萬(wàn)字梳理品牌京東自營(yíng)增長(zhǎng)寶典｜布蘭德老白

全域增長(zhǎng)是品牌的必經(jīng)之路，上文梳理了針對(duì)線上各大主流平臺(tái)的作戰(zhàn)手冊(cè)和小紅書(shū)種草割草指南，本文將重點(diǎn)聚焦在貨架式電商，針對(duì)京東自營(yíng)，從供應(yīng)鏈管理基礎(chǔ)與發(fā)展、搜索玩法與爆款打造、廣告體系與數(shù)據(jù)系統(tǒng)、品牌與采銷共贏四大部分輸出一份市面上少有的品牌京東自營(yíng)增長(zhǎng)寶典。

京東自營(yíng)，是京東自成立以來(lái)為用戶提供的核心服務(wù)模式，全鏈路嚴(yán)格的自營(yíng)管控，讓用戶在產(chǎn)品選購(gòu)、收獲速度、問(wèn)題處理等方面獲得了更佳的服務(wù)體驗(yàn)，也樹(shù)立了京東平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)也從最基礎(chǔ)的采銷模式，逐漸演變到更加成熟、多元的業(yè)務(wù)模式。

PART 1供應(yīng)鏈管理基礎(chǔ)與發(fā)展

供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流和資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始到制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到用戶手中的，一個(gè)由供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶所連成的整體功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。在這個(gè)網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)中，供應(yīng)鏈管理最大的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何最大化價(jià)值和最小化成本。精髓是如何實(shí)現(xiàn)鏈條或網(wǎng)鏈上的整體共贏。學(xué)習(xí)和做好供應(yīng)鏈的大前提是避免進(jìn)入供應(yīng)鏈理解誤區(qū)，比如誤認(rèn)為供應(yīng)鏈等于采購(gòu)、供應(yīng)鏈等于物流、供應(yīng)鏈等于庫(kù)存管理等等。實(shí)際上真正的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)復(fù)雜的體系，供應(yīng)鏈的范圍會(huì)包含以上并還要大。供應(yīng)鏈生態(tài)鏈條中的每一個(gè)個(gè)體的協(xié)作效率決定了全鏈路的效率。

1.1、京東供應(yīng)鏈的發(fā)展

京東從最原始的供應(yīng)鏈模式逐步升級(jí)迭代成長(zhǎng)為電商行業(yè)中極具供應(yīng)鏈影響力與競(jìng)爭(zhēng)力的佼佼者，主要可以分為五個(gè)階段。

原始階段：采銷一體，無(wú)明確職能分工。此時(shí)的供應(yīng)鏈缺乏真正的管理，涉及環(huán)節(jié)主要以采購(gòu)為主。上游合作伙伴主要是渠道商和小型代理商。

初級(jí)階段：開(kāi)始逐步明確職能分工，負(fù)責(zé)計(jì)劃、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等職能的崗位各就其位、各司其職。上游合作伙伴也逐步從渠道商、代理商升級(jí)為總代，與上游供應(yīng)商的供給合作關(guān)系日漸緊密。

整合階段：顯著的變化是公司內(nèi)部形成了有效的協(xié)同機(jī)制，建立了高效的跨部門流程，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)間架構(gòu)起有效的鏈接。公司外部上下游之間也開(kāi)始嘗試探索更深度的供應(yīng)鏈協(xié)同、系統(tǒng)對(duì)接、資源共享，促進(jìn)整個(gè)鏈條的效率提升。合作供應(yīng)商更是逐步升級(jí)到廠家或品牌方，供應(yīng)鏈的向上深度得到進(jìn)一步拓展。

技術(shù)引領(lǐng)階段：在基礎(chǔ)運(yùn)作日漸成熟穩(wěn)定后，伴隨著全社會(huì)技術(shù)水平的升級(jí)迭代，供應(yīng)鏈管理亟需系統(tǒng)的自動(dòng)化、智能化升級(jí)去取代重復(fù)、低效的傳統(tǒng)人工作業(yè)方式。這時(shí)諸如智能預(yù)測(cè)、智能補(bǔ)貨、智慧定價(jià)、智能調(diào)撥、智能客服、庫(kù)存模擬仿真平臺(tái)等一系列自動(dòng)或半自動(dòng)系統(tǒng)便應(yīng)運(yùn)而生。供應(yīng)鏈各關(guān)鍵環(huán)節(jié)運(yùn)作的效率也同步出現(xiàn)大幅提升。

智慧階段：人工智能的系統(tǒng)化應(yīng)用會(huì)越來(lái)越多地影響供應(yīng)鏈運(yùn)作中的各環(huán)節(jié)。

1.2、京東供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)零售模式的供應(yīng)鏈對(duì)比

主要有三方面的差別：實(shí)物流、信息流和利潤(rùn)模式。

實(shí)物流方面，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈?zhǔn)菑膹S商到總代到經(jīng)銷商到門店逐級(jí)下探，貨物必須經(jīng)過(guò)多次搬運(yùn)。京東供應(yīng)鏈則是集成中間環(huán)節(jié)，可以促進(jìn)產(chǎn)品從品牌到京東再到用戶的短鏈模式，減少搬運(yùn)次數(shù)。

信息流方面，用戶對(duì)產(chǎn)品的使用反饋只能通過(guò)實(shí)物流逆向傳播，鏈路長(zhǎng)，信息衰減嚴(yán)重，上游反應(yīng)緩慢。京東供應(yīng)鏈則是信息流雙向傳輸，利于品牌收集產(chǎn)品使用反饋意見(jiàn)，幫助產(chǎn)品及流程正向優(yōu)化。

利潤(rùn)模式方面，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中間各級(jí)環(huán)節(jié)消耗較大。京東供應(yīng)鏈則可最大化降低中間利潤(rùn)損耗，最大化讓利給品牌和用戶。

1.3、品牌在京東經(jīng)營(yíng)模式

主要分為自營(yíng)與POP模式

自營(yíng)模式指貨品由京東零售集團(tuán)采購(gòu)，物權(quán)歸京東所有，京東對(duì)產(chǎn)品有定價(jià)權(quán)。同時(shí)產(chǎn)品需要入京東倉(cāng)，京東需要承擔(dān)對(duì)應(yīng)的庫(kù)存管理并作為平臺(tái)方承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和義務(wù)。

