讀書：《增長(zhǎng)黑客》和大佬一起學(xué)增長(zhǎng)營(yíng)銷思維

這本書的英文版是2017年出版的，中文版在第二年上市。作者是美國(guó)的肖恩.埃利斯，他服務(wù)過(guò)4家像dropbox這樣的團(tuán)隊(duì)，在增長(zhǎng)上很有經(jīng)驗(yàn)，于是自己出來(lái)創(chuàng)業(yè)，專門做增長(zhǎng)方面的咨詢服務(wù)。這本書是作者四年工作經(jīng)驗(yàn)的精華總結(jié)，讀的過(guò)程中，那種雞皮疙瘩的感覺(jué)不斷襲來(lái)——真的，太優(yōu)秀了！

《增長(zhǎng)黑客》這本書獲得了很多行業(yè)大佬的認(rèn)可和推薦，更多的是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)圈的，尤其是對(duì)那種做App的幫助尤其巨大。不在互聯(lián)網(wǎng)圈的我，學(xué)習(xí)大佬的思維，收益也是極大的。

得到聽書上也有過(guò)這本書的解讀，正如得到一貫的風(fēng)格那樣，解釋簡(jiǎn)單明了，邏輯清楚，但可惜的是少了很多細(xì)節(jié)。這本書最重要的還是細(xì)節(jié)操作上的啟發(fā)，如果你感興趣，我強(qiáng)烈建議你買實(shí)體書過(guò)來(lái)研究下，肯定大有裨益?？梢詭椭慊蚰愕墓景褷I(yíng)銷思維變成數(shù)據(jù)思維，以有限的資源獲得最大限度的增長(zhǎng)。迅雷創(chuàng)始人程浩說(shuō)，這是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)高管們都應(yīng)該認(rèn)真研讀兩遍的實(shí)戰(zhàn)指南。

下面我們先對(duì)這本書進(jìn)行拆解。本書的結(jié)構(gòu)如下，內(nèi)容較多。尾部是我的收獲和思考，如有需要可直接跳到尾部閱讀：

一、搭建增長(zhǎng)黑客體系的四要素（方法）

• 1.搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)
• 2.好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本
• 3.確定增長(zhǎng)杠桿–北極星指標(biāo)
• 4.快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)

二、增長(zhǎng)黑客如何運(yùn)作實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目的（實(shí)戰(zhàn)）

• 1.獲客-優(yōu)化成本、擴(kuò)大規(guī)模
• 2.激活-讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品?
• 3.留存-喚醒并留住用戶?
• 4.變現(xiàn) -提高每位用戶帶來(lái)的利益??

一、搭建增長(zhǎng)黑客體系的四要素（方法）

1.搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

從產(chǎn)品開發(fā)人員、工程師、設(shè)計(jì)師、銷售人員和經(jīng)理挑選1~2人組成團(tuán)隊(duì)，并選出一個(gè)人做負(fù)責(zé)人直接報(bào)告于老板或高層，條件允許的話最好有一個(gè)專職的數(shù)據(jù)分析員。這里強(qiáng)調(diào)了跨部門合作對(duì)跳出思維框架的重要性，think out of the box，有利于打破封閉孤立筒倉(cāng)狀態(tài)，突破內(nèi)部界限，充分利用資源，做好產(chǎn)品。

那團(tuán)隊(duì)怎么運(yùn)作呢？主要由四個(gè)步驟組成循環(huán)：a. 數(shù)據(jù)分析與洞察收集；b.產(chǎn)生構(gòu)想；c.排定優(yōu)先級(jí)；d.試驗(yàn)執(zhí)行。定期召開增長(zhǎng)會(huì)議，檢查進(jìn)度、回顧試驗(yàn)結(jié)果、解決問(wèn)題方案、并確定下次試驗(yàn)內(nèi)容。

2.好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本

你必須清醒地認(rèn)識(shí)到你產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？對(duì)哪些用戶來(lái)說(shuō)具備這些核心價(jià)值以及為什么。產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值不在于它的功能，而在于它是否與恰當(dāng)?shù)暮诵氖袌?chǎng)相契合。

值得注意的是，過(guò)早追求增長(zhǎng)可能未必是好事，當(dāng)你的產(chǎn)品還不夠好的時(shí)候。a.你把寶貴的時(shí)間和金錢浪費(fèi)在錯(cuò)誤的事情上去推廣一個(gè)不受歡迎的產(chǎn)品；b.這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有把客戶轉(zhuǎn)變成忠實(shí)粉絲，反而令他們失望，甚至把他們變成憤怒的批判者，長(zhǎng)久地抗拒你的品牌和產(chǎn)品。所以，病毒式傳播一定要放到好產(chǎn)品上，否則容易適得其反，增加后期的轉(zhuǎn)化難度。好產(chǎn)品是維持用戶長(zhǎng)期增長(zhǎng)的前提條件。

