在非壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，用戶體驗(yàn)幾乎直接決定了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成敗，所以產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)谄綍r(shí)的工作中不免會(huì)定期審視自身產(chǎn)品以及競(jìng)品的用戶體驗(yàn)，從而發(fā)現(xiàn)自身的不足以及競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化迭代出更好的產(chǎn)品。在這樣的背景下，我們可預(yù)期到，掌握一些度量用戶體驗(yàn)的方法和思路成為做出好產(chǎn)品的基礎(chǔ)能力。我根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)粗略總結(jié)了一些用戶體驗(yàn)度量的常見思路和方法，期望為大家?guī)硪恍﹩l(fā)和參考。
一 用戶體驗(yàn)度量方式有哪些？
目前，百度UBS主流的用戶體驗(yàn)度量方式有三類：人工評(píng)估、用戶評(píng)估、機(jī)器評(píng)估。
①人工評(píng)估是指通過對(duì)用戶、產(chǎn)品及所屬行業(yè)的理解，總結(jié)出人為可執(zhí)行的一套產(chǎn)品用戶體驗(yàn)度量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)根據(jù)體驗(yàn)好壞程度設(shè)計(jì)打分分檔，以專家用戶的視角，代入式地按照度量標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)注出體驗(yàn)得分并產(chǎn)出可衡量的指標(biāo)數(shù)據(jù)，最終分析得出結(jié)論的方式。
②用戶評(píng)估與代入式的人工評(píng)估相反，是通過直接采集用戶體驗(yàn)感知信息的形式獲取用戶的感知滿意度；常用的方法是通過設(shè)計(jì)科學(xué)合理的量表并以問卷形式發(fā)放給目標(biāo)用戶，通過回收、整理、分析問卷信息，最終產(chǎn)出體驗(yàn)結(jié)論。
③機(jī)器評(píng)估是相較于人工評(píng)估的概念，具體是指利用線上的客觀用戶行為數(shù)據(jù)，為用戶建模，設(shè)計(jì)行為數(shù)據(jù)指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，最終產(chǎn)出體驗(yàn)結(jié)論。
這三種方式各有利弊，從客觀程度上講機(jī)器評(píng)估最有優(yōu)勢(shì)，從靈活程度上來說人工評(píng)估和用戶評(píng)估更有優(yōu)勢(shì)（比如可以評(píng)估競(jìng)品、可以評(píng)估相對(duì)更主觀的體驗(yàn)點(diǎn)等），同時(shí)人工評(píng)估和用戶評(píng)估都能夠產(chǎn)出具體的Case, 幫助產(chǎn)品經(jīng)理做更具體的分析工作。至于用哪種方法，可以根據(jù)業(yè)務(wù)情況來選擇或者多種方法結(jié)合使用。接下來我主要陳述人工評(píng)估方式下的常見度量方法。
二 人工用戶體驗(yàn)度量有哪些內(nèi)容？
說到度量，有度量距離的，單位用厘米、米、千米等；有度量速度的，單位用米/分鐘、千米/小時(shí)等；那么用戶體驗(yàn)到底該度量什么內(nèi)容以及呈現(xiàn)出什么樣的量化單位（度量指標(biāo)）？實(shí)際上，我們往往要根據(jù)產(chǎn)品要呈現(xiàn)的核心價(jià)值和能力來確定度量?jī)?nèi)容，從而設(shè)計(jì)出度量指標(biāo)。
首先可以依據(jù)產(chǎn)品的核心價(jià)值和能力將產(chǎn)品簡(jiǎn)單粗暴地分類成內(nèi)容型產(chǎn)品、策略型產(chǎn)品和功能型產(chǎn)品（當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品大多數(shù)都是多種核心價(jià)值和能力交織的，此處是為了方便大家理解，將錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品核心價(jià)值提純定性分類），然后分別介紹不同產(chǎn)品的常見度量?jī)?nèi)容和指標(biāo)。
1.內(nèi)容型產(chǎn)品