POP模式-Plan of Open Platform，即平臺(tái)開(kāi)放計(jì)劃，即為店中店的意思。在京東的POP模式主要有三種形式，SOP、FBP和FCS。物權(quán)歸品牌，當(dāng)訂單出庫(kù)時(shí)，物權(quán)變更至京東。若發(fā)生拒收/退貨時(shí)，入備件庫(kù)后物權(quán)由京東變更至品牌。

最后放一張品牌庫(kù)存管理的全景圖供參考。

1.4、京東自營(yíng)供應(yīng)商運(yùn)營(yíng)

1.4.1、京東自營(yíng)供應(yīng)商的入駐流程

可以簡(jiǎn)單分為4步。

1、品牌準(zhǔn)備供應(yīng)商入駐自營(yíng)相關(guān)資質(zhì)，包括基本資質(zhì)和產(chǎn)品線資質(zhì)。采銷在VMS供應(yīng)商管理系統(tǒng)維護(hù)新供應(yīng)商信息，包括品牌基本信息，采購(gòu)合作關(guān)系，品牌地址信息，品牌聯(lián)系人信息等，以生成供應(yīng)商簡(jiǎn)碼。

2、品牌注冊(cè)VC供應(yīng)鏈協(xié)同系統(tǒng)賬號(hào)，與京東合作的很多內(nèi)容都依托于VC系統(tǒng)賬號(hào)，接著采銷對(duì)供應(yīng)商相關(guān)信息進(jìn)行VC系統(tǒng)審核和維護(hù)并開(kāi)通權(quán)限。

3、品牌在VC系統(tǒng)上傳資質(zhì)后簽署合同并完成質(zhì)保金打款，除了基本資質(zhì)和產(chǎn)品線資質(zhì)外還需進(jìn)行店鋪建立和相關(guān)資質(zhì)上傳。接著進(jìn)行財(cái)務(wù)基本信息維護(hù)以及客服開(kāi)通。

4、品牌完成前端引進(jìn)后，將通過(guò)京東官方產(chǎn)品經(jīng)理申請(qǐng)開(kāi)通店鋪，隨后品牌可以進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)建。

1.4.2、京東自營(yíng)備貨思路及策略

這里想給大家分享一下京東的Band分級(jí)。

京東的Band分級(jí)的基礎(chǔ)是「二八定律」，即在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。在電商行業(yè)中，雖然20%的產(chǎn)品可能帶來(lái)80%的銷售，但用戶的購(gòu)買行為并不能反映社會(huì)的需求，主流產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)大不等同于社會(huì)只對(duì)它存在需求。更多的是因?yàn)橹髁鳟a(chǎn)品能夠獲取更多的曝光率，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

當(dāng)然這里的比例不是一個(gè)絕對(duì)值，而是大量樣本的相對(duì)值。實(shí)際比例會(huì)因場(chǎng)景的不同有所改變，但規(guī)律趨勢(shì)本身不會(huì)有大的變化。所以當(dāng)我們分析品類的營(yíng)銷策略或者庫(kù)存?zhèn)湄洉r(shí)，都可以結(jié)合已被大眾認(rèn)可的一些規(guī)律來(lái)分析。

在電商場(chǎng)景下，做好銷售或者管理好庫(kù)存都需要很好地了解和應(yīng)用二八定律，針對(duì)不同的分類進(jìn)行針對(duì)性策略應(yīng)對(duì)和管理。京東的Band分級(jí)也是基于此理論規(guī)律來(lái)考慮的。

每20%作為一個(gè)Band分割點(diǎn)，根據(jù)銷售量、銷售額、點(diǎn)擊量、出庫(kù)量等多個(gè)維度來(lái)劃分SKU產(chǎn)品集合，一般可以分為A-B-C-D-E五個(gè)Band。

除了以上維度，因?yàn)镾KU是持續(xù)售賣的，所以又會(huì)有不同的時(shí)間維度的統(tǒng)計(jì)，比如按照7/15/28天劃分Band。因?yàn)樯婕扒芭_(tái)產(chǎn)品展示區(qū)域、推薦及產(chǎn)品本身特征等多種因素，還會(huì)按照不同品類劃分，所以有一級(jí)品類、二級(jí)品類、三級(jí)品類Band。按照地理和物流倉(cāng)儲(chǔ)布局又會(huì)分為全國(guó)和某單倉(cāng)Band。在多種維度劃分場(chǎng)景下，就會(huì)產(chǎn)生不同維度交叉的業(yè)務(wù)背景和數(shù)據(jù)分析背景。

接下來(lái)簡(jiǎn)單闡述下如何在備貨時(shí)將Band分級(jí)應(yīng)用起來(lái)。

最常用的Band備貨思路就是根據(jù)銷售的Band分級(jí)來(lái)指導(dǎo)對(duì)應(yīng)分級(jí)產(chǎn)品的備貨節(jié)奏和數(shù)量。大方向上，A和B的暢銷品可適當(dāng)高于銷售節(jié)奏，因?yàn)榇嬖跍N的風(fēng)險(xiǎn)較低，且一旦暢銷存貨低于銷售節(jié)奏，就會(huì)出現(xiàn)斷貨風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)應(yīng)的銷售損失往往是比較大的。對(duì)于E和F的產(chǎn)品我們以保證現(xiàn)貨率為基礎(chǔ)，同時(shí)考慮存貨成本和滯銷風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于此類產(chǎn)品，一旦備貨失衡，處理剩余庫(kù)存的時(shí)間和壓力會(huì)非常大，從供應(yīng)鏈整體運(yùn)營(yíng)來(lái)看成本會(huì)隨之增加，只是后期才會(huì)逐漸顯現(xiàn)。對(duì)于C和D，不同的品類品牌會(huì)有不同的策略。C類產(chǎn)品備貨靈活性更強(qiáng)，因?yàn)榫邆湟欢ǖ臐摿ο駻和B發(fā)展，但也可能會(huì)降到D。