作為增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，首先要確定的是：用戶“啊哈時(shí)刻”的點(diǎn)在哪里？可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和客戶反饋，分析用戶使用產(chǎn)品時(shí)的相似之處，從中摸索難以發(fā)現(xiàn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查。P46，要點(diǎn)在于：數(shù)量要足，越大越好；找活躍用戶，而不是僵尸用戶。不要靠單純的主管猜測(cè)，去了解阻礙你產(chǎn)品成功的真正因素和阻礙。你需要真正走進(jìn)用戶的真實(shí)世界，從互聯(lián)網(wǎng)上走下來(lái)：

• 開展更多的客戶調(diào)查，包括采訪和實(shí)地調(diào)研，真正與客戶和潛在客戶交談；
• 針對(duì)產(chǎn)品改動(dòng)和信息傳達(dá)進(jìn)行高效試驗(yàn)；
• 深入分析用戶數(shù)據(jù)。

注意采訪中要保持客觀、中立的態(tài)度，你需要的不是宣傳，而是傾聽和調(diào)查，了解客戶真正希望從你的產(chǎn)品中獲得的是什么。

與產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查對(duì)應(yīng)的是僵尸用戶的調(diào)查，P58 這個(gè)會(huì)更簡(jiǎn)單，可能通過(guò)為數(shù)不多的調(diào)查回復(fù)和幾次采訪，你就能夠獲取十分明確的用戶洞察。

3.確定增長(zhǎng)杠桿–北極星指標(biāo)

哪些因素會(huì)驅(qū)動(dòng)公司的增長(zhǎng)，可以用一個(gè)叫“基本增長(zhǎng)等式”的公式來(lái)確認(rèn)你的核心增長(zhǎng)杠桿。比如：

• 摩根的英曼公司等式：來(lái)自訂閱用戶的收入增長(zhǎng)=（網(wǎng)站流量*郵件轉(zhuǎn)化率*活躍用戶率*付費(fèi)訂閱轉(zhuǎn)化率）+留存訂閱用戶+復(fù)活訂閱用戶
• 易貝：總商品增長(zhǎng)數(shù)量=發(fā)布物品的賣家數(shù)量*發(fā)布物品的數(shù)量*買家數(shù)量*成功交易數(shù)量
• 亞馬遜：收入增長(zhǎng)=垂直擴(kuò)張*每個(gè)垂直市場(chǎng)的產(chǎn)品庫(kù)存*每個(gè)產(chǎn)品頁(yè)的流量*購(gòu)買轉(zhuǎn)化率*平均購(gòu)買價(jià)值*重復(fù)購(gòu)買行為

當(dāng)然，公司性質(zhì)不同增長(zhǎng)杠桿也不盡相同。比如，優(yōu)步的關(guān)鍵因素是司機(jī)數(shù)量夠多，乘客能盡早體會(huì)到用車時(shí)候的“啊哈時(shí)刻”；Yelp的關(guān)鍵因素是被評(píng)價(jià)的商家數(shù)和每個(gè)商家收到的評(píng)價(jià)數(shù)；臉書則是用戶的分享數(shù)和用戶花在動(dòng)態(tài)消息上的時(shí)間，這樣他才能夠向廣告主收取更高的廣告費(fèi)。

在增長(zhǎng)初期，不能什么都想要；什么都想要的結(jié)果就是可能你什么也做不好。起步時(shí)關(guān)注點(diǎn)越集中，試驗(yàn)的目的性就越強(qiáng)，影響力就越大。

案例：Airbnb初期發(fā)現(xiàn)房主的照片很糟糕，通過(guò)免費(fèi)幫忙拍攝高質(zhì)量照片獲得了極高的轉(zhuǎn)換率。于是大量復(fù)制…

4.快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)

增長(zhǎng)黑客循環(huán)：分析-提出想法-排定優(yōu)先級(jí)-測(cè)試。以一款A(yù)pp的增長(zhǎng)為例，

1）準(zhǔn)備工作

• 招募增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成員
• 尋找用戶的“啊哈時(shí)刻”，了解這些用戶有什么特征以及他們對(duì)于App的使用與其他客戶有何不同
• 制訂App的增長(zhǎng)公式：增長(zhǎng)量=安裝量*月活躍用戶數(shù)*消費(fèi)用戶數(shù)*平均訂單金額*重復(fù)購(gòu)買率

