揭秘借勢營銷：價(jià)值效益、常見的六種方式、須注意的“三度”

• 作者：陳壕?來源：品牌市場相對論
• 全文共計(jì)約5800字，閱讀時(shí)間約需11分鐘

有的品牌通過借勢營銷收到了四兩撥千斤的效果，以低成本收獲了品牌曝光度、知名度和美譽(yù)度的多重提升，但也有品牌稍有不慎就翻了車，雖然吸引了一時(shí)的注意力卻給公眾留下了惡劣的品牌印象，品牌聲譽(yù)因借勢營銷而產(chǎn)生負(fù)面增益。

例如，奇瑞借勢奔馳車主插隊(duì)砸車的熱點(diǎn)新聞卻在事件反轉(zhuǎn)后被圍觀群嘲，杜蕾斯曾借勢河南特大暴雨?duì)I銷被指責(zé)利欲熏心，后有車企哪吒汽車借吳亦凡事件蹭熱點(diǎn)為產(chǎn)品發(fā)布造勢被指價(jià)值觀低俗、違背社會(huì)公德。

這些都是品牌開展借勢營銷卻慘烈翻車的典型案例。

同是借勢營銷，有人收獲滿滿，有人翻車難堪，背后的奧秘究竟是什么呢？

今天，我們就一起來聊聊借勢營銷的那些事兒：品牌偏愛借勢營銷的原因、開展借勢營銷的六種方式、開展借勢營銷要注意的”三度“。

首先，大家要理解什么是借勢營銷。

所謂借勢營銷，是將銷售的目的隱藏于營銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。這個(gè)環(huán)境就是所謂的“勢”，可以是現(xiàn)有的輿論熱點(diǎn)、社會(huì)事件，也可以是活動(dòng)、節(jié)日等具有較高關(guān)注度的現(xiàn)象。

對于品牌來說，借勢營銷的核心在于“借”——即品牌通過巧妙地與這些熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來，從而吸引消費(fèi)者的注意力，增加品牌的曝光率，并最終促進(jìn)銷售。換言之，便是通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售。

品牌之所以喜歡借勢營銷，是因?yàn)槠放仆ㄟ^借勢營銷能夠收到“潤物無聲細(xì)無聲”和“四兩撥千斤”的效果。品牌借助輿論熱點(diǎn)能低成本、迅速地提高品牌曝光度和用戶互動(dòng)，降低營銷成本，提升品牌形象和用戶忠誠度，還能增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)，悄悄地影響受眾的心智，往往能收到更好的推銷產(chǎn)品和塑造品牌的營銷效果。

小投入換來大回報(bào)，品牌何樂而不為呢？

02?開展借勢營銷的六種方式

現(xiàn)在，很多市場營銷從業(yè)者講借勢營銷簡單地理解為“蹭熱點(diǎn)”，且更多關(guān)注于傳播層面，這種理解未免有點(diǎn)狹隘了，借勢營銷實(shí)際是一個(gè)多維度、多層次的營銷策略。具體來說，借勢營銷至少有借外部之勢和借自身之勢兩個(gè)方向，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等角度有多重的借勢方式。

例如，在奧運(yùn)會(huì)期間，品牌可以通過借勢運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)、獎(jiǎng)牌獲得的細(xì)節(jié)、運(yùn)動(dòng)員的相關(guān)內(nèi)容來進(jìn)行傳播，在這些內(nèi)容中巧妙植入品牌信息或產(chǎn)品信息，這是一種典型的借外部之勢的營銷方式；在銷售工作中，將新品捆綁自己旗下當(dāng)紅爆品進(jìn)行銷售，借助其爆品所吸引的客流和注意力來推廣新品和引導(dǎo)體驗(yàn)，這就是一種借自身之勢的營銷策略。

實(shí)際上，營銷從業(yè)者現(xiàn)在經(jīng)常提到和運(yùn)用的借勢營銷，更多地著眼于借勢外部輿論熱點(diǎn)的營銷傳播行為，如奧運(yùn)會(huì)期間的營銷活動(dòng)或其他形式的“蹭熱點(diǎn)”。即使在這個(gè)定義下，借勢營銷仍可從不同角度來思考和執(zhí)行。