在進(jìn)行Band分級(jí)與銷售預(yù)測(cè)的綜合考慮時(shí)，需要從不同維度來(lái)看，如前面提到的金額、數(shù)量、點(diǎn)擊量、出庫(kù)量等。通常來(lái)講，點(diǎn)擊量高的產(chǎn)品，意味著流量也大，結(jié)合對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率是可以預(yù)判未來(lái)銷售的，這就需要有庫(kù)存開(kāi)始儲(chǔ)備。對(duì)于低單價(jià)但是銷量大的產(chǎn)品可能不同維度的Band恰好存在差異，這時(shí)候就需要兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合看。比如某產(chǎn)品X可能是7天銷量金額A-Band，但卻是銷售件數(shù)D-Band。不同的Band維度會(huì)涉及物流的運(yùn)營(yíng)層面成本以及庫(kù)房的使用，如果偏差較大也會(huì)需要備貨策略的調(diào)整。

一般會(huì)用歷史30天的有效銷量占比和現(xiàn)貨?采購(gòu)未到貨（有效在途）的占比進(jìn)行對(duì)比，這種方式可以看到備貨節(jié)奏現(xiàn)狀與銷售的關(guān)聯(lián)，以及即將會(huì)發(fā)生的滯銷風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行更精細(xì)化的備貨調(diào)整。

除了Band分級(jí)的庫(kù)存結(jié)構(gòu)之外，還要結(jié)合其他場(chǎng)景，比如庫(kù)存周轉(zhuǎn)與長(zhǎng)庫(kù)齡、產(chǎn)品與用戶畫像、分倉(cāng)維度等等。另外促銷時(shí)段的備貨思路與日常備貨有一定的區(qū)別，考慮到大促期間可能出現(xiàn)部分產(chǎn)品的銷售數(shù)量激增的情況，需要品牌更加熟悉貨品結(jié)構(gòu)，比如主爆款、次爆款，對(duì)銷量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性更為關(guān)注。一旦出現(xiàn)失誤，則會(huì)出現(xiàn)大促期間斷貨、大促過(guò)后周轉(zhuǎn)過(guò)高難以消化庫(kù)存，進(jìn)而造成退貨的問(wèn)題。

再放兩張品牌在京東自營(yíng)產(chǎn)品入庫(kù)的流程圖進(jìn)行一個(gè)入庫(kù)基礎(chǔ)普及，就不詳細(xì)贅述了。

PART 2搜索玩法與爆款打造

京東作為主流的貨架式電商，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，它與天貓的主要區(qū)別除了供應(yīng)鏈之外，還有一點(diǎn)在于京東的站內(nèi)成交占比仍然是較高的，那作為京東最重要的站內(nèi)運(yùn)營(yíng)，本文就再著重講一下，貨架電商中的關(guān)鍵要素—搜索。

搜索的流程就是通過(guò)對(duì)用戶的意圖進(jìn)行識(shí)別，通過(guò)關(guān)鍵字召回和排序給用戶想要的產(chǎn)品。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，搜索的第一個(gè)核心在于要了解用戶想要什么。第二個(gè)核心在于精準(zhǔn)展示，召回、排序、前端可視化產(chǎn)品。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是要運(yùn)用逆向思維通過(guò)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作干預(yù)搜索結(jié)果。

接下來(lái)對(duì)可以增加產(chǎn)品露出的每一步進(jìn)行詳細(xì)拆解：

2.1、產(chǎn)品如何露出

2.1.1、意圖識(shí)別

含義：理解搜索詞的含義，挖掘出用戶想要的產(chǎn)品：利用分詞、成分識(shí)別、類目等。

技術(shù)原理：利用分詞、成分識(shí)別、類目預(yù)測(cè)技術(shù)，輸出搜索詞的中心詞?高關(guān)聯(lián)類目，展示對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：產(chǎn)品標(biāo)題需要清晰明確地標(biāo)明是什么產(chǎn)品，什么類型，另外要掛靠到正確的三級(jí)類目下。

2.1.2、召回

含義：傳統(tǒng)的召回是通過(guò)用戶輸入的關(guān)鍵詞和產(chǎn)品信息匹配，找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的過(guò)程。

技術(shù)原理：產(chǎn)品和搜索詞保證相關(guān)，通過(guò)文本信息和類目建立關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的相關(guān)性；并確保產(chǎn)品不被攔截（點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化、訪問(wèn)人數(shù)、好評(píng)、出庫(kù)訂單、銷售額等因素）有人氣，賣得好。

運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：關(guān)注重要文本信息，產(chǎn)品標(biāo)題、品牌、類目、店鋪名稱、廣告詞、銷售屬性、擴(kuò)展屬性、同義詞等。

2.1.3、排序

含義：將無(wú)順序的產(chǎn)品隊(duì)列，變成有順序的產(chǎn)品列表過(guò)程，搜索是按照產(chǎn)品分給產(chǎn)品進(jìn)行排序。

技術(shù)原理：為了把流量效率利用更高的產(chǎn)品更精準(zhǔn)的展示給用戶，召回排序會(huì)按照產(chǎn)品的綜合表現(xiàn)計(jì)分，主要涉及以下三個(gè)方面：產(chǎn)品能力（基礎(chǔ)信息，全站表現(xiàn)，詞下表現(xiàn)）、店鋪能力（服務(wù)和運(yùn)營(yíng)）、價(jià)值主張（營(yíng)銷價(jià)值、貨品價(jià)值、生態(tài)價(jià)值）。

2.2、搜索如何優(yōu)化

關(guān)于搜索優(yōu)化其實(shí)就是通過(guò)優(yōu)化相關(guān)性，積累權(quán)重影響因子，深入了解最新規(guī)則來(lái)獲取較好排名的過(guò)程。其中相關(guān)性優(yōu)化要注意的規(guī)則是，互斥的屬性堆砌和產(chǎn)品堆砌都會(huì)被降權(quán)。這就要求品牌要準(zhǔn)確描述產(chǎn)品信息，提升用戶的可閱讀性，品牌可以根據(jù)用戶需求，及時(shí)補(bǔ)充符合產(chǎn)品特征的產(chǎn)品詞和屬性詞以確保長(zhǎng)尾詞下有對(duì)應(yīng)貨品。多個(gè)分詞精準(zhǔn)且連續(xù)匹配，分?jǐn)?shù)最高。

