如何做到最有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)業(yè)公司品牌觀

帝國型社會(huì)到流沙型社會(huì)的底層結(jié)構(gòu)變化

這堂課兩個(gè)很值得我們市場(chǎng)和品牌從業(yè)者需要關(guān)注的點(diǎn)，也是我最近非常認(rèn)同的創(chuàng)業(yè)公司品牌觀的原因。

第一，做早期投資特別是天使投資即是投資未來，投資趨勢(shì)以及可能的變化，這份趨勢(shì)必然蘊(yùn)含消費(fèi)洞察的趨勢(shì)，而消費(fèi)洞察必然包含了營銷趨勢(shì)和品牌趨勢(shì)，這是王強(qiáng)老師分享的內(nèi)容當(dāng)中，能導(dǎo)出一些趨勢(shì)性觀點(diǎn)的一個(gè)重要認(rèn)證。

第二，由于分享老師是負(fù)責(zé)投后管理，投后管理是與企業(yè)拿到投資后聯(lián)系最多、也是能實(shí)際深入到企業(yè)運(yùn)營管理最深的一環(huán)，所以他的觀點(diǎn)中，必然會(huì)有創(chuàng)業(yè)公司在其目標(biāo)市場(chǎng)上的反饋性論證，這也避免了理論上的空空而談，有更多的實(shí)際內(nèi)容的佐證。

下面進(jìn)入正題，我從品牌和市場(chǎng)角度，來切割其中的某些重要點(diǎn)，來呈現(xiàn)一個(gè)我認(rèn)為的最適合當(dāng)下和未來幾年趨勢(shì)的品牌和市場(chǎng)觀點(diǎn)，再加以完善，推導(dǎo)出創(chuàng)業(yè)公司從商業(yè)角度應(yīng)該如何進(jìn)行品牌構(gòu)建。

重點(diǎn)：

1.社會(huì)從帝國型變成流水型，導(dǎo)致從生產(chǎn)型社會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的社會(huì)。

2.在流沙的時(shí)代，希望或者期待的死亡率很高。消費(fèi)者的渴望極易滿足也極易厭惡。

3.滿足需求，演變成滿足精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)界定過的需求的精準(zhǔn)滿足。

4.營銷從啟迪變成誘惑。

5.在液態(tài)的社會(huì)中，精準(zhǔn)的事件營銷更有效。

消費(fèi)者變得善變且不易捕捉

帝國到流沙的論點(diǎn)，是德國一個(gè)社會(huì)學(xué)家齊格蒙特.鮑曼提出的，所謂帝國型社會(huì)，就是穩(wěn)定的固定的社會(huì)型態(tài)，而流沙型的社會(huì)，就是沒那么穩(wěn)定，只有短暫的不變，而沒有長遠(yuǎn)的不變，這當(dāng)然主要得益于技術(shù)的進(jìn)步特別是互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)。

最顯而易見的例子是，連接企業(yè)到消費(fèi)者的端口，已早早從空間轉(zhuǎn)化到時(shí)間，而空間是帝國型社會(huì)的重要指標(biāo)，時(shí)間是流沙型社會(huì)的重要參數(shù)。

羅振宇也很早提出國民總時(shí)間的概念，包括現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)所提倡的新零售，本質(zhì)上，也是全渠道的建設(shè)，線下消費(fèi)者用腳投票，線下消費(fèi)者用手投票，在線下空間還保有一席之地。

而在線上，則完完全全是時(shí)間的爭奪，在無聯(lián)網(wǎng)無邊界的形態(tài)里，只有用戶的時(shí)間才是最寶貴的資源，換句話說，有用戶的時(shí)間就有商業(yè)的入口。

在這樣一個(gè)流水型的液態(tài)的時(shí)代里，消費(fèi)者的希望或者期待的死亡率極高，消費(fèi)者在時(shí)間緯度上，有太多的誘惑和選擇，這對(duì)傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)即是，新生代的消費(fèi)者毫無品牌忠誠可言。

