楊不壞：營銷人，成為產(chǎn)品創(chuàng)新者

廣告人最大的成就感，通常是戛納廣告節(jié)的金色獅子。但對于市場營銷人來說，最大的成就感是什么？

談?wù)劆I銷人的意義與成就感，在普遍缺乏意義的時代，要給自己找到意義的出口。

當(dāng)我們談?wù)摿颂嘀辈ベu貨、私域流量、品效合一等等諸如此類的詞句之后，似乎很少往回倒一下，思考為什么要成為營銷人，以及作為營銷人最想做成的事情。

我之前其實想過，最開始覺得能做出知名案例，說出來大家都知道，就很厲害。后來我覺得不行，創(chuàng)造一個營銷IP似乎更厲害，可能之后不在這家公司，但創(chuàng)造的營銷IP還活著。這是我在甲方時的意義思考。

在我看來，品牌營銷這個行業(yè)，從一開始就是極具創(chuàng)造性，在人文領(lǐng)域非常前沿性的工作。幫助消費者理解品牌的同時，也在理解世界。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，我們的內(nèi)容形式無限制擴(kuò)張，沒有人要求你必須拍一支15秒的TVC用于電視臺播放，或者按比例設(shè)計一張海報放進(jìn)雜志內(nèi)頁。

我們可以做任何形式的品牌內(nèi)容，當(dāng)形式完全被放開之后，營銷就成為更具創(chuàng)造力的工作，而市場部，完全可以成為品牌創(chuàng)新實驗室。

我們談?wù)劊瑺I銷人如何完成產(chǎn)品創(chuàng)新。

以下，enjoy：

品牌內(nèi)容，思考下一步

首先，不是放棄市場部工作變成產(chǎn)品經(jīng)理，是在營銷內(nèi)容中創(chuàng)新。

當(dāng)下做的很多品牌內(nèi)容，都非常具有創(chuàng)新性，做產(chǎn)品跨界、營銷IP、線下活動，甚至拍電影，做節(jié)目等等。

幾乎所有營銷內(nèi)容，都可以思考下一步。

比如這幾年喜歡做品牌跨界，但不止品牌跨界另一個品牌，還可以品牌跨界某一個元素，某一種形式，甚至某一個人，跨界所有可跨界的。

但幾乎所有跨界僅僅做一些限量版，局限于營銷層面，以限量版制造噱頭，引起一次話題討論，讓大家知道品牌還很有活力，然后結(jié)案，復(fù)盤獲得怎樣亮眼的數(shù)據(jù)。

為什么不把品牌跨界，看作是產(chǎn)品創(chuàng)新的開始呢？

這種跨界限量版，如果市場反應(yīng)很好，如果被一搶而空甚至在二級市場加價，那品牌方為什么不加大規(guī)模呢。營銷屬性的跨界產(chǎn)品，可以成為規(guī)?；圪u的爆款產(chǎn)品，甚至有可能成為子品牌，不信你看“中國李寧”。

不止在產(chǎn)品層面，很多品牌內(nèi)容都可以有下一步，本質(zhì)是讓內(nèi)容可持續(xù)。

比如我之前在社交品牌時，就非常希望打造一個蹦迪廠牌，成為品牌用戶專用的蹦迪廠牌，不定時出現(xiàn)在全國不同城市。這個也會成為品牌資產(chǎn)，未來是不是可以固定下來，成為娛樂化產(chǎn)品運營下去，也不一定。

市場部的優(yōu)勢在于，不做重資產(chǎn)，就先試一試，有好反饋就繼續(xù)擴(kuò)張，不行就撤回來。商業(yè)行為中叫“最小可行性產(chǎn)品”，能跑通再擴(kuò)張。

市場部就是要基于消費洞察做創(chuàng)新，即保持品牌活力，也在做創(chuàng)新實驗。

如果要說營銷人的成就感，我覺得這種事情更有成就感，像是看著一個孩子一直長大。相信十多年前策劃天貓雙11的張勇，看著雙11現(xiàn)在的樣子，也會非常有成就感。

接下來談?wù)剟?chuàng)新案例，看看別的營銷人如何做創(chuàng)新。

聚劃算，爆款導(dǎo)購“三維化”

聚劃算最近上線一個短視頻產(chǎn)品叫“太好買了吧”，雖然是短視頻產(chǎn)品，但我更傾向認(rèn)為是無限接近三維化的短視頻產(chǎn)品。

?？次覂?nèi)容的應(yīng)該對聚劃算也很熟悉，阿里的倚天劍，爆款制造機(jī)，前幾年下沉市場的先鋒，直播時代知名IP“劉一刀”的創(chuàng)造者。

自始至今，聚劃算的本質(zhì)是做爆款，在短時間內(nèi)獲得最大化爆發(fā)。

基于爆款導(dǎo)購訴求，最近他們發(fā)現(xiàn)短視頻與直播導(dǎo)購，仍然有一些不夠高效的痛點，所以想嘗試一種新的短視頻產(chǎn)品形態(tài)，試圖解決先有的痛點。

簡單來說，短視頻的痛點在于親密感與實時性的缺失，而直播的痛點在于線性時間成本，蹲守李佳琦一個產(chǎn)品可能要等2小時。

對于專注爆款導(dǎo)購的聚劃算來說，看看他們怎么解決：

短視頻“三維化”互動

先看看做了什么，基于爆款導(dǎo)購為目的，解決直播與短視頻的效率痛點，產(chǎn)出的短視頻產(chǎn)品。注意不是短視頻，而是短視頻產(chǎn)品。

之所以說產(chǎn)品是因為可互動，打開視頻呈現(xiàn)總分總結(jié)構(gòu)，在橫向結(jié)構(gòu)中隱藏不同選擇，比如正?？罨蛘吒叨?，比如選擇下單或者猶豫一下；在縱向時間軸上包括不同賣點，用戶關(guān)心的坑，以及物流等問題。