關(guān)于影響因子優(yōu)化分為兩類，一類是產(chǎn)品表現(xiàn)本身的特點(diǎn)，根據(jù)不同類目區(qū)分類目?jī)?yōu)先級(jí)。另一類是基于用戶、平臺(tái)、品類出發(fā)的價(jià)值主張，影響因素主要是產(chǎn)品流量獲取能力與產(chǎn)品反饋表現(xiàn)，即產(chǎn)品全站特征（銷售額、銷量、點(diǎn)擊、加購(gòu)等）和關(guān)鍵詞下特征（銷售額、銷量、曝光、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率），還有店鋪服務(wù)能力和品牌運(yùn)營(yíng)能力（新品運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力、引流、轉(zhuǎn)化、扶溝的運(yùn)營(yíng)能力）。

2.3、搜索五星模型

關(guān)于搜索價(jià)值主張主要分為五個(gè)板塊，我稱它為搜索五星模型。

新品價(jià)值主張：對(duì)海量新品，通過(guò)算法扶持的模式，給新品一個(gè)快速晉升的通道，加速新品快速成長(zhǎng)，品牌可以基于產(chǎn)品特性進(jìn)行新建打標(biāo)申請(qǐng)。

營(yíng)銷價(jià)值主張：實(shí)現(xiàn)站內(nèi)站外，直播內(nèi)容，線上線下，全渠道營(yíng)銷與搜索自然流量的聯(lián)動(dòng)。

價(jià)格價(jià)值主張：是指價(jià)格波動(dòng)的健康度，根據(jù)產(chǎn)品變價(jià)的幅度和頻率，產(chǎn)生的“價(jià)格波動(dòng)指數(shù)”，以及促銷提價(jià)產(chǎn)品的“價(jià)格誠(chéng)信度”來(lái)判斷產(chǎn)品價(jià)格的健康度，保證用戶良好的價(jià)格體驗(yàn)，搜索側(cè)對(duì)于得分高的產(chǎn)品會(huì)匹配更多流量。

服務(wù)價(jià)值主張：對(duì)于入倉(cāng)的產(chǎn)品進(jìn)行扶持，為保證用戶準(zhǔn)確及時(shí)的物流服務(wù)體驗(yàn)，加深用戶與品牌、平臺(tái)之間的信任。鼓勵(lì)品牌產(chǎn)品入倉(cāng)，使用京東倉(cāng)與京東配送，共贏用戶體驗(yàn)。

誠(chéng)信價(jià)值主張：主要是針對(duì)搜索作弊的處理，包括價(jià)格治理、刷單打壓、盜圖作弊等主要方式。

通過(guò)搜索五星模型會(huì)發(fā)現(xiàn)，好產(chǎn)品在京東的權(quán)重會(huì)不斷復(fù)利增長(zhǎng)，這也就引出了品牌在京東最重要的事情—爆款打造。

2.4、爆款單品如何打造

爆款單品能夠提高品牌店鋪整體的搜索排名與品牌排名，提升店鋪和產(chǎn)品矩陣中的整體流量。通過(guò)爆款單品衍生出爆款矩陣，爆款是品牌的第一張名片，可以極大提升品牌點(diǎn)擊率，提升品牌價(jià)值，并為其他爆款的打造提供良好的基礎(chǔ)，提升店鋪評(píng)分及轉(zhuǎn)化率。隨著爆款數(shù)量的增多，品牌可以搭建爆款矩陣，提升在京東各級(jí)頁(yè)面的占有率，從而有機(jī)會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)甚至行業(yè)成為引領(lǐng)者。

2.4.1、爆款的特征

1、轉(zhuǎn)化率高于店鋪平均轉(zhuǎn)化率。

2、主搜詞排名前1-2頁(yè)，首頁(yè)占流量一大半。

3、排在三級(jí)品類的列表1-2頁(yè)。

4、日常流量高且相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定。

5、好評(píng)率高，用戶主動(dòng)分享。

6、可以代表一定的品牌形象，是類目標(biāo)桿。

2.4.2、爆款的打造流程

基于人-貨-場(chǎng)三個(gè)核心問(wèn)題，爆款想做到人無(wú)我有很難，做到人有我優(yōu)更符合當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這里面最忌諱的一個(gè)點(diǎn)就是，產(chǎn)品推出的目的非常復(fù)雜，什么都想要，想通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品解決各種問(wèn)題，但其實(shí)在日常業(yè)務(wù)中是很難實(shí)現(xiàn)的。簡(jiǎn)單講，爆款是有限的溢價(jià)做有限但有效的產(chǎn)品提升，而不是所有細(xì)節(jié)全部做提升，那樣必然帶來(lái)價(jià)位段偏移，與我們計(jì)劃的目標(biāo)用戶群產(chǎn)生較大偏差。有限但有效的產(chǎn)品提升，一定是顯性賣點(diǎn)的提升，顯性賣點(diǎn)是什么，簡(jiǎn)單講就是用戶容易理解，容易評(píng)估溢價(jià)，容易讀取到想要的信息。

爆款是相對(duì)的，在對(duì)應(yīng)市場(chǎng)和對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群中銷量大的就是爆款，而不是從整體規(guī)模來(lái)看。原則上要解決人無(wú)我有的問(wèn)題，品牌容易看到的是別人沒(méi)有什么，但是品牌要解決的問(wèn)題是，創(chuàng)造的這個(gè)產(chǎn)品是不是能被用戶接受，一定要進(jìn)行充分的市場(chǎng)分析，而不是盲目為了創(chuàng)造特性而創(chuàng)造新產(chǎn)品。

對(duì)于爆款的打造，品牌在策略上要給自己一個(gè)時(shí)間周期，而不是持續(xù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)調(diào)整，一般以3周為一個(gè)周期進(jìn)行調(diào)整。

第一周，重點(diǎn)累計(jì)產(chǎn)品權(quán)重，集中流量大力曝光，不計(jì)一切提升轉(zhuǎn)化，為的就是拉升整體的單品競(jìng)爭(zhēng)力與排名。

