禁止炫富的小紅書還能“紅”下去嗎？

小紅書人均身家百萬的現(xiàn)象在未來或許很難再看到了。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，國內(nèi)社交平臺(tái)小紅書于近日發(fā)布全新的《社區(qū)公約》，其中一條“避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”的要求如同一道驚雷劈下，成為首個(gè)明令禁止炫富行為的社交媒體平臺(tái)，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

與小紅書既有的《社區(qū)規(guī)范》不同，《社區(qū)公約》更像是小紅書所倡導(dǎo)的一種“城市精神文明”，是小紅書用來強(qiáng)化社區(qū)價(jià)值觀的方法。該公約從分享、互動(dòng)兩個(gè)方面對(duì)創(chuàng)作者、普通用戶提出了19條行為規(guī)范，并著重強(qiáng)調(diào)“真誠分享，友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀。

針對(duì)禁止炫富的公約，小紅書表示，財(cái)富來之不易，對(duì)大部分人來說仍然是稀缺的，所以希望真的富裕人士在分享消費(fèi)過程中懷有同理心，避免浪費(fèi)，平臺(tái)也將把“是否對(duì)別人有用”作為判定“炫富”行為的重要標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)重點(diǎn)打擊虛構(gòu)和編造遠(yuǎn)超普通人消費(fèi)能力的內(nèi)容。

對(duì)此，小紅書社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人河童在接受媒體采訪時(shí)通過一個(gè)例子作出了解釋，如果一個(gè)人分享怎么買一個(gè)奢侈品包相對(duì)便宜、怎么挑選，就屬于有用的分享，反之如果用戶只是買了個(gè)100個(gè)包擺出來，什么都不說只是曬，就有炫富的嫌疑。

另一條令KOL和品牌感到擔(dān)憂的公約是小紅書要求博主在分享和創(chuàng)作過程中主動(dòng)聲明是否受到商家提供的贊助或便利，這代表未來品牌與KOL的合作內(nèi)容會(huì)更加透明，消費(fèi)者對(duì)“硬廣畫風(fēng)”是否會(huì)繼續(xù)買賬也是一個(gè)問號(hào)。

這意味著，以往憑借夸張的購物行為吸引關(guān)注的小紅書用戶或KOL將失去大部分流量，而奢侈品牌在平臺(tái)上的曝光度也會(huì)有所下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在小紅書有關(guān)香奈兒或Chanel的帖子超過220萬篇，有關(guān)愛馬仕的帖子多達(dá)72萬篇，主題為LV的帖子超過87萬篇。

要知道，誕生于2013年的小紅書最初的產(chǎn)品形態(tài)是一個(gè)用戶之間相互分享海外購物體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，旨在幫助用戶“找到全世界的好東西”，吸引大量用戶自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)筆記，積累了第一批真實(shí)跨境購物需求的用戶并形成了重運(yùn)營的社區(qū)氛圍。

由于當(dāng)時(shí)的海淘往往集中在高端美妝和奢侈品等在大眾眼中尚屬神秘的領(lǐng)域，許多用戶主動(dòng)分享購物經(jīng)驗(yàn)，為商品做出自發(fā)性傳播，在一定程度上令小紅書成為“奢侈時(shí)尚品牌百科全書”，但也逐漸養(yǎng)成一片培育“炫富人群”的沃土，被稱為“中國的Instagram”。

2018年，決心撕掉跨境電商標(biāo)簽的小紅書開始效仿微博走明星戰(zhàn)略，平臺(tái)熱度達(dá)到新高。一時(shí)間，如何配貨購買愛馬仕、一口氣花光200萬元買包和Chanel、Louis Vuitton的開箱視頻等內(nèi)容層出不窮，關(guān)于奢侈品的分享幾乎成為常態(tài)，人們慢慢形成了一種“小紅書用戶人均身家百萬”的認(rèn)知。

得益于此，小紅書也匯聚了一群對(duì)奢侈品牌有著高度渴望的用戶，這正是奢侈品牌想要對(duì)標(biāo)的潛力群體。截至2018年5月，小紅書的用戶數(shù)就已突破1億，以高黏性和高活躍度的90后女性用戶為主，這對(duì)奢侈品牌而言無疑就是一只能下金蛋的雞。

總部位于上海的GMA營銷機(jī)構(gòu)在最新一份報(bào)告中也提及了中國消費(fèi)者“好面子”的炫耀性消費(fèi)是奢侈品牌中國業(yè)績水漲船高的關(guān)鍵，即很大一部分中國消費(fèi)者在任何情況下都會(huì)優(yōu)先選擇更能體現(xiàn)自己實(shí)力的品牌產(chǎn)品，他們認(rèn)為購買奢侈品是自己聲譽(yù)、社會(huì)地位和財(cái)富積累的象征。