因而，如果還沿用老一代的品牌定位法則，先找到目標(biāo)市場(chǎng)，再尋找痛點(diǎn)，尋求差異化，再研發(fā)產(chǎn)品，再通過渠道去鋪設(shè)消費(fèi)端口，這種至上而下的方法的問題究竟在哪里？

這種模式的問題并不出在邏輯上，而是出在無法應(yīng)對(duì)極速變化的消費(fèi)者需求變化，可能在你還在研究痛點(diǎn)和差異化的時(shí)候，消費(fèi)者的需求已經(jīng)跟最開始你研究的早就不同了。

我們這個(gè)社會(huì)的很多消費(fèi)品早已經(jīng)供不應(yīng)求，大量過剩、浪費(fèi)，層出不窮的概念，碎片化的時(shí)間分割讓用戶也養(yǎng)成碎片化的消費(fèi)習(xí)慣和注意力模式。

當(dāng)然，在中國這個(gè)14億人口經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次化非常明顯的國度，傳統(tǒng)那一套并非不能適用，而創(chuàng)業(yè)公司，或者想要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的新玩家，就不能用這種方式來打造品牌了，因?yàn)槟愕乃俣纫欢〞?huì)太慢。

適合創(chuàng)業(yè)公司的品牌理論

一是品牌就是為用戶需求提供更好的解決方案。我覺得這個(gè)觀點(diǎn)非常適用創(chuàng)業(yè)公司。

二是個(gè)新品牌就是為了給精準(zhǔn)的強(qiáng)關(guān)系的用戶的精準(zhǔn)需求提供更好的精準(zhǔn)的解決方案。

這里已經(jīng)有幾個(gè)點(diǎn)值得注意了：

第一， 用戶在前，方案在后。研究用戶，但不是泛泛的研究用戶，而是要研究可能和你發(fā)生強(qiáng)關(guān)系的用戶，這里引用另一句我很認(rèn)同的觀點(diǎn)：“找到前100個(gè)超級(jí)愛你的鐵桿粉絲比找到1000個(gè)對(duì)你感覺一般般的用戶要重要得多”。在尋求強(qiáng)關(guān)系的過程當(dāng)中，必然會(huì)引導(dǎo)產(chǎn)品，成為一個(gè)解決能強(qiáng)需求并且有足夠粘性的產(chǎn)品。

這是新品牌活下來的根本，也是反向不斷思考，我的產(chǎn)品，是否能給真正的用戶，不用推銷都可以賣得出去。當(dāng)然，在創(chuàng)業(yè)時(shí)，如果你能找到這批精準(zhǔn)又強(qiáng)關(guān)系的用戶數(shù)量足夠大，那就是我們所謂的藍(lán)海了，就可以從0到1，避開競(jìng)爭，創(chuàng)造壟斷。

而不是一上來就先面對(duì)一個(gè)億萬市場(chǎng)，億萬市場(chǎng)只存在于PPT里，并不是創(chuàng)業(yè)公司的資源能一下就接觸到的。

第二， 精準(zhǔn)需求，找到了精準(zhǔn)用戶之后，讓精準(zhǔn)用戶跟產(chǎn)品發(fā)生強(qiáng)關(guān)系的唯一辦法，是再提供精準(zhǔn)需求。

這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)用得非常好，但我認(rèn)為消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)民可以引用，互聯(lián)網(wǎng)的操作辦法通常是，收集需求，排出優(yōu)先級(jí)，開發(fā)出核心功能，再通過核心功能找到核心用戶，再通過非核心功能，打造差異化。

第三， 更好的精準(zhǔn)的解決方案。首先要理解“更好”兩個(gè)字，這個(gè)更好包括節(jié)省用戶的選擇成本和消費(fèi)成本，用戶做出消費(fèi)行為一定是認(rèn)為值得的，值得就是“更好”二字，而解決方案，則包含了對(duì)消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為的綜合解決方案。

第二個(gè)內(nèi)含是：為什么是解決方案，解決方案是可以擴(kuò)充的，大需求套用解決方案，小需求提供產(chǎn)品，這樣就可以避免單一產(chǎn)品造成的規(guī)模過小，并能有效的進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)充。