第二周，針對(duì)優(yōu)化的關(guān)鍵詞、名稱、主圖等進(jìn)行分析，二次優(yōu)化。

第三周，針對(duì)所有關(guān)聯(lián)活動(dòng)，以及短期價(jià)格策略進(jìn)行整體的分析與復(fù)盤。

以三周為一個(gè)周期，來(lái)評(píng)估爆款組里的產(chǎn)品表現(xiàn)，進(jìn)行產(chǎn)品迭代與策略調(diào)整。

2.4.3、爆款的生命周期

產(chǎn)品生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。品牌可以參照下圖對(duì)產(chǎn)品生命周期各期間的成本、價(jià)格和利潤(rùn)進(jìn)行合理估計(jì)。爆款打造也同樣符合此生命周期。在爆款的生命周期下，采取不同的打造方案。

導(dǎo)入期決定了選擇哪款產(chǎn)品做爆款推廣，這是最推薦的切入時(shí)間點(diǎn)，成本最低，成功率最高。無(wú)論是新的產(chǎn)品系列還是老產(chǎn)品系列迭代，經(jīng)過(guò)前期調(diào)研、測(cè)試、較為細(xì)致的規(guī)劃，可以避免效果不理想帶來(lái)的大量人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。

成長(zhǎng)期要求品牌投入的資源量級(jí)較大，產(chǎn)品操作需大開(kāi)大合，試探性的投入資源往往不容易成功，要確認(rèn)好階段性目標(biāo)，有可以校驗(yàn)結(jié)果的指標(biāo)和手段。關(guān)鍵詞：目標(biāo)堅(jiān)決，階段可控，長(zhǎng)期利益。

成熟期、衰退期重點(diǎn)在對(duì)爆款進(jìn)行維護(hù)，同時(shí)為迭代爆款或新選定的爆款產(chǎn)品做引流鋪墊，通過(guò)評(píng)價(jià)手機(jī)、仿真測(cè)試等形式，總結(jié)現(xiàn)有產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，最大程度發(fā)揮爆款的剩余價(jià)值。

在爆款進(jìn)入衰退期后，品牌仍然不能放松，需要進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和新品替代工作。任何一個(gè)品牌都不可能只有一個(gè)爆款就能夠長(zhǎng)久不衰，但是一個(gè)品牌的知名度肯定是從爆款開(kāi)始的，所以在爆款打造成功以后，品牌就獲得了更多的用戶基礎(chǔ)，在此期間就要補(bǔ)充更多的產(chǎn)品，形成爆款矩陣，打造品牌產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4.4、爆款矩陣的類型

爆款產(chǎn)品矩陣分為四種：互補(bǔ)型爆款矩陣、近似型爆款矩陣、差異型爆款矩陣、綜合型爆款矩陣。

互補(bǔ)型爆款矩陣：比較適合競(jìng)爭(zhēng)小的類目，通過(guò)產(chǎn)品搭配互補(bǔ)滿足用戶連帶型需求，利用原有的用戶，即流量?jī)?yōu)勢(shì)，提高客單價(jià)。

近似型爆款矩陣：比較適合競(jìng)爭(zhēng)大的類目，通過(guò)升級(jí)原有爆款或者選擇產(chǎn)品屬性類似的產(chǎn)品，從而能夠把握住原有的用戶，同時(shí)也減少了培養(yǎng)新爆款的成本。

差異型爆款矩陣：比較適合毛利低且產(chǎn)品多的類目，產(chǎn)品的可選擇性比較多，所以打造差異化產(chǎn)品更能吸引用戶，同時(shí)可以豐富品牌在用戶中的形象。

綜合型爆款矩陣：即綜合以上多種優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌要求較高，但也是最王炸的爆款矩陣。

2.4.5、爆款的點(diǎn)燃

爆款的點(diǎn)燃可以通過(guò)營(yíng)銷大促來(lái)實(shí)現(xiàn)，品牌在日常可以盡可能多嘗試多種活動(dòng)形式、主題和不同利益點(diǎn)。如場(chǎng)景化營(yíng)銷、內(nèi)容推廣、會(huì)員專屬、跨品類聯(lián)合、換購(gòu)、滿減和官方秒殺等等活動(dòng)，這些動(dòng)作除了能夠給品牌帶來(lái)非常多運(yùn)營(yíng)效果外，更重要的是通過(guò)多次的嘗試及測(cè)試，可以發(fā)現(xiàn)更適合自己品牌和爆款的活動(dòng)，從而為大促提供更多的活動(dòng)策劃靈感來(lái)源

京東站內(nèi)營(yíng)銷除了大促之外，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有三大超級(jí)系列營(yíng)銷IP—王牌超級(jí)品牌日、mini超級(jí)品牌日、超級(jí)品類日，簡(jiǎn)稱三超。借助前期站內(nèi)外投放、傳播蓄水，正式期當(dāng)天站內(nèi)大顆粒首頁(yè)資源，打造專屬品牌自己的京東618，實(shí)現(xiàn)銷售&聲量雙爆發(fā)。

京東站外營(yíng)銷主要來(lái)源于幾大社交平臺(tái)，騰訊首當(dāng)其沖，微信各模塊均有合作，以社群私域?yàn)槔?，即可搭建完整的流量獲取-沉淀粉絲-社群管理-引導(dǎo)轉(zhuǎn)化鏈路。

除騰訊外，還有抖音、知乎、B站等站外營(yíng)銷渠道。

PART 3廣告體系與數(shù)據(jù)系統(tǒng)

3.1、京準(zhǔn)通營(yíng)銷推廣

接下來(lái)講一下京東廣告，2014年9月，京準(zhǔn)通營(yíng)銷推廣平臺(tái)上線，背靠京東海量用戶和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，致力于打造全新的電商營(yíng)銷生態(tài)體系。其優(yōu)勢(shì)可以概括為以下三點(diǎn)：

1、豐富的數(shù)據(jù)解析維度，持續(xù)迭代的營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣，為品牌提供針對(duì)性、精細(xì)化的營(yíng)銷產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)支持。目前京準(zhǔn)通包含展示廣告、搜索廣告、購(gòu)物觸點(diǎn)和付傭廣告四大營(yíng)銷產(chǎn)品，并構(gòu)建推出了京東海投、聯(lián)合活動(dòng)、品牌廣告三大賦能營(yíng)銷的場(chǎng)景產(chǎn)品線以滿足品牌的多維營(yíng)銷訴求。