2）增長(zhǎng)循環(huán)

a.分析 P108

我們的最佳客戶有哪些行為？

最佳客戶有什么特征？

導(dǎo)致用戶棄用App的原因？

分析過(guò)程舉例：

我們的最佳客戶有哪些行為：

• 他們使用了哪些功能？
• 他們?cè)L問(wèn)了App那幾屏？
• 他們打開App的頻率如何？
• 他們購(gòu)買了哪些商品？
• 他們的平均訂單金額是多少？
• 他們?cè)谝惶熘械氖裁磿r(shí)間下單？通常在哪些日子下單？

我們的最佳客戶有哪些特征：

• 他們是從什么渠道轉(zhuǎn)化為我們的客戶的？是廣告、推廣郵件還是其他渠道？
• 他們使用什么設(shè)備？
• 他們具有哪些人口學(xué)特征？如年齡、收入、性別、行業(yè)分布等
• 他們居住在哪些地區(qū)？
• 他們距離最近的本品牌商店或其他商店有多遠(yuǎn)？
• 他們還使用其他哪些類似的App?

導(dǎo)致用戶棄用App的原因：

• 哪些屏的退出率最高？
• App存在哪些阻礙用戶采取某一行為的程序錯(cuò)誤？
• 與其他提供商相比本應(yīng)用中的商品價(jià)格如何？
• 消費(fèi)用戶的行為中有哪些是棄用用戶沒(méi)有的？
• 他們從開始到棄用App的過(guò)程是怎樣的？在棄用之前他們?cè)贏pp中花費(fèi)了多少時(shí)間？

分析結(jié)果和用戶調(diào)查與采訪反饋匯總，編成報(bào)告在增長(zhǎng)會(huì)議前一周發(fā)給團(tuán)隊(duì)成員。

b.提出想法P112

形成一個(gè)好想法的最佳辦法是提出很多想法。正式會(huì)議之前，所有成員或者邀請(qǐng)第三方供應(yīng)商和合作伙伴提意見，不必?fù)?dān)心太過(guò)或太瘋狂。值得注意的是：要讓這些人知道你的增長(zhǎng)公式，清楚你的核心指標(biāo)，這樣才不會(huì)跑偏。最好統(tǒng)一格式，按模板提交。想法要具體、不能模糊，最好有結(jié)果和驗(yàn)證方法。這樣就收集到了很多意想不到的點(diǎn)子，放到增長(zhǎng)想法儲(chǔ)備庫(kù)那里

負(fù)責(zé)人可以建立一個(gè)項(xiàng)目管理系統(tǒng)，協(xié)調(diào)想法提交和管理及測(cè)試結(jié)果的跟蹤和報(bào)告。

c.排定優(yōu)先級(jí)P118

可以用ICE評(píng)分體系對(duì)點(diǎn)子進(jìn)行評(píng)分排序。

• impact（影響力）- 對(duì)于促進(jìn)核心指標(biāo)的預(yù)期提升程度
• confidence（信心）- 對(duì)產(chǎn)生預(yù)期影響的信心。不應(yīng)是主管臆測(cè)，而是根據(jù)某種實(shí)證經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析、行業(yè)基準(zhǔn)、可查閱的案例研究等
• ease（簡(jiǎn)易性）- 所需要投入的時(shí)間和資源

e.g. 食品連鎖店想法評(píng)分表

d.測(cè)試-快速開展A/B測(cè)試，即對(duì)照測(cè)試

測(cè)試法則：

• 采用99%的置信水平（選擇出錯(cuò)率最低的）
• 永遠(yuǎn)以對(duì)照組為依據(jù)

回到第一階段：分析與學(xué)習(xí)，開始下一個(gè)循環(huán)P125

• 怎么寫試驗(yàn)總結(jié)
• 怎么保存和分享試驗(yàn)數(shù)據(jù)
• 如何內(nèi)部溝通后續(xù)細(xì)節(jié)
• 增長(zhǎng)會(huì)議怎么開，時(shí)間如何分配？

寫得非常詳細(xì)，很有參考價(jià)值，建議回到書中細(xì)細(xì)研究。

二、增長(zhǎng)黑客如何運(yùn)作實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目的（實(shí)戰(zhàn)）

