5月18日-5月21日，由商業(yè)周刊舉辦的以轉(zhuǎn)折點(diǎn)、突破點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)為主題的2021企業(yè)與人才管理論壇在線上召開(kāi)研討會(huì)。
其中，會(huì)上邀請(qǐng)了明月幾時(shí)有智力交付中心創(chuàng)始人及北京地區(qū)首席咨詢師張光宇先生就事件營(yíng)銷進(jìn)行了詳細(xì)闡述。
在分享活動(dòng)中，張光宇著重談到了互聯(lián)網(wǎng)事件營(yíng)銷中常見(jiàn)的三大特征，他提到，在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下，鋪天蓋地的各種廣告和促銷手段固然炙手可熱，但也因此產(chǎn)生了許多過(guò)剩的宣傳垃圾，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始變得麻木甚至更覺(jué)得反感。而在這種情況之下，事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)更是日益突顯。不過(guò)，事件營(yíng)銷只是一種“營(yíng)銷手段”，而不是“營(yíng)銷目的”。
一些企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷時(shí)，只是盲目的跟風(fēng)，他們一會(huì)兒贊助這個(gè)體育活動(dòng)，一會(huì)兒贊助那個(gè)娛樂(lè)節(jié)目，一會(huì)兒又搞個(gè)公益欄目。只要是社會(huì)關(guān)注的某個(gè)熱點(diǎn)或焦點(diǎn)，他們就挖空心思去搞贊助，這樣是不正確的。要想做好事件營(yíng)銷，應(yīng)把握好三大特征。
特征一：“盡可能提高知名度”
張光宇以其2015年參與策劃的三里屯斯巴達(dá)三百勇士為例，整個(gè)方案的目標(biāo)是為了提高甜心搖滾沙拉（罐裝互聯(lián)網(wǎng)輕食）的知名度。甜心搖滾沙拉方面希望在公司周年慶時(shí)力推下產(chǎn)品以及品牌背后所推崇的健康生活理念，此時(shí)需要尋找一個(gè)符合這種理念，同時(shí)兼具快速傳播點(diǎn)的形象。
張光宇根據(jù)分析其主要消費(fèi)群體為年輕女性，因此外表帥氣的鮮肉、身材好的肌肉男，這些自然是她們的關(guān)注點(diǎn)。斯巴達(dá)勇士除了滿足高顏值好身材的要求之外，陽(yáng)光、勇敢、堅(jiān)韌等特質(zhì)也符合健康生活的理念，極具正能量，因此斯巴達(dá)勇士的形象很快被敲定。
隨后他根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常出現(xiàn)的活動(dòng)區(qū)域，選擇營(yíng)銷活動(dòng)的地點(diǎn)。最終第一天活動(dòng)地點(diǎn)被定在國(guó)貿(mào)和三里屯，第二天在望京和中關(guān)村。確定好地點(diǎn)之后進(jìn)一步確定活動(dòng)形式，即斯巴達(dá)勇士快閃的形式。斯巴達(dá)勇士出現(xiàn)后，只要跟他們進(jìn)行親密互動(dòng)，就能免費(fèi)試吃他們手里的沙拉產(chǎn)品。按照計(jì)劃，通過(guò)兩天落地的斯巴達(dá)勇士營(yíng)銷活動(dòng)，讓其成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)話題。