我看完這個視頻產(chǎn)品后，給出的個人定義是二維視頻的“三維化”，用戶更加上帝視角，想看哪里點哪里，無限接近三維體驗，讓用戶的觀看爽感更強(qiáng)。

首先是定制化內(nèi)容。在線性時間內(nèi)最短距離抵達(dá)，看完前面20秒賣點介紹，比如只關(guān)心物流問題，那就直接跳轉(zhuǎn)到物流階段。或者關(guān)心口紅掉色的問題，也可直接點擊。

然后是近距離互動。在完成某個階段的講述后，會給出不同選擇，接下來要下單，還是再看看其他賣點，或者再看看另一個款式，有不同的互動按鈕。包括給買手主播打分或加皇冠等不同性的互動。

還可以多場景切換。將產(chǎn)品放在實際場景中感受，獲得更真實的體驗，也滿足產(chǎn)品的一部分品牌訴求。比如無人機(jī)要上天，汽車要上路，衣服可能也要上街，進(jìn)行多場景切換。

更高效的導(dǎo)購體驗，更親切的互動感受，與更精準(zhǔn)的內(nèi)容場景。

中心化內(nèi)容運營

一開始我以為要在淘系做一個短視頻社區(qū)，開放給所有人創(chuàng)作。后來發(fā)現(xiàn)不是，是要做中心化內(nèi)容，至少現(xiàn)在是的。

先談中心化的問題，在普遍的去中心化的算法流量下，消費者越來越缺乏參考坐標(biāo)，中心的燈塔消失了。

正是這種狀態(tài)下，李佳琦與薇婭得以快速崛起，他們是中心化推薦，是新的消費燈塔。

所以，聚劃算的這次內(nèi)容創(chuàng)新，也是以中心化思維來運營。

首先是專業(yè)達(dá)人。第一批合作3位達(dá)人買手，分別是B站百大UP主“綿陽料理”，演技派美妝博主“葉公子”，以及頂級化妝師“春楠老師”。未來要合作10位重點領(lǐng)域的達(dá)人買手，量少但精致。

然后是精致內(nèi)容與精選商品。在內(nèi)容上，每一個內(nèi)容都力求高效導(dǎo)購，包括多場景展示，不僅僅是主播在屏幕前講述，也讓商品進(jìn)入到場景中展示，進(jìn)行全方位測評。

在商品層面，聚劃算官方買手把關(guān)，幫達(dá)人嚴(yán)選與達(dá)人匹配的產(chǎn)品，梳理產(chǎn)品賣點，共創(chuàng)導(dǎo)購內(nèi)容，力求每一次導(dǎo)購都能創(chuàng)造爆款。

最后是中心化爆款運營邏輯。核心是打造新的中心化陣地，沉淀新的消費心智與粉絲粘性，將資源位內(nèi)容化。本質(zhì)上是讓頻道人格化，成為下一代爆款制造機(jī)。

從營銷人視角看，這也是營銷創(chuàng)新，不是找達(dá)人拍短視頻或直播，也不是拍一支產(chǎn)品廣告。

站在用戶的視角思考，什么樣的內(nèi)容形態(tài)，能讓用戶最快速的了解一件商品，并快速做出是否下單的決策。

這次內(nèi)容創(chuàng)新，能否成為新的爆款導(dǎo)購IP，或許仍需時間驗證，但持續(xù)創(chuàng)新是最重要的。

總結(jié)一下

今天談營銷的創(chuàng)新與創(chuàng)造力，以及營銷人的成就感。

背后是營銷環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)無限拓展了營銷內(nèi)容的形式，于是我們可以嘗試做各種營銷創(chuàng)新。

這些以品牌營銷為目的的創(chuàng)新，很多時候都可以有下一步，也就是可持續(xù)做的潛力。有些成為營銷IP，有些成為常態(tài)化產(chǎn)品，甚至有些直接成為品牌本身。

相比做一次刷屏傳播，這些事情的價值感與成就感或許更大。

在實際工作中，如何逐步完成創(chuàng)新？

首先是策略，梳理品牌問題與目標(biāo)，然后思考解決方案。

比如聚劃算的策略目標(biāo)是，更加高效的做爆款導(dǎo)購，更快速的孵化爆款。需要的是一個爆款解決方案，不是爆款營銷廣告。

第二步是可持續(xù)，好的解決方案，能夠持續(xù)解決品牌問題。

比如品牌年輕化的問題，有人覺得拍個廣告，或者每年拍的廣告就可以?？赡苷嬲慕鉀Q方案仍然是產(chǎn)品創(chuàng)新或者內(nèi)容創(chuàng)新，讓品牌與年輕連接在一起。

第三步是規(guī)?；懿荒軓?fù)制，或者規(guī)?；瘮U(kuò)張，是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。

比如大家都喜歡做品牌跨界，限量1000件秒殺，再做個社交話題不是特別難。如果規(guī)?；u掉百萬件成為爆款，順便實現(xiàn)品牌年輕化，就非常了不起。

在完全開放的環(huán)境中，思考解決方案時，先跳出營銷框架，以游牧者的思維，發(fā)現(xiàn)更具創(chuàng)造力的答案。

以上。

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