為什么小紅書(shū)里3530萬(wàn)篇筆記在聊“怎么做”

最近，小紅書(shū)的動(dòng)作接連不斷：

2021 年 11 月，小紅書(shū)獲得新一輪融資后估值高達(dá) 200 億美元；2021 年底官方發(fā)布數(shù)據(jù)稱月活已經(jīng)達(dá)到了 2 億……

小紅書(shū)的一舉一動(dòng)，都受到外界的高度關(guān)注。

當(dāng)人們提到小紅書(shū)，可能第一個(gè)想到的就是“內(nèi)容社區(qū)”。

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容已經(jīng)相當(dāng)豐富，不光有美妝、穿搭，還包括了美食、出行、求職、運(yùn)動(dòng)等多種品類…….

據(jù)36氪報(bào)道， 2021 年小紅書(shū)用戶筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng) 100% ，其中生活記錄類筆記發(fā)布量增長(zhǎng) 684% ，興趣愛(ài)好、教育、體育運(yùn)動(dòng)與健身、科技數(shù)碼的內(nèi)容則分別同比增長(zhǎng)了 267% 、213% 、202% 、128% 。

小紅書(shū)上有關(guān)美食、出行、求職的筆記

小紅書(shū)到底是一個(gè)怎么樣的內(nèi)容社區(qū)？究竟有什么用？用戶們都喜歡在小紅書(shū)看什么？這背后又有什么原因呢？

今天運(yùn)營(yíng)社就來(lái)聊聊小紅書(shū)的內(nèi)容社區(qū)。

01 2 億人都喜歡在小紅書(shū)看什么？

各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有自己的“內(nèi)容標(biāo)簽”，根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：

快手上的視頻都比較“接地氣”；
抖音注重自己“造節(jié)”；
B站則偏向游戲、二創(chuàng)的“輕娛化”；
小紅書(shū)則呈現(xiàn)了“美好”、“多元”的生活氣息……

圖源 新榜

小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)給人們留下的印象通常是“種草社區(qū)”，不過(guò)現(xiàn)在“種草”的范疇已經(jīng)不單單局限于美妝、穿搭等“買買買”，而是擴(kuò)展到了運(yùn)動(dòng)、裝修、旅游等跟生活決策相關(guān)的方面。

在小紅書(shū)的搜索框里輸入“怎么做”，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)有超過(guò) 3530 萬(wàn)篇筆記，搜索“怎么買”有 3501 萬(wàn)篇，搜索“怎么吃”則有超 3800 萬(wàn)篇。

運(yùn)營(yíng)社也從千瓜數(shù)據(jù)里提取了「熱門筆記」和「每周熱點(diǎn)」這兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)（ 1 月 17 日至 23 日當(dāng)周數(shù)據(jù)），來(lái)看看小紅書(shū)用戶們都喜歡看什么話題的筆記？爆款筆記都是哪些？

首先來(lái)看「熱門筆記」，即過(guò)去一個(gè)月里，傳播指數(shù)（系統(tǒng)通過(guò)計(jì)算筆記的點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)及所屬達(dá)人的影響力等綜合分析得出的結(jié)果）排名靠前的筆記（不包括商業(yè)筆記）。

大部分傳播指數(shù)較高的筆記如“原相機(jī)拍出冷白皮的攝影秘密”、“床單的正確包法”、“手機(jī)丟失怎么辦”等等，都與生活經(jīng)驗(yàn)和生活技巧相關(guān)。

比如說(shuō)，傳播指數(shù)排名靠前的筆記里有一篇《手機(jī)丟失怎么辦？粗心的朋友注意》，就是給大家提供了一個(gè)知識(shí)點(diǎn)——手機(jī)丟失后該如何處理才能保證自己的存款不被盜取。

因?yàn)樽銐驅(qū)嵱茫夷芮袑?shí)地運(yùn)用到實(shí)際生活中，這篇筆記獲得了高達(dá) 12 萬(wàn)的點(diǎn)贊和近 10 萬(wàn)的收藏。

其次，再來(lái)看「每周熱點(diǎn)」TOP 10，即用戶近期最愛(ài)搜、最愛(ài)看的前 10 個(gè)熱門話題。

目前的熱門話題包括“年度好物推薦”、“冬日旅游計(jì)劃”、“放大優(yōu)點(diǎn)化妝法”、“手機(jī)殼分享”等等，都是圍繞著“推薦”、“方法”、“分享”展開(kāi)。