具體來說，借勢外部熱點(diǎn)進(jìn)行營銷可以分為以下六種方式：

1、節(jié)日類借勢

相信不少小伙伴都聽說過“運(yùn)營/營銷/公關(guān)/廣告-日歷”這類工具，它們將全年可能借勢的節(jié)日信息整理標(biāo)記在日歷中，方便營銷人員在策劃時(shí)查閱使用。這些節(jié)日大致包括中國法定節(jié)假日（如春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等）、西方傳統(tǒng)節(jié)日（如圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等）、特定行業(yè)紀(jì)念日或其他紀(jì)念日（如護(hù)士節(jié)、記者節(jié)、二戰(zhàn)結(jié)束紀(jì)念日等），以及電商購物促銷日（如618、雙11、女生節(jié)等），以及其他特殊的日子。

節(jié)假日與人們的日常生活密切相關(guān)，是大家高度期待的時(shí)段，更往往與歡慶、團(tuán)聚等情感聯(lián)系在一起，能夠產(chǎn)生積極的聯(lián)想。此外，節(jié)日時(shí)間可以提前確定，為借勢策劃留出了足夠的時(shí)間。

因此，節(jié)日類借勢營銷成為品牌必須把握的重要手段。品牌最起碼要在節(jié)日時(shí)準(zhǔn)備好相應(yīng)的促銷活動(dòng)或傳播海報(bào)，如果能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶互動(dòng)、創(chuàng)意傳播等方面有所創(chuàng)新，節(jié)日類解釋營銷的效果將更加顯著。

2、社會(huì)新聞/時(shí)政類借勢

社會(huì)新聞是類似湖南偽娘大戰(zhàn)港獨(dú)、奔馳車主插隊(duì)砸車、云南學(xué)校食堂臭肉等涉及到人民群眾日常生活的社會(huì)事件、社會(huì)問題、社會(huì)風(fēng)貌的新聞熱點(diǎn)；時(shí)政類則是諸如三孩政策、樓市限購政策取消、大老虎官員落馬等政治或政策層面的新聞熱點(diǎn)。

這些熱點(diǎn)與大眾生活密切相關(guān)，往往會(huì)受到輿論的高度關(guān)注，合適借勢有助于增加品牌曝光和傳遞正面的品牌觀點(diǎn)，從而為提升品牌知名度和美譽(yù)度做出貢獻(xiàn)。

然而，我們也要注意到社會(huì)新聞/時(shí)政類熱點(diǎn)的傳播過程中，可能因?yàn)殛P(guān)注者的生活經(jīng)歷和個(gè)體體驗(yàn)差異過大而引發(fā)不必要的罵戰(zhàn)，品牌需要注意避免卷入這樣的困境。同時(shí)，主流權(quán)威媒體尤為關(guān)注社會(huì)新聞/時(shí)政類熱點(diǎn)，往往會(huì)主動(dòng)設(shè)置議題和引導(dǎo)討論，品牌借勢就要讀懂相關(guān)的命題和潛臺詞，才能恰當(dāng)?shù)亟鑴荻恢路词伞?/p>

3、娛樂類借勢營銷

“娛樂至死”早已成為大眾媒體傳播的信條，人們在工作學(xué)習(xí)之余更需要娛樂消費(fèi)來調(diào)劑乏味的生活，更何況人類天生有顆愛好八卦的心，這讓大眾對娛樂內(nèi)容充滿渴望。娛樂新聞往往是最受關(guān)注的熱點(diǎn)新聞之一。隨著品牌代言人營銷的普及，娛樂明星因其強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和獨(dú)特的人設(shè)，成為品牌選聘代言人的首選，因此，娛樂類借勢也成為品牌營銷的必修課。

如果品牌選擇娛樂明星作為代言人，就需要日常跟蹤該明星的動(dòng)態(tài)，借機(jī)進(jìn)行營銷或共同策劃營銷事件。即使品牌沒有簽約明星代言人，也應(yīng)具備娛樂借勢的意識。畢竟，眾多明星、娛樂作品和活動(dòng)本身就自帶營銷屬性，經(jīng)常制造熱點(diǎn)。在這種情況下，品牌如能巧妙借勢，利用粉絲熱度，無論是促進(jìn)銷售、提升品牌好感度還是轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，都是非常劃算的。

然而，現(xiàn)在的明星人設(shè)時(shí)常崩塌，熱點(diǎn)新聞層出不窮，昨天還是當(dāng)紅小鮮肉，明天可能就成了“吳簽”。前幾天還在與粉絲狂歡，幾天后就可能曝出劈腿丑聞。因此，企業(yè)在選擇代言人時(shí)需要格外謹(jǐn)慎，避免因明星的負(fù)面新聞?dòng)绊懫放坡曌u(yù)。同時(shí)，品牌在進(jìn)行娛樂類的借勢營銷時(shí)更是要注意分寸，絕對不要與社會(huì)主義主流價(jià)值觀相背，要多傳遞正能量、做出正面榜樣。