1.獲客-優(yōu)化成本、擴(kuò)大規(guī)模

1）語(yǔ)言-市場(chǎng)匹配

挑戰(zhàn)在于，如何在最短時(shí)間內(nèi)向用戶傳遞你的核心價(jià)值，讓他知道你的產(chǎn)品將如何改善他的生活。

-標(biāo)題。A/B測(cè)試

-內(nèi)容。

如何尋找打動(dòng)人心的文字和詞組呢？

用客戶在社媒中對(duì)你產(chǎn)品描述/稱贊的語(yǔ)言；不可或缺調(diào)查中客戶的評(píng)論；打電話問(wèn)客戶他們是怎么跟別人介紹你的產(chǎn)品的

從小處著手。在線存儲(chǔ)你的照片-在線分享你的照片； 尋找約會(huì)對(duì)象-幫助他人尋找約會(huì)對(duì)象

-廣告語(yǔ)。可以收縮熱詞了解當(dāng)下流行趨勢(shì)，然后用這些詞來(lái)定位品牌。

案列：蘋果iPod， 將1000首歌放在你的口袋里。

案列：Upworthy 對(duì)標(biāo)題的注重，25中選1個(gè)

2）渠道-產(chǎn)品匹配

這個(gè)過(guò)程可以分為兩個(gè)步驟：發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化。首先必須要對(duì)所有可以考慮的渠道建立正確的認(rèn)知，然后對(duì)各種渠道進(jìn)行深入調(diào)研，最后選出若干優(yōu)先項(xiàng)進(jìn)行試驗(yàn)。

第一步：發(fā)現(xiàn)

增長(zhǎng)的主要渠道可以分為：病毒/口碑營(yíng)銷、有機(jī)渠道、付費(fèi)渠道。

其中，每種渠道又包含眾多具體的策略。以內(nèi)容營(yíng)銷為例，

第二步：優(yōu)化

a.根據(jù)你的商業(yè)模式進(jìn)行初步篩選

• B2B：銷售團(tuán)隊(duì)、展銷會(huì)、內(nèi)容營(yíng)銷
• B2C：搜索廣告、SEO
• 平臺(tái)型：如易貝、優(yōu)步，需兼顧兩頭，供應(yīng)商+消費(fèi)者

縮小選擇范圍后，要分析用戶的行為特征和習(xí)慣，對(duì)癥下藥。

b.通過(guò)試驗(yàn)找到渠道-產(chǎn)品匹配P154

可以從行業(yè)報(bào)告或者相關(guān)指數(shù)尋找基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，獲取用戶畫像：用戶年齡、性別、行業(yè)分布、關(guān)鍵詞相關(guān)信息等；再加上額外的市場(chǎng)調(diào)研，收集客戶反饋。通過(guò)多種方式確定初步的增長(zhǎng)手段，然后對(duì)這些渠道進(jìn)行評(píng)分。

營(yíng)銷渠道優(yōu)化過(guò)程評(píng)分表

c. 病毒營(yíng)銷機(jī)制

-口碑式病毒（產(chǎn)品本身）

-原生病毒（產(chǎn)品內(nèi)嵌）

病毒性=有效載荷*轉(zhuǎn)化率*頻率

• 挖掘產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
• 創(chuàng)造與產(chǎn)品核心價(jià)值契合的激勵(lì)機(jī)制（花店的獎(jiǎng)勵(lì)是花瓶；dropbox的獎(jiǎng)勵(lì)是存儲(chǔ)空間）
• 讓分享邀請(qǐng)成為用戶體驗(yàn)的有機(jī)組成部分
• 確保受邀者獲得滿意的體驗(yàn)（Airbnb邀請(qǐng)的內(nèi)容：您的好友**為你省去了…元。還附上了好友的照片和名字~！）
• 試驗(yàn)，試驗(yàn)，試驗(yàn)！

2.激活-讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品

1）明確讓用戶體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”的所有步驟–清楚用戶是怎么使用你的產(chǎn)品的，不要想當(dāng)然地揣測(cè)用戶行為背后的原因。

2）創(chuàng)建一個(gè)顯示每個(gè)步驟轉(zhuǎn)化率的漏斗報(bào)告并按照訪問(wèn)渠道對(duì)用戶進(jìn)行分類

3）對(duì)那些在流失率很高的環(huán)節(jié)依然繼續(xù)使用產(chǎn)品的用戶以及棄用產(chǎn)品的用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和采訪，找出流失原因。