因此在2019年3月小紅書推出品牌號(hào)的時(shí)候，阿里巴巴和京東都沒能拿下的全球最大奢侈品牌Louis Vuitton率先入駐，成為第一個(gè)吃螃蟹的人，疫情發(fā)生后還在小紅書進(jìn)行了首場直播，目前粉絲數(shù)為23萬，共有494篇筆記。

在Louis Vuitton頭部效應(yīng)的帶動(dòng)下，小紅書品牌號(hào)在短短9個(gè)月內(nèi)吸引了近3萬個(gè)品牌入駐，除歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、寶潔和資生堂外，還包括LVMH旗下的Dior美妝、Givenchy以及Chanel美妝等奢侈品牌，小紅書上的優(yōu)質(zhì)用戶也隨之增加。

不過物極必反似乎是每個(gè)行業(yè)都無法逃避的鐵律，從去年起，關(guān)于一些網(wǎng)紅間互相借包、租用五星級(jí)酒店下午茶、房間甚至豪車擺拍的新聞和輿論此起彼伏，小紅書這座“城市”中部分光鮮生活假象不斷被撕破，真實(shí)性低、缺乏可持續(xù)等缺點(diǎn)也逐漸被放大。

不少用戶直言，小紅書平臺(tái)最大的問題是信息過度冗余，一般的賬號(hào)就是把家里的奢侈品擺出來拍，發(fā)帖人對(duì)購物搭配根本沒有什么豐富經(jīng)驗(yàn)，很難從里面選出有參考性的帖子。

《人民日?qǐng)?bào)》在近期的報(bào)道中更明確指出，如今各類短視頻平臺(tái)充斥著大量以奢侈品生活為賣點(diǎn)的炫富視頻，創(chuàng)作者一味地追求流量，頻繁展示紙醉金迷內(nèi)容，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成了非常負(fù)面的影響。

如此看來，小紅書此次發(fā)布的《社區(qū)公約》實(shí)屬順勢(shì)而為，盡管會(huì)對(duì)平臺(tái)用戶和流量造成一定損耗，但從長遠(yuǎn)來看將為小紅書打造健康生態(tài)環(huán)境樹立起一道屏障。

畢竟只有從用戶出發(fā)，對(duì)分享和互動(dòng)行為做出規(guī)范和引導(dǎo)，小紅書社區(qū)才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者真誠分享——提供優(yōu)質(zhì)有用內(nèi)容——吸引更多用戶消費(fèi)內(nèi)容——更多流量刺激創(chuàng)作者生產(chǎn)的正向循環(huán)。

而小紅書品牌號(hào)的特別之處在于，品牌除了能通過品牌號(hào)獲得官方認(rèn)證外，還可以邀請(qǐng)品牌合作人發(fā)布合作筆記，此次小紅書對(duì)“炫富內(nèi)容”的嚴(yán)打也可被視為奢侈品牌在小紅書的一張“濾網(wǎng)”，或許能提升品牌官方內(nèi)容的曝光度。

深有意味的是，這已不是小紅書第一次“自砸飯碗”。

在試水社區(qū)電商失敗后，2019年2月小紅書突然將獨(dú)立的電商部門中的“三方電商”業(yè)務(wù)并入社區(qū)品牌體系，自營電商與社區(qū)品牌體系平級(jí)，仍作為獨(dú)立業(yè)務(wù)存在，但砍掉了自有品牌“有光”。

為制止廣告亂象，建立更優(yōu)質(zhì)高效、透明公正的品牌合作人體系，以提高效率、規(guī)范商業(yè)市場，同時(shí)建立良好的社區(qū)生態(tài)，小紅書又于2月建立反作弊團(tuán)隊(duì)和誠信風(fēng)控體系，打擊刷量、代寫等黑產(chǎn)行為。

2019年5月，小紅書更是對(duì)平臺(tái)最主要的內(nèi)容生產(chǎn)者小眾KOL開刀，發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，取消粉絲數(shù)量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL成為品牌合作人的資格，不能再接廣告，令小紅書上的品牌合作人數(shù)量瞬間從1.7萬減少至約5500名，幾乎過濾掉70%的KOL。

即便如此，小紅書還是因過度泛濫的虛假內(nèi)容和違規(guī)收集個(gè)人信息等行為在7月遭遇滑鐵盧，不僅遭到點(diǎn)名批評(píng)，更被安卓應(yīng)用商店“無限期”下架，直至同年10月才重新恢復(fù)上架。

有業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書對(duì)KOL下手，一方面是抬高門檻，挽救信任危機(jī)，另一方面也是加速商業(yè)化，在品牌需要博主來做傳播者的當(dāng)下，“真實(shí)”比以往任何時(shí)候都更加重要。

