楊不壞：策略前置，營銷人介入新品創(chuàng)新

在我從事營銷的十多年中，很少接觸產(chǎn)品概念創(chuàng)新與研發(fā)，通常只能基于成品去思考營銷策略，這常常令人苦惱。

營銷人在很長時(shí)間里都空缺對新品創(chuàng)新的介入。

但現(xiàn)在，當(dāng)各種供應(yīng)鏈更加成熟，售賣方式更靈活與多元化之后，新品的迭代與試錯(cuò)速度也越快。

此時(shí)我看到越來越多的新品思路在變，開始從品牌端思考，以消費(fèi)者洞察切入做新品創(chuàng)新，營銷人開始越來越多的介入新品概念與研發(fā)，這是非常重要的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)營銷可以介入產(chǎn)品的概念與研發(fā)時(shí)，營銷策略則可以更好的融入產(chǎn)品本身，在后續(xù)的新品傳播與消費(fèi)者溝通中，可以做到一以貫之的消費(fèi)者溝通。

我想談?wù)摰氖?，?dāng)品牌營銷人介入新品研發(fā)時(shí)，如何將營銷策略前置，融入到產(chǎn)品概念中。

如何讓新品快速成為爆品，以新品塑造新品牌？

以下、Enjoy：

觀點(diǎn)：內(nèi)容流行，促成消費(fèi)潮流

首先談大環(huán)境的變化，消費(fèi)潮流演變路徑的變化。

以前消費(fèi)潮流是自上而下，由專業(yè)人士發(fā)布，由精英人群引導(dǎo)，向下傳導(dǎo)給大眾消費(fèi)者。比如每年的時(shí)裝周、潘通色、雜志觀點(diǎn)等等，以這些潮流的權(quán)利中心，逐漸外延擴(kuò)散。

但現(xiàn)在是由KOL所創(chuàng)造的內(nèi)容，通過大眾用戶的“投票”所產(chǎn)生。

常常會出現(xiàn)一條短視頻帶火一種潮流的現(xiàn)象，一種流行色，一種穿搭風(fēng)格，甚至一部電影或一本書，這些潮流的產(chǎn)生，是由KOL與普通用戶的共謀，與權(quán)威關(guān)系不大。而這種路徑，越來越多的成為常態(tài)。

所以現(xiàn)在的潮流路徑是：社交內(nèi)容流行，可直接轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)潮流。

基于此路徑，再談品牌商家的新品創(chuàng)新的路徑。我認(rèn)為最核心的是視角變了，以前是純粹的產(chǎn)品視角，現(xiàn)在更多是用戶視角。

比如以前品牌生產(chǎn)一件連衣裙，是基于產(chǎn)品屬性定位?，F(xiàn)在很多品牌的思考是，創(chuàng)造一種“純欲風(fēng)”，這一風(fēng)格下或許有一件碎花連衣裙，這是基于用戶場景的產(chǎn)品定位。這幾年崛起的很多新消費(fèi)品牌，都是將產(chǎn)品定位的視角轉(zhuǎn)變，重新基于消費(fèi)場景的創(chuàng)新。

基于內(nèi)容趨勢的產(chǎn)品創(chuàng)新，用一句話總結(jié)就是：從內(nèi)容洞察中來，創(chuàng)造新品后，再回到內(nèi)容生態(tài)中去。

大體可分成三步：一是趨勢洞察，二是新品創(chuàng)新，三是爆款傳播。

首先是趨勢洞察，洞察大趨勢與風(fēng)格，洞察大眾情緒的起伏，而非單個(gè)爆款內(nèi)容。

會有些品牌商家理解為追熱點(diǎn)，比如看到哪條視頻火了，立刻生產(chǎn)同款或追這個(gè)熱點(diǎn)的產(chǎn)品上架售賣，或許會有一輪售賣，但既不成體系，也無法持續(xù)。

應(yīng)該去洞察更抽象整體情緒，基于用戶的行為特征，消費(fèi)趨勢，內(nèi)容趨勢等數(shù)據(jù)，進(jìn)行趨勢的提煉與總結(jié)，形成更具參考性與啟發(fā)性的消費(fèi)洞察。

其次是新品創(chuàng)新，基于品牌長期調(diào)性，結(jié)合消費(fèi)趨勢洞察，去原創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品。不是純粹的跟風(fēng)或模仿，而是在抽象的趨勢與風(fēng)格之下，創(chuàng)新符合品牌調(diào)性具體的產(chǎn)品。