如果套用傳統(tǒng)的市場(chǎng)理念 ，這名話里面，已經(jīng)包含了目標(biāo)市場(chǎng)（用戶），品牌定位（需求），和產(chǎn)品策略（解決方案）。

但這個(gè)理論更適合創(chuàng)業(yè)公司打造品牌的原因是，它足夠快速和精準(zhǔn)，足夠去創(chuàng)造高粘度的粉絲和打造細(xì)分市場(chǎng)上的壟斷地位。

大需求還是小需求？

流沙型的社會(huì)，必然支持細(xì)分小眾品牌的崛起，要在變化的時(shí)代中尋找到一個(gè)不變的東西來立足，就需要抓住瞬間。

我把大需求比作流沙，而細(xì)分的精準(zhǔn)的場(chǎng)景化的小需求比作我們的落腳點(diǎn)，打個(gè)比方：我今天需要一個(gè)包，可能我明天需要一條褲子，在包和褲子的大括號(hào)里，現(xiàn)在的消費(fèi)者需求是變化無常的并且無限細(xì)分的，以前一個(gè)包可能用很久，現(xiàn)在一個(gè)包可能一個(gè)月只在限定場(chǎng)合用一次，但不阻礙消費(fèi)者去做出消費(fèi)行為。

這就是新品牌的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者用包和褲子的理由和場(chǎng)合千千萬，我們把需求細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，我需要一個(gè)能在外地出差出席高級(jí)商務(wù)場(chǎng)合能夠讓我裝起很多資料同時(shí)也能保持風(fēng)度的一個(gè)包。

這個(gè)需求一定是固定的，我就滿足這樣一個(gè)精準(zhǔn)的需求，再通過解決方案的包裝，當(dāng)我做成這一個(gè)精準(zhǔn)需求中的老大時(shí)，我再擴(kuò)展其它的需求，這或許才是創(chuàng)業(yè)公司從商業(yè)視角應(yīng)該構(gòu)建的品牌邏輯。

適合創(chuàng)業(yè)公司的事件營銷

在這樣一個(gè)短視的消費(fèi)社會(huì)里，事件營銷極大的提供了一個(gè)新品牌能夠迅速成長的機(jī)會(huì)。

比如，不知名品牌一經(jīng)明星街拍，就可能會(huì)賣爆全網(wǎng)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的信息流轉(zhuǎn)太快了，這里我把成功的事件營銷再做點(diǎn)概念上的補(bǔ)充：

通過某一次營銷行為，傳遞品牌對(duì)某些特定需求的的解決方案。這個(gè)營銷行為不一定是事件，也可能是內(nèi)容。

這也是為什么有內(nèi)容的眾籌，往往能夠賣得很好。再舉明星帶貨的例子，這時(shí)面，有精準(zhǔn)需求的解決方案（明星示范使用的場(chǎng)景），有精準(zhǔn)強(qiáng)關(guān)系用戶（明星的粉絲），這能不賣好么？

案 例

課程分享中有一個(gè)案例是做共享租車的途哥，同樣是做共享租車，但他做的很有意思，他就是滿足了用戶租車，同時(shí)想要方便的租車用車，同時(shí)還想要能裝逼的租車用車，同時(shí)還想要能裝逼又享受的租車用車的這么一個(gè)需求。他平臺(tái)上的車只有MINI和SMART，這些車有格調(diào)，同時(shí)，停開方便，不像大型的轎車。這就是我們需要打造給消費(fèi)者的品牌印記。

我最近遇到過的好幾個(gè)寶潔的牛人出來創(chuàng)業(yè)做的消費(fèi)品牌。一個(gè)是護(hù)你妹（衛(wèi)生巾），一個(gè)是植觀（洗發(fā)水），一個(gè)是百萌（母嬰洗護(hù)）。首先我覺得很有意思的是，寶潔里很多人出來創(chuàng)業(yè)，去DISS自己的老東家。