問(wèn)卷調(diào)查必須非常簡(jiǎn)短且確保不會(huì)令人反感，需滿足：

（1）用戶活動(dòng)反映出用戶的困惑，例如他們?cè)谀硞€(gè)頁(yè)面上停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，或者是離開了App某個(gè)屏或者網(wǎng)站的某個(gè)頁(yè)面；（2）用戶剛剛完成很多人沒(méi)有完成的步驟，例如創(chuàng)建賬戶或者點(diǎn)擊購(gòu)買。

舉例，用戶瀏覽網(wǎng)站就“跳出”，沒(méi)有下一步動(dòng)作，這時(shí)的調(diào)查反饋就有很大作用。（關(guān)掉頁(yè)面前的彈窗或者卸載某個(gè)App時(shí)候的意見反饋也是一個(gè)道理）P183

• 在這個(gè)環(huán)節(jié)有沒(méi)有什么因素阻礙你注冊(cè)？
• 你是出于什么顧慮而沒(méi)有完成訂單？
• 你今天沒(méi)有購(gòu)買任何商品是什么原因？
• 你需要知道什么樣的信息才會(huì)放心地注冊(cè)？

還可以就特定的流失節(jié)點(diǎn)進(jìn)行其他問(wèn)題的設(shè)置：

• 你希望在這個(gè)頁(yè)面找到什么？
• 此頁(yè)面是否包含你想找的信息？
• 今天你訪問(wèn)我們的網(wǎng)站？App是出于什么原因？
• 今天是什么促使你下單？
• 我似乎應(yīng)該能夠在這個(gè)頁(yè)面上……（做什么）
• 我們的結(jié)算流程還有哪些地方有待提高

4）關(guān)于激活方法

• 消除用戶體驗(yàn)中的摩擦（欲望-摩擦=轉(zhuǎn)化）
• 優(yōu)化新用戶體驗(yàn)

原則一、初次見面，必須設(shè)計(jì)成獨(dú)一無(wú)二的邂逅；

原則二、完成三個(gè)根本任務(wù)：傳達(dá)相關(guān)性、展示產(chǎn)品價(jià)值、提供明確的行為召喚。也就是：這是他想要的，他能從中得到什么？下一步他咬做什么

舉例：?jiǎn)吸c(diǎn)登錄設(shè)計(jì)（使用微信登錄就這個(gè)意思）；翻轉(zhuǎn)漏斗（先讓你嘗點(diǎn)甜頭再要求你注冊(cè)會(huì)員，比如圖怪獸）

• 積極的摩擦（游戲規(guī)則的過(guò)程通常是一邊玩一邊學(xué)習(xí)）
• 創(chuàng)造學(xué)習(xí)流（比如微博一注冊(cè)完成就推薦你關(guān)注某些名人，話題類別等）
• 游戲化機(jī)制的使用（比如星巴克、常見的會(huì)員積分計(jì)劃）
• 觸發(fā)物的力量（適可而止，過(guò)猶不及）

常見的觸發(fā)物類型有：創(chuàng)建賬戶、購(gòu)買通知、重新激活行為、新功能通知、頂級(jí)用戶獎(jiǎng)勵(lì)、行動(dòng)或狀態(tài)改變（比如價(jià)格變了）。

觸發(fā)物使用應(yīng)遵守的原則，也是影響用戶行為的六原則：互惠、承諾和一致性、社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威、好感、稀缺

互惠：如關(guān)注送免費(fèi)資源/送優(yōu)惠券

承諾和一致性原則：如汽車銷售人員會(huì)叫你在一份沒(méi)有法律效應(yīng)的購(gòu)買條款上簽自己的首字母，于是他在你心里埋下了種子，你會(huì)更有可能簽署正式的購(gòu)車文件…

權(quán)威：展示名人名企，證言等。有效評(píng)論和證言的7要素（可信、相關(guān)、有吸引力、可視、可量化、具體–文案創(chuàng)作也可以參考）

好感：比如說(shuō)你的好友向你推薦了…

稀缺：演出門票、火車票、酒店房間，說(shuō)還?！薅ù黉N

最強(qiáng)大的觸發(fā)物是內(nèi)驅(qū)型觸發(fā)物。由于習(xí)慣而不自覺(jué)產(chǎn)生的行為，不需要外部觸發(fā)就會(huì)不自覺(jué)地使用。比如不自覺(jué)打開微信、不自覺(jué)瀏覽淘寶、不自覺(jué)打開抖音

