頻傳上市的小紅書到底能不能成功

近日，小紅書上市的消息再一次甚囂塵上。據(jù)傳，小紅書最新一輪融資后官方估值約為50億美元。盡管官方并未正式回應(yīng)，但結(jié)合此前的多次上市傳言來看，距離小紅書正式在美國敲鐘應(yīng)該不遠(yuǎn)了。

實際上，今年快手、知乎、B站等內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品和平臺相繼上市，早已在業(yè)內(nèi)掀起了一股“內(nèi)容社區(qū)上市風(fēng)潮”。

雖然小紅書官方暫時還未承認(rèn)IPO一事，但人們?nèi)詫π〖t書登陸美股市場抱有極大期待。

在內(nèi)容社區(qū)備受資本青睞的背景下，無論上市與否，對小紅書而言，其始終面臨著和快手、知乎、B站等內(nèi)容社區(qū)平臺一樣的挑戰(zhàn)，即如何破解社區(qū)與商業(yè)化之間互相博弈的難題。?

今年是小紅書創(chuàng)業(yè)的第八個年頭?！度嗣袢請蟆吩?jīng)有過這樣一個總結(jié)：“小紅書=亞馬遜＋I(xiàn)nstagram?！?/p>

換言之，小紅書是一個融合了“電商+社交”的平臺，這樣的評價聽起來簡直太美好了。?

說小紅書是國內(nèi)跨境購物平臺的鼻祖并不為過。

當(dāng)時在國內(nèi)，境外購物完全處于真空狀態(tài)，人們想要海淘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到如今的便利程度，需要托人“跋山涉水”來代購。?小紅書的出現(xiàn)不僅填補(bǔ)了這一領(lǐng)域的空白，也讓眾多消費者通過這個“洋氣”的平臺逐漸接觸到了世界各地的服飾美妝，并由此打開了海淘的大門。?誰料，這樣的先發(fā)優(yōu)勢在其他競爭者涌入市場后就很快變得所剩無幾。

更可怕的是，恰恰是因為小紅書的這種“電商+社交”的多元化特征，使得它面臨了來自多方平臺的圍剿。?

首先從社交屬性來說，小紅書里更多的是單向輸出，也就是說由筆記發(fā)布人向其他平臺用戶傳遞訊息，但互動性明顯不足。

相較之下，豆瓣、知乎等平臺顯然做得更好。?以豆瓣小組為例，加入某個小組的成員全都是對某個話題感興趣的用戶，這些用戶自然而然地形成了以某個話題為核心的社區(qū)群體。

豆瓣小組中的成員雖然多為素人，但討論的氛圍更為開放，大家在帖子下互通有無、黏性更高、互動性極強(qiáng)。此外，豆瓣的版面設(shè)計也更接近過去的BBS論壇，一目了然，閱讀體驗舒適。?其次從電商屬性來說，盡管坐擁早期跨境電商萌芽階段的客戶群，但小紅書并沒有實實在在地把握住先機(jī)，反而被后來者分流了不少客戶。?

對比Farfetch等奢侈品電商，小紅書里的商品缺乏特色。根據(jù)易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年第四季度，小紅書在中國跨境零售電商中排名第七，市占率僅為2.4%。?更致命的是，想要在小紅書上實現(xiàn)全品類購物至今都難以做到。單單比較貨品的齊全度，小紅書和淘寶之間差的可能不止一個拼多多。

因此，不論是貨品的深度和廣度上，小紅書都刻著一個大寫的尷尬。?除此之外，隨著越來越多微信電商小程序的推陳出新，它們大大提升了消費者購物的便捷度，而內(nèi)置于微信端的屬性也讓小程序觸及消費者的鏈條更短，小紅書的競爭對手自此又多了一個類別。?

目前，小紅書最大瓶頸就是商業(yè)模式的單一。?

根據(jù)微播易發(fā)布的《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》，2020年小紅書廣告主的投放金額增長了119.42%。

2020年，小紅書80%的收入來源都是廣告。?

在當(dāng)今這個短視頻盛行的年代，小紅書也加入其中，鼓勵用戶多上傳小視頻，但截至目前，小紅書上的圖片廣告仍然占據(jù)絕對主導(dǎo)。

用戶長期以來的使用習(xí)慣導(dǎo)致相當(dāng)一部分消費者更喜歡在小紅書上閱讀圖文形式的信息。?

那么，這些圖文廣告能否更有效地滲透進(jìn)消費者群體中，從而轉(zhuǎn)化為商品銷量就顯得尤為關(guān)鍵了。?從小紅書的界面來說，用戶是無法通過圖片或者視頻中的鏈接直抵商品頁面的，許多用戶只能在評論中詢問交流才能知道所涉及的品牌和單品。

這一點，對比淘寶直播、抖音等就存在巨大差異，用戶轉(zhuǎn)化率無疑將大打折扣。?更不用說，有不少消費者是把小紅書當(dāng)成了搜索軟件。比如，在小紅書上查找到了需要的單品，又折返到淘寶或者其他電商平臺去搜索并購買；又例如，在小紅書上發(fā)現(xiàn)了一家感興趣的餐廳，轉(zhuǎn)眼上大眾點評團(tuán)購了該餐廳的優(yōu)惠券……

諸如此類的為其他競爭者做嫁衣、做好事的行為，對小紅書來說實在是不勝枚舉。?2020年3月，小紅書的商業(yè)化戰(zhàn)略迎來一次重大調(diào)整：切入直播帶貨。?淘寶直播、抖音、快手都已經(jīng)證明了直播電商模式的價值。他們采取的路徑通常是：高舉高打，通過打造頭部主播樹立標(biāo)桿，實現(xiàn)破圈，然后向腰部、尾部主播擴(kuò)展，做大平臺的帶貨規(guī)模。?

小紅書是“去中心化”的流量玩法，大量素人主播是它的優(yōu)勢，有利于提升用戶的信任感，但硬幣的另一面是，它沒有薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩那樣的超級頭部主播，直播電商也很難出圈、起量；而那些中小小主播的帶貨能力也非常有限。?

雖然出手晚，成效不顯著，但目前來看，直播電商是小紅書不得不用的變現(xiàn)手段。

—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《首席增長官 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《用戶增長 – 增長黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…