內(nèi)容是該類產(chǎn)品的賣點(diǎn)和核心價(jià)值，比如愛奇藝、網(wǎng)易云音樂等APP，它們吸引用戶的核心價(jià)值和能力是擁有某個(gè)長(zhǎng)視頻或歌曲的版權(quán)；或者是今日頭條、快手等APP，雖然沒有強(qiáng)依賴版權(quán)，但是仍然有首發(fā)、獨(dú)家、內(nèi)容全面的特質(zhì)。這類產(chǎn)品（不要狹義理解為APP產(chǎn)品，可以廣義理解為某個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)功能模塊）可以定義為內(nèi)容型產(chǎn)品。
內(nèi)容型產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容，常見的需要度量的內(nèi)容有四個(gè)方面：
①全面性：度量“有沒有”
對(duì)于以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品，有沒有無比重要。比如愛奇藝APP，曾經(jīng)因?yàn)橐M(jìn)了《太陽的后裔》的獨(dú)家版權(quán)，靠這部當(dāng)年超級(jí)火熱的劇目帶來了流量和營收的暴增。所以，有沒有相關(guān)內(nèi)容就成為了關(guān)鍵點(diǎn)，那么，對(duì)于用戶想看的內(nèi)容，度量全面性非常有必要；而衡量產(chǎn)品的全面性的指標(biāo)一般可以設(shè)計(jì)成覆蓋率（這個(gè)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)即可獲得），以百分比的形式呈現(xiàn)量化結(jié)果。
②優(yōu)質(zhì)性：度量“好不好”
內(nèi)容覆蓋率高，優(yōu)質(zhì)度也得同步符合用戶預(yù)期才行，正所謂重量也重質(zhì)。比如同樣拿到了某部劇集的版權(quán)，但是產(chǎn)品A是標(biāo)清版本，產(chǎn)品B是高清版本，高清版本顯然在用戶體驗(yàn)上更勝一籌。衡量自身產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性的指標(biāo)，如果是人工評(píng)估，一般可以設(shè)計(jì)為優(yōu)質(zhì)率（Good Case比例）或低質(zhì)率（Bad Case比例），需要競(jìng)對(duì)指標(biāo)的話可以設(shè)計(jì)為優(yōu)勢(shì)貢獻(xiàn)【(某類優(yōu)勢(shì)數(shù)量-該類劣勢(shì)數(shù)量)/(所有類目?jī)?yōu)劣勢(shì)數(shù)量和)】，還可以設(shè)計(jì)成優(yōu)勢(shì)占比【( G-B)/ (G+S+B)，G：正分個(gè)數(shù)，B：負(fù)分個(gè)數(shù)，S：持平個(gè)數(shù)】等；如果是機(jī)器評(píng)估，可以體現(xiàn)為閱讀or觀看完成率、時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)。
③及時(shí)性：度量“快不快”
尤其針對(duì)資訊類產(chǎn)品，在有重大新聞事件發(fā)生的時(shí)候，如果是首發(fā)，會(huì)帶給用戶更加及時(shí)的感知體驗(yàn)；另外，首發(fā)后通常需要小時(shí)級(jí)更新、慢慢衰減到天級(jí)更新、直到最后事件熱度冷卻，在這個(gè)過程中，如果更新速度能夠領(lǐng)先競(jìng)品，同樣能給用戶帶來更好的體驗(yàn)。衡量自身產(chǎn)品及時(shí)性的指標(biāo)，如果是人工評(píng)估，同樣可以設(shè)計(jì)為優(yōu)質(zhì)率（Good Case比例）或低質(zhì)率（Bad Case比例），需要競(jìng)對(duì)指標(biāo)時(shí)也是可以設(shè)計(jì)為優(yōu)勢(shì)貢獻(xiàn)【(某類優(yōu)勢(shì)數(shù)量-該類劣勢(shì)數(shù)量)/(所有類目?jī)?yōu)劣勢(shì)數(shù)量和)】，還可以設(shè)計(jì)成優(yōu)勢(shì)占比【(G-B)/ (G+S+B)，G：正分個(gè)數(shù)，B：負(fù)分個(gè)數(shù)，S：持平個(gè)數(shù)】等。
④權(quán)威性：度量“可信不可信”
如今,信息獲取非常便利，人們通過獲取更多的信息更好地了解世界，這是件好事，但是信息過多和過少一樣存在弊端，信息過多的弊端就在于人們從過多的信息中找到最有價(jià)值的部分的篩選成本變得更高了。比如資訊類產(chǎn)品，這里先排除掉消遣類的資訊（消遣類資訊是否權(quán)威一般對(duì)用戶體驗(yàn)影響不大），重點(diǎn)看民生類資訊（比如政策類內(nèi)容）或其他會(huì)影響用戶行為傾向的資訊（比如醫(yī)療類內(nèi)容），這類資訊會(huì)實(shí)際影響到用戶的切身生活，所以用戶一般都希望得到的信息是權(quán)威且準(zhǔn)確的。權(quán)威性在人工評(píng)估方式下的指標(biāo)設(shè)計(jì)上，與優(yōu)質(zhì)性和及時(shí)性大同小異。
2.策略型產(chǎn)品
