知識付費的焦慮，驅(qū)動用戶可持續(xù)增長的關(guān)鍵動作在哪里？

最近增長黑客又火了一把，混沌大學(xué)邀請了增長黑客作者肖恩·埃利斯分享了增長黑客的殺手級動作，整個分享近一個半小時，很多人沒有聽明白，最后也沒明白這個殺手級動作是什么。

前兩天的微信改版引起了大家強烈的探討，焦點是微信改版后，訂閱號的內(nèi)容采取了信息流推薦制，直觀的判斷是在搶信息流的用戶，并且把取消關(guān)注的按鈕做的更明顯了。

微信的改版每一次都能夠引起巨大的轟動，甚至很多主流自媒體都會跳出來寫一篇文章專門分析改版帶來的影響，推測改版的意圖。

從微信的改版說起

前一次的微信改版，增加了可以看到自己朋友圈有多少人關(guān)注了此公眾號，有多少朋友閱讀了這篇文章，這個功能相當(dāng)?shù)木哂猩缃惶矫匦浴?/p>

如果你寫的文章，自己朋友圈的人都不喜歡看，自己身邊的人都沒有關(guān)注，這批小數(shù)據(jù)正是監(jiān)測自媒體方向的指標(biāo)。

每個人的社交半徑都是有限的，在自己擅長的領(lǐng)域一定會有很多好友，微信好友。我們首先要摒棄那些總是站在陰暗面分析問題的思路，比如，認(rèn)為這是一種人格綁架，強制讓朋友關(guān)注等等。

這一次微信又增加了明顯的取關(guān)按鈕，增加了信息流，僅僅這兩次的改版，就能夠看出微信的產(chǎn)品策略，微信的核心指標(biāo)是用戶增長，持續(xù)的用戶增長。

微信對用戶的核心價值，已經(jīng)不僅僅是溝通工具那么簡單了，刷朋友圈的動作其實是看信息流的動作。微信是一款功能性產(chǎn)品，信息流屬于使用型的產(chǎn)品。

功能性的產(chǎn)品考量的不是使用頻次，不是用戶使用時長，也不是復(fù)購率，僅僅是功能的體現(xiàn)。但要不斷占據(jù)用戶心智，就必須滿足用戶其他方面的需求，才能實現(xiàn)持續(xù)增長。

確定產(chǎn)品對用戶的核心價值

涉及到用戶增長，我們首先看產(chǎn)品的第一性原理，你的產(chǎn)品的第一性原理是什么？這將決定你以后的所有動作。

喬布斯的第一性原理是產(chǎn)品，信奉的是“簡潔理念”。一切的產(chǎn)品都從簡潔出發(fā)，能夠一鍵解決的問題，絕對不會再增加的一個，無論是外觀還是功能理念，都遵循這個原則。

貝索斯的第一性原理是客戶，信奉長線思維。亞馬遜從一開始就自建物流，自建倉庫，自己送貨，任何一家電商公司涉及到供應(yīng)鏈物流這塊，都是非常厚重的，想在短期盈利基本是不可能的。但貝索斯信奉長線思維，能為客戶服務(wù)的最好的一定是自己。

馬斯克的第一性原理是科技，信奉物理思維。特斯拉的一夜爆紅，讓國人認(rèn)識到了這個科技大佬，其實馬斯克還在做很多大事，包括航天，人工智能等等，還有被大家稱頌的“遷移學(xué)習(xí)”法，是常人閱讀量的60倍。

那么我們有沒有想過自己產(chǎn)品的第一性原理是什么呢？

知識付費產(chǎn)品的第一性原理

2018年知識付費延續(xù)上一年的火爆場面，最火的就是讀書會模式，把一本書拆成一個30多分鐘音頻的精華解讀，碎片化時間快速閱讀。

先確定用戶，知識付費的用戶一定是一群追求上進的人，他們希望通過參加讀書會，學(xué)到知識，擴展人脈，獲得資源，這也是用戶愿意付費的理由。

在智能手機時代，人們的業(yè)余休閑選擇越來越多，閱讀的方式也有很多。排除游戲、刷屏這些愛好，一個想通過閱讀獲取知識的人，會有那些選擇呢？

第一種，看紙質(zhì)書，這種幾率太小了，吸引力幾乎為零，從紙質(zhì)圖書最近幾年的銷量就能看出。但讀紙質(zhì)書的效果無疑是最好的，人們在翻書的過程中，看著書的過程中，能夠不斷的加深記憶，做好筆記。

缺點也很明顯，讀的過程中沒有趣味性，紙張也容易導(dǎo)致人們瞌睡。同時書的厚重、尺寸不方便攜帶。

第二種，看電子書，電子書最大的優(yōu)點是方便，容易攜帶，很多電子書在手機上，閱讀器上，都能實現(xiàn)，而且能夠一次帶多本。大家也習(xí)慣了手機、平板等智能設(shè)備，更容易激發(fā)閱讀興趣。

不好的地方，就是不能夠持續(xù)閱讀，很容易被智能設(shè)備的其他功能干擾，查閱也不方便，比如游戲、微信、頭條等。

第三種，聽書，聽全部的書和聽拆解書，聽全部的書屬于有聲讀物，聽解讀書屬于快速學(xué)習(xí)。這兩種方式基本相同。能夠解放人們的雙眼、雙手，在聽書的同時能夠做其他事，應(yīng)用的場景也會非常多，上班路上，用餐時，睡覺前，廁所里等等。

