)寺庫(kù)的市場(chǎng)規(guī)模，在行業(yè)里排第 4 名，拉新成本跟行業(yè)均值相近，大約在 2000 元左右。我們通過數(shù)據(jù) looklike、畫像定投的方式，迅速降到 300 以內(nèi)。半年之后，寺庫(kù)變?yōu)樾袠I(yè)第一，并且是后四名市場(chǎng)份額乘以 2 都要大。2017 年 9 月，寺庫(kù)上市，目前是全球唯一美股上市的獨(dú)立奢侈品電商。

寺庫(kù)上市之后，我們發(fā)現(xiàn)，市面上很多奢侈品價(jià)格是比較貴的，很多用戶在網(wǎng)上被「種草」買回來發(fā)現(xiàn)也許并不適合自己，這里的消費(fèi)成本就是很高的。我們想，如果用戶在購(gòu)買較貴的商品前，可以幾乎免費(fèi)地先試用，試用后認(rèn)為好再買這會(huì)大大提高用戶的購(gòu)買需求和體驗(yàn)，抓到了這個(gè)用戶痛點(diǎn)，我們就做了 trytry。

我們給 trytry 的定位就是一個(gè)先試后買的精選電商。這使得用戶非常喜歡，還愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)播。

上面這是今天（9 月 9 日）微信的熱度指數(shù)，trytry 是 128 萬，小紅書 54 萬，享物說 55 萬，唯品會(huì) 160 萬，淘寶 600 萬。

Trytry 小程序上線了一個(gè)半月，幾乎零市場(chǎng)推廣，自然增長(zhǎng)至 450 多萬用戶。日活的峰值是 98 萬。小程序的訂單量，不到 2 個(gè)月時(shí)間，從 0 漲至日均 5 萬單。

Trytry 一共 12 人。App 及小程序開發(fā)、市場(chǎng)、采貨、發(fā)貨、客服，都是這 12 個(gè)人在支撐。

我今天主要分享路線是：

• 如何發(fā)現(xiàn)需求？
• 如何快速實(shí)現(xiàn)？
• 如何刺激分享？
• 要關(guān)注哪些細(xì)節(jié)？
• 如何利用群眾力量結(jié)盟？
• 如何做后續(xù)留存？

下面開始進(jìn)入具體的內(nèi)容。

[title]# 如何發(fā)現(xiàn)需求？[/title]

首先，發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)。在做寺庫(kù)的時(shí)候，我們注意到一個(gè)現(xiàn)象：有些用戶，興高采烈的，2 萬塊買了個(gè)包；回去背 2 周，就不喜歡了。家里一柜子的包，一大半在常年吃灰。

這個(gè)痛點(diǎn)夠痛嗎？普遍性如何？

我們寫了一個(gè)爬蟲，抓取、識(shí)別小紅書的數(shù)據(jù)。當(dāng)一位很多人關(guān)注的用戶，曬出了她新買的包。我們圖片識(shí)別一下，這是什么款式的包，寺庫(kù)的庫(kù)里是否也有？如果有，那 trytry 的機(jī)器人，會(huì)主動(dòng)私信她「您分享的 32,000 的香奈兒流浪包，好美。trytry 上用一天 5 塊錢，快去試背一個(gè)」。

就這么簡(jiǎn)單的一個(gè)方法，使不小比例的用戶，主動(dòng)搜索下載 trytry app， 當(dāng)用戶試了一下，發(fā)現(xiàn) 5 塊錢真的用一天。這么震驚的事情，很容易分享傳播。她本身就有不少關(guān)注粉絲，有一定的影響力。這樣，trytry 的早期種子用戶，就這樣聚集起來了。而且，越來越多。

化妝品類似的痛點(diǎn)也更加頻繁遇到。比如買了 SK-II 的神仙水，發(fā)現(xiàn)自己的敏感膚質(zhì)不合適；掃回來的 YSL 口紅，店里燈光下的顏色，跟涂在唇上根本不是自己想要的。

消費(fèi)者逛線下店，很多時(shí)候不是我們想買什么，而是導(dǎo)購(gòu)/銷售希望我們買什么。很多用戶，在導(dǎo)購(gòu)的「慫恿」下購(gòu)買，回家后經(jīng)常后悔，當(dāng)時(shí)是不是腦子短路啊，買回這樣的東西。

因?yàn)榍懊嬲f的痛點(diǎn)，我們就去和化妝品商談合作，拿到了一批試用裝，在小程序上發(fā)放給用戶。一方面，幫助一部分用戶的避免沖動(dòng)購(gòu)物；另外一方面，又促使了新的一批用戶，試用后發(fā)現(xiàn)很適合自己，增加了新的交易。拉長(zhǎng)時(shí)間軸去看，給該品牌帶來了銷售的增量。

在小程序驗(yàn)證需求，我建議一個(gè) feature 要小于 4 天，留 1 天用來改上線后的 bug 。這樣可以做到 7 天內(nèi)快速驗(yàn)證，快速調(diào)整。

[title]# 快速實(shí)現(xiàn)：簡(jiǎn)單的力量[/title]