3.留存-喚醒并留住用戶

高留存率是實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)率的關(guān)鍵。

用戶為什么會(huì)流失？

• 公司與用戶溝通不到位，頻率不足，傳達(dá)不好，以至于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走
• 沒(méi)能讓用戶形成規(guī)律的使用習(xí)慣，并感到自己受到重視和理解
• 產(chǎn)品和服務(wù)不能跟上用戶需求的變化

案例：印象筆記的微笑曲線，用戶使用筆記時(shí)間越長(zhǎng)，他們持續(xù)使用它的可能性就越大。

留存的三個(gè)階段：初期、中期、長(zhǎng)期

• 初期-用戶獲得的價(jià)值越大，越有可能長(zhǎng)期使用
• 中期-培養(yǎng)用戶習(xí)慣，從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得滿足感是這個(gè)階段的核心任務(wù)
• 長(zhǎng)期-確保產(chǎn)品繼續(xù)為用戶帶來(lái)更大的價(jià)值，即讓用戶不斷重復(fù)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的不可或缺性

如何做好留存？

• 確定并跟蹤群組

對(duì)用戶劃分群組

對(duì)比分析

善用數(shù)據(jù)工具

• 破解初期留存（可參考上一部分關(guān)于激活的內(nèi)容）
• 讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣（上癮HOOK模型：觸發(fā)物-行動(dòng)-回報(bào)-投資)

案例：亞馬遜prime會(huì)員制，99的高級(jí)會(huì)員，免運(yùn)費(fèi)、兩日達(dá)；網(wǎng)飛一次性推出整季網(wǎng)劇。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該找出觸發(fā)物的最佳使用數(shù)量、方法和頻率，以創(chuàng)造和強(qiáng)化用戶的使用習(xí)慣。

• 提供實(shí)際的、體驗(yàn)式的回報(bào)

-品牌大使計(jì)劃（Yelp給用戶頒發(fā)“精英”獎(jiǎng)?wù)拢?；黑卡也是一個(gè)道理P235

-認(rèn)可用戶成就（祝賀你又聽完了一本書！得到的學(xué)習(xí)證書；領(lǐng)英的推送）

-客戶關(guān)系個(gè)性化（機(jī)器學(xué)習(xí)算法的使用，個(gè)性化呈現(xiàn)和推薦）

• 控制節(jié)奏（發(fā)布新品、新功能的節(jié)奏，可以讓客戶保持關(guān)注，減少流失）
• 保持長(zhǎng)期活躍（推薦做法：優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品功能、推送以及對(duì)重復(fù)使用的獎(jiǎng)勵(lì)；在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期里定期推出新功能）
• 持續(xù)的用戶引導(dǎo)（爬坡類型的指引、漸進(jìn)式，有挑戰(zhàn)）
• 復(fù)活“僵尸用戶”

4.變現(xiàn) -提高每位用戶帶來(lái)的利益

• 繪制變現(xiàn)商業(yè)漏斗。

繪制基本路線，分析每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，收益高的有哪些，為什么？收益低的有哪些，是什么阻礙了創(chuàng)收。

商業(yè)模式不同，采取的策略和方法也不同。比如零售店最重要的增收環(huán)節(jié)包括商品的展示屏、購(gòu)物車、結(jié)算頁(yè)；對(duì)于SaaS（軟件即服務(wù)）公司而言，則是說(shuō)明各種服務(wù)的功能、價(jià)格、計(jì)劃?rùn)n位的頁(yè)面、推廣附加功能和功能升級(jí)頁(yè)面；對(duì)于靠廣告盈利的公司而言，則是可以用來(lái)展示廣告的頁(yè)面和其他相應(yīng)版塊。

• 關(guān)注每個(gè)群組的貢獻(xiàn)（分得越細(xì)致越好，精細(xì)化管理P253）
• 認(rèn)識(shí)你的用戶（用戶特征分類、用戶畫像）
• 調(diào)查用戶需求

增加營(yíng)收的核心在于向用戶提供讓他們覺(jué)得很有吸引力而且最能滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。不要一味自嗨，以為自己做的產(chǎn)品多么牛逼，要在用戶的爽點(diǎn)上才行。

提高用戶消費(fèi)額的最佳途徑是向他們提供可購(gòu)買的額外商品或付費(fèi)使用的產(chǎn)品功能。

• 利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能（杰卡德系數(shù)公式P260）
• 注意隱私邊界
• 優(yōu)化定價(jià) P265(這里他還采用問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)用戶就定價(jià)進(jìn)行調(diào)查，我很懷疑適不適合我們）