2、通過(guò)打造全域提效場(chǎng)能的京X計(jì)劃，聯(lián)動(dòng)全場(chǎng)景頂級(jí)流量入口，精準(zhǔn)觸達(dá)全網(wǎng)用戶。2015年，京東率先聯(lián)合騰訊打造“京騰計(jì)劃”，將電商與社交數(shù)據(jù)融合。2016年，京東又?jǐn)y手超級(jí)流量入口今日頭條推出“京條計(jì)劃”，打通了內(nèi)容與電商數(shù)據(jù)。此后，京X計(jì)劃繼續(xù)拓闊流量邊界，與百度、360、網(wǎng)易、搜狗、愛(ài)奇藝等全媒體“流量天團(tuán)”結(jié)盟，令京準(zhǔn)通幾乎能夠觸達(dá)國(guó)內(nèi)100%網(wǎng)民。

3、基于4E營(yíng)銷方法論和4A消費(fèi)者資產(chǎn)模型，發(fā)布一站式用戶營(yíng)銷解決方案—京東營(yíng)銷360，為品牌打開(kāi)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的全新思路。

這里重點(diǎn)講一下京東營(yíng)銷360體系中的京東商智和京東數(shù)坊平臺(tái)。商智側(cè)重在「貨」和「場(chǎng)」，數(shù)坊則側(cè)重在「人」。

3.2、京東商智與京東數(shù)坊

京東商智為品牌電商營(yíng)銷全鏈路提供數(shù)據(jù)支撐。與品牌在京東自營(yíng)運(yùn)營(yíng)緊密相關(guān)的是商智品牌版，具備六大核心功能滿足品牌精細(xì)化營(yíng)銷需求。1、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)洞察。2、流量明細(xì)解析。3、商品表現(xiàn)分析。4、交易轉(zhuǎn)化挖掘。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤。6、行業(yè)多維解讀。

產(chǎn)品模塊豐富，包括流量、交易、內(nèi)容、商品、營(yíng)銷、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈、行業(yè)等。

京東數(shù)坊是品牌用于管理用戶資產(chǎn)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、助力品牌短期營(yíng)銷效果與品牌長(zhǎng)期建設(shè)協(xié)同增長(zhǎng)的數(shù)字化平臺(tái)。整合了基于用戶基礎(chǔ)畫像，行業(yè)畫像，行為畫像和消費(fèi)特征四大核心維度，通過(guò)理解不同層次關(guān)系的用戶，制定針對(duì)性的溝通方式、渠道和利益點(diǎn)，最終達(dá)到提升轉(zhuǎn)化的目的。

3.4、京東數(shù)坊應(yīng)用場(chǎng)景

場(chǎng)景一、品牌高價(jià)值用戶「拉新」

依托于購(gòu)買關(guān)聯(lián)洞察，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值品牌新客拓展

1、購(gòu)買關(guān)聯(lián)洞察分析，挖掘本品牌用戶購(gòu)物路徑，幫助品牌洞察購(gòu)買本品牌用戶的前后鏈路分別購(gòu)買哪些品類、品牌、品類x品牌的偏好行為。

2、品牌新客人群挖掘，基于數(shù)坊洞察前鏈路購(gòu)買關(guān)聯(lián)結(jié)果，指導(dǎo)品牌選擇高關(guān)聯(lián)排名TOP品類、品牌進(jìn)行人群圈選。數(shù)據(jù)知道品牌聯(lián)合活動(dòng)營(yíng)銷時(shí)該如何選擇相關(guān)品牌觸達(dá)。

3、精準(zhǔn)資源渠道觸達(dá)，運(yùn)用數(shù)坊4A人群下鉆，近期活躍觸點(diǎn)功能分析，前期挖掘新客人群近期出現(xiàn)在哪些資源，實(shí)現(xiàn)臨門一腳轉(zhuǎn)化，高效預(yù)算分配實(shí)現(xiàn)精轉(zhuǎn)化。

4、品牌新客資產(chǎn)評(píng)估，通過(guò)對(duì)品牌4A人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)分析，復(fù)盤前期洞察和新客營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化效果，不斷優(yōu)化沉淀新客人群拓寬策略和方法，實(shí)現(xiàn)低成本高價(jià)值新客拓展。

場(chǎng)景二、品牌「吸引」人群高效拔草

利用種草和長(zhǎng)草拉近用戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)高效拔草目的

1、用戶決策周期洞察，運(yùn)營(yíng)數(shù)坊分析本品牌已購(gòu)用戶第一次從廣告點(diǎn)擊、搜索、瀏覽、關(guān)注、加購(gòu)行為到購(gòu)買平均決策周期。

2、品牌4A資產(chǎn)評(píng)估分析，了解本品牌4A人群資產(chǎn)情況，幫助品牌沉淀千萬(wàn)級(jí)認(rèn)知、吸引人群資產(chǎn)，通過(guò)用戶鏈路分析洞察本品牌用戶人群流轉(zhuǎn)加深關(guān)系。

3、挖掘品牌吸引價(jià)值人群，通過(guò)數(shù)坊分析4A中「認(rèn)知」-「吸引」人群和畫像，對(duì)比本品牌已購(gòu)用戶畫像，洞察分析共性標(biāo)簽，基于前期洞察購(gòu)買決策周期，精準(zhǔn)分層制定挖掘價(jià)值人群策略。

4、主動(dòng)拔草價(jià)值人群，通過(guò)數(shù)坊打通京準(zhǔn)通、京騰魔方等渠道實(shí)現(xiàn)不同人群x不同素材的千人千面、不同利益點(diǎn)主動(dòng)營(yíng)銷，幫助品牌實(shí)現(xiàn)高效拔草效果。

場(chǎng)景三、品牌「行動(dòng)」及「擁護(hù)」人群資產(chǎn)變現(xiàn)

借力品牌忠誠(chéng)用戶，護(hù)航新品上市

1、品牌4A數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，通過(guò)京東數(shù)坊大數(shù)據(jù)平臺(tái)賦能品牌實(shí)現(xiàn)整個(gè)京東體系上千萬(wàn)的「行動(dòng)」以及「擁護(hù)」的用戶資產(chǎn)沉淀。