針對(duì)小程序，我推薦流程極簡(jiǎn)。甚至，整個(gè)流程就是唯一路徑的。爭(zhēng)取讓用戶，幾乎不用思考，一路按鈕點(diǎn)下去。除了期望用戶點(diǎn)擊的內(nèi)容，沒有其他可點(diǎn)的按鈕。

Trytry 的小程序，就是一個(gè)例子。結(jié)果是，轉(zhuǎn)化率非常高。新 UV 到下單，成功率 70%+。

另外分享一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)值，小程序的核心流程，控制在 10s 內(nèi)。轉(zhuǎn)化效果會(huì)出奇的好。我們推測(cè)，這個(gè)時(shí)間內(nèi)，用戶收到新信息導(dǎo)致離開的概率比較低。小程序的用戶，萬一中途跳出，是很難找到入口回來的。其次善用 A/B test，快速調(diào)整，迅速找到最適合自己的方案。

[title]# 刺激分享：All in 裂變[/title]

小程序的天然優(yōu)勢(shì)，基于社交關(guān)系鏈的分享、快速裂變。在引導(dǎo)分享上，有 4 個(gè)經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)： 強(qiáng)引導(dǎo)/刺激、all in 、給予激勵(lì)、避免損失

• 強(qiáng)引導(dǎo)/刺激：簡(jiǎn)單直接，送紅包就要大方的送；
• All in ：要在各個(gè)能夠 push 的地方去 push 用戶，讓他看到。在用戶的忍耐閾值內(nèi)，竭盡全力地引導(dǎo)分享。
• 給予激勵(lì)：簡(jiǎn)單明了地告訴用戶，分享將得到什么好處，并把承諾干脆利落地實(shí)現(xiàn)。
• 避免損失：「您的紅包還有 2元即將過期，請(qǐng)盡快兌換」。

另外，我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。要幫助分享者營(yíng)造「利他」形象。微信是一個(gè)江湖，大家都很在意自己的形象。太微商、太求贊，是有可能形象減分的。為了避免用戶在傳播過程中出現(xiàn)「減分」的損失，我們建議在憤怒向上盡可能是「利他」的，這樣可以大大的保護(hù)用戶。譬如，往群里發(fā)一個(gè)紅包，邀請(qǐng)朋友 try 品牌正品的小樣，往往是加分的。

[title]# 注意細(xì)節(jié)[/title]

把一件事做好，不管是用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，還是營(yíng)銷的細(xì)點(diǎn)，都很重要。

注意力，是稀缺資源。在一個(gè)上百人的大群里，各種信息往往一閃而過。怎樣能夠第一時(shí)間吸引到群成員的注意力？上面的例子來，很明顯，第 3 個(gè)更容易吸引眼球。

[title]# 快反饋[/title]

游戲的產(chǎn)品，在「快反饋」這件事情上往往做得更好。一刀下去，對(duì)方的血槽立馬下降。升級(jí)一件武器，馬上看到攻擊力提升。快反饋，讓用戶更快的獲得信心，有更足的動(dòng)力走完流程。剛分享出去，朋友點(diǎn)進(jìn)來，用戶立馬獲得收益。

一般的學(xué)校，往往就期中、期末考 2 次。不少學(xué)生，剛開學(xué)信心滿滿的要努力學(xué)習(xí)；往往堅(jiān)持不到期中考試。假若他們今天學(xué)完新的知識(shí)，當(dāng)天得到反饋、激勵(lì)，或許，能有效提升學(xué)習(xí)成績(jī)。

[title]# 結(jié)盟換量[/title]

中國(guó)有句老話，叫結(jié)伴者遠(yuǎn)行。trytry 和運(yùn)營(yíng)深度精選換量，每天給對(duì)方帶來幾萬的新增用戶。我們不過是消耗了存量老用戶的點(diǎn)擊，換來了的用戶，這是雙贏。

[title]# 如何提高留存[/title]

我個(gè)人認(rèn)為，目前的小程序，是沒有根的。Trytry 更愿意把小程序用戶引導(dǎo)去下載 app 。

用戶下單后，我們會(huì)給用戶推送消息：下載 trytry app，可第一時(shí)間查看發(fā)貨情況。 這樣的轉(zhuǎn)化率接近 20%。

下載 app 的成本相對(duì)較大，我們也會(huì)引導(dǎo)一部分用戶，去關(guān)注 trytry 的公眾號(hào)。與此之外，trytry 發(fā)出的包裹，往往帶著 DM 單，引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注公眾號(hào)。這個(gè)細(xì)節(jié)，會(huì)帶來 30%+ 的轉(zhuǎn)化率。

未能導(dǎo)入 app、公眾號(hào)的小程序用戶，我們有個(gè)簡(jiǎn)單的模型，做促活、回訪。上圖是我們的留存數(shù)據(jù)，周留存 30%+，一月后留存 20%+，說明還有很大的改進(jìn)空間。

最后非常高興，能夠跟大家分享 trytry 的經(jīng)驗(yàn)。我在此拋磚引玉，希望引發(fā)各位思考，總結(jié)出最適合您自己的打法，把貴司的小程序，做更快更好的增長(zhǎng)。感謝大家。

文：黃鵬升/見實(shí)（jianshi）

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