過(guò)去三年里，我們見(jiàn)證了無(wú)數(shù)通過(guò)社媒營(yíng)銷走出來(lái)的新銳品牌。為消費(fèi)者提供了更多選擇性的同時(shí)，老品牌的路也變得艱難險(xiǎn)阻，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

不進(jìn)則退，老品牌「東阿阿膠」，2019年銷售收入大幅下降約60%！凈利潤(rùn)虧損4.44億元。而后，品牌開(kāi)始擁抱年輕人，布局小紅書種草。最新財(cái)報(bào)顯示：“「東阿阿膠」Q3的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)140.55%，年輕消費(fèi)者從10%提升到了70%，總計(jì)影響了2.3億人次。”

年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)主流，老品牌想要保持持續(xù)增長(zhǎng)，勢(shì)必要搶占年輕受眾的心智。而怎么跟上“社媒營(yíng)銷”潮流、塑造品牌年輕化形象、吸引更多的年輕消費(fèi)者，是令很多成熟品牌都焦頭爛額的事情。

它是怎么做到短時(shí)間內(nèi)年輕用戶暴漲7倍，實(shí)現(xiàn)品牌煥活和煥新的呢？趁著小紅書最近這波風(fēng)很大的養(yǎng)生熱潮，來(lái)聊聊養(yǎng)生界大佬「東阿阿膠」的煥回?zé)岫戎?，以及養(yǎng)生保健品牌該怎么抓住這波熱潮實(shí)現(xiàn)突圍！

一.

東阿阿膠煥回?zé)岫戎?/strong>

1.通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷打法，獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)

玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景營(yíng)銷，已經(jīng)成為很多品牌殺出重圍的方式之一。

將產(chǎn)品和消費(fèi)者需求與打工人加班、年輕人熬夜、宅家自制等日常生活場(chǎng)景結(jié)合。

像RIO雞尾酒通過(guò)抓住“空巢青年”獨(dú)處的生活場(chǎng)景，將微醺系列產(chǎn)品營(yíng)造成“一個(gè)人的小酒”，引發(fā)廣大年輕人的共鳴，獲得喜愛(ài)。

反觀東阿阿膠。

對(duì)于當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)主體Z世代來(lái)說(shuō)，“熬最晚的夜、敷最貴的面膜、吃各種各樣的保健品”是不少人的真實(shí)寫照，從資料分析看，鐘愛(ài)養(yǎng)生的“惜命族”逐漸年輕化，以更舍得在養(yǎng)生保健方面花錢買心安的女性為主。

*/東阿阿膠品牌分析報(bào)告（完整版獲得方式請(qǐng)看文末）

而平臺(tái)最新數(shù)據(jù)，90后占小紅書用戶總比72%，其中不乏大量對(duì)養(yǎng)生保健感興趣的年輕人，有需求加上年輕人對(duì)新鮮事物接受度較高，整個(gè)社區(qū)的健康養(yǎng)生氛圍自然濃厚。

需求滋生經(jīng)濟(jì)，濃厚的養(yǎng)生保健氛圍帶動(dòng)該品類內(nèi)容增長(zhǎng)的同時(shí)，也展示出小紅書里“養(yǎng)生保健”類品牌的巨大商機(jī)！

東阿阿膠正是抓住了這個(gè)商機(jī)，看到了年輕人養(yǎng)生規(guī)模增長(zhǎng)迅速的現(xiàn)狀和年輕人的養(yǎng)生需求，充分利用年輕人的焦慮情緒，結(jié)合產(chǎn)品具象化到各種生活場(chǎng)景，以此不斷輸出能打動(dòng)她們內(nèi)心的內(nèi)容，建立情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌形象煥新。

①聚焦健康細(xì)分生活場(chǎng)景。

通過(guò)聚焦各種健康細(xì)分生活場(chǎng)景（熬夜后、加班時(shí)、健身房、失眠），具象產(chǎn)品效果，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人的需求和興趣點(diǎn)。

②從“健康”延伸，挖掘場(chǎng)景。

從“健康”延伸到各方各面，不斷挖掘使用場(chǎng)景，豐富內(nèi)容形式，營(yíng)造產(chǎn)品的多場(chǎng)景和實(shí)用性，包括養(yǎng)生休閑下午茶、翻包記植入，養(yǎng)生產(chǎn)品搖身一變時(shí)尚單品、將產(chǎn)品與“花樣吃法”結(jié)合：“酸奶+阿膠”、“奶茶+阿膠”、“咖啡+阿膠”的新奇搭配，形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，口碑式傳播。

③打造節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷新場(chǎng)景。

中國(guó)傳統(tǒng)文化風(fēng)俗背景下，各種節(jié)日承載著大眾濃厚的情感和內(nèi)涵，比如，春節(jié)、三八婦女節(jié)、520、母親節(jié)、父親節(jié)等等，人們通常會(huì)用以送禮來(lái)寄托情感，加上電商的飛速發(fā)展，各種大促節(jié)點(diǎn)的優(yōu)惠政策，都使之成為品牌借勢(shì)營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。