案列SaaS定價(jià)頁(yè)面，廣告的一些定價(jià)策略可以看看P270

定價(jià)相對(duì)論。A套餐59元；B套餐125元；C套餐125元；中杯，大杯，超大杯的設(shè)定

少并不總是多。用戶并不像你想象的那樣對(duì)價(jià)格敏感，人們將價(jià)格看做是質(zhì)量的信號(hào)

一分錢的差距。50元和49.9元； 先免費(fèi)后通過(guò)其他渠道創(chuàng)收（廣告，解鎖新功能、推薦費(fèi)、贊助費(fèi)，甚至合法的用戶數(shù)據(jù)和活動(dòng)信息）；

• 小心翼翼地推進(jìn)。

定價(jià)以后的試驗(yàn)可以用工具實(shí)現(xiàn)監(jiān)控，方便做調(diào)整。這里要細(xì)讀和研究才行P275

• 重溫消費(fèi)者心理學(xué)

5.良性循環(huán)-維持并加速增長(zhǎng)

對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)不夠靈敏是想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的公司面臨的最大威脅。

增長(zhǎng)的停滯通常不是剛進(jìn)入市場(chǎng)的大膽競(jìng)爭(zhēng)者或具有破壞性的創(chuàng)新導(dǎo)致的。真正的原因是公司長(zhǎng)時(shí)間屬于檢測(cè)用戶滿意度，也沒(méi)有積極地去發(fā)現(xiàn)用戶不滿的早期跡象，等到發(fā)現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)太晚了。“用戶至上”是否一致在堅(jiān)持和貫徹，這點(diǎn)最為核心

企業(yè)停止增長(zhǎng)的具體原因：

有些公司滿足于自有產(chǎn)品上的零敲碎打式的改進(jìn)；

有些公司沒(méi)有專注自身核心產(chǎn)品和服務(wù)，自嗨地推出一系列吸人眼球的新產(chǎn)品、附加功能；

有些公司過(guò)度依賴一些已經(jīng)不再有效的營(yíng)銷渠道；比如算法、平臺(tái)推送規(guī)則等的改變…

有的公司目標(biāo)過(guò)多、資源有限、企業(yè)慣性…

建議：

永遠(yuǎn)專注目標(biāo)，永遠(yuǎn)要事第一；

深挖數(shù)據(jù)金礦；

發(fā)掘新渠道；

引入新視角；（其他同事、合作伙伴、粉絲等的參與）

敢于給想象插上翅膀（對(duì)已成功的產(chǎn)品模塊還有哪些實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)？更大膽的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)而不是僅僅局限在優(yōu)化上）

新概念：

免費(fèi)增值模式：免費(fèi)服務(wù)吸引用戶，然后通過(guò)增值服務(wù)將部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶。

快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)：采用最小可行性測(cè)試的做法，充分驗(yàn)證一個(gè)想法所需要的成本最低的實(shí)驗(yàn)。小規(guī)模、低成本、快速試錯(cuò)和改進(jìn)

A/B測(cè)試：即對(duì)照測(cè)試

啊哈時(shí)刻：用戶真正發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的核心價(jià)值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r(shí)刻。也就是說(shuō)，用戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品不可或缺的時(shí)刻。

留存率：即在一定時(shí)間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品或付費(fèi)使用產(chǎn)品的用戶比例。通常都按照月來(lái)算，不同類型的產(chǎn)品不一樣，最好能夠以行業(yè)有足夠可比性的成功產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)。

利基領(lǐng)域：指相對(duì)小眾但是有盈利基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)。

儲(chǔ)值：人們放入產(chǎn)品的信息越多，他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就會(huì)越高，這被稱為儲(chǔ)值。就像把錢放進(jìn)保險(xiǎn)箱一樣，讓用戶感到一種“所有權(quán)”。

價(jià)值度量：用來(lái)決定用戶付費(fèi)額的度量。（問(wèn)自己：這個(gè)價(jià)值度量是否與用戶看到的價(jià)值相匹配？這個(gè)度量是否隨著用戶對(duì)產(chǎn)品使用量的增加而增加？這個(gè)度量是否易于理解）

案例細(xì)節(jié)：

P46：產(chǎn)品的“不可或缺性得分”調(diào)查設(shè)計(jì)，挺有意思的，但是在中國(guó)做調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)來(lái)源靠譜么？可操作性又怎么樣呢？

P6第一章: 讓你大吃一驚的發(fā)現(xiàn)。設(shè)計(jì)者對(duì)自己的產(chǎn)品太過(guò)于熟悉，往往難以從客戶角度發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 。