2、目標(biāo)TA人群洞察分析，分析本品牌已購(gòu)人群在整個(gè)京東體系的用戶畫像，結(jié)合本品牌新品預(yù)設(shè)用戶定位，實(shí)現(xiàn)新品人群分層營(yíng)銷。

3、多渠道新品營(yíng)銷觸達(dá)，基于前一步洞察分析人群策略，通過(guò)數(shù)坊打通渠道，利用站內(nèi)內(nèi)容?站外京X資源營(yíng)銷觸達(dá)護(hù)航品牌新品上市營(yíng)銷。

4、新品復(fù)盤分析復(fù)用，實(shí)現(xiàn)本品牌新品購(gòu)買人群資產(chǎn)沉淀，賦能品牌分析已購(gòu)用戶畫像和預(yù)設(shè)定位是否存在差異。復(fù)盤品牌新品整體策略分析不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)復(fù)用。

場(chǎng)景四、品牌流失用戶召回，沉睡用戶喚醒。

人群分層運(yùn)營(yíng)，低成本營(yíng)銷激活

1、評(píng)估分析品牌用戶情況，分析本品牌在過(guò)去一個(gè)月中，發(fā)現(xiàn)有百萬(wàn)級(jí)用戶與本品牌未發(fā)生下一步行為即將流失。分析本品牌在過(guò)去一年中，發(fā)現(xiàn)有百萬(wàn)級(jí)用戶沒(méi)有對(duì)本品牌進(jìn)行購(gòu)買行為。

2、對(duì)比分析用戶畫像，洞察對(duì)比透視流失用戶與此段時(shí)間流轉(zhuǎn)至「行動(dòng)」用戶存在的共性標(biāo)簽。透視近一年內(nèi)沉睡用戶與此段時(shí)間「行動(dòng)」流轉(zhuǎn)至「擁護(hù)」人群畫像分析，尋找共性標(biāo)簽。

3、分層人群挖掘條件策略，基于前期洞察的共性標(biāo)簽，通過(guò)數(shù)坊人群圈選功能進(jìn)行流失人群與共性標(biāo)簽交并差分層，同理沉睡用戶與共性標(biāo)簽交并差實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)分層。

4、低成本召回喚醒用戶，針對(duì)流失人群，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷渠道推送新用戶權(quán)益以及折扣爆款產(chǎn)品，召回流失用戶提升拉新效率。針對(duì)沉睡用戶，通過(guò)京準(zhǔn)通渠道推送老用戶權(quán)益，喚醒沉睡品牌用戶提升復(fù)購(gòu)能力。

場(chǎng)景五、品牌營(yíng)銷活動(dòng)蓄水資產(chǎn)再營(yíng)銷

從營(yíng)銷蓄水種草一長(zhǎng)草一拔草，實(shí)現(xiàn)多次營(yíng)銷復(fù)用

1、評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)蓄水情況，評(píng)估本品牌在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中消費(fèi)者4A人群蓄水增長(zhǎng)情況，分析營(yíng)銷活動(dòng)期間營(yíng)銷人群與本品牌加深關(guān)系。

2、分析數(shù)據(jù)價(jià)值，圈選出「增長(zhǎng)-吸引」、「認(rèn)知-吸引」新增到吸引人群，利用畫像透視將圈選人群與「行動(dòng)」和「擁護(hù)」人群對(duì)比分析，圈選出接近已購(gòu)擁護(hù)的高價(jià)值人群。

3、制定價(jià)值人群策略，利用4A人群下鉆及近期活躍觸點(diǎn)分布功能洞察出已圈選高價(jià)值人群從哪些資源來(lái)、在哪些資源活躍、在哪些資源實(shí)現(xiàn)購(gòu)買分析結(jié)論制定營(yíng)銷策略。

4、二次營(yíng)銷拔草復(fù)用，將高價(jià)值人群推送至數(shù)坊對(duì)接營(yíng)銷渠道，基于已經(jīng)洞察得知資源進(jìn)行二次營(yíng)銷，提升本品牌營(yíng)銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)效果最大化。

場(chǎng)景六、品牌數(shù)據(jù)融合，實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)動(dòng)閉環(huán)營(yíng)銷

品牌線下第一方數(shù)據(jù)上傳→匹配→分析→營(yíng)銷

1、數(shù)據(jù)上傳匹配，上傳本品牌沉淀第一方品牌數(shù)據(jù)至數(shù)坊平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)融合匹配。

2、數(shù)據(jù)洞察分析，洞察上傳數(shù)據(jù)人群在京東體系人群畫像特征，對(duì)比分析出上傳數(shù)據(jù)人群與品牌已購(gòu)人群更相似的那部分畫像人群。

3、挖掘價(jià)值人群，基于品牌預(yù)算情況可以選擇上傳人群全部營(yíng)銷或者篩選出部分高價(jià)值人群營(yíng)銷或者不斷培養(yǎng)品牌種草用戶儲(chǔ)備。

4、站內(nèi)閉環(huán)營(yíng)銷，通過(guò)數(shù)坊打通營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)站內(nèi)效果廣告營(yíng)銷觸達(dá)，不斷提升消費(fèi)者對(duì)于本品牌深度行為，實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)動(dòng)閉環(huán)營(yíng)銷。

場(chǎng)景七、品牌消費(fèi)者下鉆分析，精準(zhǔn)資源營(yíng)銷觸達(dá)

下鉆來(lái)源＆活躍觸點(diǎn)洞察分析，精準(zhǔn)資源高效溝通

1、品牌4A人群來(lái)源分析，分析本品牌「認(rèn)知」和「吸引」人群在上一次營(yíng)銷活動(dòng)中首次觸媒才形成下一步行為的資源。洞察「行動(dòng)」和「用戶」人群臨門一腳產(chǎn)生購(gòu)買資源，同時(shí)復(fù)盤上一次營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)在此類資源位表達(dá)的情緒價(jià)值、文案、素材、利益點(diǎn)等。

2、目標(biāo)TA活躍觸點(diǎn)洞察，分析本品牌本次活動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)TA人群近期在哪些觸點(diǎn)資源活躍如廣告（快車、聚效、直投等）、促銷活動(dòng)（秒殺、優(yōu)惠券等）、內(nèi)容（直播、排行榜等）。