東阿阿膠作為養(yǎng)生保健老字號(hào)，自身“養(yǎng)生保健”屬性感就很強(qiáng)，正是通過(guò)母親節(jié)送禮和66大促營(yíng)銷場(chǎng)景，去分享東阿阿膠的功效，擊中用戶的痛點(diǎn)，利用養(yǎng)生保健消費(fèi)需求旺盛期，實(shí)現(xiàn)快速引爆聲量。

2.包裝潮流化、食品速食化、補(bǔ)品零食化

對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，想要抓住年輕市場(chǎng)，面臨最重要的問(wèn)題就是塑造年輕化形象，去迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，煥新品牌。

從小紅書養(yǎng)生垂類話題“健康養(yǎng)生”來(lái)看，搜索出來(lái)的大多數(shù)養(yǎng)生保健品牌，先不看賣點(diǎn)功效，直觀感受就是：包裝顏色鮮艷，視覺(jué)沖擊，少女、可愛(ài)、精致！

而占小紅書消費(fèi)主力軍的Z世代，她們的消費(fèi)觀，先甭管產(chǎn)品效果如何。首先更關(guān)注視覺(jué)和使用上的感受，外觀做到精致好看，至少領(lǐng)跑同類產(chǎn)品一大半！

*/東阿阿膠品牌分析報(bào)告（完整版獲得方式請(qǐng)看文末）

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，即食養(yǎng)生品購(gòu)買同比增長(zhǎng)96.3%，意味著年輕人養(yǎng)生意識(shí)和購(gòu)買力增強(qiáng)同時(shí)也表明年輕人更喜愛(ài)零食化的養(yǎng)生產(chǎn)品。

東阿阿膠作為老字號(hào)品牌，從包裝和口味上自然都比較傳統(tǒng)，為吸引年輕消費(fèi)者，也做出了新的改變。

*/東阿阿膠品牌分析報(bào)告（完整版獲得方式請(qǐng)看文末）

新推出一款既養(yǎng)生、又解饞、包裝還好看的桃花姬阿膠糕“山海桃花禮盒”。

口味上，除經(jīng)典口味，還推出蓮子味、紅棗腰果味、草莓味等創(chuàng)新味道，來(lái)迎合年輕消費(fèi)者的喜好。

包裝上，是通過(guò)IP以及國(guó)潮創(chuàng)新設(shè)計(jì)，自帶”上鏡”屬性！滿足年輕人的隨時(shí)“邊造邊養(yǎng)”。

近些年，功能性食品在小紅書上異常爆火，特別是軟糖，東阿阿膠也為此推出零食阿膠貓爪軟糖，還在同品類軟糖中做了差異化，迎合年輕消費(fèi)者喜好，做貓爪形狀的阿膠軟糖。

還有滿足年輕人“隨時(shí)養(yǎng)生”的消費(fèi)需求，推出的即食阿膠粉小金條、即飲阿膠漿、即食燕窩等等。

將養(yǎng)生保健變成更為日常、方便，像吃零食一樣，不需要再自己大動(dòng)干戈的去制作，鎖定精致媽媽人群的同時(shí)擊穿Z世代消費(fèi)者的心理。

3.營(yíng)銷手段引共鳴，大膽玩跨界

年輕一代的消費(fèi)需求，不像年長(zhǎng)消費(fèi)者那般注重品質(zhì)，而更傾向有個(gè)性、有態(tài)度的產(chǎn)品。所以品牌想要快速吸引年輕消費(fèi)者，無(wú)疑是要做到足夠新奇和會(huì)玩！

在東阿阿膠小紅書投放布局方向中，其中一個(gè)打破常規(guī)健康品類的玩法。

通過(guò)探店筆記方向植入東阿阿膠與太平洋咖啡聯(lián)名推出的“咖啡如此多膠”系列飲品，中西的碰壁，讓年輕人形成強(qiáng)烈反差和產(chǎn)生好奇心去嘗鮮。

喚醒品牌形象的同時(shí)進(jìn)一步打破品牌用戶圈層，開(kāi)拓增量市場(chǎng)并深入年輕消費(fèi)者心里。

4.整體投放布局

①合作博主配比

像東阿阿膠這樣的老字號(hào)，在市場(chǎng)已經(jīng)有一定的聲量，入局小紅書最主要的是塑造年輕化的形象，在社區(qū)打造一定的品牌影響力，渲染品牌良好的UGC氛圍，營(yíng)造大家都在用，是不斷與時(shí)俱進(jìn)、更新迭代的老字號(hào)形象。

所以在合作博主占比上更多的是選擇腰尾部KOL和尾部KOC來(lái)渲染和鞏固社區(qū)口碑，以及少量的中腰部和頭部提高品牌形象、背書、吸引粉絲消費(fèi)者眼球，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光。