落地活動(dòng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化為線上傳播，并不斷放大影響?；顒?dòng)當(dāng)天晚上通過(guò)哪些大號(hào)，投放什么文章，第一天投放的內(nèi)容，第二天投放的內(nèi)容，包括什么時(shí)候發(fā)動(dòng)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，這些都有詳細(xì)計(jì)劃。之所以讓斯巴達(dá)勇士只是拿著甜心搖滾沙拉產(chǎn)品而沒(méi)有更多品牌露出，是因?yàn)橄Ｍ麪I(yíng)造神秘感，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵之后慢慢延伸到品牌，時(shí)隔一星期左右，還安排了一個(gè)斯巴達(dá)泳池派對(duì)作為活動(dòng)最后部分，將活動(dòng)與品牌進(jìn)行最終融合，包括結(jié)尾制造什么傳播點(diǎn)，都是計(jì)劃好的。整個(gè)斯巴達(dá)勇士營(yíng)銷活動(dòng)周期大概是兩星期。
而在活動(dòng)最終走向高潮后，為應(yīng)對(duì)突發(fā)的二次傳播計(jì)劃，包括危機(jī)公關(guān)。24小時(shí)內(nèi)，應(yīng)急團(tuán)隊(duì)重新寫了7篇新聞稿，采用不同的口吻，有調(diào)侃的、商業(yè)分析的、市場(chǎng)營(yíng)銷的等，從7個(gè)不同角度去寫，代表7種不同類型的人，甚至選擇相對(duì)權(quán)威的媒體對(duì)事件進(jìn)行分析，最終通過(guò)100多個(gè)專業(yè)渠道發(fā)布內(nèi)容。如此一來(lái)，輿論導(dǎo)向至少不會(huì)不受控制地發(fā)展。最終讓整個(gè)產(chǎn)品的知名度大幅提高，并且在計(jì)劃與變化之中，都把握底線，讓輿論整體呈口碑發(fā)展。
特征二：“把握深度場(chǎng)景”
事件營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，需要深度思考用戶的體驗(yàn)場(chǎng)景。同樣一頓飯，你在路邊攤和五級(jí)酒店的體驗(yàn)就是完全不同，同樣的菜色，但給你的感覺(jué)是不一樣的。所以，你要想營(yíng)造良好的用戶體驗(yàn)，首先就要以用戶為中心，構(gòu)建一個(gè)完整的場(chǎng)景。
場(chǎng)景賦予了產(chǎn)品以生動(dòng)化的意義。分析消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，真實(shí)再現(xiàn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，勾畫消費(fèi)者的理想生活場(chǎng)景，將產(chǎn)品嵌入場(chǎng)景中，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)欲望。而所有場(chǎng)景下的需求，必須是剛需。
張光宇以其2015年參與策劃的另一經(jīng)典案例說(shuō)明，對(duì)于剛需場(chǎng)景打造的關(guān)鍵。2015年，一輛紅色大巴由上海出發(fā)，分別向北京和深圳開(kāi)去，帶著紅色禮物、以及各種模特，配著動(dòng)感的音樂(lè)，感染了和吸引了許多職場(chǎng)和校園年輕人。成為2015年十大標(biāo)志性營(yíng)銷活動(dòng)之一。活動(dòng)本身看似是對(duì)于用戶的精神消費(fèi)的線下呈現(xiàn)，實(shí)際上在策劃中，張光宇及其他策劃團(tuán)隊(duì)成員們最關(guān)注的是如何精準(zhǔn)投放用戶的產(chǎn)品需求，要保證用戶前一天下單，仍然可以在天氣、交通等因素的干擾下準(zhǔn)時(shí)讓大巴和貨物出現(xiàn)在用戶面前，作為傳播的第一節(jié)店，原生用戶的剛需要優(yōu)先解決。此外策劃中還要考慮的是用戶的二次傳播需求，用戶二次傳播的剛需點(diǎn)在于氛圍成長(zhǎng)，即我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的比拼，小紅書(shū)作為社區(qū)，在高質(zhì)量?jī)?nèi)容的分享機(jī)制上形成了從作品制作-作品發(fā)布-作品出圈-作品互動(dòng)的全閉環(huán)。而小紅書(shū)大巴則是作為作品制作的關(guān)鍵點(diǎn)出現(xiàn)在線下，場(chǎng)景的布局，從線下開(kāi)始，延伸到線上，才讓整個(gè)事件營(yíng)銷變得有意義。