4、體育類借勢

體育與娛樂類似，都是人們精神文化消費(fèi)的重要領(lǐng)域，近年來越來越受到大眾的關(guān)注。體育明星擁有堪比娛樂明星的高關(guān)注度，而體育界相對來說更為清爽和正能量，產(chǎn)生的熱點(diǎn)借勢起來也更為安全。（當(dāng)然也有例外，例如張繼科和最近的易建聯(lián)TS事件，品牌還是要擦亮眼睛選擇代言人或借勢營銷的對象，并要強(qiáng)化后續(xù)的跟蹤和風(fēng)險(xiǎn)管控的工作。）

體育類借勢不僅需要關(guān)注體育明星和行業(yè)熱點(diǎn)事件，還需要高度關(guān)注大型體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世錦賽等。這些賽事不僅是體育競技的盛宴，也是品牌借勢營銷的重要契機(jī)。

例如，在今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，除了比賽成績之外，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的表現(xiàn)和一些獨(dú)特的事件，如中國首金、首個(gè)女子網(wǎng)球冠軍、水花消失術(shù)等，都成為了熱議的話題。不少企業(yè)結(jié)合運(yùn)動(dòng)員或事件策劃了營銷傳播，取得了不錯(cuò)的效果。

5、垂直領(lǐng)域熱點(diǎn)借勢

“三百六十行，行行有熱點(diǎn)”，隨著社會(huì)分工的日益完善，不同行業(yè)部門的劃分也越來越清晰，每個(gè)行業(yè)每天都在產(chǎn)生大量的新聞，這些新聞往往會(huì)成為行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)事件。因此，品牌必須關(guān)注自己所處行業(yè)的熱點(diǎn)事件，尋找借勢的機(jī)會(huì)。例如，在網(wǎng)約車出行行業(yè)中，滴滴乘客遇害事件成為熱點(diǎn)后，神州專車借此機(jī)會(huì)進(jìn)行了借勢營銷，成功搶了一波風(fēng)頭。雖然這一事件的性質(zhì)和營銷效果在業(yè)內(nèi)仍有爭議，但它確實(shí)說明了垂直行業(yè)熱點(diǎn)借勢的重要性。

此外，現(xiàn)在流行“破圈”，即垂直領(lǐng)域或垂直行業(yè)的熱點(diǎn)很容易外溢，行業(yè)熱點(diǎn)往往會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)熱點(diǎn)。例如，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、漢服文化節(jié)、動(dòng)漫節(jié)等最初都是行業(yè)內(nèi)的小范圍活動(dòng)，后來逐漸被越來越多的圈外人關(guān)注和熱議，最終成為社會(huì)熱點(diǎn)。品牌在借勢這樣的行業(yè)熱點(diǎn)時(shí)，不僅需要對該領(lǐng)域有一定的理解，還要能夠向外聯(lián)想，結(jié)合社會(huì)發(fā)展的趨勢和大眾生活，創(chuàng)造新的次生熱點(diǎn)。只有這樣，借勢營銷才能取得更好的效果。

通過關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)并善于“破圈”，品牌不僅能夠提升自身的曝光度和影響力，還能在更廣泛的受眾中樹立良好的形象。例如，品牌可以結(jié)合世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的技術(shù)創(chuàng)新主題，推出相關(guān)的科技產(chǎn)品或服務(wù)；在漢服文化節(jié)期間，推出與傳統(tǒng)文化相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容或活動(dòng)；在動(dòng)漫節(jié)期間，與知名動(dòng)漫IP合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。這些策略不僅能增強(qiáng)用戶的參與感和共鳴，還能為品牌帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

6、災(zāi)難類事件借勢

人類這個(gè)物種歷經(jīng)眾多劫難而繁衍至今，一個(gè)重要原因是在面臨災(zāi)難時(shí)，人類彼此的同情、關(guān)懷和幫助。因此，面對災(zāi)難時(shí)，大眾會(huì)更加關(guān)注他人，更愿意做出奉獻(xiàn)，心理防線更容易被打破，熱點(diǎn)事件更容易引發(fā)共鳴。正因?yàn)槿绱耍簧倨放圃跒?zāi)難發(fā)生時(shí)希望通過借勢營銷來贏得全社會(huì)大范圍的關(guān)注和認(rèn)可。