3、資源策略制定，基于前兩步洞察分析得出結(jié)論，制定本次營(yíng)銷活動(dòng)中在種草增強(qiáng)「認(rèn)知」選擇哪些資源，長(zhǎng)草增強(qiáng)「吸引」選擇何種資源；拔草和蔓草分析選擇哪些資源去溝通觸達(dá)。

4、千人千面精準(zhǔn)營(yíng)銷，依據(jù)洞察制定活動(dòng)營(yíng)銷資源觸點(diǎn)，通過(guò)數(shù)坊挖掘分層人群實(shí)現(xiàn)不同文案、素材、利益點(diǎn)等，在不同階段不同資源觸點(diǎn)對(duì)特定人群完成消費(fèi)者情感溝通，實(shí)現(xiàn)千人千面精準(zhǔn)營(yíng)銷。

場(chǎng)景八、品牌消費(fèi)者資產(chǎn)管理

全視角品牌消費(fèi)者資產(chǎn)管理思路

1、種草提升「認(rèn)知」，提前洞察品牌新客拓展方向，聯(lián)動(dòng)品牌廣告高效觸達(dá)提升品牌認(rèn)知消費(fèi)者積累。

2、長(zhǎng)草加深「吸引」，通過(guò)精準(zhǔn)內(nèi)容?廣告資源不斷營(yíng)銷觸達(dá)，蓄水培養(yǎng)品牌深度行為吸引人群資產(chǎn)。

3、拔草強(qiáng)化「行動(dòng)」，人群畫像洞察分析，人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)分層不斷把蓄水吸引人群拔草轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

4、蔓草增強(qiáng)「擁護(hù)」，通過(guò)對(duì)于行動(dòng)人群推送新品及老客關(guān)懷形成情感鏈接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)、新品護(hù)航、口碑傳播，從而不斷沉淀品牌忠實(shí)擁護(hù)資產(chǎn)。

（數(shù)坊4A人群模型）

PART 4品牌與采銷共贏

采銷是京東自營(yíng)平臺(tái)操作中品牌繞不開(kāi)的關(guān)鍵角色，與采銷的關(guān)系如何，決定了平臺(tái)在對(duì)應(yīng)期間的客戶關(guān)系質(zhì)量，所以無(wú)論品牌還是京東采銷都在尋求一個(gè)非常好的協(xié)作關(guān)系。但是，很多品牌尤其是尾部品牌甚至腰部品牌，會(huì)認(rèn)為自己份額小、占比低，很難得到采銷的關(guān)注，所以很難與采銷促成更多的溝通機(jī)會(huì)，很難像大品牌一樣，受到采銷的重視，獲得與頭部品牌同樣的關(guān)注度。

其實(shí)事實(shí)并不是這樣的。采銷在平臺(tái)上要面對(duì)大、中、小多個(gè)供應(yīng)商，在不同維度的供應(yīng)商采銷要處理的問(wèn)題是不同的，只是現(xiàn)實(shí)會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)量的不同、問(wèn)題處理難度的不同、時(shí)間精力的有限，才會(huì)按照優(yōu)先級(jí)等進(jìn)行處理。

如何與京東采銷建立更好的合作關(guān)系，相互配合提高雙方的合作效率，獲取更好的資源，這里總結(jié)了幾個(gè)品牌需要關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)

4.1、業(yè)務(wù)指標(biāo)

雙方合作的基礎(chǔ)，是相互支持業(yè)務(wù)。采銷作為京東的員工，最關(guān)注的肯定是自己的KPI考核指標(biāo)，也就是作為一個(gè)員工，如何才能夠達(dá)成自己的考核指標(biāo)？如何才能夠完成任務(wù)拿到業(yè)績(jī)激勵(lì)？這就是采銷在工作中關(guān)注的最基本問(wèn)題，只有在基本問(wèn)題解決后，才會(huì)去尋求其他的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)優(yōu)化或者其他的一些項(xiàng)目性工作，所以采銷考核什么，怎么考核是品牌首先要弄清楚的。主要有三個(gè)關(guān)鍵的考核因素，GMV達(dá)成比例、毛利額達(dá)成比例，以及毛利率是否達(dá)成毛利率目標(biāo)，這是前臺(tái)銷售上的考核。另外，就是采銷在采購(gòu)上的庫(kù)存滯銷比例。

4.2、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

采銷人員作為部門的員工，除了關(guān)注剛才講過(guò)的KPI相關(guān)的數(shù)據(jù)以及影響KPI相關(guān)的數(shù)據(jù)以外，還會(huì)關(guān)注一些部門維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。一個(gè)部門的運(yùn)營(yíng)能力高低、運(yùn)營(yíng)的好壞，不是單單的GMV或者銷售的維度就足夠說(shuō)明的，它是一個(gè)比較復(fù)雜的由更多參數(shù)指標(biāo)組成的考核集，它雖然沒(méi)有對(duì)采銷的業(yè)績(jī)有直接的影響，但由于是部門關(guān)注參數(shù)，屬于采銷老板看中的指標(biāo)，所以這些參數(shù)的把控能力是老板對(duì)一個(gè)人能力判斷的參照與依據(jù)，因此這些維度的數(shù)據(jù)也顯得尤為重要，這就是部門的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，包括：滯銷率、慢銷率、周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)貨率、直接攬收率、暫停訂單率、退換貨率，以及最關(guān)鍵的返利回收和返利下傳等。

4.3、售后指標(biāo)

對(duì)于售后的處理，采銷往往需要借助品牌的力量，所以如何幫助采銷快速解決售后問(wèn)題，體現(xiàn)的是品牌配合度以及積極性。

4.4、錦上添花

主動(dòng)同步各方信息，促成品牌與采銷更多的溝通與聯(lián)系，建議可以通過(guò)周報(bào)、月報(bào)等形式。

項(xiàng)目支持，比如定制、首發(fā)、東聯(lián)計(jì)劃等戰(zhàn)略合作。

內(nèi)容參考來(lái)源：

京東自營(yíng)供應(yīng)商紅寶書(shū)