策略型產(chǎn)品是指利用較為復(fù)雜的制動(dòng)策略來動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)，從而滿足不同場(chǎng)景下的用戶需求的產(chǎn)品。 比如搜索或者資訊流產(chǎn)品， 其產(chǎn)品以內(nèi)容為基礎(chǔ)， 但是核心能力不在于內(nèi)容本身，而是在于如何精準(zhǔn)地呈現(xiàn)出用戶想要的內(nèi)容。
策略型產(chǎn)品沒有常見的普適的度量?jī)?nèi)容，主要是看具體要做什么策略然后量身定制匹配的度量?jī)?nèi)容和單位。比如資訊流產(chǎn)品，主要的策略是個(gè)性化推薦，那么需要度量的內(nèi)容就是個(gè)性化推薦的效果，即推薦滿意度；再比如搜索產(chǎn)品，核心的策略是搜索Query與內(nèi)容的相關(guān)度，需要度量的內(nèi)容是相關(guān)性。個(gè)性化產(chǎn)品更適合用戶評(píng)估的方式，最能夠體現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)不同個(gè)性用戶的滿足程度是否符合預(yù)期。
3.功能型產(chǎn)品
功能型產(chǎn)品，這里可以理解為以服務(wù)能力、工具能力見長(zhǎng)的產(chǎn)品。比如滴滴打車，用戶更在乎能不能更快捷、便宜地享受到用車服務(wù)；比如美圖秀秀，用戶更在乎能不能簡(jiǎn)單操作后快速修圖或者美顏；還有近年來出現(xiàn)的一些強(qiáng)運(yùn)營的產(chǎn)品，比如抖音、趣頭條等，拼的是運(yùn)營玩法是否給用戶帶來更多快感。所以，整體來看，功能型產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是功能和服務(wù)， 常見的需要度量的內(nèi)容有三個(gè)方面：全面性、易用性和服務(wù)質(zhì)量；而在指標(biāo)設(shè)計(jì)上，可以根據(jù)用戶喜好或需求程度設(shè)計(jì)功能權(quán)重，然后將對(duì)應(yīng)的全面性、易用性和服務(wù)質(zhì)量加權(quán)得出最終的滿意度得分。
①全面性：度量功能是否覆蓋全面
同樣是打車軟件，A產(chǎn)品有預(yù)約叫車功能，B產(chǎn)品沒有預(yù)約叫車功能，顯然B產(chǎn)品沒有滿足有預(yù)約用車需要的用戶的需求，而當(dāng)預(yù)約用車需求是一個(gè)影響面較大的需求場(chǎng)景時(shí)，B產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)會(huì)在全面性方面失分。
②易用性：度量功能是否方便操作
同樣是打車軟件，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有預(yù)約叫車功能，但是A產(chǎn)品的預(yù)約功能可以篩選時(shí)間，B產(chǎn)品的預(yù)約功能需要手動(dòng)輸入時(shí)間，而手動(dòng)輸入的操作成本更高，則B產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)在易用性方面失分。
③服務(wù)質(zhì)量：度量享受服務(wù)的ROI
同樣是打車軟件，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有預(yù)約叫車功能，且交互操作方式一致，但是同樣的距離A產(chǎn)品需要20元錢，B產(chǎn)品需要10元錢，則B產(chǎn)品提供了更加物美價(jià)廉的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量方面可以得更高的分。
三 如何精準(zhǔn)地圈選度量范圍？
明確了度量的內(nèi)容和單位，還要圈定一下度量的范圍，不然永遠(yuǎn)也量不出來結(jié)果，或者是度量了沒有必要的部分。一般來講，度量的范圍就是主需求的部分，有明確信息輸入的產(chǎn)品（比如搜索）通過做客觀行為數(shù)據(jù)分析即可明確大多數(shù)用戶的主需求，無明確信息輸入的產(chǎn)品或者產(chǎn)品上線前需要明確主需求的話，可以通過用戶調(diào)研的方式明確主需求。但是，明確了主需求仍然不夠精準(zhǔn)，還要結(jié)合產(chǎn)品定位來進(jìn)一步鎖定和校準(zhǔn)度量的范圍。
產(chǎn)品定位，百度百科的解釋是指“企業(yè)對(duì)應(yīng)什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求”。我認(rèn)為，產(chǎn)品定位是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者構(gòu)思出來的該產(chǎn)品需要應(yīng)用到的主要場(chǎng)景，比如抖音是針對(duì)年輕人的音樂類小視頻，那么年輕和音樂是對(duì)目標(biāo)用戶及需求的限定，度量范圍就可以從小視頻主需求的集合里，進(jìn)一步聚焦到和年輕人以及音樂有交集的部分。