有一次聽護(hù)你妹的創(chuàng)始人分享為什么他們可以出來做一些新品牌，而寶潔做不了，一個(gè)主要的原因，就是我們前面說過的，寶潔是自上而下的產(chǎn)品和營銷體系。

他們不適應(yīng)這種消費(fèi)者需求快速變化細(xì)分的時(shí)代，消費(fèi)品不像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，消費(fèi)品衍生的邊際成本不是零，大公司在決定做一個(gè)新品牌的時(shí)候，一定會(huì)考量這個(gè)市場(chǎng)足夠不足夠大。

而現(xiàn)實(shí)的趨勢(shì)是，市場(chǎng)不斷細(xì)分小眾化，不斷變成精準(zhǔn)的需求市場(chǎng)。所以小眾細(xì)分的消費(fèi)品牌是可以DISS寶潔的，而像護(hù)你妹，植觀，百萌這樣的新興品牌，都是從找到一群鐵桿的早期粉絲開始，在某一個(gè)精準(zhǔn)需求上，找到自己精準(zhǔn)的強(qiáng)關(guān)系的粉絲，然后協(xié)同一起打造自己的品牌。

當(dāng)然有些人會(huì)說，這么細(xì)分，我的市場(chǎng)太小，做不大啊。這里有兩個(gè)點(diǎn)，第一，所有創(chuàng)業(yè)公司，是活下來，而不是尋求早期YY的市場(chǎng)有多大。

第二，如前所述，如果品牌，是打造成解決方案，就能解決這個(gè)跨界的問題。比如，護(hù)你妹賣了衛(wèi)生巾，現(xiàn)在開始賣紅糖，賣花茶，因?yàn)樗峁┑氖且粋€(gè)幫助女生經(jīng)期的解決方案。植觀，賣完氨基酸洗發(fā)水，現(xiàn)在開始賣沐浴露，細(xì)分小眾市場(chǎng)疊加細(xì)分小眾市場(chǎng)，未來本身就是無數(shù)個(gè)細(xì)分需求市場(chǎng)的組合。

百萌現(xiàn)在售賣的是源于澳洲的食品級(jí)的母嬰洗護(hù)產(chǎn)品，未來要擴(kuò)展，只要在保護(hù)母嬰的范圍內(nèi)以解決方案的思路，我相信賣安全椅都是有可能的。

我自己親身經(jīng)歷的失敗案例：

年初我們幾個(gè)搭檔拿了深圳一家珠寶商家的投資，一開始只是想做一個(gè)線上的珠寶品牌，一開始，包括我自己做的品牌方案都是以滿足小眾需求為主的年度規(guī)劃，可是后來幾個(gè)人開會(huì)的時(shí)候，拍拍腦袋，說我們搞一個(gè)平臺(tái)模式吧，規(guī)劃越來越大。

最后發(fā)現(xiàn)錢都用來打造平臺(tái)的生態(tài)上了，半年貨沒賣出去幾件，融資也相當(dāng)困難，珠寶雖然也是萬億的市場(chǎng)，但沒有一家公司在創(chuàng)業(yè)初期就是以萬憶市場(chǎng)為目標(biāo)的。

特別是現(xiàn)在這個(gè)快速變化的時(shí)代。找到有強(qiáng)關(guān)系的精準(zhǔn)用戶的精準(zhǔn)需求，以提供解決方案的思路打造品牌，就能在前期保證活下來的情況下，在后期也保留擴(kuò)大規(guī)模的可能性。

總 結(jié)

很多創(chuàng)業(yè)公司做不好新品牌，往往可能是因?yàn)橄胩嗔恕?b>正確的做法是：

切割需求當(dāng)中的需求，精準(zhǔn)化場(chǎng)景化，找到跟這個(gè)需求強(qiáng)關(guān)系的人群。

再用解決方案的思路包裝你的第一代產(chǎn)品所滿足的小需求的上層的大需求，保持品牌的擴(kuò)展性。

這就是我認(rèn)為最有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)業(yè)公司品牌觀。