一瓶水的營銷如何做到極致？

一次演唱會現場，我在演出間隙偶然的機會中接觸到了搖滾base手和舞團的辣妹們，發(fā)現他們手里統一都拿著印著“Liquid Death”的易拉罐。讓我驚訝的是，這款金屬罐裝、高度疑似啤酒的飲料卻是純凈水。

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死亡金屬也愛健康

Liquid Death于2018年誕生在美國洛杉磯。自誕生之初，品牌以獨特的定位和創(chuàng)新的理念迅速在競爭激烈的飲料市場中脫穎而出。創(chuàng)始人Mike Cessario曾經是搖滾愛好者，根據他的發(fā)現，外表狂拽、發(fā)須蓬松、紋身遍體的搖滾音樂人們確極度偏好養(yǎng)生，不僅偏好素食，更是經常飲用中性飲料保持酸堿平衡。

一次他在演出現場發(fā)現很多base手們拿著的Monster飲料中裝的卻是水。因為這樣的演出多是Monster等功能飲料贊助，樂手們需要滿足品牌方的要求，但又想飲食健康，于是把罐中的飲料換成了水。這一靈感促成了Liquid Death的誕生。

區(qū)別于以往瓶裝水，Liquid Death沒有裝在透明的塑料瓶中，也沒有選擇玻璃容器，而是采用了金屬易拉罐，使產品看起來就像啤酒或能量飲料。

這一創(chuàng)意不僅取得了很好的視覺效果，還成功吸引了年輕消費者的追捧。品牌以“Murder Your Thirst”為標語，這一口號充滿了搖滾色彩，區(qū)別于大眾飲料品牌的“清澈”風格，準確地傳達了產品滿足消費者渴望的核心理念。

來源：增長黑盒

首批產品在亞馬遜僅用2個月的時間就銷售了15萬罐。從2020年開始到2023年，每年銷量保持3位數的增長（2020年銷售450萬美元、2021年銷售0.3億美元、2022年銷售1.3億美元），2023年銷售已經突破2.6億美元。鋪貨超過6萬家零售終端，在whole food、7/11等知名連渠道銷售名列前茅。目前16%的美國人是Liquid Death的用戶。這一比例在00后的Z用戶中高達42%。

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逆向思考的極致營銷

在食品飲料行業(yè)有一個有趣的現象，營銷效果好的往往是垃圾食品?？焖佟⒏咛?、高熱量的內核已經成為被消費者普遍認知，在這種大的背景下營銷效果就成了這些品牌提升銷量、留住消費者的主要手段。

在競爭激烈的飲品行業(yè)，眾所周知的可樂品牌、快餐品牌之間的血拼已經達到了白熱化，而年輕人又是這些品牌的主要客群。酷炫、潮流、叛逆的品牌風格，吸引大量的青春用來體驗、試錯，也是揮霍健康的成本。而為什么健康、環(huán)保的產品不能做到呢？

這是對這一理念的推崇，Liquid Death品牌從一開始就奠定了潮流、趣味、時尚，甚至是叛逆的調性——把純凈水裝在易拉罐里賣。用創(chuàng)始人Mike Cessario的話來說就是“讓健康飲料變得有趣50倍”。

為了達到這一目的，Liquid Death的廣告采用了夸張的視覺效果，突出年輕、叛逆的個性，同時又突出金屬包裝可回收的環(huán)保效果，規(guī)避了“塑料垃圾”污染環(huán)境的詬病。既要叛逆?zhèn)€性又要關愛環(huán)境，Liquid Death的營銷理念可謂是把看似對立、平行的理念聯系在了一起，形成了硬核的情緒價值。廣告在3個月內播放量突破300萬，Facebook漲粉8萬。

由于產品在誕生之初就融入了“亞文化”基因，后續(xù)營銷順理成章的從演唱會、紋身、滑板、單車等極限運動渠道拓展，引爆年輕客群。

如果說Liquid Death的產品設計理念是一個“噱頭”，那么其營銷推廣渠道就成為品牌成功的關鍵要素。

產品主要通過自媒體營銷，由接受產品的大眾，尤其是年輕客群用自己喜愛的方式迅速傳播。YouTube、Facebook、Tiktolk等平臺，每年能給Liquid Death帶來盡百億次的曝光量。而這些流量沒有依靠資本投放，全是粉絲們的自然流量積累。內容出格且有趣，沒有刻意營造高級感，反而是非常的接地氣，踩準了“亞文華”的節(jié)拍。粉絲們的熱情保證了每個賬號的高頻日更，熱度居高不下。節(jié)約出來的資本用于物流運輸、周邊產品的研發(fā)和環(huán)保理念的宣貫。

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淘氣過后還是要做好孩子

Liquid Death最為獨特的一面是在亞文化、叛逆?zhèn)€性的產品設計理念之下，不忘環(huán)保理念的宣貫。Liquid Death聘請成人影星宣傳金屬罐包裝的環(huán)保效果，以“Don‘t F**K the planet”為口號，在宣傳環(huán)保的基礎上再一次劍走偏鋒，以叛逆的表達方式直擊年輕人的內心。

只有理念輸出還不夠，Liquid Death還將自身產品變成廣告載體，在包裝上預留出大面積空白，通過自身產品的曝光率和營銷熱度帶動廣告價值。2024年2月，Liquid Death在eBay拍賣包裝箱外部廣告位，最終被Coinbase以50萬美金拿下。

打廣告的同時，水杯、T恤、帽子等周邊產品也同步推出，周邊銷售高達幾百萬美金。根據亞馬遜的銷售數據，Liquid Death常年在“氣泡水”和“礦物質水”兩項垂類賽道銷量保持第一。
縱觀Liquid Death的營銷路徑，品牌文化認同是其核心。在品牌推廣過程中，多數內容是消費者自發(fā)的原創(chuàng)。

雖有KOL和人氣明星的助陣，但是粉絲的認知和原始的創(chuàng)作熱情才是其市場份額快速增長的主要動力。也只有來自消費者熱愛的“原動力”才會保持品牌增長的可持續(xù)性。換句話說，Liquid Death讓用戶愛到了“極致”。數據顯示18-24歲的人群中，74%喜歡產品的營銷和包裝，66%因此購買了產品。

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負面輿情的正向營銷

Liquid Death雖然火爆，但也不是被所有人接受。同樣有相當的流量進行負面評價，而Liquid Death講這些內容做成了歌曲在網絡推廣，讓喜歡的人們看看“其他人是怎么批評產品的”。歌曲一經播出又是收獲百萬粉絲量。

負面輿情管控方面，Liquid Death通過每賣一罐產品就捐款5每分用于海洋污染治理的實際行動打牢了品牌的價值觀，以此將負面輿情限制在產品和營銷本身，穩(wěn)固了產品的核心價值表現，獲得了市場生存的根基。

有人說營銷最大的魅力在于“他夠模糊”。的確，Liquid Death的極致營銷詮釋了如何將對立、差異、平行的文化有機的結合在一起，更加生動了演示了如何打造“硬”外表和“軟”文化的復合型品牌價值。