目標(biāo)選定，進(jìn)一步明確度量范圍，從而明確度量方案。如果目標(biāo)是維護(hù)、優(yōu)化現(xiàn)有用戶的體驗(yàn)，那么主需求調(diào)研就會(huì)圍繞著現(xiàn)有用戶開展；如果目標(biāo)是搶奪競(jìng)品用戶，那么主需求的調(diào)研就要圍繞著競(jìng)品開展；如果在現(xiàn)有產(chǎn)品定位下，各個(gè)方向都已到達(dá)天花板，甚至可以修改產(chǎn)品定位，這時(shí)度量范圍又會(huì)發(fā)生變化。
比如微博的美妝垂類，如果今年的業(yè)務(wù)目標(biāo)是提升現(xiàn)有用戶體驗(yàn)，那么首先可以針對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行主需求調(diào)研，如果很多主需求已經(jīng)滿足得很好了，那么次需求也要納入進(jìn)來，但是明確好權(quán)重，以免后續(xù)度量體驗(yàn)的時(shí)候避重就輕；調(diào)研清楚主需求后，再看現(xiàn)有產(chǎn)品的需求滿足情況及差異點(diǎn), 迭代優(yōu)化后再次度量體驗(yàn)，查看效果回歸情況。而如果今年的目標(biāo)是要搶奪競(jìng)品用戶，比如小紅書的美妝用戶，那么首先就是研究分析競(jìng)品用戶使用小紅書而不使用微博的動(dòng)因，這些動(dòng)因回歸到自身產(chǎn)品上度量出體驗(yàn)差異， 然后再進(jìn)行迭代優(yōu)化， 最后效果回歸。這里需要注意的是，在搶奪競(jìng)品用戶所做的產(chǎn)品改變中，可能會(huì)有與現(xiàn)有用戶的使用喜好矛盾的地方，需要權(quán)衡利弊再做定奪。
四 如何平衡、調(diào)節(jié)度量精度？
度量?jī)?nèi)容、單位（指標(biāo)）和度量范圍確定后，要考慮度量的精細(xì)程度，因?yàn)槎攘刻謺?huì)導(dǎo)致產(chǎn)品做得粗糙， 度量太細(xì)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品做無用功。一般來講，用戶體驗(yàn)度量的精細(xì)程度需要與用戶感知的精細(xì)程度匹配，度量尺子上的刻度的最小變化，用戶能夠同步地感知到，這樣才有意義。比如，很多手機(jī)上都有調(diào)節(jié)字體大小的功能，里面一般有3-5種尺寸，假設(shè)我們將某部手機(jī)的字號(hào)設(shè)置為1-5個(gè)檔位，當(dāng)我們調(diào)節(jié)增減一個(gè)檔位的時(shí)候，大多數(shù)用戶幾乎看不出來，很顯然這個(gè)精細(xì)程度是過于細(xì)了；假設(shè)當(dāng)我們調(diào)節(jié)增減一個(gè)檔位的時(shí)候，大多數(shù)用戶都覺得過大或過小了，那么很可能是這個(gè)精細(xì)程度過于粗了。
這里有兩個(gè)常見的情況可以分享：
①在產(chǎn)品的宏觀競(jìng)對(duì)評(píng)估過程中，評(píng)估的精度可以稍微粗一些。首先，太細(xì)微的變化都量化體現(xiàn)到宏觀指標(biāo)里會(huì)稀釋或者濃縮指標(biāo)的物理含義；其次，在產(chǎn)品體驗(yàn)相差不大的情況下，影響產(chǎn)品規(guī)模增長(zhǎng)的主要原因會(huì)依托于運(yùn)營等其他能力的輸出。
②在產(chǎn)品的微觀評(píng)估（產(chǎn)品迭代評(píng)估）過程中，評(píng)估的精度可以相對(duì)精細(xì)一些，不需要追求一步到位，多個(gè)細(xì)微變化（只要是正向的）形成的量變不斷累積，最終可以質(zhì)變，達(dá)到影響用戶感知到體驗(yàn)的變化。
綜上，用戶體驗(yàn)度量是一件需要持續(xù)關(guān)注和適時(shí)調(diào)整的工作，度量的意義就在于準(zhǔn)確地了解現(xiàn)狀，為產(chǎn)品/策略提供咨詢、優(yōu)化建議，幫助分析和預(yù)知未來可調(diào)整的方向，助力產(chǎn)品優(yōu)化用戶體驗(yàn)。假如每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都能夠科學(xué)合理地設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)度量方法，那么相信互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)桿必將不斷拔高，最終為廣大網(wǎng)民帶來福祉。
文：Laraine@用戶行為研究?(ubs_voice)
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