比如說(shuō)，在“年度好物推薦”話題的筆記中，點(diǎn)贊數(shù)排名第四的筆記為“平價(jià)實(shí)用的居家小玩意”、“年度抗老好物分享”等等，同樣是與生活經(jīng)驗(yàn)和生活技巧相關(guān)——買這些家居用品，能方便生活；用這些護(hù)膚品，能做好抗老……

通過(guò)爆款筆記和熱門話題能看出，在小紅書(shū)上，偏向?qū)嵱玫纳罱?jīng)驗(yàn)分享與生活指南的“干貨”類型內(nèi)容非常受到用戶歡迎

02 是什么決定了小紅書(shū)的內(nèi)容調(diào)性？

那么，為什么干貨類型的筆記容易在小紅書(shū)爆火？小紅書(shū)的內(nèi)容調(diào)性為什么是偏向有用的“攻略”、“指南”性質(zhì)的？

運(yùn)營(yíng)社分析，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，是由小紅書(shū)的用戶心智和內(nèi)容社區(qū)背后的機(jī)制共同決定的。

在 2013 年小紅書(shū)剛剛誕生之際，其早期產(chǎn)品形態(tài)就是一份海外購(gòu)物指南 PDF ，列舉了內(nèi)地游客到新加坡、日本、美國(guó)等地后如何買，怎么買的各類攻略。

據(jù)@礪石商業(yè)評(píng)論 報(bào)道，這份 PDF 文檔在小紅書(shū)網(wǎng)站上線不到一個(gè)月，下載量就達(dá)到了 50 萬(wàn)次。

因此，用戶也在使用小紅書(shū)的過(guò)程中慢慢養(yǎng)成了這樣的心智：來(lái)到小紅書(shū)，就是為了看對(duì)自己能有幫助的筆記。

媒體人@潘亂 曾提到，社交網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)「滑翔機(jī)理論」：

產(chǎn)品的勢(shì)能跟初始核心用戶有關(guān)。

即初始用戶群體的心智和行為，會(huì)決定這個(gè)產(chǎn)品日后發(fā)展的方向。

用戶們來(lái)到小紅書(shū)是為了看有用的內(nèi)容，有了這樣的用戶心智和行為基礎(chǔ)，小紅書(shū)則通過(guò)不斷優(yōu)化內(nèi)容社區(qū)的相關(guān)機(jī)制，來(lái)“帶火”高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)筆記。

運(yùn)營(yíng)社此次就針對(duì)小紅書(shū)的搜索機(jī)制、首頁(yè)推薦機(jī)制和官方運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來(lái)作詳細(xì)拆解。

1）搜索引擎機(jī)制，搜出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

根據(jù)不久前小紅書(shū)商業(yè)大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，有 30% 的小紅書(shū)用戶進(jìn)入 APP 后會(huì)直接開(kāi)始搜索。

小紅書(shū)的搜索機(jī)制則能展示出對(duì)用戶而言有高價(jià)值的內(nèi)容。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在“強(qiáng)搜索”邏輯和搜索排名機(jī)制這兩方面。

① 具化搜索場(chǎng)景

首先，小紅書(shū)會(huì)通過(guò)“強(qiáng)搜索”邏輯來(lái)給到用戶一個(gè)具體的“搜索場(chǎng)景”。用戶在輸入關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦更加細(xì)分的關(guān)鍵詞。

比如，在搜索“健身裝備”后，系統(tǒng)會(huì)推薦“健身裝備男/女”、“健身裝備推薦”、“健身裝備店鋪”等其他關(guān)鍵詞。

除此之外，在搜索結(jié)果頁(yè)，用戶還可以篩選圖文或視頻內(nèi)容，或者通過(guò) tag 分類，進(jìn)一步搜索自己想了解的內(nèi)容。

比如，在搜索“美妝”后，用戶可以進(jìn)一步選擇“好物”、“博主”、“眼妝”、“教程”等等。

② 保證結(jié)果的豐富性

其次，小紅書(shū)的搜索排名機(jī)制，能很大程度上保證用戶在搜索后看到更多豐富有用的內(nèi)容。

在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞后，用戶可以自行篩選內(nèi)容。點(diǎn)擊“最熱”，就可以看到目前獲得點(diǎn)贊、收藏最多的筆記；點(diǎn)擊“最新”，則可以看到在這一關(guān)鍵詞下最新發(fā)布的內(nèi)容。