而在被下架期間，小紅書并未停滯不前，而是對(duì)自身開展了一系列更加深入的內(nèi)部自查以及戰(zhàn)略調(diào)整，同時(shí)大膽探索短視頻、故事等新產(chǎn)品形態(tài)，并于6月正式內(nèi)測(cè)直播功能。

事實(shí)證明，在時(shí)代浪潮的拍打下，經(jīng)歷多次精簡的小紅書在市場中的定位愈發(fā)明確。如今的小紅書，除了購物分享，還有學(xué)習(xí)做飯、查詢旅游攻略、學(xué)習(xí)各類知識(shí)以及工作經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容，儼然一本覆蓋生活方方面面的“百科全書”。

用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)，已成為中國年輕消費(fèi)者最喜愛的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口之一，暫時(shí)在消費(fèi)者中扮演著抖音、B站都無法取代的角色，這正是小紅書敢于再次自我革新的底氣。

去年12月中旬，小紅書還攜手楊天真、徐嬌、楊采鈺、乃萬等明星發(fā)起“時(shí)尚合伙人”活動(dòng)，號(hào)召小紅書KOC一起發(fā)布時(shí)尚穿搭筆記，成為能被更多人看見的“時(shí)尚合伙人”，引領(lǐng)粉絲與明星/明博一起“共創(chuàng)時(shí)尚”的新趨勢(shì)。

小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳此前在接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時(shí)則坦言，目前小紅書97%的內(nèi)容是由UGC貢獻(xiàn)的，每天的曝光量中UGC內(nèi)容占比是70%，“升級(jí)對(duì)我們的內(nèi)容生態(tài)沒有大影響，小紅書的商業(yè)化步驟才剛剛開始，現(xiàn)在的我們就像個(gè)金礦”。

需要警惕的是，小紅書所在的賽道已經(jīng)引起市場的高度關(guān)注，抖音、B站均已經(jīng)意識(shí)到了搶占時(shí)尚話語權(quán)的重要性，并加大扶持力度。 

以不久前流行的#看時(shí)裝秀時(shí)穿什么 抖音挑戰(zhàn)為例，該挑戰(zhàn)激發(fā)了抖音紅人前所未有的內(nèi)容熱情，話題累計(jì)錄得5.9億播放。包括駱王宇、付鵬FuPeng、Fil小白等博主都拍攝了挑戰(zhàn)視頻。

為加速搶占社交電商賽道，抖音品牌號(hào)日前還正式上線“品牌旗艦店”功能，將為品牌提供店鋪活動(dòng)、品牌推薦、優(yōu)惠券、精選商品以及鏈接線下門店等服務(wù)，幫助品牌打通“人-場-貨”號(hào)店一體的經(jīng)營陣地。目前，已有太平鳥、薇諾娜等220多個(gè)品牌配置該功能。

B站則在去年公布“時(shí)尚星計(jì)劃”二期內(nèi)容，招募時(shí)尚博主入駐，以50億流量打造“時(shí)尚愛豆”，計(jì)劃扶植在抖音、快手擁有超過30萬粉絲，或小紅書、微信公眾號(hào)擁有10萬以上粉絲的創(chuàng)作者。去年6月，B站還成功引進(jìn)Dior開設(shè)官方賬號(hào)，發(fā)布品牌2020早秋成衣系列廣告大片。

據(jù)B站發(fā)布的《BILIBILI時(shí)尚大數(shù)據(jù)》顯示，去年站內(nèi)時(shí)尚區(qū)的視頻就已超過163萬支，獲得106億次播放、7億次彈幕互動(dòng)和近26萬個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽，涵蓋美妝、穿搭、健身、開箱甚至“硬核測(cè)評(píng)”等細(xì)分品類，有超過70%的時(shí)尚內(nèi)容創(chuàng)作者是Z世代用戶，近30%創(chuàng)作者是男性，9000多名美妝UP主發(fā)明了上萬種妝容。

或許是感受到了競爭壓力，自今年以來關(guān)于小紅書將上市的消息甚囂塵上。據(jù)路透社消息，小紅書或于今年在美國IPO，規(guī)模高達(dá)10億美元。上月底，小紅書聘請(qǐng)花旗集團(tuán)高管楊若擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官一職也被視為將于今年在美國上市的信號(hào)。 

經(jīng)歷多輪融資后，小紅書的股東不僅包括阿里巴巴和騰訊，還有金沙江創(chuàng)投和紀(jì)源資本。數(shù)據(jù)顯示，小紅書去年底的月度活躍用戶超過1億，其中有超過70%的用戶為90后，超50%的用戶為95后，每日產(chǎn)生的搜索達(dá)到1億次。

在殘酷的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)世界里已走過8個(gè)年頭的小紅書深諳“強(qiáng)者生存”的道理，而長久可持續(xù)的良性增長必然建立在“真誠分享”和“有用性”兩大基石上。

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