*/來(lái)源于千瓜數(shù)據(jù)

②創(chuàng)作方向

東阿阿膠在小紅書投放布局的方向主要是以保健品、養(yǎng)生食療、美食探店三個(gè)方向?yàn)橹鳌?/strong>

*/來(lái)源于千瓜數(shù)據(jù)

a.保健品方向占比56.17%。

創(chuàng)作保健品的方向筆記，強(qiáng)關(guān)聯(lián)更能觸達(dá)精準(zhǔn)人群。通過(guò)失眠、助眠、熬夜、加班等場(chǎng)景化營(yíng)銷，更為廣泛的觸達(dá)潛在目標(biāo)人群。

其中，近30天的東阿阿膠通過(guò)打透失眠、助眠一個(gè)場(chǎng)景來(lái)打爆復(fù)方阿膠漿單品。

b.養(yǎng)生食療方向占比32.62%。

養(yǎng)生食療主要是通過(guò)一些30+姐姐分享養(yǎng)顏補(bǔ)氣血的食譜、教程、干貨和經(jīng)驗(yàn)來(lái)植入東阿阿膠單品。

充分發(fā)揮博主人設(shè)優(yōu)勢(shì)，給產(chǎn)品背書、加具真實(shí)感，另外通過(guò)食療方向內(nèi)容間接吸引更多對(duì)養(yǎng)生保健、對(duì)保持好氣血、美麗感興趣的泛潛在消費(fèi)人群。

因?yàn)樾〖t書用戶以女性為主，多為一二線城市高收入人群，她們追求生活品質(zhì)、容易沖動(dòng)消費(fèi)，一邊孜孜不倦的熬夜，一邊害怕生病和變老，具備消費(fèi)能力和有需求的她們，對(duì)養(yǎng)生保健內(nèi)容和品類更感興趣，接受度更高愿意去嘗試！

c.美食探店方向占比6.38%。

東阿阿膠與太平洋咖啡聯(lián)名，打造了探店方向的筆記，具有社交分享屬性的筆記，更能打破品牌用戶固定圈層，在小紅書平臺(tái)引發(fā)更多的自然傳播，吸引年輕消費(fèi)者去探店打卡。

二.

養(yǎng)生類品牌該怎么把握機(jī)會(huì)？

1.尋找突破口，確定賽道，用爆款開(kāi)辟市場(chǎng)

不管是對(duì)于有市場(chǎng)基礎(chǔ)的成熟品牌還是新銳品牌來(lái)說(shuō)，擁有一款具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，都是打開(kāi)市場(chǎng)和獲得用戶廣泛認(rèn)知的最佳途徑。

除東阿阿膠外，養(yǎng)生保健類品牌小仙燉，通過(guò)深度挖掘新消費(fèi)人群痛點(diǎn)，解決干燕窩不知如何燉、不懂如何吃的痛點(diǎn)和即食燕窩不新鮮的難處，創(chuàng)新推出鮮燉燕窩品類，再借助KOL做大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成擴(kuò)圈口碑，小仙燉品牌得以成功破圈成長(zhǎng)。

小紅書養(yǎng)生保健市場(chǎng)雖大，但競(jìng)爭(zhēng)也激烈，勢(shì)必出圈的產(chǎn)品，從細(xì)分賽道著手，種草更易成功，而不是人云亦云，一直跟隨別人的產(chǎn)品。

2.充分把握傳統(tǒng)節(jié)日和電商營(yíng)銷節(jié)

養(yǎng)生保健品類產(chǎn)品對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，并不是生活的必需品。更多的是用來(lái)節(jié)假日走訪親戚或過(guò)年回家用作送禮。

“悅己主義”逐漸盛行，關(guān)愛(ài)自我氛圍旺盛，正是對(duì)此類信息感興趣的時(shí)候。

并且大促和節(jié)假日的時(shí)候，用戶的消費(fèi)欲望和預(yù)算也會(huì)上漲，決策路徑也會(huì)縮短短，這時(shí)候主動(dòng)推銷自我，高頻次出現(xiàn)在消費(fèi)者視線的品牌和產(chǎn)品，更容易被選擇，促成轉(zhuǎn)化。

在接下來(lái)的春節(jié)、女王節(jié)、520、66大促、母親節(jié)等等節(jié)日，正是送禮需求高漲和關(guān)愛(ài)自己做出保健消費(fèi)的旺盛期，也是養(yǎng)生保健類品牌在小紅書做布局能快速引爆和提高GMV的絕佳時(shí)機(jī)！

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最后，不論是老字號(hào)想要“接軌”年輕消費(fèi)者，還是新興品牌想要打入市場(chǎng)，都要找到賽道突破口和契合年輕人感興趣的熱點(diǎn)，再通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷激活年輕人的社交分享欲望，引發(fā)自然傳播，品牌聲量裂變也就自然而然了。