特征三：“事件忠誠(chéng)度”
“與產(chǎn)品一樣，用戶對(duì)于事件營(yíng)銷也有忠誠(chéng)度”。而我們可以很容易得到一個(gè)規(guī)律，即用戶滲透率越高，用戶忠誠(chéng)度就越高。因此，增長(zhǎng)滲透率的本質(zhì)出發(fā)點(diǎn)，是為了增加用戶的忠誠(chéng)度。即通過(guò)擁有大量的用戶，來(lái)培養(yǎng)他們較高的忠誠(chéng)度。
而后面的大媒體與大渠道，解決的是品牌在增長(zhǎng)過(guò)程中的兩個(gè)核心問(wèn)題，一個(gè)是讓消費(fèi)者想得到，一個(gè)是讓消費(fèi)者買的到。就好比可口可樂(lè)，如果你想喝飲料，那么你肯定會(huì)想到可口可樂(lè)。想到過(guò)后，我要去哪里買呢？自動(dòng)售貨機(jī)、便利店、小攤位，都有賣的，而這些地方，幾乎是隨處可見(jiàn)。
而對(duì)于代理型產(chǎn)品，這種邏輯則更體現(xiàn)的明顯，2020年，張光宇曾在四川成都舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的事件營(yíng)銷活動(dòng)，即以植物為題，宣傳賓利集團(tuán)旗下的洗護(hù)系列產(chǎn)品。
傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，習(xí)慣將顧客按照消費(fèi)能力劃分為高端、中端和低端。簡(jiǎn)單的認(rèn)為，高端顧客只會(huì)購(gòu)買高端產(chǎn)品、而低端顧客只能買低端產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客不會(huì)限制自己只買某種價(jià)位的產(chǎn)品。
但其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中，顧客并不會(huì)限定自己只買某種價(jià)位的產(chǎn)品，大多數(shù)顧客購(gòu)買的產(chǎn)品涵蓋不同價(jià)位。
他們既會(huì)買同一品牌的不同價(jià)格產(chǎn)品，也會(huì)買不同價(jià)格的不同品牌。誘發(fā)顧客購(gòu)買行為的因素有很多：接觸產(chǎn)品的便利程度、產(chǎn)品促銷力度、產(chǎn)品外觀吸引程度、不同的需求、情緒的變化、渴望改變的意愿、還有比如他們的祖母要來(lái)看他們了等。這些隨機(jī)因素，使顧客購(gòu)買的產(chǎn)品，實(shí)際上涵蓋了不同價(jià)位。
然而代理卻不同，代理會(huì)以“專業(yè)”的思維去思考用戶，因而在面對(duì)賓利這樣的品牌時(shí)會(huì)變成一個(gè)“超高端”品牌管理人。一旦他們接觸到真正大規(guī)模高端的營(yíng)銷事件，就會(huì)自發(fā)的成為品牌代言人，幫助品牌對(duì)外宣傳，殊不知，他們自己才是這場(chǎng)活動(dòng)的真正宣傳目標(biāo)，然而活動(dòng)規(guī)模越大，滲透率越高，代理的忠誠(chéng)度越高，他們假想用戶的付費(fèi)意愿越強(qiáng)，他們自身的能力就變的更強(qiáng)，自然就將產(chǎn)品賣的更好了。
在整場(chǎng)活動(dòng)中，張光宇還就事件營(yíng)銷提出了4不觀念，即不要再擔(dān)心你的“細(xì)分顧客群”已經(jīng)增長(zhǎng)到頭了；不用害怕你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)轭櫩蛯?duì)它也同樣“不忠誠(chéng)”；不用過(guò)于耗費(fèi)精力，非要尋找一個(gè)差異化的定位與概念；不用過(guò)于糾結(jié)在挽留老顧客，CRM沒(méi)有想象
總之，他認(rèn)為，企業(yè)無(wú)需為品牌增長(zhǎng)“設(shè)限”，持續(xù)不斷的做好“事件”，才能讓品牌持續(xù)增長(zhǎng)。
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