最后再回到內(nèi)容生態(tài)做爆款傳播，你洞察了這一群人的需求，然后創(chuàng)造了解決方案，再回到這群人中，這樣新品成為爆品的命中率也會更高。

從概念創(chuàng)新研發(fā)，到爆款傳播品牌塑造，形成一以貫之的路徑。

路徑：在內(nèi)容生態(tài)中，從新品到爆品

服飾品類是距離潮流更近的消費(fèi)品，更適合驗(yàn)證內(nèi)容流行到消費(fèi)潮流的路徑。

站在用戶視角，越來越多的年輕人基于消費(fèi)場景購物，而非產(chǎn)品屬性。

比如內(nèi)容趨勢推動(dòng)辣妹裝的流行，那么消費(fèi)者想要買的是辣妹裝這一風(fēng)格，而非短裙這一產(chǎn)品屬性，購買邏輯不一樣。

這一表現(xiàn)，在近期抖音電商服飾行業(yè)推出的“百萬新品計(jì)劃”中，我們也可窺見端倪。

以往的行業(yè)扶持政策，往往只聚焦于營銷端的扶持，而此次抖音電商服飾行業(yè)的“百萬新品計(jì)劃”，除了營銷端的流量支持、達(dá)人支持和營銷活動(dòng)加持外，還為商家提供內(nèi)容趨勢預(yù)測、供應(yīng)鏈服務(wù)等其他扶持政策。幫助服飾商家完成從新品從0-1研發(fā)上新和從1-N營銷打爆，全鏈路助力商家實(shí)現(xiàn)新品及爆品。

我個(gè)人認(rèn)為這是一次路徑創(chuàng)新，消費(fèi)新品的創(chuàng)新，從內(nèi)容趨勢中來，再回到內(nèi)容趨勢中去。

這一路徑如果成熟，對更多消費(fèi)商家來說，都將是提高新品命中率的方式。我們展開講講：

洞察：看見風(fēng)格趨勢

首先是洞察，如何看見風(fēng)格趨勢的走向。

依托內(nèi)容生態(tài)，抖音電商服飾行業(yè)正成為大眾穿搭流行發(fā)源地。大多數(shù)流行語、熱詞、神曲、包括“純欲風(fēng)”這類風(fēng)格，都是發(fā)源于此，是大眾流行的最大公約數(shù)。

所謂看見風(fēng)格趨勢，并非看見熱點(diǎn)內(nèi)容。我們常?？吹接行┢放粕碳遥吹侥硟?nèi)容火了之后，馬上去生產(chǎn)借勢熱點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行售賣，這種完全不在我們要談?wù)摰姆秶鷥?nèi)。

在抖音電商的“百萬新品計(jì)劃”中，很重要的一部分是為商家提供基于內(nèi)容的趨勢洞察。在抖音，每天有超過10億次服飾穿搭內(nèi)容被看見。基于平臺海量的內(nèi)容，抖音電商服飾行業(yè)的趨勢預(yù)測也更精準(zhǔn)、更適合抖音電商的服飾類商家。

有了精準(zhǔn)的前置性風(fēng)格預(yù)測和上新指引，更聚焦的在趨勢風(fēng)格下創(chuàng)新，提高新品到爆品的命中率。

創(chuàng)新：從趨勢到新品

將“內(nèi)容趨勢”轉(zhuǎn)化到“流行新品”的路徑中，仍需要品牌商家進(jìn)行創(chuàng)新。

比如趨勢洞察到“國風(fēng)”內(nèi)容成為趨勢，那么對應(yīng)的服飾品類或許是漢服，也或許是國潮，也可能是國風(fēng)元素的其他風(fēng)格，都可以在這一趨勢下創(chuàng)新。基于風(fēng)格趨勢要?jiǎng)?chuàng)新出怎樣的新品，這需要商家去自己思考的。

這是重要的路徑思考，從趨勢到產(chǎn)品的中間，經(jīng)過一道重要的創(chuàng)新，趨勢會讓新品更具目標(biāo)性，但不會讓商家免去思考與創(chuàng)新。

對于服飾類品牌，新品迭代足夠快，很多品牌每周都會有大量新品上新，每天都在思考創(chuàng)新，商家的上新壓力極大。在此背景下，過去的“盲打”模式就顯現(xiàn)出了弊端。

而抖音電商的趨勢預(yù)測，一方面，通過發(fā)布長線的趨勢報(bào)告，幫助商家挖掘市場潮流風(fēng)向，預(yù)判流行。

另一方面，提供內(nèi)容洞察孵化趨勢熱點(diǎn)、商品趨勢預(yù)判和階段性組貨建議、新品測款等服務(wù)，助力商家更好地應(yīng)用趨勢，提升爆款的命中率。

爆款：回到內(nèi)容生態(tài)