用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)用戶升級(jí)為專業(yè)版付費(fèi)用戶極少，調(diào)研才發(fā)現(xiàn)很多人都不知道專業(yè)版的存在，于是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在App上增加了一個(gè)非常明顯的升級(jí)按鈕…

App商城里的評(píng)論，排在前面的是負(fù)面評(píng)價(jià)是，日下載量就會(huì)下降。將好評(píng)頂置的話…

Q1 里面提到的工具，中國(guó)有么？

P61提到的Optimizely(optimizely.com)和Visual Website Optimizer（vwo.com）， 在線網(wǎng)絡(luò)A/B測(cè)試平臺(tái)，可快速對(duì)標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、圖片、視頻和按鍵內(nèi)容運(yùn)行A/B測(cè)試，以跟蹤領(lǐng)先指標(biāo)和滯后指標(biāo)對(duì)測(cè)試的影響

P142提到的Salesforce營(yíng)銷云和Mailchimp, 郵件營(yíng)銷系統(tǒng)，可以幫你輕松測(cè)試郵件的具體內(nèi)容，比如標(biāo)題或行為召喚。

P143提到的Bitly 一個(gè)為網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容生成的可追溯的連接的免費(fèi)網(wǎng)站，A/B測(cè)試可以用

P178提到的Kissmetrics、MixPanel、谷歌分析和Adobe Omniture SiteCatalyst這樣的網(wǎng)站分析工具，能基于具體事件創(chuàng)建漏斗，并提出各種各樣富有創(chuàng)造力且使用的渠道可視化和跟蹤工具

P183提到的在線問(wèn)卷調(diào)查公司Qualaroo，BounceExchange, Qualtrices

P228提到的Kissmetrics、MixPanel、Amplitude龐大的數(shù)據(jù)分析工具

P224提到的行業(yè)出版物、貿(mào)易協(xié)會(huì)以及諸如弗雷斯特（Forrester）和高德納（Gartner）這些研究公司可以提供不同的行業(yè)數(shù)據(jù)

P238提到的Demandbase, Salesforce,Boomtrain,Optimizely和HubSpot 可以獲得個(gè)性化數(shù)據(jù)服務(wù)

P253提到的DoubleClick這樣的廣告服務(wù)商可以為出售廣告版面的互聯(lián)網(wǎng)公司提供廣告反響分析軟件

P276提到的Zapier（將各種獨(dú)立應(yīng)用自動(dòng)串聯(lián)起來(lái)的開發(fā)平臺(tái)）, Segment（大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)）

另外： growthhackers.com 這個(gè)是作者家做的網(wǎng)站，可以抓取網(wǎng)絡(luò)上自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，還沒(méi)花很多時(shí)間研究，要做品牌出海的，這個(gè)大可以用上。

Q2 里面提到的哪些書可以找來(lái)看看的？

《精益創(chuàng)業(yè)》《影響力：說(shuō)服心理學(xué)》《上癮，讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》《影響力》《無(wú)價(jià)：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲》《怪誕行為學(xué)》《思考，快與慢》《選擇的藝術(shù)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《哈佛商業(yè)評(píng)論》

Q3 感觸最深的點(diǎn)是什么？

實(shí)驗(yàn)這個(gè)概念，A/B測(cè)試

病毒式傳播：微信錢包-大年三十的微信紅包給帶的

If you are not growing, then you are dying. 如果企業(yè)不在增長(zhǎng)，那么就是在衰亡。對(duì)于人這個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，又何嘗不是呢

數(shù)據(jù)分析對(duì)企業(yè)價(jià)值已經(jīng)不言自明，但是對(duì)那些沒(méi)什么實(shí)力的中小企業(yè)，他們數(shù)據(jù)從哪兒來(lái)呢？沒(méi)有可靠數(shù)據(jù)來(lái)源，會(huì)不會(huì)就落伍被淘汰掉？

Q4 放在目前階段的自我成長(zhǎng)上，我可以怎么做？

1. 產(chǎn)品打磨階段

• 把自己打造成好產(chǎn)品，讓自己具備價(jià)值
• 找好北極星指標(biāo)，確認(rèn)自己想重點(diǎn)發(fā)展的能力
• 把專注力集中在要事上，圍繞北極星指標(biāo)而發(fā)力，不可以什么都想做，結(jié)果什么也做不好

2. 增長(zhǎng)階段

• 找到同類
• 利用增長(zhǎng)黑客的方法論指導(dǎo)增加在同類中的影響力

3. 良性循環(huán)，終身成長(zhǎng)

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