除此之外，一位從事于小紅書(shū)流量增長(zhǎng)的操盤手@趙子辰 Vic 曾提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：小紅書(shū)的搜索展示頁(yè)是「千人千面」的，即不同的人搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞，出來(lái)的搜索結(jié)果會(huì)有細(xì)微差異。

運(yùn)營(yíng)社實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，用兩個(gè)賬號(hào)分別搜索“上海迪士尼攻略”，搜索結(jié)果并不完全相同。

左圖為“賬號(hào)一”；右圖為“賬號(hào)二”

會(huì)出現(xiàn)這樣不同排名結(jié)果的原因在于，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)不同用戶的站內(nèi)行為（比如歷史搜索記錄、關(guān)注的博主等等）來(lái)推薦更加符合用戶需求的內(nèi)容。

運(yùn)營(yíng)社用來(lái)實(shí)驗(yàn)的“賬號(hào)一”，不僅多次搜索、瀏覽過(guò)上海迪士尼旅游攻略，也曾搜索過(guò)“如何在迪士尼拍照”；而“賬號(hào)二”在此之前從未搜索、瀏覽過(guò)任何與“上海迪士尼拍照”相關(guān)的內(nèi)容。

因此，在“賬號(hào)一”的搜索結(jié)果頁(yè)上，出現(xiàn)了與多篇“上海迪士尼拍照”相關(guān)的攻略，但“賬號(hào)二”并沒(méi)有（除了贊助內(nèi)容之外）。

③ 內(nèi)容留存時(shí)間長(zhǎng)、素人內(nèi)容也能被推薦

除此之外，小紅書(shū)的搜索引擎還有一個(gè)特點(diǎn)：能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的留存時(shí)間更長(zhǎng)，同時(shí)素人產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也能被前置展示。

在小紅書(shū)的搜索機(jī)制中，被用戶大量點(diǎn)贊的、發(fā)布時(shí)間較久的內(nèi)容也會(huì)被推薦。

比如在搜索“上海迪士尼攻略”后的綜合結(jié)果頁(yè)里，這篇排名最靠前、獲得 18.6 萬(wàn)點(diǎn)贊的筆記，是早在 2018 年就發(fā)布的；

同時(shí)，發(fā)布者賬號(hào)背景也不會(huì)對(duì)搜索結(jié)果產(chǎn)生較大影響。比如在“上海迪士尼攻略”排名較前的筆記中，一篇點(diǎn)贊超過(guò) 5000+ 的筆記創(chuàng)作者@圓不隆咚，粉絲量只有 106 ，只是一位素人創(chuàng)作者。

這兩個(gè)特點(diǎn)，與小紅書(shū)的內(nèi)容社區(qū)屬性有關(guān)：小紅書(shū)里有很大一部分創(chuàng)作者都是普通人，筆記也多為跟生活相關(guān)的“非強(qiáng)專業(yè)性”內(nèi)容。

小紅書(shū)上的內(nèi)容更偏向于生活經(jīng)驗(yàn)分享，不管是誰(shuí)寫(xiě)的、不管過(guò)了多久，這樣的內(nèi)容都會(huì)對(duì)用戶有幫助（比如前文中所提到的“如何包床單”）。

基于這樣的搜索引擎機(jī)制，小紅書(shū)能很大程度上保證搜索出來(lái)的內(nèi)容是用戶所感興趣的、所真正需要、也能真正提供參考價(jià)值的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

2）推薦算法機(jī)制，推薦有用內(nèi)容

小紅書(shū)的首頁(yè)推薦機(jī)制，能讓用戶不斷看到對(duì)他們有幫助的內(nèi)容。

千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》中指出，小紅書(shū)的流量分發(fā)邏輯中包含有一個(gè)核心特點(diǎn)：

在筆記發(fā)布后，系統(tǒng)會(huì)給筆記打上“標(biāo)簽”，將其推薦給對(duì)該“標(biāo)簽”感興趣的用戶。

這個(gè)“標(biāo)簽分類”動(dòng)作，能讓筆記被推薦給合適的人。

舉個(gè)例子，如果某用戶在此前看了好幾篇關(guān)于“上海旅游攻略”的筆記，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為用戶對(duì)該內(nèi)容感興趣，然后將其他“上海旅游攻略”相關(guān)的筆記推薦給該用戶 。