然而，面對災(zāi)難時(shí)，人們更關(guān)心的是同胞的生命和生活，希望陰霾能夠早日散去。如果企業(yè)在這時(shí)過多商業(yè)化地營銷，很容易招致批評甚至是攻擊。事實(shí)上，當(dāng)災(zāi)難發(fā)生時(shí)，公眾脆弱的心理會(huì)對每一個(gè)善舉放大、更會(huì)傳揚(yáng)。品牌此時(shí)如果能與用戶和大眾站在一起，不缺位、能擔(dān)當(dāng)、有溫度，無需刻意營銷，更能被大眾認(rèn)可和記住。

災(zāi)難類事件的借勢營銷需謹(jǐn)慎，堅(jiān)決杜絕“黑紅也是紅”的錯(cuò)誤理念，要堅(jiān)持長期主義，絕不要嘩眾取寵。災(zāi)難發(fā)生之時(shí)，品牌一定要首先做個(gè)“人”，行勝于言，去幫助同胞、伸出援手，或許是更重要的事。品牌在災(zāi)難面前應(yīng)更多地關(guān)注實(shí)際行動(dòng)，如捐款捐物、提供志愿服務(wù)、發(fā)布實(shí)用信息等。這些行動(dòng)不僅能夠真正幫助受災(zāi)群眾，還能在公眾心中樹立積極的品牌形象。

當(dāng)然，每天的熱點(diǎn)千千萬，遠(yuǎn)不止以上總結(jié)的幾種。這里僅列舉了常見的幾類，其他類型的熱點(diǎn)也不少，但核心原則是相同的：品牌在借勢營銷時(shí)，不僅要抓住熱點(diǎn)，更要注重傳遞正能量，展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感，這樣才能在競爭激烈的市場中贏得用戶的信任和支持。

03?開展借勢營銷要注意的”三度“

如何開展借勢營銷才能不踩雷還收到較好的效果呢，我認(rèn)為至少需要留意“三度”：角度、尺度和力度。

1、角度

借勢營銷的角度是指選擇什么樣的熱點(diǎn)以及從何處著手。

個(gè)人認(rèn)為，在上述六類熱點(diǎn)中，災(zāi)難類熱點(diǎn)輕易不要借勢。企業(yè)在災(zāi)難來臨時(shí)，做好實(shí)際救助工作、傳播實(shí)際行動(dòng)和倡議引導(dǎo)更多人參與災(zāi)難救援，是最好的選擇。過多的商業(yè)化傳播容易讓人反感，好事也可能變味，反而收不到正面的營銷效果。

對于其他幾類熱點(diǎn)，不要借負(fù)面新聞的熱點(diǎn)，即使它有再高的關(guān)注度和流量，也堅(jiān)決不要借勢營銷。即使需要對熱點(diǎn)進(jìn)行評論，也要注意與負(fù)面內(nèi)容劃清界限，表達(dá)符合主流價(jià)值觀的品牌觀點(diǎn)即可。

在與個(gè)人相關(guān)的娛樂類或體育類熱點(diǎn)借勢營銷中，要注意將明星與品牌的聯(lián)動(dòng)行為放大，以彰顯品牌倡導(dǎo)的理念和精神。無需過分將明星的人設(shè)遷移到品牌上來，要相信多年打造的品牌文化和理念已足夠吸引人，明星是被品牌感召吸引的，而不是品牌趨炎附勢明星。這樣既能借助明星的人氣和流量，即使明星人設(shè)崩塌，品牌被波及的傷害也能控制在一定范圍內(nèi)。

針對同一事件，選取的借勢著手點(diǎn)不同也會(huì)帶來不同的效果。你需要評判熱點(diǎn)事件中傳遞的信息、觀點(diǎn)與您產(chǎn)品的功能效用或品牌文化理念的關(guān)聯(lián)度，以及圍觀受眾畫像與您目標(biāo)受眾畫像的重合度。只有當(dāng)圍觀受眾與目標(biāo)受眾的重合度高時(shí)，才有借勢的必要。熱點(diǎn)內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)度越高，就越容易策劃次生熱點(diǎn)，讓順著熱點(diǎn)而來的受眾關(guān)注到您的品牌和您想傳遞的信息。