缺點就是無法達(dá)到沉浸式閱讀的效果，效率提升了，效果降低了，對于大多數(shù)人而言，注意力很容易被其他事物所吸引，畢竟視覺的感染力更勝于聽覺。

由此看來，知識付費產(chǎn)品的第一性原理應(yīng)該是愛閱讀的人，信奉的理念應(yīng)該是“有用邏輯”。這一點我們從愛閱讀的人為什么閱讀的本質(zhì)出發(fā)，能為知識付費的人，一定是在追求這個知識能夠給我?guī)硎裁春锰?，能對我起到多大作用?/p>

在很長一段時間里，我們都認(rèn)為知識付費是屬于那些頭部大咖的，人們付費是因為他們的影響力足夠，可最后我們發(fā)現(xiàn)，只有那些真正對用戶“有用”的產(chǎn)品最終沉淀了下來。

你的每一本書有多少知識點，沒一堂課有多少干貨，為什么這些愛閱讀的人選擇快速閱讀，快讀獲取知識，不就是想走捷徑嗎？直接告訴他干貨，就是他們最想要的。

增長團隊如何推動增長

這也是我一直比較困惑的問題，很多人把《增長黑客》這本書反復(fù)琢磨，也不一定能夠用到自己的產(chǎn)品上來，因為缺乏實戰(zhàn)的操作性，不容易找到落腳點。通過我自己在互聯(lián)網(wǎng)里6年的從業(yè)經(jīng)歷，總結(jié)了幾個可以操作的點。

1、統(tǒng)一增長指標(biāo)

這點是前提，整個團隊，或者整個公司，大家的工作目標(biāo)是用戶增長，確定這個核心指標(biāo)。要摒棄那些虛假的指標(biāo)，比如曝光量、閱讀量、注冊用戶數(shù)等等。

我們需要的是真實買單的用戶增長，并不是說其他的指標(biāo)不重要，只是要確定核心，確定了核心之后，就能夠確定你的工作重點，用戶體驗的重點，產(chǎn)品的重點。

比如《增長黑客》的作者肖恩·埃利斯，他自己也長期在互聯(lián)網(wǎng)公司做用戶增長，有一次剛加入一個新公司任副總裁，在對用戶的數(shù)據(jù)分析過后，他發(fā)現(xiàn)公司的注冊用戶增長的非?？欤D(zhuǎn)化率卻很低，甚至有下降的趨勢。

最后分析得知，公司的市場部門一直在不斷的加大市場的投放，用戶不斷的涌入，但產(chǎn)品的體驗糟透了，用戶根本沒有付費的欲望，基本上使用一次就走了，最后他們停止市場投放，把所有精力都投入做好用戶服務(wù)，打磨產(chǎn)品上，實現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。

國內(nèi)很多創(chuàng)業(yè)公司最容易犯這個錯誤，即使經(jīng)歷了2015年的創(chuàng)業(yè)潮后，仍然有大量的公司走在這條不歸路上。

2、數(shù)據(jù)驅(qū)動

在小的數(shù)據(jù)也有自己的價值，數(shù)據(jù)分析是一個指導(dǎo)，我們能夠通過這些數(shù)據(jù)，看到自己的不足，知道該從哪里入手。

轉(zhuǎn)化率，是一個重要的指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率不高，可以說明三件事。產(chǎn)品有問題，價格有問題，服務(wù)有問題，一個用戶，愿意花時間看你的網(wǎng)站，下載注冊你的APP，最后沒有買單，我們就有思考了，到底是哪里出了問題。

用戶使用頻次，對于知識付費產(chǎn)品來說，剔除用戶沒有時間，使用頻次在一定程度上能夠體現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的喜好程度，也就決定了用戶的二次消費和續(xù)費率。

用戶日均使用時長，用戶愿意在你這里花的時間，增加用戶粘性，這點我們能夠做很多，讓用戶成為你產(chǎn)品的主人公，讓用戶成為這個平臺的焦點。

3、更多的試驗才能有更好的增長

這點被作者稱為用戶增長的殺手锏，用試驗的方式來找到更好的方式，這點我是非常贊同的，所以說試驗是關(guān)鍵。

每一次試驗我們都能夠發(fā)現(xiàn)問題，哪里做的不夠好，為什么設(shè)定的目標(biāo)沒有達(dá)成，用戶為什么沒有反應(yīng)。只有做了，才能有更深刻的體會。

通過試驗來優(yōu)化，微信的案例就很好的證明了這一點，頻繁的試驗，頻繁的優(yōu)化，每一次都給用戶嶄新的體驗，即使試驗錯了，我們也知道了那里是雷區(qū)，那里是G點。

讓用戶盡快的體驗產(chǎn)品，促進用戶體驗的方式也有很多種，比如一個用戶下載了你的APP，在沒有任何使用的前提下，讓他去付費，這個很難，在猶豫不決的過程中，他就會離開，甚至卸載。

所以在產(chǎn)品明顯的位置應(yīng)該增加試聽區(qū)這個動作，讓用戶盡快的體驗產(chǎn)品，不要處于停滯狀態(tài)，體驗了之后，再采取下一個動作，促進用戶去轉(zhuǎn)化，比如送優(yōu)惠券，延長會期等等。

也就是增長黑客提倡的用戶“啊哈時刻”，讓用戶使用，體驗到產(chǎn)品真正的好用，有用，能夠幫助到自己。

文：賀關(guān)武@九點學(xué)社（jiudianxueshe）

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