緊接著，小紅書(shū)的“產(chǎn)品框架”能讓筆記被推薦上首頁(yè)后，獲得充分展示。

小紅書(shū)的首頁(yè)是“雙列”推薦信息流，即在屏幕上有兩列內(nèi)容，分別顯示筆記的封面、標(biāo)題和點(diǎn)贊數(shù)。相比于抖音的“單列”推薦，用戶只有被動(dòng)接受算法自動(dòng)推薦的內(nèi)容，雙列的好處，是可以讓用戶自主選擇想看什么筆記。

并且，小紅書(shū)「去中心化」的流量分發(fā)機(jī)制，能讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被推薦給更多人、獲得更多曝光和點(diǎn)擊。

千瓜數(shù)據(jù)的報(bào)告中顯示：

筆記被推送給一些用戶后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)筆記的總體互動(dòng)效果來(lái)判斷其優(yōu)質(zhì)與否，再?zèng)Q定是否要繼續(xù)推薦給更多用戶。

如果筆記的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論和關(guān)注數(shù)都不錯(cuò)，該筆記會(huì)被打上“高分”，判定為優(yōu)質(zhì)筆記，然后被推薦給更多對(duì)該內(nèi)容感興趣的人。

3）官方運(yùn)營(yíng)話題引導(dǎo) 

為了滿足用戶想看、想搜高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求，平臺(tái)也會(huì)通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)話題引導(dǎo)來(lái)激勵(lì)創(chuàng)作者們持續(xù)產(chǎn)出對(duì)用戶有用的筆記。

小紅書(shū)官方每周會(huì)在小紅書(shū)的「創(chuàng)作中心」更新“筆記靈感”，推出一些“本周熱點(diǎn)話題”和“官方活動(dòng)”。

比如，臨近春節(jié)，近期的“熱點(diǎn)話題”里就包括了“返鄉(xiāng)高情商社交指南”、“新年自律計(jì)劃”、“花里胡哨元素穿搭”等等。

能看出，這些官方提供的話題不僅參考的時(shí)效熱點(diǎn)，還引導(dǎo)創(chuàng)作者往生產(chǎn)「有用」內(nèi)容引導(dǎo)，比如怎么做旅行計(jì)劃、怎么玩、怎么穿、怎么拍……

不僅如此，小紅書(shū)在“官方活動(dòng)”里也會(huì)鼓勵(lì)創(chuàng)作者參與其他話題創(chuàng)作。如果創(chuàng)作者能提供優(yōu)質(zhì)的筆記、內(nèi)容受到用戶歡迎，則會(huì)獲得官方的激勵(lì)比如流量扶持、合作資源等等。

有用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷產(chǎn)出，使小紅書(shū)的社區(qū)給用戶留下不同的印象，同時(shí)也保證了小紅書(shū)的內(nèi)容差異化。

為了維護(hù)這些優(yōu)質(zhì)的生活指南類內(nèi)容，小紅書(shū)此前才會(huì)打擊虛假種草、營(yíng)銷、軟廣、炫富等讓用戶會(huì)對(duì)“有用性”產(chǎn)生質(zhì)疑的內(nèi)容。

03 結(jié)語(yǔ)

前不久，小紅書(shū)發(fā)布了《2022全新版生活指南》。

演員劉昊然和運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌出演的廣告里，拋出廣告語(yǔ)——“滑雪裝備怎么挑，面試簡(jiǎn)歷怎么寫(xiě)，營(yíng)養(yǎng)早餐怎么做，戶外出游怎么玩， 2 億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書(shū)。小紅書(shū)，你的生活指南?！?/p>

怎么挑、怎么選、怎么做、怎么玩……實(shí)際上就傳達(dá)出了小紅書(shū)對(duì)自己“有用”價(jià)值的認(rèn)知。

隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多公司都開(kāi)始嘗試做一個(gè) “自己的小紅書(shū)”時(shí)，當(dāng)如何面對(duì)增長(zhǎng)與內(nèi)容與人群的泛化時(shí)，堅(jiān)持住“有用”，可能才是小紅書(shū)最可倚賴的“護(hù)城河”。