2、尺度

借勢營銷項(xiàng)目所策劃的傳播內(nèi)容、活動(dòng)內(nèi)容的尺度，也會(huì)影響到最終的營銷效果。以節(jié)日類營銷舉例，大多數(shù)品牌會(huì)是常規(guī)套路傳遞喜慶、溫暖、歡樂的情感，而安全套品牌除了傳遞類似情感外，因其產(chǎn)品特殊性往往會(huì)打一些情色的擦邊球或者玩一玩冷幽默，卻往往會(huì)讓人眼前一亮，收到意向不到的營銷效果。當(dāng)然，也會(huì)有品牌在借勢營銷時(shí)故意唱反調(diào)希望能夠鶴立雞群、一鳴驚人，但這也增大了翻車的可能。

即使同為安全套品牌，杜蕾斯和杰士邦在借勢營銷時(shí)使用的套路類似，但一般來說，杜蕾斯的尺度平衡會(huì)把握得更好一些，但近年來其也出現(xiàn)了淫穢色情或物化女性的指責(zé)，還是尺度放得有點(diǎn)太大了，引起了公眾的不適而帶來負(fù)面評價(jià)，這對廣大的營銷同行也是一個(gè)警示。

這個(gè)尺度問題，實(shí)際上是品牌在借勢營銷時(shí)能否保持對目標(biāo)受眾的足夠尊重，內(nèi)容對其價(jià)值觀的沖擊能否保持在合適的尺度上。

尺度越大越容易引起目標(biāo)受眾的注意，但是尺度越大也越容易引起對方不悅，如何實(shí)現(xiàn)收益與風(fēng)險(xiǎn)的平衡就需要營銷從業(yè)者在策劃時(shí)慎重把握了。

3、力度

雖然借勢營銷追求的是“四兩撥千斤”的效果，但要實(shí)現(xiàn)營銷的爆點(diǎn)，仍然需要適當(dāng)?shù)馁Y源投入，這是力度問題的關(guān)鍵所在。

例如，節(jié)日類營銷如果只有制作一張海報(bào)的費(fèi)用，那么最多只能期望這張海報(bào)被品牌粉絲留意到，憑借絕佳的文案或設(shè)計(jì)獲得一些贊同和傳播。這樣的效果可能僅限于營銷圈內(nèi)的小范圍討論和分析，要期待全社會(huì)的廣泛高度關(guān)注顯然是很難的。而如果結(jié)合節(jié)日，品牌策劃特別產(chǎn)品推向市場并開展一場全方位的營銷戰(zhàn)役，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、渠道布局到推廣宣傳都投入足夠的資源，那么就有可能收獲一大批新消費(fèi)者，讓品牌觸達(dá)更廣泛的圈層，甚至實(shí)現(xiàn)破圈被大眾所熱議和追捧。

再例如，在體育賽事的借勢營銷方面，品牌的表現(xiàn)方式多種多樣，從小規(guī)模的線上慶?；顒?dòng)到大規(guī)模的贊助項(xiàng)目，每種形式都能帶來不同的傳播效果。比如，品牌可以通過祝賀運(yùn)動(dòng)員獲獎(jiǎng)、提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、或是與相關(guān)體育機(jī)構(gòu)合作推動(dòng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展等方式，根據(jù)自身能力和目標(biāo)市場的特性來定制營銷計(jì)劃。不同的資源投入水平，將會(huì)直接影響到營銷活動(dòng)的覆蓋范圍、受眾的參與度以及最終的品牌形象塑造。

一定要記得，借勢營銷的目標(biāo)并不是為了節(jié)省成本，而是要在合理的預(yù)算內(nèi)最大化營銷效果。因此，一旦確定了借勢的對象和預(yù)期目標(biāo)，品牌就需要精心規(guī)劃并合理分配資源，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都能發(fā)揮其最大潛力。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的營銷奇跡，使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得長期的成功和發(fā)展。

04?結(jié)語

借勢營銷是一種極具智慧和技巧的營銷藝術(shù)，它要求品牌不僅要具備敏銳的市場洞察力，還要有深厚的文化底蘊(yùn)和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。成功的借勢營銷，不僅能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)品牌曝光度、知名度和美譽(yù)度的大幅提升，還能在消費(fèi)者心中建立起積極正面的品牌形象。

然而，這背后需要品牌對“角度”、“尺度”和“力度”的精準(zhǔn)把控，既要避免陷入負(fù)面新聞的漩渦，又要恰當(dāng)?shù)乩脽狳c(diǎn)資源，創(chuàng)造出既符合品牌調(diào)性又貼近消費(fèi)者需求的營銷內(nèi)容，才能在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中有力地傳播自己的聲音，實(shí)現(xiàn)品效合一、長遠(yuǎn)成長的營銷效果。

THE? END.

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