每一個(gè)品牌有自己的品牌氣質(zhì)，而不同的內(nèi)容生態(tài)，也有自己的“語言”。

從內(nèi)容趨勢中來，新品創(chuàng)新后再回到內(nèi)容生態(tài)中去，這形成消費(fèi)人群和潮流語言的耦合。

如果在以前，商家在內(nèi)容平臺中做洞察，再到消費(fèi)平臺中售賣，這里面的人群和語境是割裂的，沒有銜接上的。

當(dāng)內(nèi)容平臺的銷售成交成為成熟的商業(yè)模式后，割裂得以彌合，在內(nèi)容平臺中傳播與售賣，重新成為爆款。

抖音電商服飾行業(yè)的“百萬新品計(jì)劃”，在傳播與爆款孵化的過程中，幫助商家發(fā)掘或打造內(nèi)容場，并提供提供精準(zhǔn)的流量支持。

一開始洞察到的某一趨勢下的人群或消費(fèi)需求，幫助商家精準(zhǔn)預(yù)判趨勢；當(dāng)新品上新后，再針對洞察人群或消費(fèi)需求進(jìn)行新品從0到1的營銷傳播。

在新品從0到1的過程中，抖音電商服飾行業(yè)為商家提供上新筑夢師、上新排位賽等流量扶持，匹配優(yōu)質(zhì)種草達(dá)人等達(dá)人方支持。

以及抖in新風(fēng)潮和品牌上新日等行業(yè)IP，在服飾上新的關(guān)鍵時(shí)期，創(chuàng)造抓手和場景，幫助商家進(jìn)行規(guī)?；闲?。

而針對優(yōu)質(zhì)新品，抖音電商服飾行業(yè)則會投入更大的扶持力度，助力新品打爆。

例如，為新品提供固定資源位和流量入口，長期為新品引流曝光；優(yōu)先撮合新品與明星、泛垂直頭部達(dá)人，幫助商家提前占據(jù)坑位，實(shí)現(xiàn)新品引爆等。

對于服飾品牌商家來說，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的爆款產(chǎn)品，將會帶動(dòng)整體品牌的銷售與增長，帶動(dòng)品牌氣質(zhì)的提升。

在一定意義上，新品認(rèn)知即品牌認(rèn)知。

總結(jié)展望：新品即品牌

尤其對于潮流快消品，品牌營銷人同時(shí)要成為新品創(chuàng)新者。

當(dāng)下環(huán)境中新品迭代越來越快，新品代表了品牌的未來，也塑造未來的品牌。

如果營銷人只做后續(xù)的傳播，與前面的新品概念割裂，無法更好的理解新品，就會做不好品牌。

簡單總結(jié)一下：兩個(gè)全鏈路邏輯，三個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)。

一是營銷人全程參與的全鏈路，二是同一內(nèi)容生態(tài)面向同一人群的全鏈路。

然后是趨勢洞察、新品創(chuàng)新、營銷爆發(fā)三個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)。

趨勢洞察層面，基于人群屬性與內(nèi)容趨勢，洞察大眾情緒與潮流趨勢，而非最近什么內(nèi)容比較火。

趨勢洞察的價(jià)值在于聚焦，從內(nèi)容趨勢到商品趨勢之間，仍需強(qiáng)大的創(chuàng)造力來跨越。

新品創(chuàng)新層面，是怎樣做融合的問題，品牌自身的氣質(zhì)與調(diào)性，與潮流趨勢怎樣融合。這里很容易陷入的誤區(qū)是直接借勢潮流趨勢而放棄自身品牌氣質(zhì)，如果這樣就成追熱點(diǎn)了，缺失了塑造長線品牌的價(jià)值。

以品牌氣質(zhì)為基礎(chǔ)，融合潮流趨勢進(jìn)行新品創(chuàng)新。

最后是營銷傳播與銷售爆發(fā)，再回到內(nèi)容生態(tài)，呼應(yīng)趨勢洞察人群，讓新品重新融入內(nèi)容生態(tài)，成為潮流爆款，創(chuàng)造新一輪的大眾流行，形成全鏈路。

最后我們跳出潮流服飾品類，在更多消費(fèi)品品類中，這一路徑同樣適用，自內(nèi)容生態(tài)中來，再回到內(nèi)容生態(tài)中去。

站在消費(fèi)者視角，基于消費(fèi)場景做新品創(chuàng)新。

在這一路徑策略下，市場營銷必須更加前置，將策略創(chuàng)意融入新品本身，新品即big idea 。

從新品概念開始介入，在新品被創(chuàng)造時(shí)，就應(yīng)該已經(jīng)定好營銷策略。大部分工作在前面做完，新品發(fā)布后的傳播，只是最后一步。

新品創(chuàng)新與品牌策略，應(yīng)當(dāng)一以貫之的形成全鏈路。

以上。